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營銷管理 版權信息
- ISBN：9787513035781
- 條形碼：9787513035781 ; 978-7-5130-3578-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
營銷管理 本書特色
北京大學經濟學院經典課程！企業家、總裁、經理人！歷經時間沉淀的商業智慧和人生感悟！實操效用的企業營銷方略！
營銷管理 內容簡介
本書講的是企業要先選擇一個很有發展前途、很有競爭優勢、與眾不同的細分市場，然后堅持不懈地開拓它，利用每一個有利的市場機會，迅速地占領它。營銷管理過程包含四個步驟：分析市場機會；選擇目標市場，確定目標顧客；確定很能發揮優勢的途徑，樹立企業形象；確定營銷組合。營銷組合又分4P：產品、價格、渠道、促銷。6P：4P＋權力＋公共關系。10P：6P＋探查＋分割＋優先＋定位。11P：10P＋員工。本書從管理的本質出發，運用辯證思維的觀點，通過大量的營銷案例，從企業家很好的管理思維方式入手，將營銷管理的各個環節做了深度剖析，對企業營銷管理的具體實施具有戰略性的指導意義。
營銷管理 目錄
**講 營銷管理過程
**節 何為營銷管理過程
第二節 營銷管理過程的步驟
第三節 營銷管理的工具
第二講 宏觀營銷環境的分析——預測社會變化對市場機會選擇的影響
**節 為什么要關心宏觀營銷環境的變化
第二節 如何分析宏觀環境的變化
第三講 市場需求量的測量與預測
**節 為什么要測量市場需求量
第二節 市場需求量測量的基本概念
第三節 怎樣測量當前的市場需求量
第四節 怎樣測量未來的市場需求量
第四講 目標顧客的選擇
**節 如何進行市場細分
第二節 第二節 如何選擇目標顧客
第三節 目標顧客選擇過程中應注意的問題
第五講 市場定位——如何在設計中奠定競爭優勢的基礎
**節 何為市場定位
第二節 第二節 如何制造差別化
第三節 第三節 制定定位的策略
第六講 產品策略一——新產品的開發和初期的銷售
**節 有關產品的幾個問題
第二節 第二節 新產品開發
第三節 節 新產品初期的銷售
第七講 產品策略二——產品生命周期不同階段的營銷組合
**節 何為產品的生命周期
第二節 生命周期不同階段的營銷戰略、營銷組合
第八講 產品策略三——市場的生命周期與產品的生命周期的協調
**節 市場生命周期與營銷的關系
第二節 市場生命周期各階段的特點及營銷戰略
第三節 隨著市場生命周期的變化，企業應該如何改進自己的產品
第九講 產品策略四——產品組合
**節 產品的整體觀念
第二節 產品怎樣做組合
第十講 產品策略五——品牌及其營銷
**節 什么是品牌
第二節 品牌營銷策略
第十一講 產品策略六——服務營銷
**節 什么是服務
第二節 服務營銷策略
第十二講 定價策略一——基礎價格的制定
**節 定價的重要性
第二節 基礎價格的制定
第十三講 定價策略二——價格的變動及如何打價格戰
**節 價格微調
第二節 價格變動
第十四講 分銷策略一——渠道模式及其選擇
**節 分銷渠道及其重要性
第二節 渠道成員的選擇、管理及與生產商的關系處理
第三節 渠道系統的調整
第十五講 分銷策略二——渠道沖突及其解決
**節 什么是渠道沖突
第二節 如何解決渠道沖突
第十六講 促銷策略一——促銷和營銷傳播過程
**節 促銷和促銷組合
第二節 營銷信息溝通過程分析
第三節 營銷信息溝通過程的具體步驟
第十七講 促銷策略二——促銷組合
**節 促銷組合和整合營銷傳播
第二節 促銷組合的策略
第三節 廣告宣傳中應該注意的問題
第十八講 促銷策略三——營銷人員的激勵和管理
**節 營銷人員的選拔與管理
第二節 如何防范營銷人員犯錯誤
第十九講 促銷策略四——銷售人員如何高效率地工作
**節 銷售人員的職能
第二節 銷售隊伍的規模
第三節 用案例介紹銷售人員的銷售步驟
第二十講 課程回顧之一——如何向不同的客戶銷售不同種類的產品
**節 如何向不同客戶銷售
第二節 如何銷售不同種類的產品
第三節 服務產品的銷售
第四節 用案例說明如何向有潛力，但較難對付的客戶銷售
第二十一講 課程回顧之二——如何在不同時間、不同地點銷售同一類產品
**節 同一類產品如何在不同時間銷售
第二節 同一類產品如何在不同地點銷售
第二十二講 課程回顧之三——走出營銷管理的誤區
**節 營銷管理的基本精神及宏觀管理中易出現的問題
第二節 營銷4P容易出現的問題
**節 何為營銷管理過程
第二節 營銷管理過程的步驟
第三節 營銷管理的工具
第二講 宏觀營銷環境的分析——預測社會變化對市場機會選擇的影響
**節 為什么要關心宏觀營銷環境的變化
第二節 如何分析宏觀環境的變化
第三講 市場需求量的測量與預測
**節 為什么要測量市場需求量
第二節 市場需求量測量的基本概念
第三節 怎樣測量當前的市場需求量
第四節 怎樣測量未來的市場需求量
第四講 目標顧客的選擇
**節 如何進行市場細分
第二節 第二節 如何選擇目標顧客
第三節 目標顧客選擇過程中應注意的問題
第五講 市場定位——如何在設計中奠定競爭優勢的基礎
**節 何為市場定位
第二節 第二節 如何制造差別化
第三節 第三節 制定定位的策略
第六講 產品策略一——新產品的開發和初期的銷售
**節 有關產品的幾個問題
第二節 第二節 新產品開發
第三節 節 新產品初期的銷售
第七講 產品策略二——產品生命周期不同階段的營銷組合
**節 何為產品的生命周期
第二節 生命周期不同階段的營銷戰略、營銷組合
第八講 產品策略三——市場的生命周期與產品的生命周期的協調
**節 市場生命周期與營銷的關系
第二節 市場生命周期各階段的特點及營銷戰略
第三節 隨著市場生命周期的變化，企業應該如何改進自己的產品
第九講 產品策略四——產品組合
**節 產品的整體觀念
第二節 產品怎樣做組合
第十講 產品策略五——品牌及其營銷
**節 什么是品牌
第二節 品牌營銷策略
第十一講 產品策略六——服務營銷
**節 什么是服務
第二節 服務營銷策略
第十二講 定價策略一——基礎價格的制定
**節 定價的重要性
第二節 基礎價格的制定
第十三講 定價策略二——價格的變動及如何打價格戰
**節 價格微調
第二節 價格變動
第十四講 分銷策略一——渠道模式及其選擇
**節 分銷渠道及其重要性
第二節 渠道成員的選擇、管理及與生產商的關系處理
第三節 渠道系統的調整
第十五講 分銷策略二——渠道沖突及其解決
**節 什么是渠道沖突
第二節 如何解決渠道沖突
第十六講 促銷策略一——促銷和營銷傳播過程
**節 促銷和促銷組合
第二節 營銷信息溝通過程分析
第三節 營銷信息溝通過程的具體步驟
第十七講 促銷策略二——促銷組合
**節 促銷組合和整合營銷傳播
第二節 促銷組合的策略
第三節 廣告宣傳中應該注意的問題
第十八講 促銷策略三——營銷人員的激勵和管理
**節 營銷人員的選拔與管理
第二節 如何防范營銷人員犯錯誤
第十九講 促銷策略四——銷售人員如何高效率地工作
**節 銷售人員的職能
第二節 銷售隊伍的規模
第三節 用案例介紹銷售人員的銷售步驟
第二十講 課程回顧之一——如何向不同的客戶銷售不同種類的產品
**節 如何向不同客戶銷售
第二節 如何銷售不同種類的產品
第三節 服務產品的銷售
第四節 用案例說明如何向有潛力，但較難對付的客戶銷售
第二十一講 課程回顧之二——如何在不同時間、不同地點銷售同一類產品
**節 同一類產品如何在不同時間銷售
第二節 同一類產品如何在不同地點銷售
第二十二講 課程回顧之三——走出營銷管理的誤區
**節 營銷管理的基本精神及宏觀管理中易出現的問題
第二節 營銷4P容易出現的問題
展開全部
營銷管理 節選
《營銷管理/北大·周建波教授企業經營管理叢書》： 3.成熟期 比如說中國的家電產業，現在應該說到了成熟期。市場的成熟期什么特點呢？ ①顧客的偏好相對穩定，市場只剩下幾大知名品牌或滿足顧客特定需求的補缺品牌！ 、谑袌稣加新氏鄬Ψ定，但與此同時，競爭更為激烈，這更多地表現在成本、服務的競爭上，往往引起市場份額的重新組合！ 、叟c成長期相比，利潤水平下降，營銷費用增多，企業進入微利時代！ ∈袌龀墒炱谑菓鹇越┏蛛A段，但這并不意味著企業沒有辦法。一般來說，成熟期市場中的企業可以有如下戰略選擇！ 。1）在產品領域要突出核心競爭力的問題，換句話講要對現有的產品的實力與潛力進行評估。所謂實力就是和競爭對手相比有競爭優勢；所謂潛力就是對市場的需求進行評估，突出這個核心競爭力。比如說原來*初搞服裝的人自己辦工廠，自己開發，自己去銷售。隨著這個行業到了成熟期，分工細致了，競爭的激烈導致很多企業處于微利，甚至不能維持生存的程度，這時就要分析行業分工的變化，選擇對自己*有發展前途的那個業務領域，比如說就做產品開發，就做市場開發。生產領域可以外包。美國的DELL計算機公司，它的營銷戰略之一就是放棄了大部分系統的生產，將它們外包給別的公司，而自己專心地研究產品開發和市場的銷售。 （2）在市場領域積極地向海外擴展或者向其他有前途的領域擴展。換言之，或者搞國際化，或者搞多元化。因為什么呢？市場飽和，而企業的規模越來越大，意味著要養更多的人，需要更多的利潤。你只能是向越來越大的市場擴大，所以海爾搞國際化我是很贊成的，國際化就意味著市場的規模擴大。市場總量在一定時期總是有限的，這個時期就應該適時地走多元化的道路，向別的領域，向別的具有發展前途又有競爭優勢的領域來發展。搞多元化是有風險的。為了降低多元化的風險，合作顯得尤其必要。比如說在美國，蘋果公司、索尼公司、摩托羅拉公司，聯合開發多媒體技術是*典型的一例，共擔風險，共享利潤！ 。3）重視現有的產品改變和改良，不斷推出新產品。一個行業發展的初期，往往生產大宗市場的產品。以后，往往采取單一補缺或者多重補缺的戰術，補缺的多了，市場就變得四分五裂，五花八門了。到這個時候，每一個產品賺來的錢都很少了。當大家都感到掙不了錢的時候，恰恰醞釀著市場結構、市場需求的變化。此時，假如有一家企業，具有新技術的突破，或者具有新的市場研發的敏銳，生產出一種大家所共同需要的新產品，這個市場又從分裂變成結合。比如說寶潔公司有效防蛀的含氟牙膏，佳潔士的誕生，就是分裂與統一*好的案例！ 。4）組織結構的變化。成長期意味著跑馬圈地，擴大規模，但是一旦到達成熟期，需求下降，利潤下降，養不起那么多人，怎么辦？必須調整企業的組織機構。我舉兩個例子來說明。一個例子就是家電業，包括樂華，包括TCL，包括海爾，在市場的成長期的時候，為了更大限度地掌握市場的終端，紛紛擴大規模，紛紛擴大銷售人員數量隊伍，導致銷售人員急劇地增長。TCL的銷售人員-萬五千多人，海爾的更多。市場成長的時候，市場的利潤高，能夠養得起這么多人，我的投入能夠得到更大的回報，是合算的。但是一旦市場到了成熟期，養不起這么多人，怎么辦呢？那就得轉移。有進就有退，有分裂就有統一，以前是研究怎樣招聘營銷人員，現在是研究怎樣進行營銷人員的轉移。在轉的過程中，在退的過程中，容易發生問題。因為進的過程是不斷地給人富貴的過程，大家高興，退的過程是讓大家放棄富貴的過程，大家不情愿。家電業樂華的企業變革為什么出問題？就是這個原因！ CL做得就比較中庸。它跟日本一些大的家電企業合作，我賣你們的產品，這樣營銷人員就養得起了。另外，鼓勵營銷人員將營銷分公司轉制或者實行股份制，減輕總公司的負擔。美國的電話電報公司在市場成長起來的時候，急劇地擴大規模，就有了大企業病。在市場增長起來的時候，這些矛盾是生長不起來的，但是一旦市場到了成熟期，利潤下降了，那么大企業病就明顯暴露出來。美國的電話電報公司就進行改革。將企業化整為零，組建了八個獨立經營核算的企業，公司原有十九個階層，*后砍成六個階層。為了鼓勵大家到市場去，把辦公室的椅子把、后背給砍掉了。為什么呢？辦公室工作人員坐在靠后背的椅子上很舒服，就不愿意下去。沒有后背以后，坐起來不舒服，逼著你往下走，與市場相結合！
營銷管理 作者簡介
周建波，北京大學經濟學院教授、博士生導師。先后獲山東大學史學學士學位、北京大學史學碩士學位、北京大學經濟學博士學位，F為中國經濟思想史學會副會長，北京大學社會經濟史研究所執行所長，日本愛知大學ICCS（國際中國學研究）講座教授，北京大學***廳局級干部培訓課程主講教師！ ∽1997年以來，先后到山東海爾集團、海信集團、青島頤中**集團：云南紅塔集團；內蒙古伊利集團、蒙牛集團、鄂爾多斯集團、河套老窖集團：江蘇森達集團、紅豆集團、維維集團；北京匯源集團、北汽福田汽車集團；中國移動、中國電信、中國聯通、中國工商銀行、農業銀行、中石油、中石化等數百家公司進行營銷、戰略策劃和講學，受到企業好評！ ∽2003年8月以來，擔任山東教育電視臺《名家論壇》節目《企業變革》《營銷哲學》《營銷管理》《儒墨道法與璐代管理》四門課程的主講教師：擔任中央電視臺大型歷史記錄片《票號》主講嘉賓：參加“首屆世界晉商大會”，以專家學者身份與李彥宏、郭臺銘等發表演講！ ≡诒本┐髮W，長期為MBA和企業家特訓班等講授《營銷管理》《企業家學》《管理思想史》《國學智慧與現代管理》等課程，教學經驗豐富，能夠理論聯系實際，深入淺出，深受同學歡迎。
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