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行為設計學:讓創意更有粘性 版權信息
- ISBN：9787508695181
- 條形碼：9787508695181 ; 978-7-5086-9518-1
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
行為設計學:讓創意更有粘性 本書特色
情感+理性的6大原則，打造內容持續影響力饅頭商學院、萬維鋼、彭縈推薦，廣受創意圈推崇的行為法 源自斯坦福大學的前沿心理學理論美國硅谷創業圈奉為“圣經”的管理思維 百萬暢銷書作者希思兄弟的*新力作適合創業者、產品經理、廣告策劃、品牌推廣、互聯網從業者一讀再讀
行為設計學:讓創意更有粘性 內容簡介
什么是行為設計？斯坦福大學教授B. J. 福格提出的前沿心理學理論，創業圈、投資圈人士紛紛推崇，福格的多位學生更是用這套理念自主創業，成了百萬富翁。行為設計基于對人類思維習慣的研究，間接地設計干擾，影響行為和決策。習慣改變、用戶體驗、廣告創意、產品設計、員工管理……都離不開設計。如何設計“黏在頭腦里”的創意？所有人都說創造力是天生的，其實普通人也可以 “設計”創意破除“知識的詛咒”，將創意黏在他人頭腦里不論是改變用戶的產品經理、激情滿滿的創業新貴、打造品牌的廣告策劃人，還是老師、律師、記者、銷售……各行各業的人都想讓自己的創意和信息傳播得更廣，影響力更大。回顧你的創意和想法，在過去哪些被人記住，哪些慘遭遺忘？靠前知名行為心理學家希思兄弟根據大量的社會心理學研究案例，揭示了讓創意或觀點具有黏性的六條設計原則：簡單、意外、具體、可信、情感和故事。通過這本書，你將驚奇地發現，創意也有模板可循。書中還配有創意診斷小欄目，對比“黏性創意”和“普通創意”之間的細微差別，幫助讀者瞬間掌握6大原則。萬事皆可設計，創意也不例外。
行為設計學:讓創意更有粘性 目錄
前言? ?何為創意黏性？ ? V
01? 簡單? 精煉核心信息? 001
西南航空的核心：“全球票價*低的航空公司”? 006
善用倒金字塔結構，避免埋沒導語? 009
信息傳遞的輕重緩急? 011
抓住核心，有效避免決策癱瘓? 013
創意診斷? 017
人名、人名，還是人名? 023
一句話傳遞核心觀念? 025
簡單＝核心 + 精煉? 028
諺語的力量? 029
掌上電腦為什么只有四個功能? 032
利用已有認知，再加一點兒? 034
葡萄柚和柚子，了解認知圖式? 036
從簡單到復雜? 040
好萊塢電影的高概念營銷? 042
生成性類比? 045
簡單永流傳? 047讓創意更有黏性 II
02? 意外? 吸引和維持注意? 049
吸引他人的注意? 053
意料之外的廣告方案? 053
激發驚訝眉? 056
出乎意料不是賺取噱頭? 057
HENSION 與 PHRAUG? 058
幫顧客包裝其他店買的禮物? 062
一堂別開生面的新聞入門課? 064
維持他人的注意? 071
土星光環之謎? 071
劇本里的“轉折點”? 074
好奇心的“缺口理論”? 077
克服過度自信? 082
知識越多，缺口越多? 083
月球漫步與口袋型收音機? 089
03? 具體? 幫人理解記憶? 095
200 萬英畝土地和漢密爾頓山荒地? 098
給認知做減法? 103
具體的詞語更好記憶? 105
記憶的魔術貼理論? 109
褐眼睛、藍眼睛? 111
通往抽象之路：藍圖與機器? 114
具體有助于協同? 117
把 PPT 變成情景劇? 118目 錄 III
具體的任務更易得到結果? 121
紅色文件夾和未來電腦? 122
把觀點變得具體? 130
04? 可信? 讓人愿意相信? 135
追尋可信之路? 139
反權威帶來的可信度? 142
細節的力量? 145
陪審員與黑武士牙刷? 146
統計數據帶來內在可信? 150
人性尺度原理? 153
西納特拉測試和順風物流? 162
可以吃的布料? 165
漢堡里的牛肉在哪里? 168
可檢驗性認證? 170
新手球員培訓? 176
05? 情感? 使人關心在乎? 181
令人恐懼的“真相”廣告? 186
關聯和語義夸張? 189
克服語義夸張? 193
訴諸自身利益? 196
哪種文案會使人訂購有線電視? 200
馬斯洛需求理論? 203
食在伊拉克? 207
爆米花機和政治學? 209讓創意更有黏性 IV
別把德克薩斯州弄亂? 219
我為什么要保護雙鋼琴音樂? 224
06? 故事? 促人起而行動? 231
公司餐廳里的行話? 235
人們如何理解故事? 237
故事即啟發：賈里德的故事? 249
伯樂的藝術? 257
挑戰情節? 260
聯系情節? 261
創造情節? 263
世界銀行的故事? 265
會議記錄故事書? 270
結語?—?黏性如此產生? 273
附錄 1? 黏性建議? 293
附錄 2? 便捷指南? 333
附錄 3? 章節注釋? 339
展開全部
行為設計學:讓創意更有粘性 節選
葡萄柚和柚子，了解認知圖式 至此為止，我們列舉的情況都是一個或幾個簡單觀點如何有效地指導行為。但老實說，世上大多數人所做的事都很復雜。我們無意強辯說復雜的事情（比如法律、醫學、建筑、編程和教育）都可以簡化成兩三則精煉的信息，我們當然也無法用一句精煉觀念取而代之全部建筑學院的課程（比如“別讓樓房塌了”）。 這就把我們引向尚未討論到的重要議題：如何把大一新生變成建筑師？簡單何以呈現復雜？接下來我們將論證的是，巧用匠心可讓簡單生出復雜。簡單的想法若能加以正確布置和合理層疊，很快就能變成復雜的想法。現在讓我們告訴你“柚子”是什么東西。（如果你已經知道柚子是什么的話，麻煩合作一下，請裝作不知道。）下面是介紹柚子的一種方法： 解釋一：柚子是*大的柑橘類水果。果皮很厚，但很軟，很容易剝掉。果肉顏色從淡鵝黃到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。 快速回答：根據以上描述，若將柚子汁和橙汁按照 1∶1 混合后制成的果汁好喝嗎？你可以猜猜看，但答案或許會有些含糊。我們來看第二種解釋： 解釋二：柚子基本上是一個超大號的葡萄柚，有非常厚且柔軟的外皮。解釋二相當于在你已知的概念（葡萄柚）上插了一面小旗子。當我們告訴你柚子很像葡萄柚時，你腦中就自然喚起了葡萄柚的形象。然后我們再告訴你需要對葡萄柚進行哪些改造（體積超大），你腦中的葡萄柚也隨之增大。 剛才我們讓你比較輕松地學會了新概念，做法就是把新概念跟你已知的舊概念綁在一起。在這個例子中，舊概念就是“葡萄柚”“葡萄柚”就是你已有的一個圖式。（“圖式”是認知心理學中的術語，我們將在本書中反復提及。） 心理學家將“圖式”定義為某種概念或類別的一般屬性集合，“圖式”由我們記憶中預先儲存的海量信息組成。 [12] 假如有人說她看到一輛拉風的新款跑車，你腦中肯定會立即浮現出一幅圖景，這個形象充滿通用屬性。你知道“跑車”長什么樣子：你會想象一部外形小巧的兩門汽車，或許還是敞篷的；如果你腦中的車子形象正在移動，那么速度一定超快；車身顏色八成是酒紅色……與之相同。你的“葡萄柚”圖式也會有一組通用屬性：檸檬黃、酸甜、壘球大小…… 只要喚起你的葡萄柚圖式，我們就能快速教會你柚子的概念，這比機械化逐個羅列柚子的所有屬性要快得多。此外還請注意，葡萄柚圖式也比較容易回答柚子汁和橙汁混合飲料的問題。你已經知道葡萄柚汁和橙汁混合后味道很好，因此柚子圖式就繼承了葡萄柚圖式的這項屬性。（在此補充說明一下，“解釋一”其實本身也包含很多圖式：“柑橘類”是圖式，“果皮”是圖式，“酸味”也是圖式…… ；“解釋二”相對比較容易理解，是因為“葡萄柚”是比較高級的圖式，是由多種其他圖式組成的圖式。） 解釋二利用圖式改善了我們的理解和記憶。現在讓我們根據 “倒金字塔”結構來分析一下“柚子”的兩種定義方法。兩者的導語各是什么？解釋一的導語是“柑橘類水果”，導語后面并沒有明顯的層級結構。根據受眾注意力的焦點不同，可能記得的信息因人而異：有的人記住果皮（“皮厚但很軟，很容易剝掉”），有的人記住顏色（“從淡鵝黃到珊瑚紅”），有的人則記得多汁與否、口感如何。而解釋二的導語是“像葡萄柚”，第二段是“超大的”，第三段是“非常厚且柔軟的外皮”。 試想過了 6 個月以后，大家頂多也就能記得我們故事的導語而已。也就是說，解釋一使人記得“水果”或者“柑橘類水果”，解釋二讓人記得“葡萄柚”。很明顯，第二個解釋要成功得多—這可不是我們貿然做出的主觀判斷。好了，你這輩子可能碰上的*后一場柑橘類水果的心理學探討就在此畫上了句號。雖然“柚子”這個概念也許不值得你大費周折，但其中蘊藏的道理卻極為關鍵：圖式可以提供有深度的簡單信息。 好老師本能地就會運用許多圖式。舉個例子，經濟學老師會在課程之初提出很多精煉簡約的案例來教授沒有任何經濟學圖式的學生。“現在我們假設，你家種蘋果，我家種橘子，周邊只有我們兩人。假設我們想兩種水果各吃一部分，而不是只吃自家種的一種水果。那么我們應該交易嗎？如果答案是肯定的，那么我們應該怎么交易呢？” 一開始，學生先在簡單語境下學習如何開展貿易。而這些知識反過來又成為學生所掌握的基礎貿易圖式。一旦學會，這個圖式就可以被調用，并在一些維度上拓寬。比如說，你家蘋果收成突然變好了該怎么辦？我們還是照原來的方式繼續交易嗎？要回答這個問題，我們就可以喚起圖式，或者說修正圖式，就好像我們利用葡萄柚圖式打造出了柚子那樣。
行為設計學:讓創意更有粘性 作者簡介
奇普·希思（Chip Heath）：斯坦福大學商學院組織行為學教授。 丹·希思（Dan Heath）：杜克大學社會企業發展中心高級研究員，前哈佛商學院研究員，Thinkwell（思睿）新媒體教育公司創辦人之一。
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