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癮讓人上癮的產品.廣告背后的秘密 版權信息
- ISBN：9787569937527
- 條形碼：9787569937527 ; 978-7-5699-3752-7
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
癮讓人上癮的產品.廣告背后的秘密 本書特色
1. 智威湯遜大中華區首位華人創意總監，多次摘得香港4A金帆廣告大獎、艾菲實效廣告獎、紐約廣告節獎的廣告大師吳文芳，啟發創意靈感，顛覆思維模式，共建直擊人心的產品廣告和創意。
2. 立足中國市場的“廣告圣經”，案例翔實，讀懂“神創意”背后的理念和邏輯。
3. 視覺、聽覺全方面立體呈現。本書圖文結合，掃碼即可觀看經典廣告視頻。從概念原理，到拿來即用的工具，干貨滿滿易上手。
4. 香港特別行政區前行政長官曾蔭權、W廣告創始人李三水、飛常準CEO鄭洪峰、奧美前首席文案總監林桂枝作序推薦。劉卓輝、張北北、陳潔麗等聯名寄語推薦。
5. 市場營銷、廣告策劃、產品經理、文字編輯、店主……都用得上的實用創意技巧，讓你在*短的時間內吸引并留住你的客戶。
癮讓人上癮的產品.廣告背后的秘密 內容簡介
注意力碎片化的時代，怎樣才能在很短的時間內抓住你的客戶?
廣告業是制造“理所當然”的行業，小到一次購買行為，大到一個“ 購物季”，甚至是某種
“節日性市場”，都可以通過或理性或感性方法被設計出來。我們的思考過程在不知不覺中
被影響，在潛移默化中被引導，很終，我們完成一次消費。事實上，無論是品牌、產品還是
概念，廣告創意的背后必然存在著讓人上癮的普遍邏輯。
在本書中，智威湯遜首位華人創意總監吳文芳，凝聚其30余年的一線廣告、營銷、創意心得，分享自己在智威湯遜的經驗與方法，深度揭示讓人上癮的產品廣告與創意背后的秘密。
從廣告的概念原理，到影響現代廣告行業的經典案例，再到拿來即可用的創意工具箱，本書呈現了行業很好創意人的工作思維與方式，解讀流行背后的規律和“設計”。
癮讓人上癮的產品.廣告背后的秘密 目錄
目錄
001??序一
002??序二
003??序三
005??序四
010??前言??思索的酵母
1 吳文芳是什么人？
002??我是很重要的人
007??我是知道“知道”的力量的人
012??我做廣告的一些重要年份
039??我給創意人的一些意見
2 向廣告英雄偷師
046??威廉·伯恩巴克
050??李奧·貝納
055??大衛·奧格威
057??我心中21條不可忘懷的經典廣告
3 我的兩個工具箱
099??工具箱A
099??工具1：“為什么”指南針
105??工具2：2.5個“創意制式”
109??工具3：團團轉計劃圈
118??工具4：角色價值心電圖
124??工具5：T 式肯定器
126??工具6：A4白紙
129??工具7：ABCDEFG
141??工具8：“思索列車”時間表
146??工具9：24/7酵母GPS
148??工具箱B
148??戰斗力1：人生總是先“書”后贏
156??戰斗力2：接受七只猴子訓練
159??戰斗力3：揮灑自如前的一萬個小時
162??戰斗力4：從航空公司看 CEO
168??戰斗力5：從保險業看CEO
171??戰斗力6：從購物中心看 CEO
175??戰斗力7：從穿什么看CEO
177??戰斗力8：從耳朵聽到的看 CEO
4 給大家幾乎免費的午餐
185??世上幾乎免費的午餐
191??免費午餐派發了
194??一塊錢午餐1：公路上豎立的圖騰酒店
196??一塊錢午餐2：穿在身上的名畫
198??一塊錢午餐3：一間為你準備好思想的酒店
201??一塊錢午餐4：會走動的行李箱
203??一塊錢午餐5：廣州該很藝術嗎？
205??一塊錢午餐6：未來的航空公司吃什么？
5 未來的廣告
208??蘋果與宗教誰更廣告？
213??尋找未來的酵母
215??策劃未來的廣告
217??塑造未來的我
222??結語??我很幸運
展開全部
癮讓人上癮的產品.廣告背后的秘密 節選
我的兩個工具箱
工具箱A
工具1：“為什么”指南針
行動之前，先問自己三個問題
詹姆斯·韋伯·揚的書《創意的生成》談到了一切溝通都要從原則開始，再去找合適的應用方式來達到目的。那我們如何找到一個合適的原則并開始行動呢？我一般都會先問自己三個問題：Why（為什么）？How（如何執行）？What（做什么）？
中國人注重因果，因就是“為什么”，天下有那么多的女人，為什么這個女人對我特別重要？那當然了，因為她是我的母親。為什么我要對一個胃藥的廣告感興趣？我不會，因為我沒有胃病，可如果我母親有胃病，那我也一定有興趣想知道更多與胃相關的知識。
“為什么”可以是感性的、理性的。如果你喜歡拍照，那就是你“為什么”要多花錢去買一個128G的內存卡而不是64G的。在這個行為上，“為什么”不是省錢，“為什么”是可以一次拍更多的照片。
先定下了 “為什么”，我們才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解決這個 “為什么”。就好像只有確定了目的地，我們才可以決定*優的出行方式，是坐輪船、火車，還是坐飛機更方便。衡量各種交通工具的價格和所用時間、舒適度之后，選擇的交通工具就是“What”。
這個“為什么”，是專屬于你的創意動機。在我幾十年的觀察中，我發現有這樣的一大群人，他們永遠想干別人已經干成功的事情，他們跳過了自己思考的“Why”，沒有定下屬于自己的“為什么”，直接跟在別人尾巴后面去干。
避開思考屬于自己的“為什么”，有什么危害？有一年，臺球風靡香港，每個香港年輕人都有自己的球棍。有人嗅到商機，也有人跟風，大街小巷一夜之間開起了許多臺球室，你可以說他們的“為什么”（Why）很明顯——賺錢，“How” 就是開球室，“What”就是24小時開放。賺錢是任何人都可以有的原因（“為什么”）。一年后，臺球室因不能賺到錢而消失了。
你應該在確定自己的“為什么”之后，再開始干。 案例：如何讓一個品牌起死回生？解決這些“為什么”
香港機場所在的大嶼山，是香港*大的離島。島上西南部的昂坪有座寶蓮寺，天壇大佛也在那里，每年都會吸引很多游客。港鐵公司建了一條迂回曲折的纜車路線——昂坪360，讓游客從市區直達昂坪的天壇大佛和寶蓮寺。我說直達是不對的，因為這纜車是世界上**架會在空中轉彎的纜車。
2007年6月，一輛纜車在測試期間從半空中掉了下來，所幸那是一架空車，沒有人受傷，可是全城嘩然。當時管理纜車的是一家澳大利亞專業吊車服務機構。意外發生后，港鐵公司管理層十分沮喪，他們尤其害怕媒體轟炸式的負面報道，政府也下令纜車關閉服務，并下令他們接受調查。我們被邀進場，并被要求在2007年的年底想出方法挽救纜車的形象，以使其重獲民心。在一切安全測試合格后，如何改變公關、媒體、議員的不友善的態度？以及*重要的，如何改變市民對纜車的恐懼和不信任？
我們有三個月的時間讓昂坪360起死回生。這件事難度很大，媒體的攻擊和挖苦已造成巨大的負面影響。報紙上每則關于昂坪360的新聞，用的都是那張纜車掉到山下的照片。更可憐的是，昂坪360被一家報社選為當年香港的*差品牌。我們在打一場只能贏不能輸的仗，而且只有一次機會，要在纜車重新開放營業前讓乘客安心。所以這是一個對乘客的心理輔導，要消弭乘客內心的恐懼，并做出一個鄭重的承諾——不會掉下山谷。
我們的品牌策略很簡單，沒有信心面對傳媒的管理層一定要換掉，在社會和傳媒面前應該實事求是，強調有信心為市民做到100% 安全，并且在記者的照相機前要有“真金不怕紅爐火”的信心。于是，香港地鐵公司委派一位具備工程師資格及行業認受性的人才出任行政總裁，并撤換公關主任。在時間緊迫的情況下，我們的創意和策略快速地被接納。我們提出的策略，就是如何去解決民眾心中一連串的“為什么”。
癮讓人上癮的產品.廣告背后的秘密 作者簡介
吳文芳
知名廣告人、廣告導演、創意策略大師。被譽為“25年來塑造亞洲創意行業的九大傳奇人物。
他曾多次帶領團隊摘得香港4A金帆廣告大獎、艾菲實效廣告獎、紐約廣告節獎等。
吳文芳是亞洲國際4A廣告公司智威湯遜首位華人創意總監，任職期間為該公司旗下的國際品牌，包括IBM、強生、寶潔、柯達、力士、雀巢、花旗銀行等開拓業務。曾任WPP集團亞太區戰略顧問及香港前特首曾蔭權競選的策略總監。
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