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進(jìn)擊的文案:新媒體寫作完全指南 版權(quán)信息
- ISBN：9787121396625
- 條形碼：9787121396625 ; 978-7-121-39662-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
進(jìn)擊的文案:新媒體寫作完全指南 本書特色
適讀人群 ：廣告從業(yè)者、文案創(chuàng)作者、新媒體從業(yè)者、產(chǎn)品/運(yùn)營人員、高校語言/新聞/傳播專業(yè)學(xué)生，以及任何需要提升寫作能力的人。新媒體時(shí)代的到來打破了廣告業(yè)的格局，靠一個(gè)金句打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，高大上的精美TVC廣告也不再是廣告中*引人注目的形式，廣告文案寫作面臨新挑戰(zhàn)。蘇芯老師以此為起點(diǎn)，用這部扎實(shí)的作品呈現(xiàn)了新媒體時(shí)代商業(yè)寫作的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指南。這本書作為《文案基本功：9大爆款文案創(chuàng)作技巧》的延展和深化，挖掘更深、內(nèi)容更全面，干貨更多，相信能給讀者新的啟發(fā)。
進(jìn)擊的文案:新媒體寫作完全指南 內(nèi)容簡介
信息爆炸的新媒體時(shí)代，傳播的底層邏輯已經(jīng)改變。本書從這一原點(diǎn)出發(fā)，介紹了新媒體時(shí)代的信息傳播規(guī)律，以及新媒體文案創(chuàng)作者應(yīng)該具備的各種技能，幫助新媒體創(chuàng)作者不斷拓展自身能力邊界的能力。這本書將為你注入全新的寫作思維，讓你在懂文字之外，更懂用戶、懂產(chǎn)品、懂運(yùn)營、懂增長、懂技術(shù)，成為一名復(fù)合型新媒體創(chuàng)作者，并熟練掌握各種類型的新媒體文案的創(chuàng)作技巧。
進(jìn)擊的文案:新媒體寫作完全指南 目錄
背景篇
第1 章 信息流動(dòng)的新邏輯
1．1 “沉默的螺旋” 和“信息繭房”
1．2 新媒體傳播“二十字訣”
1．3 信息分發(fā)：從人工到技術(shù)
第2 章 用戶的新喜好和小心思
2．1 互聯(lián)網(wǎng)毒化了用戶的大腦
2．2 賭場機(jī)制與甜甜圈效應(yīng)
2．3 數(shù)字時(shí)代用戶的5 種“病癥”
2．4 用戶心理及溝通策略
第3 章 新媒體寫作的新思維
3．1 寫作者的“五維角色”
3．2 用產(chǎn)品思維寫作
3．3 用流量思維寫作
3．4 用增長思維寫作
理論篇
第4 章 寫作的邏輯
4．1 “解剖”信息
4．2 梳理信息的邏輯
4．3 如何講好一個(gè)可信的故事
4．4 如何讓文案更具說服力
4．5 構(gòu)建批判性思維
4．6 確保溝通有效
第5 章 煉字：向陳詞濫調(diào)宣戰(zhàn)
5．1 文心與雕龍
5．2 金句：為文案加上濾鏡
5．3． 如何寫好一則標(biāo)題？
第6章 從“文采”到“情采”
6．1． 戳中“淚點(diǎn)”
6．2 紓解壓力
6．3 糖分制造機(jī)
第7 章 靈感養(yǎng)成指南
7．1 文案創(chuàng)作的三道難關(guān)和七個(gè)技巧
7．2 優(yōu)秀文案的習(xí)慣
實(shí)戰(zhàn)篇
第８章 如何寫好一篇公關(guān)稿
8．1 校準(zhǔn)需求：企業(yè)VS 媒體VS 受眾
8．2 一篇優(yōu)秀公關(guān)稿的3 大要素
8．3 功夫在詩外：寫一篇公關(guān)稿之前你該做什么
8．4 公關(guān)稿的常見類型及寫法
第９章 如何寫出打動(dòng)人心的當(dāng)代文案
9．1 如何寫出治愈系文案
9．2 如何寫出理工直男風(fēng)的文案
9．3 如何正確地與年輕人/95 后做溝通
9．4 如何寫好美食文案
9．5 有哪些審美常識，是文案創(chuàng)作者必須掌握的
第10 章 如何搭建文章結(jié)構(gòu)
10．1 鉆石結(jié)構(gòu)
10．2 倒金字塔機(jī)構(gòu)
10．3 沙漏結(jié)構(gòu)
10．4 五盒結(jié)構(gòu)
10．5 如何提升文章的“ 可讀性”
10．6 如何高效的改稿
10．7 如何培養(yǎng)文章的風(fēng)格
第11 章 新媒體文章的寫作技巧
11．1 寫推送的五大步驟
11．2 “借勢”的正確姿勢是什么
11．3 高流量的推文長啥樣
展開全部
進(jìn)擊的文案:新媒體寫作完全指南 節(jié)選
2.2 賭場機(jī)制與甜甜圈效應(yīng) 在憂心忡忡的學(xué)者們眼里，用戶的大腦正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的“毒化”，他們的注意力被五光十色的電子產(chǎn)品與數(shù)字化內(nèi)容撕扯成支離破碎的碎片，他們正在失去深度思考的能力。那么，在這一變化發(fā)生的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)產(chǎn)品又起到了哪些推波助瀾的作用呢？ 據(jù)美國 Billboard 榜單數(shù)據(jù)顯示，流行歌曲的長度正在變得越來越短。 2000 年， Billboard 單曲榜單中，時(shí)長中位數(shù)為4分6秒；2010年，這個(gè)數(shù)字減少到3分40秒；到了2018年，則進(jìn)一步下降到3分31秒。不僅流行歌曲的整體長度變短了，歌曲的前奏也變得越來越短，而且前奏變短的目的，正是盡快抓住用戶的注意力，否則等待它們的命運(yùn)就是被用戶迅速地“跳過”。 當(dāng)注意力成為一種稀缺資源時(shí)，當(dāng)前眾多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無論是圖文、視頻還是音頻，就不得不使出渾身解數(shù)去獲取用戶的注意力、黏住用戶的注意力。當(dāng)用戶在微博、抖音等App上播放一個(gè)搞笑視頻，看完一個(gè)之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為他們播放下一個(gè)短視頻，并且播放的內(nèi)容都是搞笑類的短視頻，符合用戶當(dāng)時(shí)內(nèi)容消費(fèi)的“胃口”。這樣的產(chǎn)品機(jī)制太了解當(dāng)代用戶容易分心的特質(zhì)，于是制造了連續(xù)不斷的觀看體驗(yàn)，讓用戶不用動(dòng)手指就能看到自己感興趣的內(nèi)容。 以抖音這款短視頻App為例，從它剛剛上線到日活用戶突破2.5億人，只用了不到三年的時(shí)間。抖音之所以能收獲數(shù)量這么龐大的高黏度用戶群體，與它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制密不可分。 曾經(jīng)有人將抖音的產(chǎn)品界面比作“賭場”。當(dāng)用戶進(jìn)入抖音App界面之后，原本出現(xiàn)在手機(jī)頂部的信號、時(shí)間、電量等信息通通都被短視頻界面覆蓋了，用戶一旦開始觀看抖音短視頻，就看不到現(xiàn)在幾點(diǎn)幾分，也無法精確地知悉自己已經(jīng)看了多久的短視頻。抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)刻意模糊了用戶對時(shí)間的判斷，因此會(huì)有“抖音5分鐘，人間1小時(shí)”的戲謔說法。 這樣的產(chǎn)品機(jī)制與賭場的裝潢很類似，賭場都會(huì)安裝電子天幕，無論賭場外是凌晨幾點(diǎn)，賭場內(nèi)看到的都是一片藍(lán)天白云，這容易讓賭徒們產(chǎn)生一種“天色還早，還能再玩一會(huì)兒”的心理；此外，賭場都是無窗的，至少在里面很難看到透明的玻璃窗，這也是為了將賭徒與外界充分地隔離開來，讓他們產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)。 刷抖音時(shí)，用戶被源源不斷地推薦感興趣的內(nèi)容，這個(gè)過程就像在不斷地接收算法遞過來的“甜甜圈”，用戶并不知道下一個(gè)“甜甜圈”是草莓味還是巧克力味的，但無論是什么口味的，它都會(huì)是一只美味的“甜甜圈”，在這樣未知又充滿期待的心理下，用戶就會(huì)感到難以自拔。 信息流開發(fā)者阿薩·拉斯金曾一針見血地指出：在你的手機(jī)屏幕背后，有上千名工程師正試圖使軟件*大限度地讓你上癮。在各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以“日活用戶”和“用戶使用時(shí)長”作為衡量產(chǎn)品價(jià)值的*重要維度時(shí)，以使用戶“上癮”為目的的產(chǎn)品機(jī)制的出現(xiàn)，就變得不那么難以理解了。 Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理格雷格·馬拉就曾把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的信息流比作“甜甜圈” ——一種營養(yǎng)價(jià)值不高但讓人喜愛的甜食。眾所周知，甜食能使人分泌快樂的多巴胺。也許有時(shí)用戶想喝一杯清爽健康的羽衣甘藍(lán)汁，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從“點(diǎn)擊率”出發(fā)，依然不斷遞給用戶一個(gè)個(gè)“甜甜圈”，用戶又難以抗拒，因此形成循環(huán)。從短期來看，滿足了用戶內(nèi)容消費(fèi)的需求，但從長期來看，卻并沒有為用戶提供足夠的“營養(yǎng)”。對此，技術(shù)作家托馬斯·高茲曾提出了一項(xiàng)“甜甜圈”測試，呼吁互聯(lián)網(wǎng)公司推出的每一個(gè)新產(chǎn)品都應(yīng)該通過這項(xiàng)測試。這個(gè)“甜甜圈”測試包含以下五個(gè)問題： 1． 它是否減少了人們獨(dú)自使用的時(shí)間？ 2． 它可以幫助人們多運(yùn)動(dòng)嗎？ 3． 它對你和你的家人、朋友或社區(qū)有益嗎？ 4． 使用它之后，會(huì)讓人感覺更好嗎？ 5． 人們使用它越多，就能收益越多嗎？ “甜甜圈”測試的目的是厘清一款產(chǎn)品給用戶帶來的短期利益與長期利益，如果以它為標(biāo)尺，目前盛行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，有幾個(gè)能順利通過測試呢？2.2 賭場機(jī)制與甜甜圈效應(yīng) 在憂心忡忡的學(xué)者們眼里，用戶的大腦正在遭遇互聯(lián)網(wǎng)的“毒化”，他們的注意力被五光十色的電子產(chǎn)品與數(shù)字化內(nèi)容撕扯成支離破碎的碎片，他們正在失去深度思考的能力。那么，在這一變化發(fā)生的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)產(chǎn)品又起到了哪些推波助瀾的作用呢？ 據(jù)美國 Billboard 榜單數(shù)據(jù)顯示，流行歌曲的長度正在變得越來越短。 2000 年， Billboard 單曲榜單中，時(shí)長中位數(shù)為4分6秒；2010年，這個(gè)數(shù)字減少到3分40秒；到了2018年，則進(jìn)一步下降到3分31秒。不僅流行歌曲的整體長度變短了，歌曲的前奏也變得越來越短，而且前奏變短的目的，正是盡快抓住用戶的注意力，否則等待它們的命運(yùn)就是被用戶迅速地“跳過”。 當(dāng)注意力成為一種稀缺資源時(shí)，當(dāng)前眾多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無論是圖文、視頻還是音頻，就不得不使出渾身解數(shù)去獲取用戶的注意力、黏住用戶的注意力。當(dāng)用戶在微博、抖音等App上播放一個(gè)搞笑視頻，看完一個(gè)之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)為他們播放下一個(gè)短視頻，并且播放的內(nèi)容都是搞笑類的短視頻，符合用戶當(dāng)時(shí)內(nèi)容消費(fèi)的“胃口”。這樣的產(chǎn)品機(jī)制太了解當(dāng)代用戶容易分心的特質(zhì)，于是制造了連續(xù)不斷的觀看體驗(yàn)，讓用戶不用動(dòng)手指就能看到自己感興趣的內(nèi)容。 以抖音這款短視頻App為例，從它剛剛上線到日活用戶突破2.5億人，只用了不到三年的時(shí)間。抖音之所以能收獲數(shù)量這么龐大的高黏度用戶群體，與它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)機(jī)制密不可分。 曾經(jīng)有人將抖音的產(chǎn)品界面比作“賭場”。當(dāng)用戶進(jìn)入抖音App界面之后，原本出現(xiàn)在手機(jī)頂部的信號、時(shí)間、電量等信息通通都被短視頻界面覆蓋了，用戶一旦開始觀看抖音短視頻，就看不到現(xiàn)在幾點(diǎn)幾分，也無法精確地知悉自己已經(jīng)看了多久的短視頻。抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)刻意模糊了用戶對時(shí)間的判斷，因此會(huì)有“抖音5分鐘，人間1小時(shí)”的戲謔說法。 這樣的產(chǎn)品機(jī)制與賭場的裝潢很類似，賭場都會(huì)安裝電子天幕，無論賭場外是凌晨幾點(diǎn)，賭場內(nèi)看到的都是一片藍(lán)天白云，這容易讓賭徒們產(chǎn)生一種“天色還早，還能再玩一會(huì)兒”的心理；此外，賭場都是無窗的，至少在里面很難看到透明的玻璃窗，這也是為了將賭徒與外界充分地隔離開來，讓他們產(chǎn)生沉浸式的體驗(yàn)。 刷抖音時(shí)，用戶被源源不斷地推薦感興趣的內(nèi)容，這個(gè)過程就像在不斷地接收算法遞過來的“甜甜圈”，用戶并不知道下一個(gè)“甜甜圈”是草莓味還是巧克力味的，但無論是什么口味的，它都會(huì)是一只美味的“甜甜圈”，在這樣未知又充滿期待的心理下，用戶就會(huì)感到難以自拔。 信息流開發(fā)者阿薩·拉斯金曾一針見血地指出：在你的手機(jī)屏幕背后，有上千名工程師正試圖使軟件*大限度地讓你上癮。在各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以“日活用戶”和“用戶使用時(shí)長”作為衡量產(chǎn)品價(jià)值的*重要維度時(shí)，以使用戶“上癮”為目的的產(chǎn)品機(jī)制的出現(xiàn)，就變得不那么難以理解了。 Facebook的產(chǎn)品經(jīng)理格雷格·馬拉就曾把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中常見的信息流比作“甜甜圈” ——一種營養(yǎng)價(jià)值不高但讓人喜愛的甜食。眾所周知，甜食能使人分泌快樂的多巴胺。也許有時(shí)用戶想喝一杯清爽健康的羽衣甘藍(lán)汁，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品從“點(diǎn)擊率”出發(fā)，依然不斷遞給用戶一個(gè)個(gè)“甜甜圈”，用戶又難以抗拒，因此形成循環(huán)。從短期來看，滿足了用戶內(nèi)容消費(fèi)的需求，但從長期來看，卻并沒有為用戶提供足夠的“營養(yǎng)”。對此，技術(shù)作家托馬斯·高茲曾提出了一項(xiàng)“甜甜圈”測試，呼吁互聯(lián)網(wǎng)公司推出的每一個(gè)新產(chǎn)品都應(yīng)該通過這項(xiàng)測試。這個(gè)“甜甜圈”測試包含以下五個(gè)問題： 1． 它是否減少了人們獨(dú)自使用的時(shí)間？ 2． 它可以幫助人們多運(yùn)動(dòng)嗎？ 3． 它對你和你的家人、朋友或社區(qū)有益嗎？ 4． 使用它之后，會(huì)讓人感覺更好嗎？ 5． 人們使用它越多，就能收益越多嗎？ “甜甜圈”測試的目的是厘清一款產(chǎn)品給用戶帶來的短期利益與長期利益，如果以它為標(biāo)尺，目前盛行的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，有幾個(gè)能順利通過測試呢？
進(jìn)擊的文案:新媒體寫作完全指南 作者簡介
資深文案，自媒體烏瑪小曼作者，著有《文案基本功：9大爆款文案創(chuàng)作技巧》。擁有多年大型互聯(lián)網(wǎng)公司文案策劃、市場公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過網(wǎng)易、今日頭條等公司，在文案撰寫、營銷策劃、新媒體運(yùn)營等領(lǐng)域具有一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與獨(dú)到的理論心得，擅長分享文案寫作方法與技巧。數(shù)英網(wǎng)、知乎專欄作者，文章常發(fā)表于虎嗅、36氪、數(shù)英網(wǎng)等一線科技、營銷類媒體，作品深受廣告文案圈歡迎，全網(wǎng)閱讀量超1000萬。
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