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網絡營銷 版權信息
- ISBN：9787302606123
- 條形碼：9787302606123 ; 978-7-302-60612-3
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
網絡營銷 本書特色
本書為河南省“十四五”普通高等教育規劃教材，受教育部首批新文科研究與改革實踐項目《面向新文科融合現代信息技術的教師教學方法創新與實踐——從專業具體知識學習走向思維能力構建》（項目編號：2021180021）（教高廳函〔2021〕31號）資助。本書基于“新文科”視角，在分析現有國內外成功案例與總結已有學術成果的前提下，從概念、模式、策略等方面系統介紹網絡營銷的前沿理論，同時，從操作性入手介紹了網絡營銷的模式和方法。本書力圖將教材和技術手冊的特點融合起來，希望能夠使本書達到理論和實用的統一。
網絡營銷 內容簡介
在經濟全球化的浪潮下，隨著電子商務的應用普及與管理理念的提升，企業借助網絡這一工具，突破傳統營銷，跨入網絡營銷這一全新的領域，通過網絡營銷大大提高了企業運營管理的效率。因此，研究和探索中國企業如何開展網絡營銷已經成為理論界和企業人士的共同課題。 本書基于“新文科”視角，在分析現有國內外成功案例與總結已有學術成果的前提下，從概念、模式、策略等方面系統介紹網絡營銷的前沿理論;同時，從操作性入手介紹了網絡營銷的**模式和方法。本書力圖融合教材和技術手冊的特點，希望能夠使本書達到理論和實用的統一。 本書既可以作為高校電子商務專業及相關專業的教材，也可以作為廣大電子商務實務工作者的指導性工具書和管理培訓參考書。
網絡營銷 目錄
第1章營銷學基礎1
1.1市場與市場營銷1
1.1.1市場與市場營銷的概念1
1.1.2需求與購買行為2
1.2市場觀念5
1.2.1生產觀念5
1.2.2產品觀念6
1.2.3推銷觀念6
1.2.4市場營銷觀念7
1.2.5社會營銷觀念7
1.3營銷環境7
1.3.1宏觀環境8
1.3.2微觀環境9
1.4市場細分與市場定位10
1.4.1市場細分10
1.4.2目標市場選擇11
1.4.3市場定位12
1.5營銷組合與策略選擇14
1.5.1營銷組合理論14
1.5.2產品策略14
1.5.3定價策略18
1.5.4渠道策略20
1.5.5促銷策略23
1.6營銷理論的新發展26
1.6.1關系營銷26
1.6.2綠色營銷28
1.6.3定制營銷28
1.6.4整合營銷傳播30〖2〗1.6.5顧客讓渡價值理論31
【章末案例】32
本章小結33
本章參考文獻34
第2章網絡營銷概述35
2.1網絡營銷的含義35
2.1.1網絡營銷的定義35
2.1.2網絡營銷和電子商務的區別與聯系36
2.2網絡營銷的產生和發展36
2.2.1網絡營銷的產生36
2.2.2網絡營銷的發展趨勢39
2.3網絡營銷與傳統營銷41
2.3.1網絡營銷對傳統營銷的沖擊41
2.3.2網絡營銷與傳統營銷的整合43
2.4網絡營銷理論44
2.4.1網絡直復營銷理論44
2.4.2網絡軟營銷理論47
2.4.3網絡整合營銷理論48
2.4.4信息經濟規律50
2.5網絡營銷環境52
2.5.1網絡營銷的宏觀環境52
2.5.2網絡營銷的微觀環境55
2.6網絡營銷的內容和特點56
2.6.1網絡營銷的內容56
2.6.2網絡營銷的特點58
【章末案例】59
本章小結60
本章參考文獻61
第3章網絡消費者行為分析62
3.1網絡消費者行為概述62
3.1.1網絡消費者62
3.1.2網絡市場及其特征63〖2〗3.1.3網絡消費者的心理因素67
3.1.4網絡消費者的需求特征69
3.1.5網絡消費者的行為特征70
3.2網絡消費者的購買決策過程72
3.2.1確認需求72
3.2.2收集信息73
3.2.3比較選擇73
3.2.4購買決策74
3.2.5購后評價74
3.3網絡消費者的購買因素分析74
3.3.1商品的特性74
3.3.2商品的價格75
3.3.3購物的便捷性75
3.3.4安全可靠性75
【章末案例】76
本章小結77
本章參考文獻77
第4章在線產品定價79
4.1在線產品的分類79
4.2在線產品的特征81
4.2.1在線產品的不可破壞性81
4.2.2在線產品的可復制性82
4.2.3在線產品內容的可變性82
4.2.4在線產品效用評價的主觀性82
4.2.5在線產品效用的短期性和積累性83
4.2.6在線產品的網絡外部性83
4.2.7在線產品的先驗性84
4.3在線產品的價格特點及定價策略84
4.3.1在線產品的成本特征84
4.3.2在線產品的市場結構85
4.3.3在線產品的定價策略86
4.3.4在線產品的價格歧視97〖2〗【章末案例】101
本章小結102
本章參考文獻103
第5章網絡分銷105
5.1網絡環境下的分銷渠道的變革105
5.1.1互聯網與分銷渠道105
5.1.2網絡分銷渠道的功能108
5.1.3網絡分銷渠道的特點109
5.2網絡分銷渠道的策略109
5.2.1網絡直銷110
5.2.2網絡間接銷售113
5.3網絡分銷渠道的評估和調整策略115
5.3.1渠道評估115
5.3.2渠道調整116
5.4發展趨勢: 全渠道營銷117
5.4.1全渠道營銷的興起117
5.4.24A消費路徑向5A消費路徑的轉變118
5.4.3全渠道營銷策略120
【章末案例】121
本章小結122
本章參考文獻123
第6章網絡營銷溝通124
6.1網絡營銷溝通概述124
6.2網絡廣告127
6.2.1網絡廣告要素及特征127
6.2.2網絡廣告的主要類型130
6.2.3網絡廣告投放143
6.2.4網絡廣告效果評價148
6.3網絡促銷150
6.3.1網絡促銷的常見形式150
6.3.2促銷效果心理機制152
6.3.3網絡促銷的實施154〖2〗6.4網絡公共關系155
6.4.1網絡公關概述155
6.4.2網絡危機公關158
【章末案例】160
本章小結162
本章參考文獻162
第7章網絡信任營銷163
7.1網絡“檸檬”問題與網絡信任163
7.1.1網絡“檸檬”問題163
7.1.2網絡“檸檬”問題產生的原因165
7.1.3網絡“檸檬”模型的構建165
7.1.4網絡營銷中“檸檬”問題的解決方法168
7.2網絡“檸檬”問題與網絡信任170
7.2.1信任的定義及實質171
7.2.2網絡交易的信任機制173
7.2.3產品質量博弈模型與營銷信任機制177
7.2.4策略建議178
7.3案例分析: 淘寶網的信任機制182
7.3.1淘寶網的發展182
7.3.2淘寶網消費者信任的建立183
7.3.3競爭優勢: 淘寶網的信用評價系統187
7.3.4問題與討論189
【章末案例】189
本章小結190
本章參考文獻191
第8章網絡客戶關系管理193
8.1客戶關系管理概述193
8.1.1客戶關系管理的含義194
8.1.2電子商務環境下客戶關系管理的特點195
8.1.3社會化客戶關系管理197
8.1.4客戶關系管理與網絡營銷200
8.2客戶分析202〖2〗8.2.1客戶及客戶的細分202
8.2.2構建客戶精準畫像204
8.2.3客戶滿意與客戶忠誠分析211
8.2.4客戶價值分析215
8.2.5客戶價值評價218
8.3客戶關系管理營銷226
8.3.1客戶關系管理營銷布局及規劃226
8.3.2客戶關系管理典型營銷方式——互動營銷227
8.3.3客戶關系管理典型營銷方式——內容營銷231
【章末案例】235
本章小結236
本章參考文獻237
第9章網絡營銷服務239
9.1網絡營銷服務概述239
9.1.1網絡營銷服務的興起240
9.1.2網絡營銷服務的概念及特點241
9.1.3網絡營銷服務的分類247
9.2網絡營銷服務內容及工具248
9.2.1網絡營銷服務內容和過程248
9.2.2網絡營銷服務工具252
9.3網絡營銷個性化服務257
9.3.1網絡營銷個性化服務的含義257
9.3.2網絡營銷個性化服務的意義259
9.3.3網上個性化的信息服務260
【章末案例】262
本章小結263
本章參考文獻264
第10章網絡營銷技術265
10.1網絡營銷中網站建設265
10.1.1企業網絡營銷站點概述265
10.1.2企業網絡營銷站點的建設266
10.1.3網站推廣268〖2〗10.1.4網站文案寫作269
10.2網絡營銷中的商務信息搜索與發布273
10.2.1搜索引擎優化的要素273
10.2.2關鍵詞分析274
10.2.3頁面內容優化分析276
10.2.4網站結構及鏈接建設278
10.2.5SEO常用工具介紹283
10.3網絡營銷中的電子支付及安全技術286
10.3.1電子支付的含義和特征286
10.3.2電子支付的類型288
10.3.3電子支付的方式290
10.3.4電子支付的安全問題294
10.4網絡營銷中的前沿技術296
10.4.1大數據技術296
10.4.2人工智能技術300
10.4.35G技術302
10.4.4區塊鏈技術304
【章末案例】306
本章小結307
本章參考文獻307
第11章網絡營銷方法309
11.1搜索引擎營銷309
11.1.1搜索引擎311
11.1.2搜索引擎營銷概述314
11.1.3搜索引擎營銷的基本方法317
11.1.4搜索引擎營銷策略320
11.2Email營銷324
11.2.1Email營銷的定義324
11.2.2開展Email營銷的基礎條件326
11.2.3Email營銷策略327
11.2.4Email營銷的基本原則330
11.2.5Email營銷的效果評價332〖2〗11.3病毒式營銷333
11.3.1病毒式營銷的定義333
11.3.2病毒式營銷的特點334
11.3.3病毒式營銷的基本思想334
11.4微博營銷338
11.4.1微博營銷的定義338
11.4.2微博營銷的原則341
11.4.3微博營銷推廣343
11.4.4微博營銷優化343
11.4.5微博營銷的效果評價344
11.5微信營銷346
11.5.1微信營銷的定義和特點347
11.5.2微信公眾號營銷348
11.6直播營銷353
11.6.1直播營銷的定義和特點354
11.6.2直播營銷策略359
11.7社群營銷362
11.7.1社群營銷的定義362
11.7.2社群營銷的特點和優勢364
11.7.3社群營銷策略365
【章末案例】368
本章小結370
本章參考文獻373
第12章跨境電子商務網絡營銷375
12.1跨境電子商務概述375
12.1.1跨境電子商務模式376
12.1.2跨境電商市場概貌377
12.2跨境電商營銷理論380
12.2.1文化差異理論380
12.2.2來源國理論381
12.3跨境電商營銷管理383
12.3.1跨境電商營銷方法384〖2〗12.3.2跨境電商營銷影響因素384
12.3.3跨境電商營銷策略388
【章末案例】390
本章小結391
本章參考文獻392
第13章網絡營銷戰略計劃393
13.1企業戰略管理概述393
13.1.1企業戰略的含義與特征393
13.1.2企業戰略管理工具396
13.2網絡營銷戰略分析398
13.2.1網絡營銷戰略的含義與作用398
13.2.2網絡營銷戰略管理過程400
13.3網絡營銷計劃402
13.3.1網絡營銷計劃的含義和要求402
13.3.2網絡營銷計劃的內容405
13.3.3網絡營銷計劃的制定原則407
13.4網絡營銷戰略計劃的制定步驟408
13.4.1步驟一: 形勢分析408
13.4.2步驟二: 網絡營銷戰略規劃409
13.4.3步驟三: 確定網絡營銷目標410
13.4.4步驟四: 策劃具體的網絡營銷策略410
13.4.5步驟五: 實施計劃412
13.4.6步驟六: 預算412
13.4.7步驟七: 計劃評估414
【章末案例】414
本章小結417
本章參考文獻417
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