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葡萄酒經濟學 版權信息
- ISBN：9787520132978
- 條形碼：9787520132978 ; 978-7-5201-3297-8
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
葡萄酒經濟學 本書特色
葡萄酒種類多樣，早出現在公元前6000年的黑海沿岸，之后逐漸傳播至世界各地，孕育了歷史、文化和藝術。葡萄酒既是農產品，也是飲品，而“酒濃”葡萄酒被視為手工藝產品；當我們閱讀眾多有關葡萄酒的評論時，它則成為一種文化產品；當然，那些世界知名的葡萄酒生產企業以標準化方式生產的葡萄酒可以被視作工業產品；在金融全球化時代，葡萄酒甚至成為股票交易和投資工具。
葡萄酒的上述特點，我們可以聯想到諸多問題：葡萄酒質量的相關指標有哪些？在質量充滿不確定性的市場中，聲譽有多重要？葡萄酒行業的多樣性引出市場結構方面的關鍵問題：規模差距如此之大的各類葡萄酒生產企業如何能夠在市場上共存，甚至在產品價格持平的情況下共存？該行業是否會同其他行業一樣，被全球化所帶來的標準化問題束縛呢？“舊世界”能否保持市場領導者地位？中國是否會像在其他許多行業當中領先一樣，在葡萄酒行業也取得領導地位？風土與品牌、本真性與營銷、全球與本地之間將達到怎樣的平衡？本書對上述問題做出了簡要回答。
本書通過介紹了葡萄酒市場供求的決定因素和變化，討論全球競爭中的葡萄酒市場組織和利益相關者戰略，以及描述葡萄酒價格形成的復雜機制和把葡萄酒的金融化納入價格動態的決定因素，使讀者了解葡萄酒行業正在發生的變化和這個復雜市場的運行機制，并在腦海中形成一個葡萄酒經濟的宏觀藍圖。
葡萄酒經濟學 內容簡介
葡萄酒是農產品，品質品，標準化制成品，歷史文化產品。今天，葡萄酒甚至成為股票交易投資工具。作為產品，葡萄酒市場具有多面性，復雜而又神秘。這本小書揭示了葡萄酒經濟的各個側面，反映了在接下來的十年中葡萄酒部門發展的景象。本書共四章，靠前章和第四章分別側重于供需的決定因素和變化。第三章主要討論優選競爭中的市場組織和利益相關者的戰略。第四章描述了葡萄酒價格形成的復雜機制，并將葡萄酒的金融化納入其價格動態的決定因素。靠前章葡萄酒供應的全面變化，包括葡萄酒供應的影響因素、葡萄酒供應的靠前化和葡萄酒的多個品種；第二章葡萄酒需求的新舊決定因素，包括從葡萄酒文化到葡萄酒模式、質量的認知、現在和未來的推薦人以及世界葡萄酒消費面臨的威脅；第三章市場及其組織架構，包括市場的組織模式、市場組織的未來的關鍵性和挑戰、葡萄酒市場的靠前化；第四章葡萄酒價格的動態，包括市場價格的確定、葡萄酒價格動態的差異和葡萄酒價格的金融化。
葡萄酒經濟學 目錄
一 葡萄酒供應的全面變化／1
（一）葡萄酒供應的影響因素／2
（二）葡萄酒供應的國際化／13
（三）葡萄酒是高度多樣化的產品／23
（四）葡萄酒的商業模式：價值創造的挑戰／39
二 葡萄酒需求的決定因素／50
（一）從葡萄酒文化到葡萄酒時尚？／51
（二）質量的認知／61
（三）現在和未來的推薦人／73
（四）世界葡萄酒消費面臨的威脅／84
三 葡萄酒市場及其組織架構／98
（一）市場的組織模式／99
（二）未來市場組織的關鍵和挑戰／108
（三）葡萄酒市場的國際化／119
四 葡萄酒價格的動態／136
（一）市場價格的確定／137
（二）葡萄酒價格動態的差異／148
（三）葡萄酒價格的金融化／154
結束語／173
參考文獻／176
表目錄
表1 對法國三大葡萄酒產區葡萄酒年份的評價／8
表2 主要國家或地區不同時期葡萄酒年均產量／14
表3 葡萄酒市場的細分（以價格為基礎）／26
表4 散裝葡萄酒市場主要國家的出口量和進口量的比重／30
表5 2016年9月世界上*貴的15種葡萄酒的價格（以美元為標準，每瓶葡萄酒75cl）／36
表6 葡萄酒領域不同形式的縱向一體化程度及特征／40
表7 2014年世界*知名的葡萄酒品牌（按照銷售量來排名）／45
表8 世界葡萄酒消費者的社會學演變／55
表9 2013～2015年主要葡萄酒消費國的葡萄酒消費量排名／58
表10 葡萄酒瓶身上對消費者的質量認知有影響的信息／67
表11 葡萄酒品鑒專家／74表
表12 1961年和2005年部分國家啤酒、葡萄酒和烈酒的消費量（占酒精總消費量的百分比）／86
表13 生態葡萄酒的主要類型／91
表14 2015年十大葡萄酒進口國和出口國／122
圖目錄
圖11995～2015年世界葡萄酒產量／3
圖2優質葡萄酒的經濟學價值分解／11
圖31995～2015年葡萄酒全球產量（按照新舊世界劃分）／18
圖42014年每升散裝葡萄酒出口的平均價格／32
圖51995～2015年世界各地區葡萄酒消費量／56
圖61995～2015年部分國家的葡萄酒消費量／58
圖7葡萄酒產業鏈／100
圖81995～2015年全球葡萄酒出口的增長／121
圖91995年、2015年全球葡萄酒貿易中“新世界”國家的崛起及其出口量／124
圖10葡萄酒市場的理論表征（短期平衡）／139
圖11散裝葡萄酒（A）和優質葡萄酒（B）價格的演變／149
圖資料
資料1從風土到原產地命名保護／5
資料2英格蘭，新的葡萄酒黃金國？／22
資料3羅曼尼·康帝——頂級奢侈葡萄酒／35
資料4信息在葡萄酒質量認知中的關鍵作用／70
資料5美國精釀啤酒的現象／89
資料6購買有機葡萄酒的意愿／96
資料7葡萄酒行業集群的出現／107
資料8葡萄酒行業外國直接投資的類型／131
資料9優質葡萄酒期貨市場的失敗經驗／162
（一）葡萄酒供應的影響因素／2
（二）葡萄酒供應的國際化／13
（三）葡萄酒是高度多樣化的產品／23
（四）葡萄酒的商業模式：價值創造的挑戰／39
二 葡萄酒需求的決定因素／50
（一）從葡萄酒文化到葡萄酒時尚？／51
（二）質量的認知／61
（三）現在和未來的推薦人／73
（四）世界葡萄酒消費面臨的威脅／84
三 葡萄酒市場及其組織架構／98
（一）市場的組織模式／99
（二）未來市場組織的關鍵和挑戰／108
（三）葡萄酒市場的國際化／119
四 葡萄酒價格的動態／136
（一）市場價格的確定／137
（二）葡萄酒價格動態的差異／148
（三）葡萄酒價格的金融化／154
結束語／173
參考文獻／176
表目錄
表1 對法國三大葡萄酒產區葡萄酒年份的評價／8
表2 主要國家或地區不同時期葡萄酒年均產量／14
表3 葡萄酒市場的細分（以價格為基礎）／26
表4 散裝葡萄酒市場主要國家的出口量和進口量的比重／30
表5 2016年9月世界上*貴的15種葡萄酒的價格（以美元為標準，每瓶葡萄酒75cl）／36
表6 葡萄酒領域不同形式的縱向一體化程度及特征／40
表7 2014年世界*知名的葡萄酒品牌（按照銷售量來排名）／45
表8 世界葡萄酒消費者的社會學演變／55
表9 2013～2015年主要葡萄酒消費國的葡萄酒消費量排名／58
表10 葡萄酒瓶身上對消費者的質量認知有影響的信息／67
表11 葡萄酒品鑒專家／74表
表12 1961年和2005年部分國家啤酒、葡萄酒和烈酒的消費量（占酒精總消費量的百分比）／86
表13 生態葡萄酒的主要類型／91
表14 2015年十大葡萄酒進口國和出口國／122
圖目錄
圖11995～2015年世界葡萄酒產量／3
圖2優質葡萄酒的經濟學價值分解／11
圖31995～2015年葡萄酒全球產量（按照新舊世界劃分）／18
圖42014年每升散裝葡萄酒出口的平均價格／32
圖51995～2015年世界各地區葡萄酒消費量／56
圖61995～2015年部分國家的葡萄酒消費量／58
圖7葡萄酒產業鏈／100
圖81995～2015年全球葡萄酒出口的增長／121
圖91995年、2015年全球葡萄酒貿易中“新世界”國家的崛起及其出口量／124
圖10葡萄酒市場的理論表征（短期平衡）／139
圖11散裝葡萄酒（A）和優質葡萄酒（B）價格的演變／149
圖資料
資料1從風土到原產地命名保護／5
資料2英格蘭，新的葡萄酒黃金國？／22
資料3羅曼尼·康帝——頂級奢侈葡萄酒／35
資料4信息在葡萄酒質量認知中的關鍵作用／70
資料5美國精釀啤酒的現象／89
資料6購買有機葡萄酒的意愿／96
資料7葡萄酒行業集群的出現／107
資料8葡萄酒行業外國直接投資的類型／131
資料9優質葡萄酒期貨市場的失敗經驗／162
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葡萄酒經濟學 節選
據世界海關組織的資料，散裝葡萄酒是指包裝在10升以上的容器中的所有非瓶裝葡萄酒。隨后，這些酒可以與其他酒相混合以生產瓶裝酒，或者被裝在其他容器中出售給消費者。換言之，散裝葡萄酒的大宗交易推動了涉及大型企業的批發貿易。在法國，像世界上其他國家一樣，散裝交易占據主導地位（Montaigne et Coelho,2012）。大部分散裝葡萄酒由該領域大型企業（中介商或者交易人）購買，再次包裝后在國內或國際市場上銷售。在法國，五大葡萄酒釀制企業占據了散裝葡萄酒進口額的一半以上。但是此種交易市場的世界領先者是一家美國企業，名為西雅蒂（Ciatti）。該公司活躍在世界上所有的葡萄酒生產地區，根據葡萄酒每日價格（現貨價格）或者長期合同將買家和賣家聯系起來。
散裝葡萄酒的交易活動與其他消費品的交易活動類似，這種消費品通常指的是初級材料，不管其性質（能源的、金屬的、農業的，等等）如何，對初級農產品來說尤其如此。對一般的葡萄酒（那些沒有地理標識的葡萄酒）而言，同質性條件同樣成立。在這種情況下，區分法國葡萄酒、意大利葡萄酒和西班牙葡萄酒是幾乎不可能的。因此，在全球市場上，可以發現中國的葡萄酒瓶中裝的是澳大利亞產的葡萄酒。法國南部酒業協會的數據顯示，中國生產的瓶裝酒大約30%—40%裝的是散裝進口的外國葡萄酒。同樣的，法國葡萄酒可能裝的是進口自西班牙的散裝葡萄酒，瓶標上會標明原產地為歐洲。
葡萄酒市場的全球化和商品化源于全球供需情況的變化。當然，這是由散裝葡萄酒技術標準的降低，交通運輸條件的改善（例如flexitank，一種在20英尺集裝箱中的可延展性塑料袋）以及葡萄酒生產國家的增多導致的葡萄酒市場的變化也適應了全球對平價葡萄酒產品的需求。散裝葡萄酒市場自2000年以來保持了迅速發展的態勢。從體量上看，據國際葡萄與葡萄酒組織數據，2015年散裝葡萄酒的國際貿易額占據總貿易額的近40%。
在以價格為基礎的葡萄酒細分市場中，與散裝葡萄酒相對立的是奢侈葡萄酒。事實上，奢侈葡萄酒比散裝葡萄酒更難定義。經濟學和營銷學的學術文獻中提到了“奢侈”概念的復雜性，尤其是在葡萄酒領域（另見《國際葡萄酒商務研究》雜志2016年針對奢侈葡萄酒的專刊）。價格本身無法對葡萄酒的奢侈程度進行定義。海內等人（Heine et al.，2016)則認為可以結合兩個基本特征來定義“奢侈”：聲譽和本真性。
聲譽需要得到大多數人或內行人（那些擁有話語權的人）的認可。名酒必須是眾所周知的酒，僅憑借其名字和價值便可以贏得仰慕和贊嘆。因此，名酒也必然是昂貴的，擁有名酒也就意味著擁有了聲譽和價值。這也是為什么大酒店和高級餐廳通常備有奢侈葡萄酒，這不僅是為了從中獲得利潤，更是為了從其聲譽中獲益。
貝沃蘭德（Beverland，2006年）認為，本真性取決于六個特征：歷史、品質、生產技術、風格、風土以及與其相適應的商業實踐。這些元素是相互交織和相互聯系的，羅曼尼·康帝就是典型的例子。
事實上，酒莊的歷史與特定的風土和葡萄酒風格有關。葡萄酒質量也同生產方法和技術密切相關。莊主在創新方面不斷進行競爭——在葡萄園使用無人駕駛飛機控制種植土地，或是收獲時使用光學分揀機逐粒挑選葡萄。商業舉措必須與這種本真性聯系在一起，不能帶有炫耀或者咄咄逼人的成分。與此同時，利用俱樂部效應和葡萄酒的稀缺性，比如建立配額制度是十分必要的。
“舊世界”葡萄酒生產國因其久遠的歷史而具備先天的優勢。對風土的探索和對技術的學習已經延續了幾個世紀。法國擁有世界上種類*多的的奢侈葡萄酒。但是，部分加利福尼亞州生產的葡萄酒（尤其是嘯鷹酒莊和作品一號酒莊生產的葡萄酒）與澳大利亞生產的葡萄酒（尤其是奔富葛蘭許）也具備了進入奢侈葡萄酒行列的實力。因為勃艮第和德國的摩澤爾地區的葡萄酒產量小，所以葡萄酒更為稀有。在《葡萄酒搜索者》雜志（Wine Searcher）（在該雜志中可以找到世界范圍內幾百萬種葡萄酒的價格）及其網站提供的排名中，這兩個地區生產的葡萄酒在世界*貴的五十瓶葡萄酒中位居前列。
葡萄酒產品的種類極具多樣性，既有售價50分的散裝酒，也有75cl售價幾萬歐元的奢侈酒。也正因此，該領域的銷售模式也存在著很大的多樣性。
葡萄酒經濟學 作者簡介
【法】讓 - 瑪麗·卡德拜（Jean-Marie Cardebat），波爾多大學教授，葡萄與葡萄酒科學研究所研究員，美國葡萄酒經濟學家學會會員。他在2013年成立了波爾多葡萄酒經濟學研究小組。
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