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果麥故事經(jīng)濟學(xué) 版權(quán)信息
- ISBN：9787201135151
- 條形碼：9787201135151 ; 978-7-201-13515-1
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
果麥故事經(jīng)濟學(xué) 本書特色
◆“一個商業(yè)戰(zhàn)略就是一個等待發(fā)生的故事。”
◆當好萊塢的故事藝術(shù)闖入商業(yè)領(lǐng)域，一場營銷革命即將在全球引爆。
◆故事經(jīng)濟學(xué)，微軟、IBM、NIKE、西門子、奔馳等品牌所追逐的新名詞，將由當代頗有影響力的講故事理論家羅伯特·麥基和內(nèi)容營銷專家湯姆·杰雷斯為你講述：
◆“如何了解消費者，講一個打動人心的品牌故事；
◆如何領(lǐng)導(dǎo)你的員工，講一個鼓舞士氣的激勵故事；
◆如何打動你的投資人，講一個讓數(shù)據(jù)變得有意義、可以被銘記的故事。”
◆“市場營銷人員經(jīng)常以為他們在講故事，但實際并非如此。他們講的往往只是促銷的陳詞濫調(diào)，充滿軟弱無力的吹噓和許諾，缺乏懸念、驚喜和說服力。”
◆“你講的企業(yè)故事應(yīng)該匹配你所賣的產(chǎn)品和服務(wù)才有可能去提高營銷的投資回報率、企業(yè)凈利潤、擴大市場份額。”
◆“數(shù)據(jù)不一定能成就一家大公司，但好故事能。”
◆“如果你不學(xué)會講故事，你的競爭對手就會把它學(xué)會。”
以上這些你都將在《故事經(jīng)濟學(xué)》這一本書中詳細了解
果麥故事經(jīng)濟學(xué) 內(nèi)容簡介
“為什么iPhone 的廣告好，而Uber 的廣告失敗？”好萊塢編劇教父羅伯特·麥基帶領(lǐng)讀者回歸到廣告時代開始的日子——富蘭克林時代，從源頭解析廣告營銷至今的興衰歷程，為困擾無數(shù)從業(yè)人員自從進入后廣告時代開始“為什么人們不再相信廣告？”這一究極問題尋找答案。后廣告時代的消費者們比起夸大其詞和虛假承諾的廣告，更加相信故事，而消費者們對于舊有廣告模式的反擊和厭惡促使廣告營銷必須革新，麥基將引領(lǐng)讀者一起分析大受好評的通用電氣（GE）的“歐文怎么了”，蘋果公司（Apple）的“誤會”，及奧多比公司的“點一下，寶貝，點一下！”等知名廣告活動，為廣告營銷的困局提出解決方案，構(gòu)建理想營銷故事。通過將可口可樂與紅牛、IBM、谷歌、蘋果等將故事方案轉(zhuǎn)化為行動的或成功或失敗的案例分析，使讀者了解如何正確將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中，通過解析這些代表行業(yè)很前沿的巨頭的改變，促使在即將來臨的新科技變革中，使掌握了故事技巧的營銷人員塑造品牌故事的未來。很終掌握了故事技巧的營銷人員將革新未來，播種并收獲永恒的饋贈。
果麥故事經(jīng)濟學(xué) 目錄
致謝
引言：營銷危機
Part Ⅰ：市場革命
**章：廣告：成癮的故事
第二章：市場：欺詐的故事
Part Ⅱ：故事創(chuàng)造
第三章：故事的演化
第四章：故事的定義
第五章：完整故事
第六章：目的導(dǎo)向型故事
Part Ⅲ：讓故事行之有效
開篇
第七章：故事和首席市場營銷官
第八章：故事化品牌戰(zhàn)略
第九章：故事化廣告
第十章：故事化需求和消費勘察
第十一章：建立受眾群體
第十二章：故事化銷售
第十三章：經(jīng)濟學(xué)
結(jié)論：明天
附錄
注釋
索引
展開全部
果麥故事經(jīng)濟學(xué) 節(jié)選
引言：營銷危機
Introduction: The Marketing Crisis
看看四周。已經(jīng)發(fā)生了。越來越多的消費者砍斷被廣告封印的媒體荊棘網(wǎng)，消失在付費免廣告的清靜叢林中。不必去找他們了。他們走了，并且永遠不會再回來。
再看看前方。用不了多久，一切大眾傳播和私人傳播——無論娛樂、新聞、音樂、體育、社交媒體還是在線搜索——都會免去廣告，公共汽車的車體廣告成為僅存的宣傳陣地。
千禧一代作為四十歲以下的重要市場，不僅正在把廣告驅(qū)逐出他們的生活，還在譏諷這一機制本身。他們抨擊廣告的夸大其詞和虛假承諾，認為廣告歪曲事實、操縱人心，下一步就要入侵他們的個人生活。事實上，*近的一項研究揭示，過去五年內(nèi)，四十歲以下受眾的電視收視率下滑了30%，而像Netflix這樣的免廣告OTT視頻服務(wù)卻一飛沖天。（1）
大量消費者流失導(dǎo)致廣告收入下滑，令諸多傳媒帝國搖搖欲墜，進入破產(chǎn)邊緣。其中包括論壇媒體集團（Tribune Media）、21世紀媒體公司（21st Century Media）、SBC傳媒（SBC Media）、相對論傳媒（Relativity Media）、積云傳媒（Cumulus Media）、下一刻傳媒（Next Media）、堡壘廣播（Citadel Broadcasting）、太陽時報（the Sun-Times）、邊界集團（Borders）、大片公司（Blockbuster）、《讀者文摘》（Reader’s Digest）和許多市值數(shù)十億美元的企業(yè)。（2）
2015年，奧多比公司（Adobe）的一項市場調(diào)查結(jié)果表明，市場營銷人員中有76%的從業(yè)者認為市場營銷在過去兩年內(nèi)的變化遠遠大于自電視誕生之后的數(shù)十年。許多首席營銷官發(fā)誓他們再也不會依賴廣告與消費者建立聯(lián)系。其中一些人抱怨廣告公司浪費他們的時間和金錢，只想在超級碗上嘩眾取寵，而不考慮營銷是否有效。另一些人歸咎于免費線上廣告，認為企業(yè)付費投放的廣告淹沒在一片喧囂中。還有一些人抱怨投資回報率的降低和成本的增加令廣告費用太過高昂。當然，如果廣告突然又奪回了過去幾十年那么大規(guī)模的消費者，一切都將被原諒。
隨著自吹自擂和夸大承諾的“推”式策略逐漸失去吸引力，越來越多的營銷從業(yè)者轉(zhuǎn)向行之有效的“拉”式故事策略。《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的數(shù)十篇文章肯定了他們的成果。故事的說服力同樣適用于個人領(lǐng)導(dǎo)力和品牌戰(zhàn)略。 故事化信息傳遞背后的神經(jīng)科學(xué)理論依據(jù)已經(jīng)被不計其數(shù)的TED演講所證實，而介紹如何將故事融入商業(yè)的應(yīng)用指南也已經(jīng)出版了成百上千，完全能夠擺滿巴恩斯·諾貝爾書店的一整面墻。
然而，在出版行業(yè)對此的熱忱之外，企業(yè)董事會對故事的屬性和用法的疑慮前所未有地加深了。
偶爾也有廣告活動用神來之筆式的故事影響受眾【例如通用電氣（GE）的“歐文怎么了”，蘋果公司（Apple）的“誤會”，及奧多比公司的“點一下，寶貝，點一下！”等廣告活動】。（3）但總體上說，講故事的方法在公司層面始終跌撞前行，充滿困惑，與其說是營銷工具，不如說是一種潮流。對于企業(yè)的市場部門如此，對于服務(wù)甲方的公關(guān)公司和廣告公司同樣如此。故事驅(qū)動商業(yè)的美夢尚未成真。我們將借由本書將這一夢境化為現(xiàn)實。
本書**部分“市場革命”深入探討問題所在。一旦揭示了危機源頭，解決方法將不證自明。**章“廣告：成癮的故事”首先提出問題：“哪里出了差錯？”隨即追溯從富蘭克林時期至今的廣告興衰歷程。在“廣告”一章之后，第二章“市場：欺詐的故事”將繼續(xù)深挖營銷邏輯的根基。
第二部分“故事創(chuàng)造”旨在提出解決方案，其后的四個章節(jié)分別探討故事的核心元素、故事如何影響人的意識、如何驅(qū)動消費者行為以及如何以效果為目的進行創(chuàng)造。第三章“故事的演化”以人類思想起源開始，探索意識向故事化的演變。第四章“故事的定義”展示一切文化中構(gòu)成故事的永恒普世法則。第五章“完整故事”深入研究故事的元素，幫助讀者掌握其中奧妙。第六章“目的導(dǎo)向型故事”帶領(lǐng)讀者一步步了解構(gòu)建理想營銷故事的整個過程。
第三部分“讓故事行之有效”將方案轉(zhuǎn)化為行動。若想改變你的機構(gòu)聯(lián)結(jié)受眾的方式，就必須將故事的拉動力量融入市場營銷、品牌、廣告和銷售中。下面幾章展示了如何將四種發(fā)聲渠道故事化。第七章“故事和首席市場營銷官”中，市場營銷人員扮演講故事的人這一角色，提出營銷活動的構(gòu)想，引導(dǎo)創(chuàng)意人員將觀念一步步故事化。第八章“故事化品牌策略”展示了如何利用故事扭轉(zhuǎn)觀眾對企業(yè)的反感，贏得品牌親和力。第九章“故事化廣告”中提出，只有當廣告故事能夠吊起讀者胃口并富有娛樂性時，打斷受眾的廣告才能發(fā)揮*大效用。第十章“故事化需求與消費勘察”聚焦于如何用故事的形式思考及規(guī)劃，從而引導(dǎo)市場營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)帶來長遠的成功。第十一章“建立受眾群體”闡述了品牌如何融入數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，擴大受眾范圍，讓他們講述的故事產(chǎn)生更大影響力。第十二章“故事化銷售”介紹了面對面講述故事的多種方式，包括銷售點和病毒傳播，即口碑營銷。第十三章“經(jīng)濟學(xué)”展示了市場營銷人員如何評估故事價值，并與傳統(tǒng)廣告的效果進行對比。
結(jié)論部分“明天”前瞻性地預(yù)測即將來臨的新科技變革，分析其對故事化營銷的作用，并研究故事的影響力將如何發(fā)展。我們創(chuàng)造浸入式體驗的能力將取得飛躍，但基本的故事形式不會改變。
彭博傳媒集團首席執(zhí)行官賈斯汀·史密斯曾言：“所有商業(yè)*終會走上兩條截然不同的道路：一類沉溺于傳統(tǒng)，渴望回到更簡單更盈利的過去，然而過去永遠不會回來；另一類生機勃勃，擁抱革新，正在重新發(fā)現(xiàn)未來的商機。”
這本書正是寫給你們的，革新者！在本書中，我們用“故事化”一詞定義把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為故事形式的動態(tài)過程，用“故事性”一詞形容已經(jīng)完成故事化的數(shù)據(jù)，用“故事經(jīng)濟學(xué)”來命名以故事為核心并驅(qū)動財務(wù)回報的商業(yè)行為。
數(shù)據(jù)和故事的不同之處在于：數(shù)據(jù)僅羅列出發(fā)生的事件，故事解釋如何發(fā)生以及為何發(fā)生；數(shù)據(jù)用數(shù)量和頻率解讀事實，故事則解釋事實背后的因果關(guān)系。故事摒除無關(guān)之事，專注于動態(tài)變化，隨后將主體重新架構(gòu)，將事件鏈接成一段時間內(nèi)的一系列因果。
《故事經(jīng)濟學(xué)》將挖掘出商業(yè)世界隱藏的巨大潛力。而掌握了故事技巧的營銷人員將革新未來，播種并收獲永恒的饋贈。
果麥故事經(jīng)濟學(xué) 相關(guān)資料
◆ 傳世之作。——《華盛頓郵報》
◆ 享譽全球。——《紐約時報》
◆ 終極大師。—— BBC
◆ 他對故事講述的深邃洞察和廣博知識無人能比。——《洛杉磯時報》
◆ 用故事說服別人。羅伯特·麥基精于此道，無人能及。——亞歷山大·波夫勒（Alexander Paufler），泰國梅賽德斯—奔馳總裁
◆ 好的內(nèi)容，困擾我多年的概念都得到了解答，所學(xué)能直接應(yīng)用于工作。——法國育碧軟件創(chuàng)意總監(jiān)亞歷山大·阿曼西奧
◆ 任何希望通過講好品牌故事來培養(yǎng)忠實用戶的公司，都要來讀讀這本書。——西蒙·馬爾卡希（Simon Mulcahy），營銷總監(jiān)、銷售
◆ 不論你來自什么行業(yè)，不論你是新手還是專家，只要你做營銷，《故事經(jīng)濟學(xué)》都是你鍛煉技能的必讀書。閱讀那些大師講述的品牌故事，真是一種別樣的享受。——戴維·畢比（David Beebe），艾美獎制作人、【Brand Storyteller】、萬豪集團環(huán)球創(chuàng)意和內(nèi)容營銷總監(jiān)、前副總裁、萬麗內(nèi)容工作室（Marriott Content Studio）創(chuàng)建者
◆ 我們和羅伯特·麥基協(xié)作已經(jīng)有五年多了，他在《故事經(jīng)濟學(xué)》中所傳授的方法，為我們打開了創(chuàng)新和發(fā)展的門路。千萬別錯過！——羅伯特·J·德科克（Robert J. DeKoch），【The BOLDT Company】總裁、運營總監(jiān)
◆ 如果你想知道當代的品牌是如何打入市場的，《故事經(jīng)濟學(xué)》就是一本深入淺出的好書。——布萊恩·穆迪（Brian Moody），【Autotrader】執(zhí)行主編
◆ 近期市場動蕩，機會減縮，價格居高不下，顧客反應(yīng)冷淡，有些人只看到了表象，其他人則發(fā)現(xiàn)了其中的機遇，想要把更為深刻、更為個性的品牌故事講給顧客聽。《故事經(jīng)濟學(xué)》就是寫給后一批人的。——帕特·帕特里吉（Pat Partridge），西部州長大學(xué)營銷總監(jiān)
◆ 麥基和【杰拉切（Gerace）】都是善于出謀劃策的故事專家。他們的意見建議，只要循序漸進，就很容易搞懂。——愛德華多·阿迪加（Eduardo Arteaga），美國合眾銀行數(shù)字銷售部門副總裁助理
◆ 在雞肋廣告和廣告攔截器大行其道的今天，企業(yè)的營銷思維也要往更容易被潛在用戶接受的方向轉(zhuǎn)變。《故事經(jīng)濟學(xué)》所制定的營銷方案，能夠幫助企業(yè)更為深入地體察顧客的需求。——杰西卡·斯內(nèi)夫利（Jessica Snavely），【Automattic】績效營銷總監(jiān)
◆ 麥基的妙法是成功的關(guān)鍵。——菲利斯·福格蒂（Phyllis Fogarty），百事可樂全球品牌經(jīng)理
◆ 麥基傳授的秘方，乍一看出自本能，神乎其神，但這其中的化學(xué)反應(yīng)，卻在他筆下綻放奧妙。——特里·約翰森（Terry Johnson），作家兼導(dǎo)演，奧利弗獎、英國戲劇評論圈獎、美國編劇工會獎、英國電影電視藝術(shù)學(xué)院得主
果麥故事經(jīng)濟學(xué) 作者簡介
羅伯特·麥基 Robert McKee
1941年1月30日生于美國底特律，劇作家、編劇教練。因連續(xù)劇《起訴公民凱恩》獲得英國電影和電視藝術(shù)學(xué)院獎（BAFTA）。1981年，麥基受美國南加州大學(xué)邀請，開辦“故事”培訓(xùn)課程，隨后創(chuàng)辦全球?qū)懽髋嘤?xùn)機構(gòu)，學(xué)員超過10萬名。其中，60人獲奧斯卡金像獎，200人獲美國電視艾美獎，100人獲美國編劇工會獎，50人獲美國導(dǎo)演協(xié)會獎。
作為項目顧問，麥基受聘于華納兄弟、20世紀福克斯、索尼、CBS、MTV等影視公司，皮克斯動畫工作室、迪士尼、派拉蒙、BBC、MNET也定期輸創(chuàng)意寫作團隊參與“故事”培訓(xùn)。邀請麥基開講的機構(gòu)還包括麥肯錫、微軟、NIKE、密歇根大學(xué)商學(xué)院、富國銀行、BOLDT建筑事務(wù)所及美國NASA休斯頓總部等。
托馬斯·格雷斯 Thomas Gerace
1970年12月21日生于美國匹茲堡，內(nèi)容營銷專家。1993年畢業(yè)于哈佛大學(xué)社會研究專業(yè)，是哈佛商學(xué)院研究互聯(lián)網(wǎng)的高級分析師。1996年創(chuàng)辦Be Free并發(fā)明兩項專利，為電腦用戶畫像以精準投放商業(yè)廣告，協(xié)作客戶有微軟、戴爾、eBay、時代華納、美國在線、巴諾書店等，獲得兩億美元融資，并在美國和歐洲同時展開業(yè)務(wù)。
譯者
陶曚
1985年生，電影人，自由譯者。
北京大學(xué)影視編導(dǎo)、經(jīng)濟學(xué)雙學(xué)士，美國南加州大學(xué)傳播管理碩士。
工作輾轉(zhuǎn)于洛杉磯、紐約、東京及北京，譯有《消失的地平線》、《人性的弱點》、《人性的優(yōu)點》、《你在這里呀》、《想變成人的貓》等作品。
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