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營銷制勝:房地產營銷標準化體系搭建的48個關鍵節點 版權信息
- ISBN：9787521616859
- 條形碼：9787521616859 ; 978-7-5216-1685-9
- 裝幀：80g膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
營銷制勝:房地產營銷標準化體系搭建的48個關鍵節點 內容簡介
本書以碧桂園業績跨越增長為藍本，參考了萬科、恒大、融創、龍湖快速成長模式，結合自己在標桿房企搭建營銷標準化體系的實踐，梳理出營銷業績制勝的49個關鍵節點。這49個關鍵節點從時間上覆蓋營銷全周期，從摘牌前的市調、定位到總體策略執行、示范區開放、開盤直至收樓；從專業上囊括前策、產品、策劃、推廣、渠道、銷售、案場、人力等所有營銷模塊。每個節點有理論、有案例、有模板，兼顧了理論性和實操性。這些節點薈聚了標桿房企跨越增長的成功經驗，是房地產營銷精細化管理的具體體現。通過這些節點學習，一方面可以洞悉標桿企業的營銷打法，更為自己的企業營銷管理給出了具體的指導意見，是一本以業績為導向的營銷管理指導書。本書通篇下來有100多個案例、60多個模板，近20萬字。
營銷制勝:房地產營銷標準化體系搭建的48個關鍵節點 目錄
摘牌準備期
節點1??地塊調研 / 001
夫地形者，兵之助也。料敵制勝，計險厄遠近，上將之道也。知此而用戰者必勝，不知此而用戰者必敗。
節點2??市場調研 / 011
市場自己會說話，市場永遠是對的，凡是輕視市場能力的人，終究會吃虧的。
節點3??項目定位 / 031
我用40多年的時間告訴全球從事商業的人如何創造客戶，創造客戶的前提在于如何精準定位。
節點4??戶型配比 / 042
房子行不行，主要看戶型。
項目籌備期
節點5??摘牌 / 050
地產開發的*大意義是使土地價值發揮到*大。
節點6??核心團隊到崗 / 056
一個公司的快速發展得力于聘請到好的人，尤其是需要聰明的人才。
節點7??銷售模式確定 / 063
選擇比努力重要，眼光比能力重要。
節點8??展廳展點選址 / 070
地產營銷如打仗，主戰場在示范區和售樓部，分戰場在展廳和展點。
節點9??案名及VI確認 / 079
案名是樓盤的**個廣告，也是*好的廣告。
節點10??銷售目標確定 / 087
企業的任務必須轉化為目標，企業管理人員必須通過這些目標對下級進行領導并以此來保證企業總目標的實現。
節點11??貨量組織 / 098
家中有糧，心中不慌。
節點12??合作方招采 / 107
移動互聯時代，只有合作共贏的心態，才能走得更遠。
品牌導入期
節點13??營銷總體策略 / 116
定位是解決“是什么”和“差異性”的問題，策略是解決“怎么做”和“方法論”的問題。
節點14??團隊組建 / 126
優秀營銷團隊的標準是常打勝仗，能打硬仗。
節點15??高效推廣 / 133
成功的推銷應該包括四個階段：引起注意（Attention）、誘發興趣（Interest）、刺激欲望（Desire）、促成購買（Action）。
節點16??廣告創作及投放 / 142
有趣卻毫無銷售力的廣告﹐只是在原地踏步﹔但是有銷售力卻無趣的廣告﹐令人憎惡。
節點17??品牌形象出街 / 156
隨便哪個傻瓜都能達成一筆交易，但創造一個品牌卻需要天才、信仰和毅力。
節點18??自媒體運營 / 162
新時期營銷的中心將轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為主體的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。
節點19??媒體采風 / 172
營銷是一門傳播學，通過媒體可以將傳播效果放大。
節點20??營銷起勢活動 / 176
不能造成二次傳播的營銷，都不是好營銷。
節點21??品牌發布會 / 188
再小的品牌，也需要在市場發聲。
節點22??蓄客目標確定 / 196
以終為始，以行為知。
節點23??示范區設置建議 / 204
地產營銷有三寶，一是示范區，二是售樓部，三是樣板間。
節點24??展廳展點包裝 / 216
客戶對你的印象，在初次見面的45秒內已經決定了。
節點25??銷售物料籌備 / 224
兵馬未動，糧草先行。
形象入市期
節點26??展廳展點開放 / 237
展廳展點是項目的窗口，是銷售的延長線。
節點27??項目形象入市 / 245
個人的形象價值百萬，產品的形象價值超過千萬。
節點28??渠道營銷 / 252
外部渠道，用，還是不用？這是個問題。
節點29??拓客地圖 / 261
凡兵主者，必先審知地圖。
節點30??高效拓客 / 273
銷售所有思考和行動應圍繞客戶是誰、在哪、找出來、成交。
節點31??圈層組織 / 297
人類智力允許其擁有的穩定社交網絡為148人，四舍五入大約是150人。
節點32??前期蓄客分析 / 307
推廣和渠道是否有效，主要看蓄客，蓄客的好壞直接決定了開盤效果。
節點33??產品發布會 / 317
產品發布會不僅是發布產品，更重要的是為示范區開放導流。
開盤沖刺期
節點34??示范區開放 / 325
示范區是營銷里程碑節點，它吹響了營銷總攻的號角。
節點35??案場打造 / 338
案場是成交的現場，更是營銷團隊的考場。
節點36??認籌執行 / 348
經得起折騰是真心，舍得花錢是真愛。
節點37??落位分析 / 359
房子不是一棟棟賣，而是一套一套賣。
節點38??開盤方案確定 / 366
凡事預則立，不預則廢。
節點39??銷售類文本準備 / 376
開發商和購房者之間受到法律保護的關系是合同關系。
節點40??開盤物料準備 / 381
工欲善其事，必先利其器。
節點41??開盤前培訓 / 388
決定戰斗勝負*關鍵的因素是人。
節點42??開盤價格確定 / 394
營銷的核心價值不是把產品賣掉，而是把產品賣一個好價錢。
持續銷售期
節點43??開盤 / 406
對營銷團隊來說，業績就是尊嚴。
節點44??開盤后評估 / 416
復盤的意義在于找到規律，固化成功經驗，避免犯同樣的錯誤。
節點45??認購轉簽約 / 425
簽約和回款是營銷*關鍵的兩個KPI。
節點46??持銷期營銷策略 / 435
能夠持續的勝利才是真正的勝利，每個階層的管理者都必須保持這種動力。
節點47??回款管理 / 451
市場下行環境下，現金流排**位，銷售額排第二位，利潤率排第三位。
節點48??交付 / 462
行穩致遠，善始善終。
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營銷制勝:房地產營銷標準化體系搭建的48個關鍵節點 節選
營銷制勝的48個節點分布在營銷標準化時間軸上，因此在講解節點分布之前首先要了解標準化的基本概念。標準化不是一個新概念，更不是舶來品。《孟子·離婁章句上》中“不以規矩，不能成方圓”，是古代關于標準的經典表述。如果說標準是一個準則、一個規矩，那么標準化則是一個過程。從定義上來說，在一定的范圍內獲得*佳秩序，復制成功經驗，制定共同和重復使用的規則活動，稱為標準化。 撇開概念層面，從企業經營的角度，標準化被廣泛運用于企業生產領域和經營領域。麥當勞的創始人雷·克洛克認為：“每一個細節都堅持標準化，而且持之以恒地執行，才能保證成功！”正是基于標準化體系，麥當勞的經營模式才能夠被成功復制、輸出，并實現規模化發展。麥當勞從一家為過路司機提供餐飲的快餐店，迅速發展為全球有三萬多家連鎖店的快餐業龍頭企業，離不開標準化體系的運營和全面實施。 有些企業對于自己耗費巨資獲得的開發經驗和寶貴教訓的“記憶”十分短暫，項目雖然做了一個又一個，但每操作一個新項目時，還是會犯曾經犯過的錯誤，一次次重復交學費。有了標準化，企業就會減少犯同樣的錯誤。通過標準化的落地實施，企業沉淀成功經驗，確保不同區域、不同項目都能采用相同的流程和方法，給客戶提供相同服務，避免執行偏差，減少同樣錯誤的發生，少交學費，這也是標準化對企業的價值。 一、營銷標準化的概念 營銷標準化是指站在全程營銷的角度，以時間軸為順序，規范每個營銷動作的時間、標準及成果，形成標準化的營銷工作體系。 在上述定義中，有三個關鍵信息，一是全程營銷，說的是從摘牌、示范區開放、開盤直至項目交付的營銷全過程。二是以時間為軸，強調了營銷標準化是在整個營銷時間軸上展開。三是營銷工作體系，既然是工作體系，說明里面既包括專業層面，如策劃、銷售、銷管，也包括管理層面，如流程管理、團隊管理、費用管理等。 標準化并非企業初創時期就需要，而是當企業有了一定規模、一定經驗沉淀，尤其是企業由本地化向外規模化擴張的時候，需要搭建標準化系統，確保在其他區域、其他項目上不走形、不變形。房地產營銷，由于其行業屬性和專業特征，在構建營銷標準化時機上呈現出不一樣的特征。具體來說，房企需要標準化，是由于房企規模化發展過程中存在的四個痛點。 痛點1：員工多 房企規模化擴張，一定會有新員工不斷加入，無論是新入職場的大學生，還是有一定經驗的員工，剛到企業時面臨的問題都是怎樣融入公司和快速上手的問題。大學生是一張白紙，需要從頭開始學習；有一定經驗的員工面臨的是適應問題，因為不同企業的營銷模式、打法不盡相同，需要適應。為了解決新人融入和適應問題，通常的方法是培訓和老帶新。新員工入職，開展為期2—3周乃至更長時間的培訓；安排有經驗的老同事對新同事進行輔導。這兩招適用于企業穩步發展階段，不適用于企業跨越增長階段。如企業要實現三年平均50%以上的年度業績增長，或項目要求從摘牌到開盤只有4個月甚至更短時間，在這兩種情況下，新人入職的速度就會很快，傳統的培訓和老帶新不僅跟不上節奏，還會影響整個項目的營銷效率，所以必須壓縮新人融入周期、加快新人上手進度。 由于完善的營銷標準化體系是一個知識沉淀的系統，系統中包括營銷的規范、制度、流程、打法、案例、技巧，新人可以先自學，自學后不懂再問，這樣可以縮短新人上手時間，不用等集中培訓或者不斷問老同事，提升了效率。所以，新人不斷加入需要標準化體系的建立，依托標準化體系的知識平臺可以節省培訓的時間，加快新人的成長速度。 痛點2：節點多 營銷全程從摘牌到開盤、交付，不僅時間上要求緊，要做的事情也非常多。營銷標準化體系如果顆粒度做得細，會有350多個節點，其中開盤前就有300個節點。以5個月開盤為例，基本上每個月就有60個節點，平均每天就是2個節點，其中包括周末。絕大部分節點從開始到完成都要一個周期，短則2—3天，長則一個多月，這就意味著在同一天并行的節點平均可能會超過2個。高峰時期，如開盤前15天，每天需要執行的節點達到10個以上。有一個節點執行不到位，有瑕疵，就會給目標實現帶來影響。就好比程序中的Bug（漏洞），只要Bug存在，早晚就會出現問題。在實際操盤過程中，出現問題往往不是因為營銷操盤手專業性不強、不熟練，而是太忙給耽誤了。所以需要一個提醒機制，告知每一個節點什么時間開始，什么時間完成。 舉一個容易理解的例子，經常出差的人會有這樣的體會，就是很容易落下1—2件東西，不是忘記打領帶，就是忘記水杯或者充電寶、翻頁筆等。筆者也常有這樣的問題，直到有一次，筆者列了一個清單，貼在了書房的墻上，題目叫出差清單：“身份證、手機、鑰匙、襯衣、領帶、名片、翻頁筆、投影儀轉換頭、刮胡刀、鼠標、水杯、筆、筆記本、電腦……”每次出差前，筆者都會對照檢查一下，從此出差再也沒有落下過任何東西。 列出差清單就是標準化的一個小動作，將要帶的物品進行了標準化的歸類總結，起到一個提醒作用。同樣地，營銷標準化通過對每一個節點設置起始和完成時間，及時提醒項目營銷操盤手或者相關專業模板要開始節點的操作，通過節點的設置不僅解決了專業性的問題，同時起到一個提醒的作用。 痛點3：項目多 房企規模化發展，項目越來越多，從幾個項目到幾十個、上百個項目。以年銷售200億元規模的房企來說，如一個項目平均5億元，就有40個項目。頭部房企碧桂園、中國恒大、萬科有6000多億元業績規模，就有1000個以上的項目。一般行業的項目負責人管理1—2個項目，多的也不會超過10個項目。地產營銷管理，尤其是集團和區域的營銷管理，是典型的多項目管理。分公司或者區域營銷負責人，少則負責7—8個項目，多則幾十個項目。集團營銷中心負責人管理上百個項目的情況比比皆是。盡管可以通過矩陣管理和三級管控把項目管理分到區域、分到項目，但不可否認的是，對這些項目的監控是總部的職責。房企主要的收益都來自項目，總部的核心價值是支持和保證項目業績目標的達成。如何支持、如何保證、如何實現對多項目監控、如何提早發現項目存在的問題，是營銷總部面對的難題。 通過搭建營銷標準化體系，可以有效解決多項目管控的問題。主要的解決辦法分兩步，首先是對節點進行分類，按照重要性將節點分成總部監控、區域監控、項目監控三級，對節點進行分級管理和監控，提高管理效率；其次是當節點出現異常時自動報警，節點異常可能是時間上延遲（如示范區開放延遲），也可能是效果不佳（如認籌量不足）。通過節點分級告警機制，總部或者區域營銷負責人可以在線上對各個項目的營銷情況進行監控，了解項目營銷進度，發現問題，從而實現多項目的營銷管理。 痛點4：協同多 地產開發是在同一時間軸上多部門多模塊的協同，是工程、設計、運營、營銷、物業等不同專業聯合運營的結果。工程有工程節點，運營有運營節點，設計也有自己的計劃。在項目越來越多、專業分工越來越強的背景下，如何確保協同成為難點。房地產項目開發過程中，各模塊彼此推諉的現象非常普遍。通過營銷標準化可以有效地解決協同問題，因為標準化在實施過程中，要求項目以節點為管理抓手，通過管理各個節點的落地執行倒逼各個模塊的協同。比如，示范區開放的節點，就是一個涉及多個專業（工程、設計、營銷、物業）的協同，示范區要達到按時按質開放，各個專業就要做好協同，否則節點就不能按時實施。
營銷制勝:房地產營銷標準化體系搭建的48個關鍵節點 作者簡介
朱曉波 資深實戰營銷專家、人才培養專家，在華為、美國友邦、碧桂園3家世界500強公司從事營銷管理和人才培養工作20多年，致力于營銷人才培養、營銷管理實踐及企業大學構建，為企業培養了大量中高層管理人員及專業技術骨干。 2013—2015年任碧桂園集團營銷學院院長，作為創始院長，帶領團隊研發了系列營銷課程，對全集團營銷人員進行分層級、階梯式培訓。作為項目主要負責人，聯動總部和區域營銷精英，共同打造了碧桂園營銷標準化體系，并創造性地將IT行業的IPD集成產品開發思想運用到房地產營銷標準化體系構建中。營銷標準化體系將碧桂園20多年的營銷經驗形成了300多個節點的標準化動作，融入了業務管理、資金管理、知識管理、進度管理、部門協同多個模塊，實現線下執行和線上監管并行機制，是迄今為止業界最為齊全和完備的營銷管理體系。營銷標準化構建、落地實施及持續迭代為碧桂園從400多億元到1000億元，從1000億元到7000多億元的業績跨越增長打下扎實的業務基礎。 2016年創建易達咨詢公司，致力于房企營銷體系構建和人才培養。被清華、北大房地產營銷總裁班長期聘為營銷講師，是多個地產集團公司的顧問，是《營銷標準化體系構建》和《房地產營銷操盤實戰沙盤》國家課程版權擁有者。2016年起至今進行了近600場營銷內訓和公開課，服務企業超過200家，并為多家百強房企搭建了營銷標準化體系。
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