中圖網小程序
一鍵登錄
更方便
本類五星書更多>
-
>
以利為利:財政關系與地方政府行為
-
>
立足飯碗 藏糧于地——基于中國人均耕地警戒值的耕地保護視角
-
>
營銷管理
-
>
茶葉里的全球貿易史(精裝)
-
>
近代華商股票市場制度與實踐(1872—1937)
-
>
麥肯錫圖表工作法
-
>
海龜交易法則
數字廣告系統 技術、產品與市場 版權信息
- ISBN：9787111757870
- 條形碼：9787111757870 ; 978-7-111-75787-0
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
數字廣告系統 技術、產品與市場 本書特色
北京大學新聞與傳播學院院長陳剛教授、互聯網廣告科學家劉鵬博士共同作序； 融入整合營銷傳播學派領袖學者舒爾茨教授、馬特豪斯教授的創新內容； 集結和整理我國數字廣告產品和技術系統，全面闡述新興的數字廣告市場。
數字廣告系統 技術、產品與市場 內容簡介
本書深入剖析了互聯網主導下的數字廣告系統，詳細闡述了如何通過數據驅動的產品技術、計算算法和動態定價模型來推進廣告主的數字營銷，并使其在廣告領域與技術廣告體系全面融合。同時，本書還探討了數字化升級對廣告業流程的影響，包括市場研究、內容匹配、定制化廣告、廣告競投以及消費者沉浸式互動和用戶忠誠度提升等營銷職能。這些內容共同構建了數字化和智能化廣告發展的綜合知識體系。全書分為三篇（共10章）：**篇為基礎篇（第1~3章），立足基礎理論，闡述數字廣告系統在互聯網市場的視角，探討數字廣告到數字營銷的演變，并將技術創新理論納入數字廣告知識體系，以數據科學和接觸點理論為基礎，構建新型數字廣告的理論框架；第二篇為核心篇（第4~6章），詳細解釋數字廣告的三個主要進化階段，結合計算機科學的基礎知識，以便讀者更好地理解這一領域；第三篇為計算篇（第7~10章），聚焦于“數字”廣告的核心，闡述“計算”如何成為數智時代廣告產品的基石。本書針對廣告學專業的本科生、研究生以及青年教師設計，旨在提供全面的數字廣告知識。它同樣適用于新聞傳播學等相關專業（如網絡與新媒體專業）的學生。此外，經濟管理學院的商科類專業學生，尤其是市場營銷專業的學生，也會發現這本書極具價值。攻讀MBA等專業學位的讀者也可以通過本書來掌握互聯網科技時代數字廣告與營銷傳播管理的前沿知識。
數字廣告系統 技術、產品與市場 目錄
目錄
推薦序一
推薦序二
前言 21世紀廣告大變革
致謝
基礎篇
第1章 數字廣告系統概述2
1.1 系統科學3
1.1.1 系統論4
1.1.2 控制論?5
1.1.3 信息論5
1.1.4 自組織理論6
1.2 變革傳播與營銷7
1.2.1 傳播與營銷的交叉7
1.2.2 營銷傳播的數字化轉型8
1.2.3 數字廣告的技術變革8
1.3 數字廣告的相關概念9
1.3.1 重設廣告業“軌道”9
1.3.2 營銷概念的數字化10
1.3.3 廣告的數字重心11
1.3.4 數字營銷緊跟數字廣告12
1.3.5 數字定義廣告12
1.4 數字廣告系統的五種界定方式13
1.4.1 柯普蘭的數字廣告系統13
1.4.2 馬特豪斯的數字廣告系統14
1.4.3 本書提出的數字廣告系統16
1.4.4 數字傳播、營銷與物流17
1.4.5 復雜學科的數字廣告系統18
1.5 本章小結21
第2章 數字廣告發展數字營銷23
2.1 早期互聯網廣告潛能
（1994～2005）25
2.1.1 橫幅廣告帶給互聯網收入25
2.1.2 用戶搜索創造廣告27
2.1.3 互聯網BBS與用戶分享傳播29
2.1.4 營銷者摸索數字廣告31
2.2 在線社交的數字增長
（2005～2012）32
2.2.1 社交媒體傳播32
2.2.2 社交分享帶來的廣告效應35
2.2.3 互聯網應用服務、電商平臺
和游戲媒體36
2.2.4 數字營銷時代啟航37
2.3 移動廣告與計算市場擴散
（2013～2017）39
2.3.1 4G數字社交移動服務39
2.3.2 移動營銷中的戰略眼光40
2.3.3 我國計算廣告與程序化
技術42
2.3.4 互聯網廣告鏈路、營銷
數據咨詢和數據保護43
2.4 數智時代的廣告系統
（2018～2025）45
2.4.1 數字鏈路營銷閉環45
2.4.2 人工智能技術進入廣告48
2.4.3 智能廣告與智能營銷50
2.4.4 數字營銷“下半場”的
數據安全51
2.5 本章小結53
第3章 數字廣告的理論基礎55
3.1 技術創新擴散理論集56
3.1.1 創新擴散理論56
3.1.2 使用與滿足理論59
3.1.3 技術接受模型理論60
3.2 數據智能的科學廣告理論63
3.2.1 大數據驅動的營銷方法64
3.2.2 數字廣告分析2.066
3.2.3 精準營銷與閉環70
3.3 顧客接觸點理論集72
3.3.1 顧客關系管理72
3.3.2 顧客終身價值74
3.3.3 顧客接觸點理論76
3.3.4 廣告互動性理論81
3.4 本章小結83
核心篇
第4章 互聯網基礎與廣告網絡86
4.1 互聯網基礎與數字通信技術88
4.1.1 互聯網系統傳輸與協議89
4.1.2 Cookie技術定向用戶93
4.1.3 互聯網結構的廣告經濟
生態95
4.2 在線合約廣告97
4.2.1 網絡廣告包屏99
4.2.2 展示量合約廣告100
4.2.3 合約流量預測與分配102
4.3 廣告網絡的發展變革106
4.3.1 廣告網絡組織流量106
4.3.2 廣告網絡產品形態109
4.3.3 網站廣告貨幣化112
4.4 本章小結114
第5章 搜索引擎廣告營銷116
5.1 搜索引擎技術的信息服務117
5.1.1 搜索信息服務118
5.1.2 搜索引擎技術流程121
5.1.3 谷歌搜索PageRank排名
與質量分122
5.1.4 全文搜索引擎和分類
目錄125
5.2 錯綜復雜的搜索營銷126
5.2.1 搜索引擎優化126
5.2.2 搜索引擎營銷128
5.2.3 舒爾茨SIVA模型132
5.2.4 企業付費搜索與爭議135
5.3 搜索引擎廣告市場137
5.3.1 搜索引擎廣告產品138
5.3.2 搜索引擎廣告市場邏輯142
5.3.3 搜索引擎廣告的移動與
智能147
5.4 谷歌分析網站崛起149
5.4.1 GA數據統計和報表展示149
5.4.2 UTM技術的使用151
5.5 本章小結153
第6章 移動廣告新大陸156
6.1 移動廣告與在線廣告157
6.1.1 移動廣告的技術特征158
6.1.2 移動廣告庫161
6.1.3 移動廣告生態162
6.2 移動應用賦能廣告164
6.2.1 移動SDK功能164
6.2.2 移動環境的復雜性168
6.2.3 移動技術賦能廣告競價173
6.3 應用程序的廣告升維175
6.3.1 移動廣告的產品升維176
6.3.2 移動生態拓展新生態178
6.3.3 無縫體驗移動營銷180
6.4 本章小結183
計算篇
第7章 廣告競價模型186
7.1 廣告業定價制度187
7.1.1 廣告媒體專家的定價機制187
7.1.2 數字營銷技術定價188
7.2 市場原理與商品價格190
7.2.1 數字廣告的商品價格191
7.2.2 整合營銷傳播的“算法”
廣告194
7.3 廣告競價的“千人千面”198
7.3.1 互聯網廣告價格的基本
分類198
7.3.2 廣告定價機制的變遷 199
7.3.3 市場保留價201
7.3.4 信息經濟學廣告價格：
GFP、GSP和VCG202
7.3.5 競價廣告的RTB和RTA
模式208
7.4 數字廣告eCPM定價制度211
7.4.1 價格反映市場博弈211
7.4.2 eCPM公式的價格創新214
7.4.3 eCPM與循證營銷218
7.4.4 專題解讀：多層競價下的
價格倒掛困局221
7.5 本章小結223
第8章 程序化廣告技術226
8.1 以廣告網絡為基礎的廣告交易227
8.1.1 廣告交易平臺的誕生227
8.1.2 廣告進入程序化時代229
8.2 程序化廣告交易產品230
8.2.1 中國程序化廣告公司230
8.2.2 程序化技術的主要產品
平臺231
8.2.3 程序化廣告交易流程236
8.3 程序化廣告的發展演變237
8.3.1 程序化市場價值轉移237
8.3.2 四類程序化產品平臺的
價值變化238
8.4 程序化交易的購買模式241
8.4.1 五種程序化廣告交易模式241
8.4.2 在線廣告的主要交易方式246
8.5 程序化廣告的流量透明度247
8.5.1 廣告流量的“黑盒”問題248
8.5.2 廣告價格的“黑盒”問題249
8.6 本章小結250
第9章 用戶特征工程253
9.1 數字技術定向254
9.1.1 定向廣告的由來254
9.1.2 用戶“個性化”與“精準”256
9.2 關于用戶的基礎互聯網指標258
9.2.1 互聯網用戶ID識別258
9.2.2 互聯網廣告定向的重要
術語261
9.2.3 用戶標簽用于廣告業務的
解讀265
9.3 行為定向廣告266
9.3.1 行為定向廣告的定義與
特征266
9.3.2 關于行為定向的爭議270
9.3.3 行為定向廣告面臨各種
制約273
9.4 個性化廣告的法律與倫理分析276
9.4.1 個性化廣告負面觀感的
成因277
9.4.2 個性化廣告的投放原理278
9.4.3 我國立法加強平衡個性化
廣告與用戶體驗281
9.5 本章小結286
第10章 數字廣告測量系統288
10.1 在線廣告監測291
10.1.1 測量廣告與品牌291
10.1.2 數字廣告的可監測性292
10.1.3 數字廣告測量領域常用
術語295
10.1.4 多方共同推動數字廣告
測量技術的發展296
10.2 用戶活動監測299
10.2.1 用戶活動接觸點監測299
10.2.2 主要應用場景的用戶
測量模型302
10.2.3 重定向人群監測304
10.3 接觸點浸合與鏈路營銷306
10.3.1 浸合理論306
10.3.2 用戶浸合指標集測量
廣告309
10.3.3 鏈路營銷與數字消費者
旅程313
10.4 歸因分析315
10.4.1 數據科學的廣告歸因316
10.4.2 用戶授權數據的測量
接觸點320
10.4.3 營銷組合建模比較323
10.4.4 監測數據鏈路325
10.5 本章小結326
附錄328
參考文獻330
后記333
展開全部
數字廣告系統 技術、產品與市場 作者簡介
顧明毅，同濟大學營銷學博士，復旦大學廣告學博士后，國家廣告研究院研究員，上海外國語大學廣告學系副教授、MBA導師。主要研究方向為廣告理論與模型、數字廣告和智能廣告。現為西班牙格拉納達大學營銷學系訪問學者，曾為美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院訪問研究員，美國西北大學梅迪爾新聞、媒體、整合營銷傳播學院訪問研究員和美國密歇根州立大學傳播藝術與科學學院訪問學者，也是中國與電通集團第七屆高級廣告人才項目研修員。 他的研究論文《百年廣告定義研究辨析》榮獲國家廣告節長城獎首屆學術獎（銅獎）。代表作包括《中國智能廣告模型研究》《創意如何被計算：人工智能技術推進廣告創新》，在專業學術期刊發表論文九十篇。他是中廣協學術委員會委員、中廣協互聯網廣告工作委員會常務委員，是中國廣告協會與中國信通院聯合成立的互聯網廣告標準聯合工作組專家委員，擔任互聯網廣告術語行業標準的起草人，并被聘為IAB China智庫專家。
書友推薦
- >
月亮虎
- >
伊索寓言-世界文學名著典藏-全譯本
- >
月亮與六便士
- >
中國歷史的瞬間
- >
莉莉和章魚
- >
唐代進士錄
- >
新文學天穹兩巨星--魯迅與胡適/紅燭學術叢書(紅燭學術叢書)
- >
羅庸西南聯大授課錄
本類暢銷
