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買過本商品的人還買了
NO LOGO-顛覆品牌全球統治 版權信息
- ISBN：9787563383887
- 條形碼：9787563383887 ; 978-7-5633-8388-7
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
NO LOGO-顛覆品牌全球統治 本書特色
梁文道×約翰·伯格推薦。熔品牌運作、青年文化與全球化浪潮于一爐的震撼性杰作，領耐克顫栗、令麥當勞發抖、令殼牌焦頭爛額的聲討檄文。
本書榮獲《衛報》圖書新人獎提名，加拿大國家商業圖書獎。
No Space：今日，品牌充溢我們的生存空間。它不再滿足于充當具體產品可辨識的面孔，而是要鼓吹販賣所謂的生活方式。尤為顯明者，是它對青年文化的借鑒利用，由此深度介入大眾文化與公共空間。
No Choice：品牌導向的企業運作，實際上限制了公眾的選擇空間。因其非物質性和流動性，品牌相較于原來的實體企業，更利于兼并擴張，由此造成壟斷，不但對其他企業構成威脅壓迫，亦以其巨大的宣傳與影響，引導操縱乃至欺蒙公眾，侵害選擇自由。
No Jobs：大型跨國企業將品牌經營視為要務，實體產品的生產制造遂向成本更為低廉的第三世界國家轉移。傳統制造業地區企業倒閉、工人失業，流動性與不安感日益加強；取而代之的第三世界勞工，在惡劣環境、微薄工資之下，以血汗澆筑品牌的世界，并日益深陷此全球化網絡，積重難返。
No Logo：品牌運作機制可謂全球化浪潮的縮影，此一浪潮看似不可避免，但1990年代中期以來，各地民眾自發創生各種組織與運動，以期抵抗此一進程中的不義與虛偽，或是以火攻火，從跨國企業手中奪取權力，實現利益共享。取代品牌跨國統治的，將是將是以公民權利為核心的其他選擇。
NO LOGO-顛覆品牌全球統治 內容簡介
品牌、LOGO、廣告和贊助在我們的生活中已無孔不入……在當下的中國，品牌和廣告無所不在，存在于各種公共空間里，無論是電視、報紙、戶外、電梯、大堂還是洗手間你都能看見企業廣告。
《NO LOGO》一書，讓讀者大眾看到這些打造品牌的跨國企業背后，出現了什么樣引人討伐的勾當。本書主要探討全球化的黑暗面、探討跨國企業如何將品牌不斷地深入消費者的私領域、探討跨國企業如何剝削第三世界的人民以圖自身利潤。此書中剖析知名品牌如何征服世界，對此現象提出深刻反思，也分析反全球化的風潮將如何反撲。反對LOGO就是向NIKE這樣的跨國大公司爭取工資、爭取工作、爭取公共空間。這本書促生了一個新族群，“NONO”族，即遠離和唾棄名牌，不靠名牌來顯示社會地位，他們提倡簡約，崇尚自然，回歸純真的“新節儉主義”生活。
NO LOGO-顛覆品牌全球統治 目錄
致謝
引言 品牌之網絡
**部 別無空間
**章 嶄新的品牌化世界
品牌的發軔
品牌之死（謠言總是三人成虎）
品牌再現江湖
第二章 品牌向外擴張
市景（cityscape）的品牌化
媒體的品牌化
音樂的品牌化
耐克及運動的品牌化
品牌化的明星
品牌蜥蜴（brrdndasaums）的年代
第三章 一切均可變
青少年市場是救星再世
酷得讓人嫉妒
潮流間諜：讓飲水機變酷
酷感獵人：青少年文化的法定狗仔隊
嘻哈文化炒熱了品牌
湯米·希爾費格：來去貧民區
獨家訂作公司（Indie Inc.）
反諷的消費：無需解構
賣或者被賣
搖滾的首席執行官（Rock-and-Roll CEOS）
克服難關
第四章 學習的品牌化
嗨，孩子們！自己來做推銷商吧！
大學的品牌化
反對聲浪何在？
第五章 父權體制過時了
身份認同的營銷
思懷壓迫？
市場大雜燴：多元化以及全球推銷戰
全球化青少年
全球化之屋被焚毀時的混戰
第二部 別無選擇
第六章 品牌轟炸
不斷的復制
低價戰爭：沃爾瑪模式
連鎖店群組：星巴克模式
精選VS.選擇
第七章 企業并購與合作案
超級商店：深入品牌
品牌村：化身為品牌
私有化城鎮廣場上日益縮減的選擇
新托拉斯：消滅選擇
第八章 企業審查
合作案的審查制度
著作權流氓
市鎮廣場私有化
第三部 別無工作
第九章 被遺棄的工廠
輸出耐克模式
“這不是工作外流的故事”
甲米地不可承受之輕：深入自由貿易區
“羅薩里奧本該不一樣的”
在括號內工作
還不夠低：在中國壓縮工資
“沒有工會，就沒有罷工”
發生在卡梅莉塔身上的事……
流動的工人
加工區的其他產品：新品種的工廠工人
流浪的工廠
買主出走
第十章 威脅以及臨時雇員
品牌化的職業：業余嗜好，而非工作
打倒麥式工會（McUnion）
免費的工作：更多的假工作，由超級品惠予提供
臨時雇員：出租的員工
沒錯，不過……比爾·蓋茨不會拯救我們嗎？
“自由工作者的國度”
第十一章 培養不忠
從工作創造者到財富創造者
流失：雙向的買賣
從別無工作到拒絕品牌……
第四部 拒絕品牌
第十二章 文化反堵
“企業贊助鬧內訌”——紙老虎，1997年的標語
認同政治走向互動
廁所廣告成為政治催化劑
聆聽內在的營銷員
營銷反營銷者
商標過剩
酷感狩獵計劃的著地點
30年代的廣告破壞：“變成上流的觸摸者！”
第十三章 收復街道
玩政治
“抗議，將會和資本一樣跨越國界”
RTS的煽動宣傳
第十四章 群情激奮
“血汗工廠年”
攻擊品牌年
權力在哪里
第十五章 品牌自作自受
設計師行動主義：商標即明星
另一種商標交流
全球行動
跟隨商標的路徑
合作案的不公平
第十六章 三個品牌的故事
飛揚符號：為良好的工作而戰
殼牌石油：為開放的空間而戰
從海底垃圾場到陸地油田
黃金拱形：為選擇而戰
三巨頭帶來的教訓：把法庭當成工具
三巨頭的教訓：使用網絡來點亮麥氏聚光燈
第十七章 當地的對外政策
學生給品牌上了一課
真正的品牌大學
社區行動：推動選擇性采購
第十八章 超越品牌之外
當好事發生在壞品牌身上……
當壞事發生在無品無牌者身上……
間接抵制
墻上的字
結語 消費主義VS.公民權
后記 街頭的兩年
附錄
延伸閱讀
引言 品牌之網絡
**部 別無空間
**章 嶄新的品牌化世界
品牌的發軔
品牌之死（謠言總是三人成虎）
品牌再現江湖
第二章 品牌向外擴張
市景（cityscape）的品牌化
媒體的品牌化
音樂的品牌化
耐克及運動的品牌化
品牌化的明星
品牌蜥蜴（brrdndasaums）的年代
第三章 一切均可變
青少年市場是救星再世
酷得讓人嫉妒
潮流間諜：讓飲水機變酷
酷感獵人：青少年文化的法定狗仔隊
嘻哈文化炒熱了品牌
湯米·希爾費格：來去貧民區
獨家訂作公司（Indie Inc.）
反諷的消費：無需解構
賣或者被賣
搖滾的首席執行官（Rock-and-Roll CEOS）
克服難關
第四章 學習的品牌化
嗨，孩子們！自己來做推銷商吧！
大學的品牌化
反對聲浪何在？
第五章 父權體制過時了
身份認同的營銷
思懷壓迫？
市場大雜燴：多元化以及全球推銷戰
全球化青少年
全球化之屋被焚毀時的混戰
第二部 別無選擇
第六章 品牌轟炸
不斷的復制
低價戰爭：沃爾瑪模式
連鎖店群組：星巴克模式
精選VS.選擇
第七章 企業并購與合作案
超級商店：深入品牌
品牌村：化身為品牌
私有化城鎮廣場上日益縮減的選擇
新托拉斯：消滅選擇
第八章 企業審查
合作案的審查制度
著作權流氓
市鎮廣場私有化
第三部 別無工作
第九章 被遺棄的工廠
輸出耐克模式
“這不是工作外流的故事”
甲米地不可承受之輕：深入自由貿易區
“羅薩里奧本該不一樣的”
在括號內工作
還不夠低：在中國壓縮工資
“沒有工會，就沒有罷工”
發生在卡梅莉塔身上的事……
流動的工人
加工區的其他產品：新品種的工廠工人
流浪的工廠
買主出走
第十章 威脅以及臨時雇員
品牌化的職業：業余嗜好，而非工作
打倒麥式工會（McUnion）
免費的工作：更多的假工作，由超級品惠予提供
臨時雇員：出租的員工
沒錯，不過……比爾·蓋茨不會拯救我們嗎？
“自由工作者的國度”
第十一章 培養不忠
從工作創造者到財富創造者
流失：雙向的買賣
從別無工作到拒絕品牌……
第四部 拒絕品牌
第十二章 文化反堵
“企業贊助鬧內訌”——紙老虎，1997年的標語
認同政治走向互動
廁所廣告成為政治催化劑
聆聽內在的營銷員
營銷反營銷者
商標過剩
酷感狩獵計劃的著地點
30年代的廣告破壞：“變成上流的觸摸者！”
第十三章 收復街道
玩政治
“抗議，將會和資本一樣跨越國界”
RTS的煽動宣傳
第十四章 群情激奮
“血汗工廠年”
攻擊品牌年
權力在哪里
第十五章 品牌自作自受
設計師行動主義：商標即明星
另一種商標交流
全球行動
跟隨商標的路徑
合作案的不公平
第十六章 三個品牌的故事
飛揚符號：為良好的工作而戰
殼牌石油：為開放的空間而戰
從海底垃圾場到陸地油田
黃金拱形：為選擇而戰
三巨頭帶來的教訓：把法庭當成工具
三巨頭的教訓：使用網絡來點亮麥氏聚光燈
第十七章 當地的對外政策
學生給品牌上了一課
真正的品牌大學
社區行動：推動選擇性采購
第十八章 超越品牌之外
當好事發生在壞品牌身上……
當壞事發生在無品無牌者身上……
間接抵制
墻上的字
結語 消費主義VS.公民權
后記 街頭的兩年
附錄
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NO LOGO-顛覆品牌全球統治 節選
**章 嶄新的品牌化世界
慣于獨處的我，熱愛風景，但我從未見過任何廣告招牌可為景色添彩。樹立廣告牌可說是人類*卑鄙的行徑了。從麥迪遜大街（Madison Avenue，譯注：著名廣告大街）退休后，我要成立一個秘密集團，讓戴著面具的治安維持會成員踩著靜音電動腳踏車巡訪全球各地，趁月色昏暗時鏟除招牌。假如在從事此種善良市民行為時被捕，又有幾個法官會判人有罪呢？
——大衛·奧格威，奧美廣告公司創辦人，《一位廣告人的懺悔錄》，1963年
跨國企業的財富及文化影響力在過去15年來漲幅有如天文數字，原因或可上溯至80年代中期，由管理學界提出的某個看似無害的點子：成功企業的要務在于創品牌而非制造產品。
在此之前，雖然企業界咸認鼓吹品牌是很重要的，但是所有腳踏實地的廠商，無不將產品的制造放在**位。這項準則是機械時代（machine age）的無上真理。舉例來說，1938年《財富》（Fortune）雜志上的一則社論就主張，美國經濟尚未從不景氣當中復蘇，完全是因美國人已經看不到制造“物品”（things）的重要性：
這個主張的內涵就是，工業經濟的一項基本而且無可取代的功能，即是“制造物品”；制造的東西愈多，收入就愈高，無論是金錢，抑或不動產。所以，若欲找回失去的復蘇力道，必須從工廠下手，那兒才有車床、電鉆、爐火及榔頭，工廠及土地才是購買力的“源頭”。
長久以來，制造物品一直是（至少在原則上是）所有工業化經濟的核心？墒堑搅80年代，受當代經濟衰退所迫，某些全球勢力*大的廠商開始產生遲疑。于是出現了這一共識：企業虛胖，雇員太多，更有“太多物品”讓它擔負過重。生產過程本身（經營自己的工廠、向成千上萬的全職固定員工負責）愈來愈不像是通往成功之道，反倒像是沉重的負債。
與此同時，一種全新的企業類型開始和傳統的美國自產自銷廠商爭食市場大餅；像耐克和微軟，以及晚一點的湯米·希爾費格（Tommy Hilfiger）、英特爾（Intel）。這群先行者無畏地聲稱，制造產品不過是買賣的附帶部分；而且，由于近來貿易自由化，加上勞工法改革大有斬獲，他們可以讓承包商為自己制造產品，其中有不少來自海外。他們表示，這些公司主要生產的并非物品，而是品牌的“形象”。他們真正干的活并非制造，而是營銷。毋庸多言，這項準則已經證明可以獲利滾滾，成功的準則也使得各家公司紛紛投入減重比賽：擁有的愈少，薪資列表上的員工愈少，所創造的形象（而非產品）愈打動人心，就愈能拔得頭籌。
因此，過去幾年企業界的合并風潮不過是一場騙人的把戲：大公司相互合并，只不過是“看似”變大了而已。要真正了解這些轉變，就必須知道，從某些重要層面（當然不是利潤）來看，這些合并的公司其實是瘦身了。它們表面上的巨大，不過是為了以*有效率的方式通往真正的目標：一腳踢開物品的世界。
現今許多有名的廠商已不再制造、推銷產品，反倒購買產品，繼而“打烙品牌”，因此這些公司永遠在尋覓有創意的新方法，好打造并加強自身的產品形象。生產也許需要電鉆、熔爐、榔頭等，打造品牌需要的則是一套全然不同的工具及素材。為了便于營銷，需要無止境地炫耀品牌之名，持續更新形象，更重要的是，要用全新的空間來散播品牌本身的概念。在本書這一部分中，我將審視執著于品牌認同（brand identitv）的企業是如何挑戰（方式可能隱秘不顯，也可能昭然若揭）下列公眾及私人空間：包括學校等公眾機構、年輕人的身份、國籍的概念，以及非販賣空間（unmarketed space）的可能性。
品牌的發軔
簡單回溯一下品牌的概念是如何萌芽的，應該對我們有所幫助。盡管打造品牌（branding）及廣告宣傳（advertising）常常交替使用，但它們所指的并非同樣的過程。廣告宣傳不過是商標品牌大計的一部分，一如贊助（sponsorship）及商標專利權（logo licensing）。品牌可視為現代企業的核心意義，廣告宣傳則可視為用來將該意義推廣至全世界的一種利器。
首樁大規模的營銷活動始于19世紀下半期，它與廣告宣傳關聯較大，而非今日我們所知的打造品牌。面對一系列新近發明的產品（如收音機、留聲機、汽車、燈泡等），廣告商有遠比為某特定企業打造品牌認同更為迫切的任務。首先，他們得改變人們的生活方式。廣告必須讓顧客曉得某項新發明的存在，繼而使他們相信假如用A取代B，生活會更加美好，比如用汽車取代馬車、電話取代信件、電燈取代油燈。這類新產品都有品牌名稱（其中某些至今依然存在），但這純屬巧合。這些產品本身就是新聞，只需稍加宣傳即可。
**批具有品牌意義的產品與宣傳新產品的廣告大約同時出現，此一現象主要歸功于另一項近代的創舉：工廠。一旦貨物開始由工廠出品，不但全新的產品上市，就連舊產品（即使是基本產品，如訂書針之類）也以嶄新的方式現身。早期的品牌打造與先前較直截了當的推銷有所不同，主要的原因是，市場如今充斥著整齊劃一、大量制造、幾乎無法分辨個別差異的產品。由于產品并無二致，因此，制造產品的同時也必須創造形象的差異，競爭激烈的品牌打造就此成為機械時代的必需品。
也因此，宣傳的角色從寄送產品目錄，轉變為替產品獨特的商標名稱營造形象。品牌打造的**步，就是為那些與品牌八竿子扯不上邊的貨品（比如過去商家從大桶里挖出來的糖、面粉、肥皂和麥片）取個適當的名稱。1880年代，公司品牌已成為大量生產的貨品的一部分了，如康寶濃湯（Campbell’s Soup）、海因茨腌菜（H.J.Heinz pickles）及桂格燕麥片（Quaker Oats）。一如設計史學家勒普頓（Ellen Lupton）及米勒（J.Abbott Miller）所注意到的，品牌的創制是為了讓顧客產生熟悉度與親切感（見杰米瑪阿姨[Aunt Jemima]的照片。編按：這是一個露齒而笑的非裔婦女，*早出現在1890年代的煎餅粉盒子上，成為家喻戶曉的商標。在20世紀杰米瑪阿姨反映了美國人對非裔美國人的認知改變），以便消除對于包裝商品的陌生感！安祭什┦、班恩叔叔、杰米瑪阿姨、大老爹這一類熟悉的人物，取代了負責為顧客挑選大批食物、推銷產品的店家老板……全國熟知的品牌取代了當地的小店家，成為顧客及產品問的接口！币坏┊a品的名稱與代言人物深入人心后，廣告宣傳就變成了他們向未來顧客直接發言的管道。經過特殊命名、包裝及廣告宣傳的企業“性格”就此問世。
大致說來，19世紀末20世紀初的廣告宦傳有一套類似科學的僵化公式：對手的名字絕口不提，宣傳稿只用陳述句，標題要大，還要不少留白——根據某位世紀之交的廣告商所言：“廣告必須大得讓人有印象，但不可比宣傳的物品本身還大！
但部分業界人士了解廣告宣傳不只是科學而已，它也是精神的。品牌能夠喚起情感（想想杰米瑪阿姨令人安心的形象），不只如此，連整個企業都可能擁有自身的意義。20年代早期，廣告界的傳奇人物巴頓（Bruce Barton）將通用汽車（General Motors）變成全美家庭心目中象征“個性化、溫暖、人性化”的符號；GE代表的也不再是面目模糊的通用電器公司（General Electric Company），套一句巴頓的話來說，反而是“某位友人姓名的縮寫”。1923年，巴頓又提出另一套說法，他說，廣告的角色是幫助企業尋覓自己的靈魂。身為牧師之子，他利用自身的宗教背景來散播振奮人心的信息；他告訴通用汽車總裁杜邦（Pierre du Pont）：“我喜歡把廣告宣傳想得很大，很輝煌壯觀；它能深入機構，掌握其靈魂……機構是有靈魂的，就跟人和國家一樣！蓖ㄓ闷嚨膹V告開始描述開車人的故事，包括牧師、藥師、鄉下醫生等，好像只有那值得信賴的通用汽車，才能實時來到“某個垂死的孩童床邊，使他脫離險境”。
到了40年代晚期，大家逐漸體會到品牌不只是吉祥物、標語或某個印在公司產品商標上的圖案而已，公司是有品牌認同的，或用當時曇花一現的詞來說，是有“企業意識”（corporate consciousness）的。隨著這個概念逐漸演化，廣告人不再視自己為商品宣傳者，而是廣告學者羅思伯格（Randall Rothberg）口中的“商業文化的哲學王”。尋覓品牌的真正意義（抑或許多人口中的“品牌要素”），逐漸使公司遠離個別產品及其特質，轉而從心理學及人類學的層面上檢視品牌對于文化及人類生活的意義。大家都認為這一點是很重要的，理由是，就算企業能制造產品，顧客買的卻是品牌。
……
NO LOGO-顛覆品牌全球統治 相關資料
一部社會運動的圣經！ 都~約時報》 一本完備、適用的手冊，探討超級品牌對于文化、工作與消費者選擇權的影響！ 洞迓暋贰 蟋F代資本主義的雄辯控訴，尤其針對企業品牌的壓迫性影響，以及與之關聯的世界貿易權力結構！ 缎l報》
NO LOGO-顛覆品牌全球統治 作者簡介
娜奧米·克萊恩，全球最有影響力的公共知識分子與文化觀察者之一，深入剖析品牌世界及其背后的經濟文化動作機制與操控流程，揭示全球經濟一體化下的真實世界、真實選擇，以及真實的希望。
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