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廣告, 艱難的說服--廣告對美國社會影響的不確定性 版權(quán)信息
- ISBN：7508030885
- 條形碼：9787508030883 ; 978-7-5080-3088-3
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告, 艱難的說服--廣告對美國社會影響的不確定性 本書特色
本書作者是一位有思想、有見地的學(xué)者，他以思辯見長、但不排斥實(shí)證。讀者很快就會發(fā)現(xiàn)，書中許多廣告學(xué)觀點(diǎn)與我們高校現(xiàn)在使用的廣告學(xué)教材觀點(diǎn)相左。他力圖反映事物的本來面目，不人為拔高廣告的作用，也不蓄意貶低廣告的功能。書中沒有簡單的因果結(jié)論，但作者的思想火花到處閃現(xiàn)。
廣告, 艱難的說服--廣告對美國社會影響的不確定性 內(nèi)容簡介
本書提出的有關(guān)廣告的觀點(diǎn)與眾不同，大家普遍認(rèn)為，廣告通過改變消費(fèi)者的思想或讓其對產(chǎn)品形成某種看法，從而對銷售量產(chǎn)生影響。一致的觀點(diǎn)是把一個品牌或一種產(chǎn)品與一個名人或一種浪漫化的生活方式聯(lián)系起來，暗示使用該產(chǎn)品就可以使消費(fèi)者變成一個更美麗、更討人喜歡、更精力充沛的人。消費(fèi)者對此將信將疑，自覺或下意識地受廣告暗示的誘惑，于是購買了該產(chǎn)品。
廣告, 艱難的說服--廣告對美國社會影響的不確定性廣告, 艱難的說服--廣告對美國社會影響的不確定性 前言
中文版序 這本有關(guān)廣告及其對社會影響的書，英文原版出版已經(jīng)20年了，今天還有存在的價值嗎? 我的學(xué)生們似乎有所懷疑。20年來世界的變化多大呀!因特網(wǎng)不是改變了一切嗎?全球化不是改變了廣告的運(yùn)作方式嗎?在美國，有線電視1984年還處于初始階段，電視仍然是三大全國性電視網(wǎng)的一統(tǒng)天下。在今天的多渠道環(huán)境中，情況已不復(fù)如此。因此，這本書不是已經(jīng)過時了嗎? 答案是否定的。對此，連我自己都感到驚訝。這本書的主要觀點(diǎn)至今仍然有說服力。一些*令人稱奇的觀點(diǎn)——起碼對傳媒和傳播學(xué)者是如此，但對經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)的權(quán)威們則未必——至今仍然適用：廣告多數(shù)情況下在公司的“營銷組合”中只占一小部分；企業(yè)一般不大依賴廣告；企業(yè)一般不了解其廣告是否有效；廣告公司的運(yùn)作沒有系統(tǒng)一貫的理論作為指導(dǎo)；廣告公司的運(yùn)作靠經(jīng)驗、靠常識、靠工藝知識、靠猜測；廣告受流行時尚所左右；消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，除了廣告以外，通常還有很多別的來源，而且他們對其信任的程度超過廣告。廣告的藝術(shù)成分多于科學(xué)，程序和工藝的成分多于頭腦清醒的謀略。老百姓對廣告的反應(yīng)是精明謹(jǐn)慎的；考慮廣告對社會的影響時，可與其他廣泛傳播的藝術(shù)形式進(jìn)行比較，與經(jīng)濟(jì)、社會或政治壓力和限制進(jìn)行比較則沒有什么意義。 廣告業(yè)界認(rèn)真的從業(yè)人員，營銷與商業(yè)學(xué)院的師生，對這些觀點(diǎn)都很熟悉，但是對廣告持?jǐn)骋晳B(tài)度的學(xué)者和社會批評家認(rèn)為這些觀點(diǎn)離經(jīng)叛道。有一部分公眾認(rèn)為這些觀點(diǎn)近乎荒謬，因為他們堅信廣告是一門講究實(shí)際的科學(xué)，它控制著直接通往人們大腦的神奇電流。《廣告，艱難的說服》出版后不久，一家大都市日報的一名記者對我進(jìn)行采訪達(dá)數(shù)小時，根據(jù)我有關(guān)廣告的觀點(diǎn)寫成一篇縝密的長篇采訪錄。她的編輯拒不發(fā)表這篇文章，因為這位編輯認(rèn)為，廣告主對控制公眾的思想沒有絕對把握純屬無稽之談，舒德森教授一定是個白癡。采訪錄就此石沉大海。 有些人希望或者擔(dān)心廣告會成為消費(fèi)品味和消費(fèi)開支發(fā)生重大變化的主導(dǎo)原因，他們讀了《廣告，艱難的說服》這本書，一定會像這位報社編輯一樣深感失望。這本書并不復(fù)雜，也不難讀。但是它堅持認(rèn)為，要對消費(fèi)者的選擇做出解釋，要弄清為什么有些品牌和產(chǎn)品能取得成功，而更多的品牌和產(chǎn)品均以失敗告終，是一件復(fù)雜而困難的事情。對任何結(jié)果都必須找出惟一簡單原因才能心滿意足的人，這本書一定會令其大失所望。 ……
廣告, 艱難的說服--廣告對美國社會影響的不確定性 目錄
中文版序
英文平裝版序
引言
章 廣告主的視角
第二章 廣告公司知道什么
第三章 消費(fèi)者的信息環(huán)境
第四章 商品人類學(xué)
第五章 消費(fèi)文化的根源
第六章 新消費(fèi)模式的出現(xiàn)：的個案研究
第七章 作為資本主義現(xiàn)實(shí)主義的廣告
第八章 對廣告的評價
注釋
譯后記
英文平裝版序
引言
章 廣告主的視角
第二章 廣告公司知道什么
第三章 消費(fèi)者的信息環(huán)境
第四章 商品人類學(xué)
第五章 消費(fèi)文化的根源
第六章 新消費(fèi)模式的出現(xiàn)：的個案研究
第七章 作為資本主義現(xiàn)實(shí)主義的廣告
第八章 對廣告的評價
注釋
譯后記
展開全部
廣告, 艱難的說服--廣告對美國社會影響的不確定性 作者簡介
米切爾·舒德森：加尼福利亞大學(xué)，圣地亞歌大學(xué)社會與傳播學(xué)教授。他是《發(fā)現(xiàn)新聞：美國報業(yè)的社會歷史》一書的作者。
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