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跑贏危機(jī):全媒體時(shí)代的公關(guān)自救指南 版權(quán)信息
- ISBN：9787521733297
- 條形碼：9787521733297 ; 978-7-5217-3329-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類(lèi)：>>
跑贏危機(jī):全媒體時(shí)代的公關(guān)自救指南 本書(shū)特色
適讀人群 ：公關(guān)從業(yè)人員，政府、企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人員、明星宣傳經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)、KOL等1. 自媒體時(shí)代，品牌危機(jī)頻發(fā)，不管是組織、還是個(gè)人，都有可能陷入全民審判的輿論旋渦。而應(yīng)對(duì)危機(jī)的核心便是與危機(jī)較量，跑贏危機(jī)，才能實(shí)現(xiàn)自救。2. 干貨滿滿，即學(xué)即用的方法論。作者擁有近30年媒體和企業(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，行文引用了大量案例，通俗易懂，能幫助讀者快速了解內(nèi)容，具有較強(qiáng)實(shí)踐指導(dǎo)意義。3. 知名學(xué)者、企業(yè)高管、行業(yè)人員聯(lián)袂力薦。
跑贏危機(jī):全媒體時(shí)代的公關(guān)自救指南 內(nèi)容簡(jiǎn)介
全媒體時(shí)代，企業(yè)、政府、社會(huì)組織乃至每個(gè)個(gè)人，都可能深陷輿論漩渦，面臨“全民審判”危機(jī)與挑戰(zhàn)。從以服務(wù)為口碑的代表企業(yè)海底撈，到網(wǎng)紅品牌三只松鼠，從因產(chǎn)品安全問(wèn)題頻發(fā)而衰落的奶制品大企業(yè)，到因代言明星丑聞而被牽連的品牌……品牌危機(jī)無(wú)處不在，讓人猝不及防。面對(duì)危機(jī)，有的品牌憑借出色的公關(guān)能力再次收獲大眾好感，有的卻因頻頻“翻車(chē)”導(dǎo)致自身舉步維艱，再難翻盤(pán)。如何做好危機(jī)中的應(yīng)對(duì)，幾乎已經(jīng)成為制約品牌生存的重要關(guān)卡。 本書(shū)以李國(guó)威老師30余年品牌公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)及多年培訓(xùn)內(nèi)容為基礎(chǔ)，圍繞危機(jī)自身周期、邏輯這一主線，詳細(xì)闡述企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前需要做的準(zhǔn)備，包括企業(yè)認(rèn)知、反應(yīng)機(jī)制、資源統(tǒng)籌方面工作；在危機(jī)發(fā)生時(shí)，基本判斷、發(fā)言人選擇與要求、媒體應(yīng)對(duì)、關(guān)乎公關(guān)效果的各個(gè)環(huán)節(jié)等內(nèi)容；危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)需要做什么，避免殺傷力更大的二次危機(jī)等重要內(nèi)容。干貨滿滿，極富實(shí)踐性，幫助品牌跑贏危機(jī)，修復(fù)聲譽(yù)，實(shí)現(xiàn)自救。
跑贏危機(jī):全媒體時(shí)代的公關(guān)自救指南 目錄
**部分 山雨欲來(lái) : 風(fēng)險(xiǎn)中的品牌
**章 危機(jī)觸發(fā) 003
失控的無(wú)奈和必然 003
危機(jī)的等級(jí)劃分 007
危機(jī)觸發(fā)要素一：高喚醒情緒 010
危機(jī)觸發(fā)要素二：主流媒體跟進(jìn) 012
危機(jī)觸發(fā)要素三：政府介入 019
第二章 危機(jī)管理：能力儲(chǔ)備金字塔 029
能力基石：企業(yè)價(jià)值觀 030
關(guān)鍵頭羊：領(lǐng)導(dǎo)力 035
管理水平：流程規(guī)范 047
硬實(shí)力：資源動(dòng)員力 052
軟實(shí)力：傳播技巧 056
第三章 危機(jī)預(yù)警：發(fā)現(xiàn)品牌的軟肋 061
預(yù)防溝通：提前解除偏見(jiàn) 061
漏洞排查：主要風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域 070
敏捷機(jī)制：感知蛛絲馬跡 072
政策護(hù)欄：建立外部保護(hù) 085
第二部分 風(fēng)暴中心： 危機(jī)判斷和行動(dòng)
第四章 回應(yīng)初始：正確判斷 083
事實(shí)判斷：“后真相時(shí)代”迷局 083
價(jià)值判斷：“多數(shù)價(jià)值”和企業(yè)價(jià)值 090
利益判斷：誰(shuí)在危機(jī)中得到什么，會(huì)失去什么？ 093
第五章 應(yīng)對(duì)策略 105
堵：快速補(bǔ)漏 105
疏：走勢(shì)引導(dǎo) 110
攻：精準(zhǔn)回?fù)? 118
第六章 公關(guān)戰(zhàn) 127
確定靶心：公關(guān)戰(zhàn)的目標(biāo) 131
知己知彼：公關(guān)戰(zhàn)的情報(bào) 132
實(shí)力摸底：公關(guān)戰(zhàn)的兵力 133
師出有名：公關(guān)戰(zhàn)的主題 134
蓄勢(shì)出擊：公關(guān)戰(zhàn)的發(fā)動(dòng) 135
結(jié)局定性：公關(guān)戰(zhàn)的裁決 136
3Q 大戰(zhàn)回顧 138
農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)門(mén)事件 147
第七章 回應(yīng)框架：設(shè)定準(zhǔn)星 167
不回應(yīng) 167
Who：以誰(shuí)的名義，向誰(shuí)回應(yīng)？170
When：真的是“速度**”嗎？ 181
Where：在何處回應(yīng)？官微官網(wǎng)是唯一平臺(tái)嗎？ 184
What: 回應(yīng)什么？192
第八章 情緒法則：六個(gè)“度”檢驗(yàn) 201
態(tài)度與速度：海底撈式道歉 202
速度與尺度：外賣(mài)騎手困在系統(tǒng)里 207
高度與溫度：貨拉拉女乘客墜車(chē) 212
氣度與尺度：羅振宇向王路道歉侵權(quán) 213
氣度與溫度：英國(guó)女王就戴安娜王妃離世致全國(guó)同胞 216
第九章 關(guān)鍵人物：發(fā)言人 221
統(tǒng)一口徑制度 224
新聞發(fā)言人層級(jí) 226
新聞發(fā)言人培訓(xùn) 227
第十章 媒體應(yīng)對(duì)：收斂與主動(dòng) 241
現(xiàn)場(chǎng)媒體：專(zhuān)業(yè)應(yīng)對(duì) 242
日常媒體關(guān)系：理性交往 248
自媒體關(guān)系 250
第十一章 危機(jī)邊界控制 259
危機(jī)的三個(gè)維度 259
產(chǎn)品危機(jī) 264
道德危機(jī) 269
政治危機(jī) 270
第三部分 認(rèn)識(shí)輿論： 跳出誤區(qū)再起航
第十二章 新媒體環(huán)境下輿論規(guī)律的變與不變 279
巧尋杠桿：弱傳播理論282
順勢(shì)而為：輿論世界的規(guī)律 288
危機(jī)中有所為有所不為 290
第十三章 重啟對(duì)話 修復(fù)聲譽(yù) 297
解決核心問(wèn)題，獲得諒解 298
倡導(dǎo)對(duì)話，重建信任 299
脆弱期防范二次風(fēng)險(xiǎn) 305
后記 致這個(gè)時(shí)代的企業(yè)家 311
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跑贏危機(jī):全媒體時(shí)代的公關(guān)自救指南 節(jié)選
第五章應(yīng)對(duì)策略在做好事實(shí)判斷、價(jià)值判斷和利益判斷之后，下一步就是確定危機(jī)回應(yīng)的策略。即如何用好堵、疏、攻三種策略，如何分別或者綜合使用這三種策略。堵：快速補(bǔ)漏堵是危機(jī)策略的首選，當(dāng)企業(yè)自身有問(wèn)題時(shí)需要堵，本身過(guò)失不清晰，但是為避免事態(tài)擴(kuò)大也可以采取堵的方式。一般有堵住攻擊來(lái)源、堵住攻擊渠道、堵住攻擊理由三個(gè)方面。 堵住攻擊來(lái)源攻擊來(lái)源一般指投訴者，每個(gè)企業(yè)都有不開(kāi)心的用戶(hù)，面向消費(fèi)者的企業(yè)，尤其是快消、餐飲、酒店行業(yè)，更是如此。所謂堵住，不是不讓投訴者發(fā)聲，而是將工作目標(biāo)放在投訴者身上，用解決問(wèn)題的誠(chéng)意和方案讓投訴者停止攻擊。在著名新茶飲品牌“喜茶”的銷(xiāo)售小票上寫(xiě)著一行字——“都是我們的錯(cuò)”，上面說(shuō)您要是對(duì)我們的飲料不滿意，我們馬上給您重做一杯。這種政策不少企業(yè)都在實(shí)行。在餐飲、酒店等行業(yè)，店面經(jīng)理、城市、區(qū)域經(jīng)理都有不同等級(jí)的權(quán)限，客戶(hù)投訴，先免單再說(shuō)，這杯飲料、這道菜、一晚的房間，給您免了。當(dāng)然，這不完全是息事寧人，也不用特別擔(dān)心給一個(gè)人免單，會(huì)有一萬(wàn)個(gè)人撲上來(lái)要求免單。投訴一定有具體理由，這種理由的合理性、企業(yè)過(guò)失的可能性，相應(yīng)管理人都有自己的基本判斷。比如有人說(shuō)酒店房間浴室玻璃不干凈，某道菜本來(lái)應(yīng)該是咸鮮口味，結(jié)果超辣，經(jīng)理可能會(huì)要求客人出示一下證據(jù)，安排一定的調(diào)查，一線問(wèn)題由一線經(jīng)理直接處理，可以將危機(jī)限制在萌芽狀態(tài)。如果事發(fā)過(guò)于突然，**時(shí)間就上了媒體，此時(shí)的重點(diǎn)策略仍然是“堵住攻擊來(lái)源”。自媒體王左中右電瓶車(chē)家中著火事件2018年3月10日，著名自媒體大V“王左中右”在微博上發(fā)帖稱(chēng)，在品牌專(zhuān)賣(mài)店剛剛買(mǎi)了一個(gè)多月的電瓶車(chē)在正常充電中突然爆炸起火，睡夢(mèng)中家人死里逃生，但家已經(jīng)被燒沒(méi)了，涉事電池廠家天能電池的上海分公司負(fù)責(zé)人推卸責(zé)任，所以請(qǐng)微博上的朋友們?cè)u(píng)評(píng)理。王左中右是知名的字體創(chuàng)意作者，當(dāng)時(shí)微博粉絲62萬(wàn)，*高單幅作品閱讀量達(dá)到6000萬(wàn)。一時(shí)間天能電池遭遇危機(jī)，因其在市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，用戶(hù)紛紛擔(dān)心自身安全。而僅在一天之后的3月11日，王左中右再發(fā)微博，稱(chēng)事情已經(jīng)得到圓滿解決，微博中稱(chēng)：“今天，包括副總裁等高管在內(nèi)的天能集團(tuán)一行**時(shí)間趕到上海， 與我和家人進(jìn)行了坦誠(chéng)的見(jiàn)面和溝通，態(tài)度誠(chéng)懇。雙方進(jìn)行了友好協(xié)商，并達(dá)成了解決問(wèn)題的框架性方案。我是幸運(yùn)的，因?yàn)樽约旱纳矸荩梢缘玫竭@么快速的解決。但我深知，這不是一個(gè)正常的解決方式，天能集團(tuán)也對(duì)之前的溝通不暢表示了真誠(chéng)歉意。真心希望我們可以有一個(gè)更遵循規(guī)則的環(huán)境，讓每一個(gè)普通人都能擁有自己應(yīng)有的權(quán)利。今后我也會(huì)利用自己的影響力，為這個(gè)環(huán)境的形成貢獻(xiàn)自己的微薄力量。”堵住攻擊來(lái)源需要企業(yè)策略明確，高層授權(quán)，但在具體實(shí)施中有各種復(fù)雜情況，在采用這一策略時(shí)需要做好其他備選方案。在堵住攻擊來(lái)源的過(guò)程中需要注意幾個(gè)問(wèn)題：1. 解決問(wèn)題為先。2. 聯(lián)合一切力量。3. 必有備選方案。在危機(jī)萌發(fā)期，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢、決策緩慢很容易讓事態(tài)失控，解決問(wèn)題需要更多的企業(yè)外部資源。在西安奔馳女車(chē)主投訴事件中，車(chē)主劉女士與奔馳4S店多次溝通，4S店無(wú)高層決策，導(dǎo)致被承諾的方案一再變動(dòng)，劉女士無(wú)奈坐在引擎蓋上哭訴，引發(fā)全國(guó)熱議。這一事件的復(fù)雜性超過(guò)了任何普通的危機(jī)，奔馳公司和4S店面臨產(chǎn)品質(zhì)量缺陷的確認(rèn)（這一過(guò)程有時(shí)耗時(shí)數(shù)月）、主機(jī)廠和經(jīng)銷(xiāo)商責(zé)任問(wèn)題、潛在的運(yùn)輸責(zé)任問(wèn)題、劉女士反映的收取金融服務(wù)費(fèi)的合法性問(wèn)題、政府部門(mén)的壓力、媒體的追逐報(bào)道、投訴者罕見(jiàn)的表達(dá)能力等綜合形成的嚴(yán)峻局面。 回過(guò)頭來(lái)看這一事件的解決，政府發(fā)揮了重要作用。 明顯的證據(jù)表明，政府工作人員一開(kāi)始就參與了這件事的調(diào)查，甚至在劉女士和4S店之間斡旋。 根據(jù)媒體報(bào)道，西安市市場(chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人參與解決了這一事件，在*后的和解達(dá)成新聞?wù)掌校渤霈F(xiàn)了穿工商制服的干部形象。和解協(xié)議包括：1.更換同款的奔馳新車(chē)，但依舊是以貸款的方式購(gòu)買(mǎi)。2.全額退還此前支付的1萬(wàn)余元“金融服務(wù)費(fèi)”。3.奔馳方面主動(dòng)提出，邀請(qǐng)?jiān)撥?chē)主參觀奔馳位于德國(guó)的工廠。4.贈(zèng)送該車(chē)主十年“一對(duì)一”的VIP服務(wù)。5.補(bǔ)辦生日（農(nóng)歷），費(fèi)用由4S店全額支付。當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)督部門(mén)的深度參與，加快了解決問(wèn)題的速度。當(dāng)然，奔馳公司迅速同意換車(chē)是核心。 政府部門(mén)希望迅速解決公眾關(guān)心的問(wèn)題，體現(xiàn)政府的高效率，同時(shí)也減輕自身和上級(jí)在這種全國(guó)性重大輿情中的壓力。 在堵住攻擊來(lái)源過(guò)程中企業(yè)需要找到利益一致的伙伴。除了政府，任何與攻擊源有關(guān)的組織和個(gè)人，都可以成為動(dòng)員和依靠的力量。 在堵住攻擊來(lái)源的過(guò)程中，必須有“萬(wàn)一堵不住”的備選方案。劉強(qiáng)東明尼蘇達(dá)性侵爭(zhēng)議事件，就是一個(gè)攻擊源堅(jiān)定攻擊的典型案例。 對(duì)于“惡意投訴” “漫天要價(jià)” “黑手操控”等可能情況，也需要有公關(guān)和法律準(zhǔn)備。堵住攻擊渠道攻擊渠道主要是傳播渠道，一般指媒體，當(dāng)然有時(shí)候媒體也是攻擊源。 在當(dāng)今的媒體環(huán)境中，堵住攻擊渠道很難實(shí)現(xiàn)。 遇到負(fù)面輿情，企業(yè)管理者**個(gè)念頭往往是，找人去刪，別讓這個(gè)事情再傳播。 但是公關(guān)部門(mén)往往是“臣妾做不到”的感覺(jué)。除了監(jiān)管部門(mén)和平臺(tái)，企業(yè)和個(gè)人用任何手段阻止信息傳播都是違法的。 2020年6月10日，新華社和 “網(wǎng)信中國(guó)”微信號(hào)發(fā)布消息稱(chēng)，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室，約談新浪微博負(fù)責(zé)人，針對(duì)微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問(wèn)題，責(zé)令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周，暫停更新熱門(mén)話題榜一周，嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。同時(shí)，要求北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)新浪微博依法從嚴(yán)予以罰款的行政處罰。蔣某輿論事件指的是阿里巴巴旗下天貓集團(tuán)總裁蔣凡，因疑似其妻的微博網(wǎng)友公開(kāi)喊話如涵電商持股人，著名淘寶主播張大奕“再來(lái)招惹我老公我就不客氣了，老娘也不是好惹的。望自重，好自為之”而引發(fā)熱議，話題沖上微博熱搜，后網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)相關(guān)微博不能評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，疑似有人在后臺(tái)操控。阿里巴巴對(duì)這一危機(jī)事件很快做出處理并發(fā)表聲明，表示經(jīng)過(guò)調(diào)查，蔣凡與如涵電商及張大奕沒(méi)有利益輸送，但因?yàn)槭Y凡在公司重要崗位上處理個(gè)人事務(wù)不當(dāng)，對(duì)公司造成聲譽(yù)影響，決定給予取消蔣凡合伙人身份、記過(guò)處分、降級(jí)、取消上一財(cái)年度所有獎(jiǎng)勵(lì)等處罰。 阿里巴巴在這次輿情危機(jī)的*終處理中體現(xiàn)了正確的價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力，但是新浪微博卻因“干擾網(wǎng)上傳播秩序”受到處罰，這對(duì)企業(yè)通過(guò)刪帖、限流等方式干預(yù)信息傳播的做法敲響了警鐘。 堵住攻擊渠道唯一相對(duì)可行的情況，是與準(zhǔn)備爆料的媒體談判，通過(guò)據(jù)理力爭(zhēng)或者商務(wù)合作等方式建議媒體暫緩發(fā)布對(duì)企業(yè)不利的新聞。 著名公關(guān)人，大林天地品牌管理公司CEO于林在他的視頻號(hào)上講了一段自己的親身經(jīng)歷。 一名消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)布了一段視頻，稱(chēng)在某品牌的火腿腸中吃出了工業(yè)明膠，引起網(wǎng)上議論但并未引起特別關(guān)注。明膠作為增稠劑廣泛用于食品行業(yè)，但是工業(yè)明膠因工藝、衛(wèi)生等指標(biāo)與食品行業(yè)不同，用于食品會(huì)有各種安全隱患。 一家有影響力的媒體準(zhǔn)備將這一消息發(fā)布，并配以這家企業(yè)過(guò)去的不良記錄，做一篇深度報(bào)道。 于林直接打電話給這家媒體總編輯要求見(jiàn)面，對(duì)方說(shuō)編委會(huì)已經(jīng)通過(guò)，沒(méi)什么好談的。于林嚴(yán)正指出，三聚氰胺事件導(dǎo)致了消費(fèi)者受損，后續(xù)也影響到成千上萬(wàn)的養(yǎng)殖戶(hù)，媒體有自己的責(zé)任，我不是在為這家企業(yè)說(shuō)話，我是在為廣大肉類(lèi)加工企業(yè)尋求一個(gè)公正。 他的話打動(dòng)了總編輯，后來(lái)經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)查，認(rèn)為與事實(shí)不符，這篇新聞沒(méi)有發(fā)出。 這個(gè)案例給我們幾個(gè)啟發(fā)：**，在危機(jī)中對(duì)自己的價(jià)值觀和能力保持信心；第二，在力量膠著看似無(wú)望的情況下動(dòng)用特別力量，如《孫子兵法》中的“以正合，以奇勝”；第三，堵住攻擊渠道。堵住攻擊渠道是一種可行但不宜大肆宣揚(yáng)的策略， 每個(gè)公關(guān)人在其職業(yè)生涯中都會(huì)面臨無(wú)數(shù)這樣的場(chǎng)景，也常讓我自己想起從事公關(guān)20年中坐在總編輯辦公室爭(zhēng)辯的那些疲憊的夜晚，心酸故事隨著歲月消散。 堵住攻擊理由這一部分與“堵住攻擊來(lái)源”有相似之處，投訴者要求退換貨，你給他退了，換了，攻擊理由就沒(méi)有了。堵住攻擊理由需要更多關(guān)注政策改變，避免持續(xù)攻擊。如滴滴順風(fēng)車(chē)**次殺人案后公司沒(méi)有從根本上改進(jìn)順風(fēng)車(chē)政策，結(jié)果類(lèi)似的原因引發(fā)了第二次殺人案。 這部分內(nèi)容與第十三章“重啟對(duì)話，修復(fù)聲譽(yù)”有相關(guān)之處。??疏：走勢(shì)引導(dǎo)“疏”一般從公眾情緒疏導(dǎo)、責(zé)任主體疏導(dǎo)、核心議題疏導(dǎo)三個(gè)方 面進(jìn)行。公眾情緒疏導(dǎo)原則上，危機(jī)狀態(tài)下不應(yīng)與公眾情緒直面硬剛。2021 年拼多多員工事件中危機(jī)一方發(fā)出“底層人民哪個(gè)不是在拿命換錢(qián)”的言論試圖對(duì)抗公眾情緒，導(dǎo)致了企業(yè)更大的聲譽(yù)損失。2008 年汶川地震后全民踴躍捐款，有人質(zhì)疑地產(chǎn)巨頭萬(wàn)科集團(tuán)捐 款 200 萬(wàn)元過(guò)低，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石發(fā)文稱(chēng) 200 萬(wàn)元是合適的，而且每個(gè) 普通員工捐款不應(yīng)超過(guò) 10 元。王石的觀點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)：捐款 200 萬(wàn)元是萬(wàn)科 董事會(huì)授權(quán)的*大單項(xiàng)捐款數(shù)額，中國(guó)災(zāi)害頻發(fā)，慈善捐款不應(yīng)成為員 工的負(fù)擔(dān)。但是這些觀點(diǎn)與公眾情緒明顯對(duì)立，人們希望講情而不是講 理，王石發(fā)文道歉，萬(wàn)科公司和員工后來(lái)都積極參與了災(zāi)區(qū)重建。一汽大眾速騰“斷軸門(mén)”事件2014 年上半，一些用戶(hù)反映一汽大眾生產(chǎn)的速騰轎車(chē)在碰撞下出 現(xiàn)后懸架縱臂斷裂，類(lèi)似問(wèn)題在網(wǎng)友投訴后被媒體放大，成為影響較大 的輿情事件。7 月 22 日，一汽大眾發(fā)表官方聲明：針對(duì)近期國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的極個(gè)別速騰產(chǎn)品后懸架發(fā)生斷裂的問(wèn)題， 一汽大眾汽車(chē)有限公司高度重視，并在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的**時(shí)間組織 各方技術(shù)專(zhuān)家進(jìn)行了全面診斷和評(píng)估。*新診斷報(bào)告顯示：速騰 的后懸架問(wèn)題屬于極個(gè)別案例，并非設(shè)計(jì)和制造過(guò)程中出現(xiàn)的批 量問(wèn)題，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。一汽大眾將嚴(yán)格按照國(guó)家汽車(chē)三包 的相關(guān)規(guī)定來(lái)保證用戶(hù)的權(quán)益。同時(shí)，近期個(gè)別不明真相的用戶(hù)和媒體，被互聯(lián)網(wǎng)上一些有 意散布的不實(shí)信息所誤導(dǎo)，將速騰的后懸架個(gè)案問(wèn)題擴(kuò)大化，從 而對(duì)一汽大眾的產(chǎn)品形象和品牌形象造成了嚴(yán)重影響。對(duì)此現(xiàn)象， 一汽大眾表示遺憾，并對(duì)那些有意散布不實(shí)信息者保留追究其法 律責(zé)任的權(quán)利。這一聲明引發(fā)了更大范圍的輿情，央視對(duì)此事件多次報(bào)道，國(guó)家質(zhì) 檢總局介入，一汽大眾和大眾汽車(chē)集團(tuán)出臺(tái)“安裝金屬襯板”方案，被人稱(chēng)為“打補(bǔ)丁”，歷經(jīng)多次整改，輿情反復(fù)發(fā)酵。兩年之后，新款速 騰上市不再采用非獨(dú)立懸架設(shè)計(jì)，一個(gè)前后延續(xù)四年的品牌信譽(yù)危機(jī)畫(huà) 上句號(hào)，也為企業(yè)、媒體和消費(fèi)者留下很多反思和教訓(xùn)。根據(jù)后來(lái)大眾汽車(chē)集團(tuán)和政府部門(mén)發(fā)布的信息，以及很多當(dāng)事人的 回憶，速騰“斷軸門(mén)”事件并沒(méi)有那么嚴(yán)重，后來(lái)一汽大眾在品牌修復(fù) 方面工作扎實(shí)，表現(xiàn)出色，速騰很快回歸*暢銷(xiāo)的 A 級(jí)轎車(chē)行列，成 為“A 級(jí)車(chē)中的標(biāo)桿”。教訓(xùn)在于，在公眾情緒有爆發(fā)勢(shì)頭的時(shí)候，一定要疏導(dǎo)而不是硬剛。 在技術(shù)處理上，一汽大眾聲明中的第二段，每個(gè)企業(yè)都會(huì)感到面熟。我 們?cè)诎l(fā)聲明時(shí)總想表達(dá)委屈以及對(duì)某些攻擊者的憤怒，但表達(dá)的方式不 能是譴責(zé)“不明真相的用戶(hù)和媒體”，批評(píng)他們“被互聯(lián)網(wǎng)上一些有意 散布的不實(shí)信息所誤導(dǎo)”“對(duì)公司形象造成了嚴(yán)重影響”，公司要“保留 追究其法律責(zé)任的權(quán)利”。這種說(shuō)法的弊病在于：**，它不能讓真正的壞人有所收斂，他們 不會(huì)聽(tīng)你的所謂警告。對(duì)付真正的壞人要找警察。第二，它讓不明真相、 希望企業(yè)坦誠(chéng)說(shuō)明真相的人傷心和憤怒，因?yàn)槊總(gè)人都會(huì)感覺(jué)自己是 “別有用心的一小撮壞人”中的一個(gè)。沒(méi)有打跑敵人，卻傷害了支持者，這種得不償失的策略錯(cuò)誤，竟然 多數(shù)企業(yè)都躲不過(guò)。危機(jī)中，公眾的情緒，只能疏導(dǎo)，不能硬剛。
跑贏危機(jī):全媒體時(shí)代的公關(guān)自救指南 作者簡(jiǎn)介
李國(guó)威，網(wǎng)名“姐夫李”國(guó)際關(guān)系學(xué)院文學(xué)學(xué)士，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院新聞系碩士。現(xiàn)任中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事，聞遠(yuǎn)達(dá)誠(chéng)管理咨詢(xún)創(chuàng)始人，有著近30年的媒體和企業(yè)公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷。1989—1996年在新華社國(guó)際新聞編輯部、新華社倫敦分社、新華社河南分社擔(dān)任編輯和記者。2002—2016年擔(dān)任通用電氣（GE）中國(guó)品牌與傳播總監(jiān)，先后在通用汽車(chē)（中國(guó)）、華晨汽車(chē)、生力啤酒有限公司擔(dān)任公關(guān)傳播相關(guān)職務(wù)。
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