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運營的秘密 版權(quán)信息
- ISBN：9787121333255
- 條形碼：9787121333255 ; 978-7-121-33325-5
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
運營的秘密 本書特色
適讀人群 ：互聯(lián)網(wǎng)公司的運營團隊、創(chuàng)業(yè)團隊，以及想要提升運營技能的讀者學(xué)習(xí)參考 ◆BAT一線大公司的“內(nèi)部方法論” 大量的真實案例，你需要知道的正規(guī)運營方法論都在這里了！◆產(chǎn)品運營領(lǐng)域又一誠意干貨之作，眾多運營大咖聯(lián)袂推薦，2018年你不能錯過的一本好書！◆對于小白運營者，本書讓你了解互聯(lián)網(wǎng)的運營在做什么；對于有經(jīng)驗的從業(yè)者，本書讓你重新梳理對運營的認識，構(gòu)建系統(tǒng)方法論。
運營的秘密 內(nèi)容簡介
黃杰民著的《運營的秘密(解碼大公司的運營方法論)》主要包括內(nèi)容運營、數(shù)據(jù)運營、活動運營、用戶運營等內(nèi)容。以方法理論+實際案例的方式，講述大公司的產(chǎn)品運營人員是如何工作的。對大公司的運營方法論和實際工作案例的剖析，會對運營人員以啟發(fā)。
本書適合互聯(lián)網(wǎng)公司的運營團隊、創(chuàng)業(yè)團隊，以及想要提升運營技能的讀者學(xué)習(xí)參考。
運營的秘密 目錄
第1章 運營：巨頭競爭的新賽道
1.1 產(chǎn)品運營在做什么
運營時代業(yè)已到來
運營的職位劃分
1.2 如何進入產(chǎn)品運營領(lǐng)域
群面
專業(yè)初試
專業(yè)復(fù)試
HR面試
1.3 產(chǎn)品運營人員早期如何快速成長
多閱讀
多做事
多學(xué)習(xí)
多輸出
1.4 產(chǎn)品運營的段位升級
入門者：助理產(chǎn)品運營（0~1年）
有經(jīng)驗者：初級產(chǎn)品運營（2~3年）
專業(yè)者：高級產(chǎn)品運營（4年以上）
大師級：產(chǎn)品運營專家
第2章 內(nèi)容運營：平臺級產(chǎn)品的三步策略
2.1 內(nèi)容生產(chǎn)
UGC：互聯(lián)網(wǎng)的基石
PGC：內(nèi)容付費的黃金時代
2.2 內(nèi)容管理
結(jié)構(gòu)化信息處理
分類體系
標(biāo)簽體系
2.3 內(nèi)容推薦
好的定位是成功的一半
內(nèi)容冷啟動，就是一個苦力活
構(gòu)建內(nèi)容推薦體系
內(nèi)容運營規(guī)劃：如何運營一個億萬級別的項目
個性化推薦，沒那么簡單
第3章 數(shù)據(jù)運營：從零到數(shù)據(jù)驅(qū)動
3.1 為什么運營需要看數(shù)據(jù)
目標(biāo)導(dǎo)向
優(yōu)化效率
解決爭議
3.2 數(shù)據(jù)是如何產(chǎn)生的
數(shù)據(jù)運營流程
常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)
3.3 用數(shù)據(jù)驅(qū)動精益運營
建立項目的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系
建立用戶路徑模型
數(shù)據(jù)驅(qū)動海量內(nèi)容的有序運營
讓數(shù)據(jù)變得有生命
3.4 警惕唯數(shù)據(jù)論
數(shù)據(jù)好但內(nèi)容差
警惕KPI
數(shù)據(jù)也“說謊”
第4章 活動運營：激發(fā)億萬用戶參與的秘密
4.1 為什么需要一個活動
獲取用戶
提高活躍度
提高留存
拉動收入
病毒式傳播
4.2 一個活動的誕生
明確活動背景與目的
活動方案設(shè)計
項目管理
研發(fā)上線與資源準(zhǔn)備
風(fēng)險管理
活動上線
收尾與總結(jié)
4.3 刷屏級H5活動的秘密
美學(xué)取勝
技術(shù)取勝
情節(jié)取勝
互動取勝
移動頁面的用戶行為報告
其他Tips
第5章 用戶運營：撬動人性的力量
5.1 產(chǎn)品生命周期與用戶運營策略
導(dǎo)入期
成長期
成熟期
衰退期
5.2 認識你的用戶
構(gòu)建用戶畫像
用戶分層運營
延長用戶生命周期
5.3 游戲化思維與用戶運營
什么是游戲化思維
游戲化思維的八個驅(qū)動力
游戲化方案的設(shè)計步驟
游戲化的經(jīng)驗與反思
展開全部
運營的秘密 節(jié)選
內(nèi)容運營規(guī)劃：如何運營一個億萬級別的項目（節(jié)選） 運營可以很小，小到如何把十幾個字的標(biāo)題寫得更好，運營也可以很大，大到調(diào)配巨大的資源來做一場國民級的項目，這就是產(chǎn)品運營既有趣又充滿挑戰(zhàn)的地方。當(dāng)產(chǎn)品變得越來越大的時候，對運營人員的要求也會無限拔高，我們不能僅僅局限在如何寫好一個標(biāo)題、如何謀劃一篇文章，更重要的是具有運籌帷幄的規(guī)劃能力，充分了解并調(diào)配現(xiàn)有的資源，甚至用杠桿撬動別人的資源，來打一場有趣的運營戰(zhàn)役。這一小節(jié)，通過一個真實運作的、覆蓋數(shù)億用戶的內(nèi)容運營項目——QQ音樂的綜藝節(jié)目運營，來講講如何從頭開始做億萬級別的內(nèi)容運營規(guī)劃。 1、明確背景與目標(biāo) 拿到一個任務(wù)，首先搞清楚來龍去脈，正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆。關(guān)于背景，具體到內(nèi)容運營就是這個內(nèi)容是什么，從哪里來的，熱門程度如何（還記得之前說的內(nèi)容評級嗎），公司內(nèi)外的利益相關(guān)者都有誰以及他們的利益訴求是什么。其次是知道這個項目希望達到什么目標(biāo)，是主打用戶活躍，還是品牌宣傳，亦或是營收，或者所有方面都要兼顧到。在這一步，都還是停留在腦海中的，不涉及到實際操作，不過卻是*重要的一步。不打無準(zhǔn)備之仗，只有明確了背景和目標(biāo)，才能說得上是“規(guī)劃”，否則只是簡單執(zhí)行。許多人一說到做運營，馬上盤點手上有什么東西，誰誰關(guān)系比較好可以一起拉動一下，等等，一直停留在執(zhí)行層面。運氣好的時候，可能因為驚人的執(zhí)行力把事情完成得很漂亮，但大多數(shù)時候可能會南轅北轍，耗費了巨大精力卻沒有有效的成果。說回案例，QQ音樂內(nèi)容運營有一項重要的部分是綜藝節(jié)目，即《我是歌手》《中國好聲音》《蒙面歌王》等等，每年大概有十幾個大大小小的綜藝節(jié)目，國內(nèi)居民應(yīng)該至少看過其中一檔或幾檔，整年下來，算是真正地覆蓋全民了。音樂平臺會花大價錢從節(jié)目版權(quán)方購買音頻版權(quán)，放在自家平臺，QQ音樂就是其中一個重量級買家。我們面臨的挑戰(zhàn)是，如何對這些熱門的內(nèi)容IP進行價值深挖，把一個個躺在數(shù)據(jù)庫的音檔，變成一場有價值的運營項目。我們說的有價值，從金錢的角度來說，應(yīng)該是有億萬級的回報（隱性或顯性），才能抵消版權(quán)費用，從用戶價值的角度來說，就是如何通過這些內(nèi)容激活產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)，包括用戶新增、活躍、品牌、流程優(yōu)化等等各大方面。把目標(biāo)梳理出來，就得到了下面這張圖。《中國好聲音》在2016年因為版權(quán)紛爭，改名為《中國新歌聲》，本小節(jié)主要以這個案例作為載體來闡述內(nèi)容運營的規(guī)劃。《中國新歌聲》的運營，希望達到六大目標(biāo)：①優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀與衍生；②拉動用戶活躍度；③各渠道用戶新增；④品牌推廣；⑤拉動產(chǎn)品特色功能活躍；⑥內(nèi)部工作流程優(yōu)化。目標(biāo)清晰之后，工作就不會顯得毫無頭緒，在運營過程中才能更有底氣地去做執(zhí)行工作，因為每一項執(zhí)行工作都讓我們朝著*終的目標(biāo)進發(fā)。 2、以用戶為中心設(shè)計內(nèi)容節(jié)奏 做產(chǎn)品策劃需要時刻關(guān)注用戶需求，做運營同樣需要以用戶為中心。如果產(chǎn)品的體量還比較小，用戶大多是同質(zhì)的，不需要對用戶進行細分。但是當(dāng)覆蓋的用戶是非常大量的時候，用戶細分就顯得非常重要了，事實上也是必要的一環(huán)。眾口難調(diào)是一個老生常談的問題，你永遠不能期望用同樣的內(nèi)容滿足所有用戶，就像不能用土豆?jié)M足中國人對食物的追求。在內(nèi)容運營中進行用戶細分的方法是，研究不同用戶群體是如何消費內(nèi)容的，根據(jù)*典型的特征來定義這些用戶的核心需求。通過用戶細分，建立用戶畫像，可以讓我們認識到“具體的”用戶。他們不是真實存在的個體，而是抽象出來的某一類群體的代表性特征。有了用戶畫像，讓我們的工作有的放矢，避免了個人主觀判斷，以及主觀的爭論，進而朝著一個清晰的目標(biāo)奮斗，共同為滿足用戶需求而努力。如下圖所示，是消費綜藝節(jié)目的典型用戶細分。我把他們分為三類用戶：路人型用戶、粉絲型用戶、高端用戶。以上是對三類典型用戶的分解，并根據(jù)他們的核心需求設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品機制、內(nèi)容運營進行滿足。而還有一些需求，是所有人都需要的，我們稱之為“普適性需求”。這些需求是整體運營的根基，只要在好好夯實根基的情況下，上面提出的針對不同用戶的內(nèi)容策略才能發(fā)揮出來。比如說追求更高音質(zhì)、更快的上架速度、流暢的下載體驗、更漂亮的視覺設(shè)計，甚至更底部一層的需求，比如說APP是否穩(wěn)定可用。顯然，這些工作并不是單次突擊能搞定的，也不屬于內(nèi)容運營的范疇，一切有賴于整體產(chǎn)品平時的積累改進。 3、以內(nèi)容為中心設(shè)計時間節(jié)奏 之前講的是內(nèi)容節(jié)奏的設(shè)計，接下來我們看時間節(jié)奏如何安排。對用戶進行細分，讓我們知道應(yīng)該做什么，根據(jù)時間來規(guī)劃內(nèi)容運營，則讓我們知道什么時候做。一個有節(jié)奏的項目運營，能夠讓人在開始前有期待，過程里樂在其中，結(jié)束后回味無窮。在綜藝節(jié)目的運營中，我們把整體切割為三個時期：預(yù)熱期、直播期、播后期，如下圖所示。 ①預(yù)熱期就是節(jié)目開始之前的運營，有兩層含義，對整體《中國好聲音》來說，指的是首播之前，對每周一期的節(jié)目而言，也有一個每期開播前的運營。兩者的目標(biāo)都是一樣，在預(yù)熱期吸引用戶關(guān)注，并用預(yù)熱內(nèi)容引發(fā)他們對未來節(jié)目的期待，希望他們準(zhǔn)時到QQ音樂平臺來收聽*新歌曲。 ②直播期指的是節(jié)目播出當(dāng)晚，也是*緊張的時間，還記得每當(dāng)一個大節(jié)目播出的時候，整個運營團隊十幾人，加上技術(shù)團隊的監(jiān)控隊伍時刻待命，辦公室總是守著幾十個人，絲毫不敢放松。在節(jié)目播出當(dāng)晚，有大量用戶涌入，他們希望聽到*新的歌曲，也希望通過與網(wǎng)友互動，尋找認同感。因此我們的重點就是把節(jié)目中產(chǎn)生的歌曲、MV盡快發(fā)布給用戶，同時給用戶營造出一起追劇的感覺。 ③播后期是節(jié)目播出之后，一般是第二天開始。（其實也并沒有那么嚴(yán)格的劃分，比如說**期結(jié)束之后，可以理解為第二期開始的預(yù)熱期，也可以理解為**期結(jié)束后的運營，兩者是交叉的。）這一時期，節(jié)目出街了，有很多話題性，比如說誰誰誰把《南山南》唱紅了，或者有個馬來西亞的妹子人美歌甜等。我們需要及時抓住這些話題，策劃衍生內(nèi)容，把內(nèi)容傳播給更多的用戶。他們可能還不知道這些熱點，也可能希望獲得更深度的解讀，像我們前面說到的高端用戶，他們可能想看一些樂評性質(zhì)的文章。 在其他方面的運營，也要及時抓住熱點，拉新、拉活、品宣都是。抓熱點、盯數(shù)據(jù)優(yōu)化策略，是這一階段的重點工作。 4、讓內(nèi)容反哺產(chǎn)品 內(nèi)容，除了能供用戶消費之外，還有什么價值呢？這里，我們談?wù)剝?nèi)容如何促進產(chǎn)品新功能的發(fā)展。不管產(chǎn)品大小，新功能上線后，都難以避免門庭冷落的窘境。因此，當(dāng)我們手上有王牌熱門IP的話，自然不能放過這個機會，應(yīng)當(dāng)利用內(nèi)容對產(chǎn)品的多方面功能進行拉動。下圖是《中國好聲音》運營期間把內(nèi)容和產(chǎn)品相結(jié)合，互相拉動的案例。 ①歌曲彈幕，是QQ音樂獨具特色的一項功能，所以我們也特別注重對它的拉動。在節(jié)目的開播的同時，我們把明星導(dǎo)師精彩的點評轉(zhuǎn)換為彈幕，放到彈幕區(qū)，既可以把節(jié)目的亮點展現(xiàn)出來，也可以引導(dǎo)更多用戶參與發(fā)送彈幕。到后期，甚至單獨為彈幕進行相關(guān)的運營活動，邀請明星嘉賓在彈幕區(qū)發(fā)彈幕，跟粉絲網(wǎng)友實時互動。彈幕形式深受年輕用戶的喜歡，這樣的運營活動既提高了節(jié)目的宣傳覆蓋面，也讓彈幕功能活躍度有巨大的提升。后期的數(shù)據(jù)顯示，好聲音的運營貢獻了60%的彈幕活躍，實現(xiàn)了內(nèi)容和產(chǎn)品的雙贏局面。 ②贊賞功能，在16年內(nèi)容付費大熱時期，QQ音樂也加入了贊賞功能，用戶可以給一首歌贊賞，也就是送禮，歌手可以獲得分成收入。在產(chǎn)品形態(tài)上，我們用了排行榜對歌曲贊賞進行拉動，得益于排行榜效應(yīng)，好聲音的運營貢獻了大盤25%的贊賞金額。也許平均下來，金額并不會太多，但是更重要的是把這種形態(tài)推給了億萬的用戶，讓他們了解到這個新功能。就像銷售一樣，可能前面幾次都沒有轉(zhuǎn)化，但教育次數(shù)多了之后，始終會開始接受新功能。 ③用戶評論是QQ音樂一直落后的一個模塊，所以也是重點拉動對象。大家看電視，是不是都有吐槽的欲望，這是彈幕文化的心理基礎(chǔ)，利用用戶這點心理，我們也可以借機拉動用戶參與評論。在專區(qū)中，給評論區(qū)充分的曝光，在SNS渠道把精彩的評論二次曝光，吸引新用戶。結(jié)果也令人驚喜，歌曲評論量比平時翻了幾倍，每到節(jié)目播出的當(dāng)天和第二天，都能產(chǎn)生一波小高峰。 5、撬動更多的外部能量 外部合作是內(nèi)容運營錦上添花的一個環(huán)節(jié)，好的內(nèi)容不應(yīng)該局限在自家用戶當(dāng)中，它們可以作為吸引新用戶的一個亮點，在外部渠道進行推薦，發(fā)揮更大的價值。大公司不同產(chǎn)品之間進行相互拉動是司空見慣的運營手法，甚至有的產(chǎn)品會成立專門的內(nèi)部合作渠道組。但很多拉動是很生硬的硬廣，資源置換，基于內(nèi)容的合作有個優(yōu)勢就是可以作為粘合劑，把兩大產(chǎn)品的利益訴求點結(jié)合起來，在保證良好用戶體驗的同事，也讓拉動效果更加明顯。好聲音的運營規(guī)劃中，我們也把外部合作納入重點工作環(huán)節(jié)，大大小小與十多家不同產(chǎn)品進行合作，下圖是基于雙方利益結(jié)合點做的內(nèi)容運營。 以上便是我們在操作熱門內(nèi)容運營中的核心思想，通過這個案例，希望給讀者在內(nèi)容運營規(guī)劃工作中得到一些啟發(fā)。核心的有兩點：**，根據(jù)不同用戶細分，安排不同的內(nèi)容運營；第二，根據(jù)時間順序，安排運營的節(jié)奏，讓整體用戶體驗更流暢。凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，當(dāng)啟動一項內(nèi)容運營的項目時，必定需要作出充足的準(zhǔn)備，做好合理的規(guī)劃，而非火急火燎地開始干活。
運營的秘密 作者簡介
黃杰民 前騰訊 / OPPO產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)（CMU）碩士。LinkedIn、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家網(wǎng)站專欄作者。 有創(chuàng)業(yè)型團隊的奮斗經(jīng)歷，也有成熟大公司的豐富經(jīng)驗。曾運營過用戶量過億的產(chǎn)品，也曾從0到1把新項目增長到數(shù)百萬用戶、數(shù)千萬收入。 個人公眾號「LJ說」( LjNotes )，歡迎關(guān)注與交流。
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