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破解增長焦慮 版權(quán)信息
- ISBN：9787521738032
- 條形碼：9787521738032 ; 978-7-5217-3803-2
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
破解增長焦慮 本書特色
適讀人群 ：企業(yè)管理者 創(chuàng)業(yè)者 營銷人 廣告人◎如何小眾破圈成為公眾品牌？如何讓網(wǎng)紅品牌變成長紅品牌？如何用新增長飛輪應對爆品失速？如何突圍同質(zhì)化的價格血戰(zhàn)？如何突破流量瓶頸和增長困局？從人心紅利及品牌紅利出發(fā)，找到破解增長焦慮的不二法門。 ◎品牌是打贏商戰(zhàn)驅(qū)動增長的關鍵。“心價比”消費的核心在于“心”，品牌需要拉近與消費者之間的距離，讓消費者能夠感受到品牌全新的情感價值，讓其承載溫度和情懷，更好地滿足消費者的情感需求，同時也讓消費者能在消費過程中獲得自我的升華。 ◎用確定性的邏輯打贏不確定的市場，從同質(zhì)化轉(zhuǎn)向差異化，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，從制造驅(qū)動、渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向顧客認知驅(qū)動。 ◎自己與眾不同在哪兒？別人選擇你，而不選擇其他人的理由是什么？消費者主權(quán)時代到來，品牌競爭已經(jīng)從生產(chǎn)端到渠道端，并到了心智端。誰搶占了人心的紅利，誰就贏得了市場的話語權(quán)。
破解增長焦慮 內(nèi)容簡介
本書揭示了企業(yè)面對巨大不確定性時應采用怎樣的營銷、推廣等策略, 才能破解增長焦慮, 實現(xiàn)逆勢增長。作者從品牌創(chuàng)建者的角度, 以《思考, 快與慢》為理論基礎, 結(jié)合17年營銷經(jīng)歷及多位作者的洞察, 通過國潮品牌的逆襲, 為讀者解決了關于流量、品牌及營銷的諸多困惑。
破解增長焦慮 目錄
序 言 存量博弈下的品牌增長之道 V
引 言 2021 年中國消費趨勢報告 001
**章 企業(yè)增長破局之道
如何成為消費者心智中的首選？ 019
賺錢的邏輯，變了 031
商業(yè)核戰(zhàn)，核按鈕的三種按法 044
三家國牌超越外資的路徑，能被復制嗎？ 055
從分眾曲線看投資國牌的新邏輯 063
新經(jīng)濟十年：心智之爭 071
認知越強，后勁越足 087
案例 飛鶴：全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新助推可持續(xù)發(fā)展 096
妙可藍多：用工匠精神做極致產(chǎn)品 100
妙可藍多：重度投入分眾，絕大多數(shù)人沒看懂 105
第二章 流量焦慮破解之道
流量和品牌廣告如何配比才能完成驚險一躍？ 115
新消費下半場：有人“破圈”，有人困在流量里 127
90% 的品牌營銷連常識都做不到 134
抓品牌or 抓流量，哪種投放思路更有效？ 143
人心紅利和它背后的諾貝爾獎心理學原理 151
從種草到種樹，從流量到留心 159
手機屏幕不敵“電梯制造” ？ 166
案例 Ulike：強產(chǎn)品力就是強競爭力 172
Ulike：如何走出流量瓶頸 176
波司登：堅持品牌引領的發(fā)展模式 182
波司登：流量時代，波司登不焦慮 186
第三章 新時期品牌崛起之道
不懂營銷的三級火箭，新品牌邁不過十億元門檻 195
數(shù)字時代，品牌把握鏈路營銷的不二法門 204
吳曉波對談江南春：人心紅利的時代到來了 214
新品牌崛起背后的四大路線圖 222
品牌廣告是如何利用人的快思維來激發(fā)購買沖動的？ 238
營銷格局“大變天”，品牌如何“反脆弱”？ 248
流量費用的激增與品牌廣告的反轉(zhuǎn) 255
案例 蒙牛：占領消費者心智的有效路徑 263
雪花：重塑品牌的精神譜系 269
第四章 新品牌破圈之道
從“網(wǎng)紅”到“主流品牌”，新消費品牌如何進階？ 279
互聯(lián)網(wǎng)時代更需要品牌，卻打造不了品牌？ 288
互聯(lián)網(wǎng)打造不了品牌，但“兩微一抖一分眾”可以 296
新品牌出道以后，還需要翻越三座大山 304
逆襲洋貨：中國化妝品牌崛起的“三原力” 312
新消費后浪們：“拍死”老霸主的新邏輯 317
餐飲品牌，搶占客源**場景 321
案例 華熙生物：建立品牌是企業(yè)長久發(fā)展的基礎 327
天鵝到家：把品牌紅利延伸成線下優(yōu)勢 332
第五章 新時期傳播之道
2021 年中國廣告媒體發(fā)展六大趨勢 341
2020 年，營銷世界發(fā)生了哪些變化？ 354
為什么“有趣、有料”不如“有用、有效” ？ 361
凱度2021 年城市居民廣告關注度研究 371
品牌營銷的模式遷移 376
2021 消費進階：“心價比”消費時代來臨 385
案例 新發(fā)展格局下的品牌增長之道 389
展開全部
破解增長焦慮 節(jié)選
如何成為消費者心智中的首選？江南春/ 文占領心智兩步法：找對詞，進心智中國的人口紅利結(jié)束了。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014—2019 年，年社會消費品零售總額從26 萬億元增至40.8 萬億元。2020 年這一數(shù)字為39.2 萬億元。同時期，勞動人口在社會總?cè)丝诘恼急葟?014 年的67% 一路走低，降低至2019 年的64%。消費品零售總額出現(xiàn)拐點，但是中國的供給能力卻在一路高速攀升。很多行業(yè)開始進入存量博弈階段。這個階段，大家的**個想法可能是以價取量，*后的結(jié)果是量價齊殺。很多行業(yè)陷入價格血戰(zhàn)的危局中。價格血戰(zhàn)有一系列連鎖反應，會導致企業(yè)利潤惡化。企業(yè)可能會通過降低成本改變利潤惡化的局面，用戶體驗被犧牲。而消費者對品牌的認知也在不斷打折促銷中被拉低。很多人用“消費降級”為價格戰(zhàn)開脫，其實不然。中國近年來一直處在消費升級的過程中。從產(chǎn)品角度來說，各個產(chǎn)品線都在向更加品牌化、品質(zhì)化的方向前進。現(xiàn)在，消費者重視的不僅是功能，他們還有美學化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。未來，面對價格血戰(zhàn)，企業(yè)發(fā)展的重點是抓住4 億~5 億中等收入人群的消費升級，開創(chuàng)差異化價值，打造自己的核心競爭力。如何獲得競爭力？只是依靠更好的產(chǎn)品嗎？今天，獲取競爭力光靠產(chǎn)品是不夠的。產(chǎn)品是基礎。有一個經(jīng)典測試：三種可樂放在一起進行“盲測”，用戶評測出皇冠可樂**，百事可樂第二，可口可樂第三；第二輪在出現(xiàn)品牌后再進行用戶評測，結(jié)果可口可樂**， 百事可樂第二，皇冠可樂第三。現(xiàn)在，科技發(fā)展加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新會被快速模仿。創(chuàng)新的時間窗口只有3~6 個月。之后，競爭對手會迅速跟進。所以產(chǎn)品領先對手很重要，但產(chǎn)品優(yōu)勢必須轉(zhuǎn)化為消費者認知優(yōu)勢才能獲得競爭力，并且還要固化這種優(yōu)勢。產(chǎn)品很重要，品牌認知更重要。品牌認知會影響顧客對產(chǎn)品的感知和期望。大家可以看到2020年股市漲得*好的股票是金龍魚、農(nóng)夫山泉、海天醬油……這些品牌為什么成功？為什么市值那么高？因為在消費者心智中，它們已經(jīng)成為常識，成為標準，成為不假思索的選擇。品牌，必須成為消費者心智中一個清晰且簡單的詞，當顧客產(chǎn)生這一類需求時，你的品牌能夠成為首選，這樣才能夠免疫未來的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和流量戰(zhàn)。大家都想占領消費者心智。怎么做？占領消費者心智，成為消費者心智中的首選有兩個方法：找對詞，進心智。如何找對詞？有四種打法：代言品類，占據(jù)特性，聚焦業(yè)務，開創(chuàng)新品類，以電商為例，“老大”天貓，直接封殺品類，“上天貓，就購了”；第二位占據(jù)特性，例如京東的“多快好省，購物上京東”，“我送貨快，上午買下午就到”；第三位垂直聚焦，“一個專門做特賣的網(wǎng)站”——唯品會；第四位拼多多開創(chuàng)新品類，“拼得多，省得多”。“老大”打的是防御戰(zhàn)，守住自己的山頭；“老二”打的是進攻戰(zhàn)，進攻“老大”的山頭；“老三”打的是游擊戰(zhàn)，守自己守得住的小山頭；“老四”打的是側(cè)翼戰(zhàn)，在無人地帶降落，開創(chuàng)新品類。一條好的廣告語必須具備以下特點：**，符合產(chǎn)品優(yōu)勢點；第二，體現(xiàn)跟競爭對手的差異點；第三，契合消費者痛點。三點合一才能形成有效的競爭戰(zhàn)略。如何評價三點合一？有三個判斷標準：**，顧客認；第二，銷售用；第三，對手恨。比如“怕上火喝王老吉”就是一句好的廣告語：涼茶預防上火，顧客認；銷售也會用，說“江總上火了，來瓶王老吉”。那對手恨不恨呢？在消費者心中，“怕上火喝王老吉”這個條件反射已經(jīng)形成，對手進入這個行業(yè)會碰到巨大的壁壘，恨得牙癢癢，這就是品牌的護城河。一個廣告符合這幾點，在消費者心智中就占據(jù)了一席之地，贏得了認知優(yōu)勢。找對詞只是**步，抓住時間窗口，進行飽和攻擊，才能夠先入為主，搶占消費者心智，才能夠贏得心智產(chǎn)權(quán)，成為優(yōu)先選擇。消費者心智有幾個特點。**，容量有限。消費者心智只能記住數(shù)一數(shù)二的位置，第三就很難被想起，所以品牌一定要成為某個細分領域中的前兩名。第二， 一旦形成就很難改變。“農(nóng)夫山泉有點兒甜”這條廣告語已經(jīng)打入消費者心智，過去了20 多年，大家至今仍對這句話有條件反射。第三，厭惡復雜。企業(yè)從自身角度總想把產(chǎn)品的三大優(yōu)勢、七大賣點都說出來，但消費者每天接觸海量信息，反而一個都記不住。你必須只用一個清晰的詞定義自己，才能贏得消費者心智。比如，奔馳的特點是豪華，寶馬的特點是駕駛樂趣，沃爾沃的特點是安全，等等。另外，時間窗口非常重要，不僅要找對那個詞，還要在有限的時間窗口內(nèi)進入消費者心智中，并脫穎而出。之前，百吉福在中國奶酪棒市場處于領先。當妙可藍多進入該市場，品類心智窗口依然存在，因為百吉福沒有通過品牌廣告占據(jù)消費者心智。百吉福的年銷售額雖然達到10 億元，但在消費者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可藍多抓住機會，在分眾上進行廣告飽和攻擊，搶占了“妙可藍多等于奶酪棒”的消費者心智。六個季度后，妙可藍多成為中國奶酪**品牌，市值從20 億元增加到240 億元。為什么品牌廣告必須要飽和攻擊？因為海量的信息轟炸使得消費者記憶力在持續(xù)下降。如果廣告火力分散，消費者對品牌的記憶趕不上遺忘的速度。廣告競爭激烈，如果火力太弱，你的品牌廣告就會迅速被其他品牌廣告淹沒，達不到擊破消費者“血腦屏障”，進入消費者心智的目的。搶占消費者心智的核心問題是聚焦城市主流人群。4 億城市主流人群是消費市場的風向標人群，他們有更強的消費能力，掌握話語權(quán)，嘗鮮意愿強，有示范效應。要盡可能集中火力，占領4 億城市主流人群的心智。總結(jié)起來，就是“找對詞+ 進心智”。現(xiàn)在，你花1000 億元也不能把“農(nóng)夫山泉有點兒甜”這句話從消費者心智中抹去。只有在消費者心智中將品牌成功注冊，企業(yè)才能獲得真正的免疫力，長期受益。
破解增長焦慮 作者簡介
江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人兼董事長。畢業(yè)于華東師范大學中文系，1992年加入廣告業(yè)，2003年創(chuàng)辦電梯媒體集團分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國納斯達克上市，2007年入選納斯達克100指數(shù)股。2015年分眾傳媒回歸A股市場，營收超百億元，市值超1000億元。分眾傳媒現(xiàn)已覆蓋300個城市，擁有超過300萬個終端，先后獲評紐約國際廣告節(jié)“*具價值媒體大獎”、倫敦國際廣告節(jié)“實效媒體大獎”等獎項。江南春先后獲評“安永企業(yè)家獎”（中國區(qū)首屆），新浪財經(jīng)、《人民日報》聯(lián)合評選的“2018十大經(jīng)濟人物”等獎項。
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