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場景營銷:打造爆款的新理論 新方法 新案例 版權信息
- ISBN：9787115518828
- 條形碼：9787115518828 ; 978-7-115-51882-8
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
場景營銷:打造爆款的新理論 新方法 新案例 本書特色
互聯網時代的商業變革改變了用戶的消費習慣，企業的營銷推廣工作面臨著很多挑戰。在這種情況下，做好精準營銷就顯得非常重要，而推行場景營銷就是解決問題的路徑之一。 《場景營銷 打造爆款的新理論 新方法 新案例》首先從認識場景營銷出發，概括了場景營銷的理論邏輯；然后從用戶、數據、渠道、內容、品牌及服務六個維度介紹了如何打造場景體驗；*后從情懷、跨界、社群構建等方面引導企業豐富場景內容，延伸品牌價值。通過對本書的學習，讀者可以迅速適應場景營銷的“侵襲”，從而更好地完成營銷工作。 《場景營銷 打造爆款的新理論 新方法 新案例》適合企業營銷管理者、互聯網營銷人員、運營人員以及高等院校相關專業的師生閱讀。
場景營銷:打造爆款的新理論 新方法 新案例 內容簡介
互聯網時代的商業變革改變了用戶的消費習慣，企業的營銷推廣工作面臨著很多挑戰。在這種情況下，做好精準營銷就顯得很好重要，而推行場景營銷就是解決問題的路徑之一。 《場景營銷 打造爆款的新理論 新方法 新案例》首先從認識場景營銷出發，概括了場景營銷的理論邏輯；然后從用戶、數據、渠道、內容、品牌及服務六個維度介紹了如何打造場景體驗；很后從情懷、跨界、社群構建等方面引導企業豐富場景內容，延伸品牌價值。通過對本書的學習，讀者可以迅速適應場景營銷的“侵襲”，從而更好地完成營銷工作。 《場景營銷 打造爆款的新理論 新方法 新案例》適合企業營銷管理者、互聯網營銷人員、運營人員以及高等院校相關專業的師生閱讀。
場景營銷:打造爆款的新理論 新方法 新案例 目錄
第 1章 場景營銷：新理念、新征程、新突破 1
1.1 以用戶為中心的體驗式營銷 2
1.1.1 核心理念：用戶即場景，營銷以用戶為中心 2
1.1.2 三大特征：去中心化 社交化 個性化 3
1.1.3 營銷方式：全流程營銷 5
1.1.4 營銷模式：信息、利益雙輸出 8
1.2 場景營銷的核心要素 12
1.2.1 場景體驗：注重細節，提升用戶體驗 12
1.2.2 場景鏈接：注重場景融合 15
1.2.3 大數據：融合線上線下數據，描繪用戶畫像 16
1.2.4 社群場景：構建社群，優化場景運營 17
1.3 場景營銷的四大環節 19
1.3.1 場景定向：場景營銷的基石 19
1.3.2 用戶定向：為產品精確鎖定用戶 21
1.3.3 行為定向：借數據分析用戶行為 24
1.3.4 媒體和內容策略 ：借媒體宣傳優質內容 25
1.4 場景營銷的典型案例 27
1.4.1 茶言麥語：借抖音短視頻迅速走紅 27
1.4.2 味全每日 C：趣味互動帶你喝果汁 28
1.4.3 車來了：獨特的交通場景讓營銷更精準 31
1.4.4 騰訊體育：線下酒吧立體構建世界杯營銷 32
第 2章 用戶即場景： 鎖定用戶，提升用戶體驗 35
2.1 鎖定用戶：借大數據細分用戶標簽 36
2.1.1 用戶屬性：性別、年齡與學歷 36
2.1.2 用戶興趣：品牌興趣與娛樂 39
2.1.3 用戶行為：瀏覽習慣與社交購物 41
2.1.4 用戶狀態：婚戀狀態、居住環境與消費狀況 43
2.2 提升用戶體驗：注重用戶留存、促活、轉化 44
2.2.1 產品有故事：提升用戶留存 45
2.2.2 產品能社交：提高用戶活躍度 46
2.2.3 產品要跨界：打組合拳，創意滿滿 48
2.2.4 產品要設置用戶反饋：提升參與感，提高轉化率 50
2.3 提升用戶體驗的場景營銷案例 52
2.3.1 騰訊 QQ：全民玩轉QQ-AR傳火炬 53
2.3.2 三只松鼠：注重細節的用戶體驗，成為品牌零食 56
2.3.3 小豬短租：打造具有人情味的住宿 57
2.3.4 拼多多：拼團購物，玩轉社交場景 59
2.3.5 小米 MIUI操作系統：立足于用戶反饋，進行更新迭代 63
第3章 數據即場景：數據是技術，更是虛擬場景 67
3.1 場景營銷中的主要數據來源 68
3.1.1 通信運營商數據 68
3.1.2 Wi-Fi 設施數據 69
3.1.3 各類 App數據 71
3.1.4 線上搜索數據 74
3.1.5 線下小程序引流數據 75
3.2 數據化場景運營的五大流程 77
3.2.1 數據采集：線上線下同時采集，業務環節交互收集 77
3.2.2 設置數據運營體系：標簽化描繪用戶，以數據運營為核心 79
3.2.3 業務診斷：借數據分析“人、貨、場”的關聯度 81
3.2.4 活動運營：全渠道、全觸點運營 82
3.2.5 數據持續迭代：定位更精準，引流更高效 84
3.3 注重數據運營的場景營銷案例 85
3.3.1 碧歐泉：釋放數據的力量，借名人場景引流無數 85
3.3.2 海爾：建立SCRM會員大數據平臺，提升用戶體驗 89
3.3.3 科大訊飛：線下機器人采集整理數據，實現全場景營銷 92
第4章 渠道即場景：優質渠道打造完美的場景體驗 97
4.1 場景營銷的投放渠道 98
4.1.1 PC 端渠道：傳統網上購物場景 98
4.1.2 移動端渠道：“App 小程序”購物場景 99
4.1.3 OTT 端：家庭化場景 102
4.1.4 IOT 渠道：萬物互聯購物場景 103
4.1.5 發展趨勢：移動端為主，跨屏是趨勢 106
4.2 投放渠道的細節設置 107
4.2.1 渠道布局合理，線上線下融合 107
4.2.2 渠道的產品圖文要精美 111
4.2.3 渠道要引入新的科技元素 112
4.3 渠道制勝的場景營銷案例 114
4.3.1 蘑菇街女裝精選：借小程序異軍突起 114
4.3.2 歐萊雅 VR營銷：高空VR體驗“Only The Brave” 117
4.3.3 攜程 App開二樓，開啟短視頻之旅 119
4.3.4 德芙借微電影渠道營銷：2017年春節制作微電影《年年得福》 121
4.3.5 海爾大電影推廣：借《從你的全世界路過》進行品牌推廣 123
第5章 內容即場景：內容始終為王 127
5.1 六大方式助力內容營銷 128
5.1.1 內容體現品牌：內容要個性、小眾 128
5.1.2 內容為用戶提供實用干貨 130
5.1.3 內容要有藝術性，要更有質感 132
5.1.4 內容要引發用戶共鳴：平凡中不失笑點、淚點與吐槽點 134
5.1.5 內容要重視亞文化：二次元的方式滿足年輕群體的口味 136
5.1.6 內容要引發用戶社交分享 138
5.2 內容為王的場景營銷案例 141
5.2.1 麥當勞Modern China：結合中國元素，春節營銷玩轉中國風 141
5.2.2 飛鶴：“更適合中國寶寶體質”彰顯內容的精準性 144
5.2.3 十點讀書：借優質文章進行品牌傳播 146
5.2.4 ofo 共享單車：借IP小黃人大眼萌進行整合營銷 148
第6章 品牌即場景：貴的品牌總是存在貴的價值點 153
6.1 品牌營銷的四大策略 154
6.1.1 塑造品牌個性：獨特的產品包裝 優質的產品服務 154
6.1.2 開展品牌傳播：廣告創意 促銷組合 公關活動 156
6.1.3 促進品牌銷售：熱點營銷 名人營銷 活動營銷 159
6.1.4 優化品牌管理：營銷制度 品牌維護 團隊管理 161
6.2 優質品牌如何融入場景營銷 164
6.2.1 品牌要擁抱“新”群體，拉近與用戶的距離，提升品牌活躍度 164
6.2.2 品牌要接地氣，融入生活場景，贏取人心 167
6.2.3 品牌不是高高在上，而是重視場景交互體驗 169
6.3 品牌制勝的場景營銷案例 172
6.3.1 江小白：融入用戶生活，用貼心和創新塑造品牌 172
6.3.2 方太幸福廚電，“618”為愛發聲 174
6.3.3 金六福，讓每個人能過上團圓年 176
6.3.4 東鵬特飲撞上《老九門》，一起顛覆娛樂 178
第7章 服務即場景：無形但能夠用心感知 181
7.1 如何進行優質的服務管理 182
7.1.1 產品服務：產品有形 產品細分 182
7.1.2 過程服務：快捷的交易服務 環境有形 185
7.1.3 售后服務：差異化管理 獲益服務 188
7.2 服務制勝的場景營銷案例 190
7.2.1 星巴克：“第三空間”的文化體驗 190
7.2.2 燈快線：線上線下聯合服務，用實力征服用戶 192
7.2.3 京東快遞：快捷與優質的服務贏得用戶信任 193
7.2.4 58 到家：為用戶提供優質的到家服務 196
第8章 重視場景體驗：引發用戶產生情感共鳴 199
8.1 如何增強用戶的場景體驗 200
8.1.1 立足產品特點，挖掘產品價值 200
8.1.2 洞察用戶需求，展現產品功能 203
8.1.3 結合流行因素，制定創意營銷方案 206
8.1.4 擁抱新科技，打造虛擬場景 208
8.2 打造沉浸式場景體驗的方式 209
8.2.1 彈個車：用汽車搭建故事，打造有溫度的視覺體驗 209
8.2.2 金龍魚：用專業的內容打造高質量的場景體驗 212
8.2.3 故宮淘寶：600 歲的故宮走在了潮流的前端 214
8.3 高質量的場景體驗案例 217
8.3.1 小紅書 App：打開就受益，全球好貨紛至沓來 217
8.3.2 “i麥當勞”小程序：隨時隨地訂餐，速享美食滋味 220
8.3.3 滴滴：用移動體驗店玩轉場景營銷 223
第9章 進行場景跨界：多元場景 創意融合 225
9.1 積極跨界，擁抱創意 226
9.1.1 跨界營銷要遵循“以用戶為中心”的理念 226
9.1.2 跨界產品要優勢互補，不含競爭性 229
9.1.3 跨界品牌的理念要一致 231
9.1.4 跨界產品要有一致的消費群體 234
9.2 跨界營銷的優秀案例 236
9.2.1 回家吃飯：看萬科如何跨界公益走進城市人的心 236
9.2.2 屈臣氏聯手《戀與制作人》推出“戀上屈臣氏”營銷活動 239
9.2.3 QQ 音樂攜手必勝客：“激活圣誕”創意營銷活動 240
9.2.4 紅米 Note 4X邀初音未來代言 242
9.2.5 優衣庫聯合任天堂制作游戲主題 T恤 243
9.2.6 浦發銀行聯手“胡茬叔叔”，展現“有心意”賣點 246
第 10章 構建社群場景：社群價值的*大化 249
10.1 場景營銷如何快速構建社群 250
10.1.1 基于興趣：吸引志同道合的人群 250
10.1.2 緊跟熱點：流行就是流量 253
10.1.3 注重輸出：干貨 溫度 255
10.1.4 尊重原創：鼓勵用戶生產內容 257
10.2 社群制勝的場景營銷案例 259
10.2.1 興趣型社群：霸蠻社伏牛堂成名的秘密 259
10.2.2 科技型社群：小米為“發燒而生” 261
10.2.3 利益型社群：大 V店能夠讓用戶賺錢 263
10.2.4 知識型社群：羅輯思維知識分享 266
1.1 以用戶為中心的體驗式營銷 2
1.1.1 核心理念：用戶即場景，營銷以用戶為中心 2
1.1.2 三大特征：去中心化 社交化 個性化 3
1.1.3 營銷方式：全流程營銷 5
1.1.4 營銷模式：信息、利益雙輸出 8
1.2 場景營銷的核心要素 12
1.2.1 場景體驗：注重細節，提升用戶體驗 12
1.2.2 場景鏈接：注重場景融合 15
1.2.3 大數據：融合線上線下數據，描繪用戶畫像 16
1.2.4 社群場景：構建社群，優化場景運營 17
1.3 場景營銷的四大環節 19
1.3.1 場景定向：場景營銷的基石 19
1.3.2 用戶定向：為產品精確鎖定用戶 21
1.3.3 行為定向：借數據分析用戶行為 24
1.3.4 媒體和內容策略 ：借媒體宣傳優質內容 25
1.4 場景營銷的典型案例 27
1.4.1 茶言麥語：借抖音短視頻迅速走紅 27
1.4.2 味全每日 C：趣味互動帶你喝果汁 28
1.4.3 車來了：獨特的交通場景讓營銷更精準 31
1.4.4 騰訊體育：線下酒吧立體構建世界杯營銷 32
第 2章 用戶即場景： 鎖定用戶，提升用戶體驗 35
2.1 鎖定用戶：借大數據細分用戶標簽 36
2.1.1 用戶屬性：性別、年齡與學歷 36
2.1.2 用戶興趣：品牌興趣與娛樂 39
2.1.3 用戶行為：瀏覽習慣與社交購物 41
2.1.4 用戶狀態：婚戀狀態、居住環境與消費狀況 43
2.2 提升用戶體驗：注重用戶留存、促活、轉化 44
2.2.1 產品有故事：提升用戶留存 45
2.2.2 產品能社交：提高用戶活躍度 46
2.2.3 產品要跨界：打組合拳，創意滿滿 48
2.2.4 產品要設置用戶反饋：提升參與感，提高轉化率 50
2.3 提升用戶體驗的場景營銷案例 52
2.3.1 騰訊 QQ：全民玩轉QQ-AR傳火炬 53
2.3.2 三只松鼠：注重細節的用戶體驗，成為品牌零食 56
2.3.3 小豬短租：打造具有人情味的住宿 57
2.3.4 拼多多：拼團購物，玩轉社交場景 59
2.3.5 小米 MIUI操作系統：立足于用戶反饋，進行更新迭代 63
第3章 數據即場景：數據是技術，更是虛擬場景 67
3.1 場景營銷中的主要數據來源 68
3.1.1 通信運營商數據 68
3.1.2 Wi-Fi 設施數據 69
3.1.3 各類 App數據 71
3.1.4 線上搜索數據 74
3.1.5 線下小程序引流數據 75
3.2 數據化場景運營的五大流程 77
3.2.1 數據采集：線上線下同時采集，業務環節交互收集 77
3.2.2 設置數據運營體系：標簽化描繪用戶，以數據運營為核心 79
3.2.3 業務診斷：借數據分析“人、貨、場”的關聯度 81
3.2.4 活動運營：全渠道、全觸點運營 82
3.2.5 數據持續迭代：定位更精準，引流更高效 84
3.3 注重數據運營的場景營銷案例 85
3.3.1 碧歐泉：釋放數據的力量，借名人場景引流無數 85
3.3.2 海爾：建立SCRM會員大數據平臺，提升用戶體驗 89
3.3.3 科大訊飛：線下機器人采集整理數據，實現全場景營銷 92
第4章 渠道即場景：優質渠道打造完美的場景體驗 97
4.1 場景營銷的投放渠道 98
4.1.1 PC 端渠道：傳統網上購物場景 98
4.1.2 移動端渠道：“App 小程序”購物場景 99
4.1.3 OTT 端：家庭化場景 102
4.1.4 IOT 渠道：萬物互聯購物場景 103
4.1.5 發展趨勢：移動端為主，跨屏是趨勢 106
4.2 投放渠道的細節設置 107
4.2.1 渠道布局合理，線上線下融合 107
4.2.2 渠道的產品圖文要精美 111
4.2.3 渠道要引入新的科技元素 112
4.3 渠道制勝的場景營銷案例 114
4.3.1 蘑菇街女裝精選：借小程序異軍突起 114
4.3.2 歐萊雅 VR營銷：高空VR體驗“Only The Brave” 117
4.3.3 攜程 App開二樓，開啟短視頻之旅 119
4.3.4 德芙借微電影渠道營銷：2017年春節制作微電影《年年得福》 121
4.3.5 海爾大電影推廣：借《從你的全世界路過》進行品牌推廣 123
第5章 內容即場景：內容始終為王 127
5.1 六大方式助力內容營銷 128
5.1.1 內容體現品牌：內容要個性、小眾 128
5.1.2 內容為用戶提供實用干貨 130
5.1.3 內容要有藝術性，要更有質感 132
5.1.4 內容要引發用戶共鳴：平凡中不失笑點、淚點與吐槽點 134
5.1.5 內容要重視亞文化：二次元的方式滿足年輕群體的口味 136
5.1.6 內容要引發用戶社交分享 138
5.2 內容為王的場景營銷案例 141
5.2.1 麥當勞Modern China：結合中國元素，春節營銷玩轉中國風 141
5.2.2 飛鶴：“更適合中國寶寶體質”彰顯內容的精準性 144
5.2.3 十點讀書：借優質文章進行品牌傳播 146
5.2.4 ofo 共享單車：借IP小黃人大眼萌進行整合營銷 148
第6章 品牌即場景：貴的品牌總是存在貴的價值點 153
6.1 品牌營銷的四大策略 154
6.1.1 塑造品牌個性：獨特的產品包裝 優質的產品服務 154
6.1.2 開展品牌傳播：廣告創意 促銷組合 公關活動 156
6.1.3 促進品牌銷售：熱點營銷 名人營銷 活動營銷 159
6.1.4 優化品牌管理：營銷制度 品牌維護 團隊管理 161
6.2 優質品牌如何融入場景營銷 164
6.2.1 品牌要擁抱“新”群體，拉近與用戶的距離，提升品牌活躍度 164
6.2.2 品牌要接地氣，融入生活場景，贏取人心 167
6.2.3 品牌不是高高在上，而是重視場景交互體驗 169
6.3 品牌制勝的場景營銷案例 172
6.3.1 江小白：融入用戶生活，用貼心和創新塑造品牌 172
6.3.2 方太幸福廚電，“618”為愛發聲 174
6.3.3 金六福，讓每個人能過上團圓年 176
6.3.4 東鵬特飲撞上《老九門》，一起顛覆娛樂 178
第7章 服務即場景：無形但能夠用心感知 181
7.1 如何進行優質的服務管理 182
7.1.1 產品服務：產品有形 產品細分 182
7.1.2 過程服務：快捷的交易服務 環境有形 185
7.1.3 售后服務：差異化管理 獲益服務 188
7.2 服務制勝的場景營銷案例 190
7.2.1 星巴克：“第三空間”的文化體驗 190
7.2.2 燈快線：線上線下聯合服務，用實力征服用戶 192
7.2.3 京東快遞：快捷與優質的服務贏得用戶信任 193
7.2.4 58 到家：為用戶提供優質的到家服務 196
第8章 重視場景體驗：引發用戶產生情感共鳴 199
8.1 如何增強用戶的場景體驗 200
8.1.1 立足產品特點，挖掘產品價值 200
8.1.2 洞察用戶需求，展現產品功能 203
8.1.3 結合流行因素，制定創意營銷方案 206
8.1.4 擁抱新科技，打造虛擬場景 208
8.2 打造沉浸式場景體驗的方式 209
8.2.1 彈個車：用汽車搭建故事，打造有溫度的視覺體驗 209
8.2.2 金龍魚：用專業的內容打造高質量的場景體驗 212
8.2.3 故宮淘寶：600 歲的故宮走在了潮流的前端 214
8.3 高質量的場景體驗案例 217
8.3.1 小紅書 App：打開就受益，全球好貨紛至沓來 217
8.3.2 “i麥當勞”小程序：隨時隨地訂餐，速享美食滋味 220
8.3.3 滴滴：用移動體驗店玩轉場景營銷 223
第9章 進行場景跨界：多元場景 創意融合 225
9.1 積極跨界，擁抱創意 226
9.1.1 跨界營銷要遵循“以用戶為中心”的理念 226
9.1.2 跨界產品要優勢互補，不含競爭性 229
9.1.3 跨界品牌的理念要一致 231
9.1.4 跨界產品要有一致的消費群體 234
9.2 跨界營銷的優秀案例 236
9.2.1 回家吃飯：看萬科如何跨界公益走進城市人的心 236
9.2.2 屈臣氏聯手《戀與制作人》推出“戀上屈臣氏”營銷活動 239
9.2.3 QQ 音樂攜手必勝客：“激活圣誕”創意營銷活動 240
9.2.4 紅米 Note 4X邀初音未來代言 242
9.2.5 優衣庫聯合任天堂制作游戲主題 T恤 243
9.2.6 浦發銀行聯手“胡茬叔叔”，展現“有心意”賣點 246
第 10章 構建社群場景：社群價值的*大化 249
10.1 場景營銷如何快速構建社群 250
10.1.1 基于興趣：吸引志同道合的人群 250
10.1.2 緊跟熱點：流行就是流量 253
10.1.3 注重輸出：干貨 溫度 255
10.1.4 尊重原創：鼓勵用戶生產內容 257
10.2 社群制勝的場景營銷案例 259
10.2.1 興趣型社群：霸蠻社伏牛堂成名的秘密 259
10.2.2 科技型社群：小米為“發燒而生” 261
10.2.3 利益型社群：大 V店能夠讓用戶賺錢 263
10.2.4 知識型社群：羅輯思維知識分享 266
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場景營銷:打造爆款的新理論 新方法 新案例 作者簡介
劉大勇 加拿大魁北克大學MBA，曾任跨國企業中國區總經理；跟隨吳曉波老師、劉潤老師學習多年，擁有開闊的商業視野和扎實的商業理論基礎；曾赴東京跟隨松井忠三先生深度學習無印良品的經營之道；擅長線下實戰營銷，對企業管理和營銷體系有著深入的認知和研究。
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