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定位-爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)-經(jīng)典重譯版 版權(quán)信息
- ISBN：9787111577973
- 條形碼：9787111577973 ; 978-7-111-57797-3
- 裝幀：簡(jiǎn)裝本
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
定位-爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)-經(jīng)典重譯版 本書(shū)特色
國(guó)際部分
IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌
西南航空后來(lái)居上，市值超美國(guó)航空業(yè)三強(qiáng)總和
其他實(shí)踐定位的企業(yè)：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂(lè)、百事、宜家、雷普索爾等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、ECO飲用水、七喜……
國(guó)內(nèi)部分
東阿阿膠：從邊緣化補(bǔ)血藥物，重新定位為“滋補(bǔ)國(guó)寶”，10年間市值從22億元到400多億元
瓜子網(wǎng)：將“網(wǎng)上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣(mài)網(wǎng)”，創(chuàng)辦2年估值25億美元國(guó)際部分
IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌
西南航空后來(lái)居上，市值超美國(guó)航空業(yè)三強(qiáng)總和
其他實(shí)踐定位的企業(yè)：惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂(lè)、百事、宜家、雷普索爾等《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、ECO飲用水、七喜……
國(guó)內(nèi)部分
東阿阿膠：從邊緣化補(bǔ)血藥物，重新定位為“滋補(bǔ)國(guó)寶”，10年間市值從22億元到400多億元
瓜子網(wǎng)：將“網(wǎng)上二手車C2C交易模式”，清晰定位為“二手車直賣(mài)網(wǎng)”，創(chuàng)辦2年估值25億美元
加多寶：將區(qū)域性藥飲“涼茶”，定位為“預(yù)防上火的飲料”，銷售額從1億元到200多億元
其他實(shí)踐定位的企業(yè)：郎酒、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉(xiāng)雞快餐、安吉爾凈飲水、草晶華破壁草本、分眾傳媒、明月鏡片、貝蒂斯橄欖油……
2001年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)選“定位”為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響*的觀念”。2009年，美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選《定位》為“*佳營(yíng)銷經(jīng)典”*名。解密營(yíng)銷混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇，如果不閱讀此書(shū)就開(kāi)戰(zhàn)，勝利將無(wú)從談起。你死我活的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，令人警醒的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典。《顯而易見(jiàn)》可能會(huì)得罪不少人，因?yàn)闋I(yíng)銷大師特勞特*次揭露了營(yíng)銷界的一團(tuán)糟現(xiàn)狀。廣告人被指責(zé)只會(huì)尋找創(chuàng)意，而非營(yíng)銷的真相。營(yíng)銷人員被指責(zé)患上了大企業(yè)狂妄癥，深陷復(fù)雜的方案中無(wú)力自拔。互聯(lián)網(wǎng)被指責(zé)制造了更多的混亂。一些超級(jí)企業(yè)被指責(zé)，因其注定要倒霉的營(yíng)銷規(guī)劃或缺乏正確的戰(zhàn)略。特勞特的語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，觀點(diǎn)一針見(jiàn)血，在層層梳理了營(yíng)銷的種種混亂后，他給出了解困之道。
定位-爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)-經(jīng)典重譯版 內(nèi)容簡(jiǎn)介
周鴻祎力薦定位經(jīng)典叢書(shū)！華章管理大師經(jīng)典之定位系列
特勞特一針見(jiàn)血的商業(yè)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，解密營(yíng)銷混戰(zhàn)的誤區(qū)、陷阱與機(jī)遇。
定位-爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)-經(jīng)典重譯版 目錄
◆ 目錄 ◆
致中國(guó)讀者
序一
序二
前言
在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中，定位是**個(gè)用來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)難題的思想體系。
第1章 定位的本質(zhì) ∥1
如今很多人錯(cuò)誤理解了傳播在商業(yè)和政治中的角色。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中，實(shí)際上達(dá)成的傳播非常少。企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)“定位”。這個(gè)定位，不僅考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)，也考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)。
第2章 心智遭受信息轟炸 ∥8
市場(chǎng)上實(shí)在是有太多公司、太多產(chǎn)品以及太多營(yíng)銷噪聲了。美國(guó)的人均廣告消費(fèi)額每年達(dá)200美元。
第3章 進(jìn)入心智 ∥20
成為**是進(jìn)入顧客心智的捷徑。如果你不是**，就必須想辦法針對(duì)**個(gè)進(jìn)入心智的產(chǎn)品、政治家或人，給自己確立一個(gè)定位。
第4章 心智中的小階梯 ∥33
為了應(yīng)對(duì)傳播過(guò)度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)了在心智中的階梯上給產(chǎn)品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數(shù)人把赫茲放在**層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處于什么位置。
第5章 此路不通 ∥45
任何向IBM在電腦業(yè)占據(jù)的定位發(fā)起正面挑戰(zhàn)的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結(jié)果備受挫折。
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位 ∥53
要成為領(lǐng)導(dǎo)者，你必須**個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，然后遵循領(lǐng)導(dǎo)者的定位原則，以保持領(lǐng)導(dǎo)地位。
第7章 跟隨者的定位 ∥69
對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個(gè)未被其他人占據(jù)的“空位”。
第8章 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通過(guò)重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力 ∥97
為產(chǎn)品起名，是你要做出的*重要的營(yíng)銷決策。名字本身，在傳播過(guò)度的社會(huì)中具有巨大的威力。
第10章 無(wú)名陷阱 ∥118
擁有冗長(zhǎng)而復(fù)雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫(xiě)來(lái)簡(jiǎn)化名字，但這個(gè)策略極少奏效。
第11章 搭便車陷阱 ∥134
企業(yè)的第二個(gè)產(chǎn)品能夠搭知名品牌的順風(fēng)車嗎？升級(jí)版Alka-Seltzer及很多其他產(chǎn)品的案例，說(shuō)明這行不通。
第12章 品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成為過(guò)去10年的營(yíng)銷頑疾。它為何難成功？
第13章 品牌延伸何時(shí)有效 ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這里會(huì)討論什么時(shí)候采用公司名，什么時(shí)候采用新名字。
第14章 企業(yè)定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通過(guò)“生命的化學(xué)真相”的定位傳播方案在化工行業(yè)建立領(lǐng)導(dǎo)地位？
第15章 國(guó)家定位：比利時(shí) ∥194
比利時(shí)航空公司所面臨問(wèn)題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時(shí)這個(gè)國(guó)家定位。
第16章 產(chǎn)品定位：奶球 ∥203
一個(gè)產(chǎn)品如何在傳播預(yù)算很小的情況下，通過(guò)把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進(jìn)入心智？
第17章 服務(wù)定位：郵遞電報(bào) ∥208
一項(xiàng)真正的新服務(wù)，為何要針對(duì)老服務(wù)定位？
第18章 為長(zhǎng)島銀行定位 ∥217
自己的領(lǐng)地遭遇來(lái)自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實(shí)現(xiàn)成功反擊？
第19章 為天主教會(huì)定位 ∥226
甚至機(jī)構(gòu)也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會(huì)定位，應(yīng)采取怎樣的合理步驟？
第20章 個(gè)人及事業(yè)定位 ∥233
你可以把定位戰(zhàn)略運(yùn)用到提升自己的事業(yè)上。關(guān)鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。
第21章 成功六步曲 ∥245
如何做定位？先問(wèn)自己六個(gè)問(wèn)題。
第22章 定位素養(yǎng) ∥254
要定位成功，你必須具備正確的態(tài)度。你必須由外而內(nèi)地思考，而不是由內(nèi)而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅(jiān)韌的個(gè)性。
附錄A 定位思想應(yīng)用 ∥268
附錄B 企業(yè)家感言 ∥271
致中國(guó)讀者
序一
序二
前言
在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中，定位是**個(gè)用來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)難題的思想體系。
第1章 定位的本質(zhì) ∥1
如今很多人錯(cuò)誤理解了傳播在商業(yè)和政治中的角色。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中，實(shí)際上達(dá)成的傳播非常少。企業(yè)必須在潛在顧客的心智中創(chuàng)建一個(gè)“定位”。這個(gè)定位，不僅考慮了企業(yè)自身的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)，也考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和弱點(diǎn)。
第2章 心智遭受信息轟炸 ∥8
市場(chǎng)上實(shí)在是有太多公司、太多產(chǎn)品以及太多營(yíng)銷噪聲了。美國(guó)的人均廣告消費(fèi)額每年達(dá)200美元。
第3章 進(jìn)入心智 ∥20
成為**是進(jìn)入顧客心智的捷徑。如果你不是**，就必須想辦法針對(duì)**個(gè)進(jìn)入心智的產(chǎn)品、政治家或人，給自己確立一個(gè)定位。
第4章 心智中的小階梯 ∥33
為了應(yīng)對(duì)傳播過(guò)度的社會(huì)，人們學(xué)會(huì)了在心智中的階梯上給產(chǎn)品排序。比如，在租車品類的心智階梯上，大多數(shù)人把赫茲放在**層，安飛士放在第二層，全美租車公司放在第三層。在定位之前，你必須知道自己在心智階梯上處于什么位置。
第5章 此路不通 ∥45
任何向IBM在電腦業(yè)占據(jù)的定位發(fā)起正面挑戰(zhàn)的公司，都不可能成功。很多公司忽視了這一條基本定位原則，結(jié)果備受挫折。
第6章 領(lǐng)導(dǎo)者的定位 ∥53
要成為領(lǐng)導(dǎo)者，你必須**個(gè)進(jìn)入潛在顧客的心智，然后遵循領(lǐng)導(dǎo)者的定位原則，以保持領(lǐng)導(dǎo)地位。
第7章 跟隨者的定位 ∥69
對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法并不適用于跟隨者。跟隨者必須找到一個(gè)未被其他人占據(jù)的“空位”。
第8章 重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ∥84
如果找不到“空位”，你就不得不通過(guò)重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)創(chuàng)造一個(gè)空位。比如，泰諾重新定位阿司匹林。
第9章 名字的威力 ∥97
為產(chǎn)品起名，是你要做出的*重要的營(yíng)銷決策。名字本身，在傳播過(guò)度的社會(huì)中具有巨大的威力。
第10章 無(wú)名陷阱 ∥118
擁有冗長(zhǎng)而復(fù)雜名字的公司，試圖采用首字母縮寫(xiě)來(lái)簡(jiǎn)化名字，但這個(gè)策略極少奏效。
第11章 搭便車陷阱 ∥134
企業(yè)的第二個(gè)產(chǎn)品能夠搭知名品牌的順風(fēng)車嗎？升級(jí)版Alka-Seltzer及很多其他產(chǎn)品的案例，說(shuō)明這行不通。
第12章 品牌延伸陷阱 ∥144
品牌延伸已成為過(guò)去10年的營(yíng)銷頑疾。它為何難成功？
第13章 品牌延伸何時(shí)有效 ∥165
但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用電氣）。這里會(huì)討論什么時(shí)候采用公司名，什么時(shí)候采用新名字。
第14章 企業(yè)定位：孟山都 ∥182
孟山都如何通過(guò)“生命的化學(xué)真相”的定位傳播方案在化工行業(yè)建立領(lǐng)導(dǎo)地位？
第15章 國(guó)家定位：比利時(shí) ∥194
比利時(shí)航空公司所面臨問(wèn)題的答案，不是為航空公司定位，而是為比利時(shí)這個(gè)國(guó)家定位。
第16章 產(chǎn)品定位：奶球 ∥203
一個(gè)產(chǎn)品如何在傳播預(yù)算很小的情況下，通過(guò)把自己定位為比糖果棒耐吃的替代品，得以進(jìn)入心智？
第17章 服務(wù)定位：郵遞電報(bào) ∥208
一項(xiàng)真正的新服務(wù)，為何要針對(duì)老服務(wù)定位？
第18章 為長(zhǎng)島銀行定位 ∥217
自己的領(lǐng)地遭遇來(lái)自大城市的大銀行的入侵，這家銀行如何實(shí)現(xiàn)成功反擊？
第19章 為天主教會(huì)定位 ∥226
甚至機(jī)構(gòu)也可以從定位思維中受益。為羅馬天主教會(huì)定位，應(yīng)采取怎樣的合理步驟？
第20章 個(gè)人及事業(yè)定位 ∥233
你可以把定位戰(zhàn)略運(yùn)用到提升自己的事業(yè)上。關(guān)鍵原則是：不要試圖全靠自己，而是要找一匹好馬騎。
第21章 成功六步曲 ∥245
如何做定位？先問(wèn)自己六個(gè)問(wèn)題。
第22章 定位素養(yǎng) ∥254
要定位成功，你必須具備正確的態(tài)度。你必須由外而內(nèi)地思考，而不是由內(nèi)而外地思考。這需要耐心、勇氣和堅(jiān)韌的個(gè)性。
附錄A 定位思想應(yīng)用 ∥268
附錄B 企業(yè)家感言 ∥271
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定位-爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)-經(jīng)典重譯版 作者簡(jiǎn)介
杰克·特勞特（Jack Trout）
定位理論創(chuàng)始人，被譽(yù)為“定位之父”，于1969年在美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上發(fā)表論文“定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開(kāi)創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《與眾不同》《顯而易見(jiàn)》《營(yíng)銷革命》《人生定位》《簡(jiǎn)單的力量》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書(shū)。
艾·里斯（Al Ries）
杰克·特勞特（Jack Trout）
定位理論創(chuàng)始人，被譽(yù)為“定位之父”，于1969年在美國(guó)《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上發(fā)表論文“定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開(kāi)創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。1981年，出版學(xué)術(shù)專著《定位》；1996年，推出了定位理論刷新之作《新定位》；2001年，定位理論被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”；2009年，再次推出了定位理論新作《重新定位》。其他作品還包括《商戰(zhàn)》《22條商規(guī)》《與眾不同》《顯而易見(jiàn)》《營(yíng)銷革命》《人生定位》《簡(jiǎn)單的力量》《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書(shū)。
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）營(yíng)銷公司主席，營(yíng)銷史上的傳奇大師、全球最頂尖的營(yíng)銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，與“管理學(xué)之父”彼得·德魯克、通用電氣公司前CEO杰克·韋爾奇一起被美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)為“全球十大頂尖商業(yè)大師”。目前，艾·里斯專門(mén)輔導(dǎo)《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)（如微軟、寶潔、通用電氣等）的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
譯者簡(jiǎn)介：
鄧德隆，特勞特伙伴公司全球總裁。深研定位理論二十余年，與"定位之父"杰克?特勞特先生共同工作超過(guò)15年。一直致力于在中國(guó)倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特定位理論，被譽(yù)為"中國(guó)定位第一人"。2001年7月，被杰克?特勞特先生核準(zhǔn)并授權(quán)為中國(guó)區(qū)唯一合伙人。2017年1月，被"定位之父"杰克?特勞特先生任命為全球總裁。其著作《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》持續(xù)暢銷多年，另著有《中國(guó)企業(yè)如何定戰(zhàn)略》等。
火華強(qiáng)，特勞特中國(guó)公司創(chuàng)始合伙人。專注定位理論的研究與實(shí)踐十五年。參與了特勞特中國(guó)公司大部分定位咨詢項(xiàng)目的研究與實(shí)踐，包括加多寶涼茶、東阿阿膠、瓜子二手車、勁霸男裝、諾貝爾瓷磚、老鄉(xiāng)雞快餐、安吉爾凈飲水等。譯有《與眾不同》和《什么是戰(zhàn)略》, 合著有《中國(guó)企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。
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