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營銷革命-(英文版) 版權(quán)信息
- ISBN：9787111557081
- 條形碼：9787111557081 ; 978-7-111-55708-1
- 裝幀：暫無
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
營銷革命-(英文版) 本書特色
《定位》講述了定位的傳播原則，《商戰(zhàn)》講述了定位的營銷原則，《營銷革命》則結(jié)合了前兩本書的觀念但以完全出人意料的方式進(jìn)行。
戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)不對
“自上而下”有罪
戰(zhàn)略不是目標(biāo)
……
匪夷所思之后，讓人茅塞頓開，本書提出了嶄新的營銷理論——“自下而上”的營銷，這引發(fā)了一場企業(yè)家的營銷思維革命。成功的企業(yè)家更應(yīng)該像是一位深入前線、把握戰(zhàn)情的戰(zhàn)術(shù)指揮官，從起點開始發(fā)掘并制定出一個實用的戰(zhàn)術(shù)，然后圍繞這一戰(zhàn)術(shù)構(gòu)建起相應(yīng)的戰(zhàn)略。如果你具備了“自下而上”的營銷所需的條件，你必將成為下一個蓋茨（微軟）或喬布斯（蘋果）。
實現(xiàn)定位獲取商業(yè)成功的步驟:
深入前線——研究趨勢——聚焦——尋找戰(zhàn)術(shù)——構(gòu)建戰(zhàn)略——實施變革——測試戰(zhàn)略——推銷戰(zhàn)略——獲取資源——啟動項目——步入正軌——感受成功——全力以赴——減少損失
營銷革命-(英文版) 內(nèi)容簡介
定位思想正在以下組織或品牌中得到運用
全球部分
IBM成功轉(zhuǎn)型，重鑄輝煌
西南航空后來居上，市值超美國航空業(yè)三強(qiáng)總和
惠普、寶潔、漢堡王、美林、默克、雀巢、施樂、百事、宜家、雷普索爾等《財富》500強(qiáng)企業(yè)，“棒！約翰”、蓮花公司、澤西聯(lián)合銀行、ECO飲用水、七喜……
國內(nèi)部分
王老吉6年超越可口可樂，成為“中國飲料*罐”
真功夫成為直營店數(shù)量*多的“中式快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌”
紅云紅河集團(tuán)、勁霸男裝、魯花花生油、香飄飄奶茶、AB集團(tuán)、芙蓉王香煙、美的電器、方太廚電、創(chuàng)維電器、九陽豆?jié){機(jī)、HYT無線通訊、涪陵烏江榨菜……
營銷革命-(英文版) 目錄
致中國讀者序序二前言導(dǎo)言 / 1第1章 戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略 / 4傳統(tǒng)的營銷模式是“自上而下”的：你先確定要做什么（戰(zhàn)略），然后計劃怎么做（戰(zhàn)術(shù)）。然而，營銷恰恰應(yīng)該反著做，先尋找一個有效的戰(zhàn)術(shù)，然后把它構(gòu)建成一個戰(zhàn)略。挑戰(zhàn)常規(guī) / 4“自上而下”之罪 / 6反其道而行 / 8戰(zhàn)術(shù)是什么 / 8戰(zhàn)略是什么 / 10戰(zhàn)術(shù) VS. 戰(zhàn)略 / 12一個戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術(shù) / 13贏在戰(zhàn)術(shù) / 14尋找適合戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù) / 14改變的重點 / 15戰(zhàn)略的目的 / 16“自上而下”VS.“自下而上” / 17第2章 深入前線 / 18為了找到有效的戰(zhàn)術(shù)，你必須離開象牙塔，深入到前線，去研究發(fā)生在那里的營銷戰(zhàn)。前線在哪里呢？在你的顧客和潛在顧客的心智里。副總裁負(fù)責(zé)前線 / 19日本人的“自下而上” / 19我們的“自下而上” / 21獲取信息而非證實決策 / 22觀察，而非判斷 / 23前線在哪里 / 23**印象很重要 / 24你該尋找什么 / 25CEO脫離前線 / 27細(xì)節(jié)決定成敗 / 29小公司有優(yōu)勢 / 31CEO的問題 / 32低級職員的問題 / 34中層管理者的問題 / 35創(chuàng)業(yè)者的問題 / 37無捷徑可走 / 37第3章 研究趨勢 / 39你須留意品類的發(fā)展趨勢，以讓你的戰(zhàn)術(shù)與未來合拍。注意：趨勢的變化非常緩慢，而風(fēng)尚來得快，去得也快。生命中的一天 / 39炒作 VS. 現(xiàn)實 / 41未來的辦公室 / 43你無法預(yù)測未來 / 44致命弱點 / 44Slice的故事 / 45你無法預(yù)測敵人 / 46你可以創(chuàng)造未來 / 47趨勢 VS. 風(fēng)尚 / 48沒人吸煙了 / 49趨勢包含緩慢的變化 / 50日益提升的預(yù)期水平 / 52調(diào)研的作用 / 52逆向思維的作用 / 53現(xiàn)實的作用 / 55第4章 聚焦 / 57發(fā)展有效戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機(jī)會進(jìn)入顧客心智。這個原則被大多數(shù)“自上而下”的戰(zhàn)略制定者忽略，他們總會找出分散兵力的戰(zhàn)術(shù)方法。人性的反面 / 58冰激凌在融化 / 59偏離路線 / 59聚集不合邏輯 / 61理解問題 / 62應(yīng)對認(rèn)知 / 64不勞而獲 / 65品牌延伸仍在繼續(xù) / 66試圖成為通才 / 68品牌延伸與競爭 / 69通才易受攻擊 / 70品牌延伸悖論 / 71加長香煙 / 72品牌延伸的對立面 / 72聚集的力量 / 73可樂的聚焦 / 74辦公自動化的聚焦 / 75MCI蹣跚而行 / 75固特異的是是非非 / 76杜邦會是下一個嗎 / 77零售業(yè)的聚焦 / 78拆分Dart和卡夫 / 78“給我來杯米勒” / 79第5章 尋找戰(zhàn)術(shù) / 81戰(zhàn)術(shù)是一個競爭性的心智視角。*好的戰(zhàn)術(shù)能夠擊中對手在顧客心智中的弱點。戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以公司為導(dǎo)向 / 81戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以消費者為導(dǎo)向 / 82側(cè)翼戰(zhàn)的特例 / 83戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向 / 83避免“當(dāng)季口味”戰(zhàn)術(shù) / 85自我攻擊 / 86簡單優(yōu)于復(fù)雜 / 87不同未必更好 / 89概念比產(chǎn)品重要 / 90紙的概念 / 93有利就有弊 / 94“世界上*貴的香水” / 96第6章 抵制毒品的戰(zhàn)術(shù) / 98濫用毒品是美國面臨的*大問題之一，我們給出了一個旨在減少毒品需求的戰(zhàn)術(shù)。讓你來負(fù)責(zé) / 98研究趨勢 / 99“有害健康”不起作用 / 100“時髦”VS. “過時” / 101戰(zhàn)術(shù)概念 / 101將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略 / 102第7章 構(gòu)建戰(zhàn)略 / 103戰(zhàn)略是一致性的營銷方向。它驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入顧客心智。一個成功的戰(zhàn)略建立在把組織所有的資源都投入到有效的戰(zhàn)術(shù)這一基礎(chǔ)之上。一致性的營銷方向 / 105單一營銷行動的力量 / 106側(cè)翼通用汽車 / 108可口可樂的真正問題 / 111改變企業(yè)，而非市場 / 113第8章 為雅芳制定戰(zhàn)略 / 115假如你是雅芳的營銷經(jīng)理，本章展示了為你的企業(yè)尋找有效戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展為企業(yè)戰(zhàn)略的全過程。路途艱難時 / 116雅芳的門鈴聲 / 117面對內(nèi)部問題 / 118雅芳是什么 / 119競爭分析 / 120雅芳美容代表 / 121雅芳BC / 121第9章 實施變革 / 123你無法改變顧客心智。你必須改變自己的產(chǎn)品、服務(wù)或組織才能使戰(zhàn)略發(fā)揮作用。試圖改變市場 / 124改變名字 / 125名字過時了 / 127改變產(chǎn)品或服務(wù) / 128改變價格 / 129改變心智 / 130第10章 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場 / 133當(dāng)戰(zhàn)局失利，就得轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移有四種方式：轉(zhuǎn)移目標(biāo)群體、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移焦點和轉(zhuǎn)移渠道。徒勞無功 / 134轉(zhuǎn)移目標(biāo)群體 / 135目標(biāo)不等同于市場 / 139轉(zhuǎn)移產(chǎn)品 / 142轉(zhuǎn)移焦點 / 144轉(zhuǎn)移渠道 / 145第11章 通用汽車轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場 / 148假如你是通用汽車的羅杰·史密斯，你如何通過轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場來擊退高端車市場的歐洲入侵者？推出賽威 / 149推出西馬龍 / 149推出阿蘭特 / 149面對現(xiàn)實 / 150重啟拉賽爾 / 150第12章 測試戰(zhàn)略 / 152怎樣預(yù)先在潛在顧客、銷售隊伍以及媒體前測試你的戰(zhàn)略？廣告測試 / 153消費者測試 / 155選擇有趣的戰(zhàn)術(shù) / 156營銷人員測試 / 158媒體測試 / 159對手測試 / 159產(chǎn)品線測試 / 160第13章 推銷戰(zhàn)略 / 163當(dāng)你還不是高層管理者時，你怎樣向他們推銷你的戰(zhàn)略？實習(xí)生和老手 / 164保持簡單 / 165別無選擇 / 165個人障礙 / 166優(yōu)勝制度 / 167組織架構(gòu)圖障礙 / 168高層障礙 / 170名字就是戰(zhàn)略
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營銷革命-(英文版) 相關(guān)資料
目錄
致中國讀者
序一
序二
前言
導(dǎo)言 / 1
第1章 戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略 / 4
傳統(tǒng)的營銷模式是“自上而下”的：你先確定要做什么（戰(zhàn)略），然后計劃怎么做（戰(zhàn)術(shù)）。然而，營銷恰恰應(yīng)該反著做，先尋找一個有效的戰(zhàn)術(shù)，然后把它構(gòu)建成一個戰(zhàn)略。
挑戰(zhàn)常規(guī) / 4
“自上而下”之罪 / 6
反其道而行 / 8
戰(zhàn)術(shù)是什么 / 8
戰(zhàn)略是什么 / 10
戰(zhàn)術(shù) VS. 戰(zhàn)略 / 12
一個戰(zhàn)略和多種戰(zhàn)術(shù) / 13
贏在戰(zhàn)術(shù) / 14
尋找適合戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù) / 14
改變的重點 / 15
戰(zhàn)略的目的 / 16
“自上而下”VS.“自下而上” / 17
第2章 深入前線 / 18
為了找到有效的戰(zhàn)術(shù)，你必須離開象牙塔，深入到前線，去研究發(fā)生在那里的營銷戰(zhàn)。前線在哪里呢？在你的顧客和潛在顧客的心智里。
副總裁負(fù)責(zé)前線 / 19
日本人的“自下而上” / 19
我們的“自下而上” / 21
獲取信息而非證實決策 / 22
觀察，而非判斷 / 23
前線在哪里 / 23
*印象很重要 / 24
你該尋找什么 / 25
CEO脫離前線 / 27
細(xì)節(jié)決定成敗 / 29
小公司有優(yōu)勢 / 31
CEO的問題 / 32
低級職員的問題 / 34
中層管理者的問題 / 35
創(chuàng)業(yè)者的問題 / 37
無捷徑可走 / 37
第3章 研究趨勢 / 39
你須留意品類的發(fā)展趨勢，以讓你的戰(zhàn)術(shù)與未來合拍。注意：趨勢的變化非常緩慢，而風(fēng)尚來得快，去得也快。
生命中的一天 / 39
炒作 VS. 現(xiàn)實 / 41
未來的辦公室 / 43
你無法預(yù)測未來 / 44
致命弱點 / 44
Slice的故事 / 45
你無法預(yù)測敵人 / 46
你可以創(chuàng)造未來 / 47
趨勢 VS. 風(fēng)尚 / 48
沒人吸煙了 / 49
趨勢包含緩慢的變化 / 50
日益提升的預(yù)期水平 / 52
調(diào)研的作用 / 52
逆向思維的作用 / 53
現(xiàn)實的作用 / 55
第4章 聚焦 / 57
發(fā)展有效戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機(jī)會進(jìn)入顧客心智。這個原則被大多數(shù)“自上而下”的戰(zhàn)略制定者忽略，他們總會找出分散兵力的戰(zhàn)術(shù)方法。
人性的反面 / 58
冰激凌在融化 / 59
偏離路線 / 59
聚集不合邏輯 / 61
理解問題 / 62
應(yīng)對認(rèn)知 / 64
不勞而獲 / 65
品牌延伸仍在繼續(xù) / 66
試圖成為通才 / 68
品牌延伸與競爭 / 69
通才易受攻擊 / 70
品牌延伸悖論 / 71
加長香煙 / 72
品牌延伸的對立面 / 72
聚集的力量 / 73
可樂的聚焦 / 74
辦公自動化的聚焦 / 75
MCI蹣跚而行 / 75
固特異的是是非非 / 76
杜邦會是下一個嗎 / 77
零售業(yè)的聚焦 / 78
拆分Dart和卡夫 / 78
“給我來杯米勒” / 79
第5章 尋找戰(zhàn)術(shù) / 81
戰(zhàn)術(shù)是一個競爭性的心智視角。*好的戰(zhàn)術(shù)能夠擊中對手在顧客心智中的弱點。
戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以公司為導(dǎo)向 / 81
戰(zhàn)術(shù)不應(yīng)該以消費者為導(dǎo)向 / 82
側(cè)翼戰(zhàn)的特例 / 83
戰(zhàn)術(shù)應(yīng)該以競爭為導(dǎo)向 / 83
避免“當(dāng)季口味”戰(zhàn)術(shù) / 85
自我攻擊 / 86
簡單優(yōu)于復(fù)雜 / 87
不同未必更好 / 89
概念比產(chǎn)品重要 / 90
紙的概念 / 93
有利就有弊 / 94
“世界上*貴的香水” / 96
第6章 抵制毒品的戰(zhàn)術(shù) / 98
濫用毒品是美國面臨的*問題之一，我們給出了一個旨在減少毒品需求的戰(zhàn)術(shù)。
讓你來負(fù)責(zé) / 98
研究趨勢 / 99
“有害健康”不起作用 / 100
“時髦”VS. “過時” / 101
戰(zhàn)術(shù)概念 / 101
將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略 / 102
第7章 構(gòu)建戰(zhàn)略 / 103
戰(zhàn)略是一致性的營銷方向。它驅(qū)動戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入顧客心智。一個成功的戰(zhàn)略建立在把組織所有的資源都投入到有效的戰(zhàn)術(shù)這一基礎(chǔ)之上。
一致性的營銷方向 / 105
單一營銷行動的力量 / 106
側(cè)翼通用汽車 / 108
可口可樂的真正問題 / 111
改變企業(yè)，而非市場 / 113
第8章 為雅芳制定戰(zhàn)略 / 115
假如你是雅芳的營銷經(jīng)理，本章展示了為你的企業(yè)尋找有效戰(zhàn)術(shù)并將其發(fā)展為企業(yè)戰(zhàn)略的全過程。
路途艱難時 / 116
雅芳的門鈴聲 / 117
面對內(nèi)部問題 / 118
雅芳是什么 / 119
競爭分析 / 120
雅芳美容代表 / 121
雅芳BC / 121
第9章 實施變革 / 123
你無法改變顧客心智。你必須改變自己的產(chǎn)品、服務(wù)或組織才能使戰(zhàn)略發(fā)揮作用。
試圖改變市場 / 124
改變名字 / 125
名字過時了 / 127
改變產(chǎn)品或服務(wù) / 128
改變價格 / 129
改變心智 / 130
第10章 轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場 / 133
當(dāng)戰(zhàn)局失利，就得轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移有四種方式：轉(zhuǎn)移目標(biāo)群體、轉(zhuǎn)移產(chǎn)品、轉(zhuǎn)移焦點和轉(zhuǎn)移渠道。
徒勞無功 / 134
轉(zhuǎn)移目標(biāo)群體 / 135
目標(biāo)不等同于市場 / 139
轉(zhuǎn)移產(chǎn)品 / 142
轉(zhuǎn)移焦點 / 144
轉(zhuǎn)移渠道 / 145
第11章 通用汽車轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場 / 148
假如你是通用汽車的羅杰·史密斯，你如何通過轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場來擊退高端車市場的歐洲入侵者？
推出賽威 / 149
推出西馬龍 / 149
推出阿蘭特 / 149
面對現(xiàn)實 / 150
重啟拉賽爾 / 150
第12章 測試戰(zhàn)略 / 152
怎樣預(yù)先在潛在顧客、銷售隊伍以及媒體前測試你的戰(zhàn)略？
廣告測試 / 153
消費者測試 / 155
選擇有趣的戰(zhàn)術(shù) / 156
營銷人員測試 / 158
媒體測試 / 159
對手測試 / 159
產(chǎn)品線測試 / 160
第13章 推銷戰(zhàn)略 / 163
當(dāng)你還不是高層管理者時，你怎樣向他們推銷你的戰(zhàn)略？
實習(xí)生和老手 / 164
保持簡單 / 165
別無選擇 / 165
個人障礙 / 166
優(yōu)勝制度 / 167
組織架構(gòu)圖障礙 / 168
高層障礙 / 170
名字就是戰(zhàn)略 / 170
全球營銷 / 172
第14章 獲取資源 / 174
怎樣獲得必要的資源（指的是錢）來支撐你的營銷戰(zhàn)略？
分兵作戰(zhàn)，自取其亡 / 175
高級管理層的參與 / 178
第15章 邀請局外人 / 180
你應(yīng)該何時邀請局外人來協(xié)助你發(fā)展有效的營銷規(guī)劃？局外人負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)術(shù)選擇 / 180
顯而易見 / 181
永恒的局外人：廣告公司 / 182
當(dāng)廣告公司喪失客觀性 / 184
當(dāng)國家喪失客觀性 / 185
第16章 啟動項目 / 188
有兩種啟動項目的方式：大轟炸式和緩步推進(jìn)式。你適用哪種啟動方式？
軍事方法 / 189
商業(yè)方法 / 189
戰(zhàn)略驅(qū)動型公司 / 191
戰(zhàn)術(shù)驅(qū)動型公司 / 191
“大轟炸”方式 / 192
“緩步推進(jìn)”的方式 / 193
要有攻擊性 / 194
第17章 步入正軌 / 196
隨著時間的推移，你會面臨日益增加的改變戰(zhàn)略的壓力。本章重點講怎樣抵抗這種壓力。
深入前線 / 197
鞏固成功 / 198
保持集權(quán) / 199
保持專注 / 200
聯(lián)合作業(yè) / 202
提防失意者 / 203
第18章 感受成功 / 204
成功的項目一開始就有成功的跡象，而失敗的項目一開始也是失敗的。
第19章 全力以赴 / 207
要贏得一場營銷戰(zhàn)勝利，成為一個大贏家，就必須全力以赴。失敗者才會休息。
奪取份額，而非利潤 / 208
脫穎而出 / 209
第20章 減少損失 / 211
沒人能夠預(yù)測未來。如果你的營銷項目沒有成效，就去另找一個戰(zhàn)術(shù)，再把它發(fā)展為戰(zhàn)略。不要陷入屢戰(zhàn)屢敗的泥潭。
運氣因素 / 212
體面撤退 / 212
第21章 營銷游戲 / 215
“自下而上”的營銷本質(zhì)上根植于現(xiàn)實。如果你具備了“自下而上”營銷所需的條件，你就很有可能成為下一個蓋茨（微軟）、莫納漢（達(dá)美樂比薩）或史密斯（聯(lián)邦快遞）。當(dāng)然，你也需要運氣。
置身實戰(zhàn) / 216
蓋茨、莫納漢和史密斯 / 217
你呢 / 218
作者簡介/ 220
營銷革命-(英文版) 作者簡介
艾·里斯（Al Ries）
里斯伙伴（全球）營銷公司主席、營銷史上的傳奇大師、全球營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一。2008年，作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的入選者，艾·里斯與管理學(xué)之父彼得·德魯克、GE前CEO杰克·韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的“全球十大商業(yè)大師”。作為作者，與杰克·特勞特合著《定位》《商戰(zhàn)》《營銷革命》《22條商規(guī)》《人生定位》等享譽(yù)世界的營銷經(jīng)典，貢獻(xiàn)了這些著作中的核心思想并撰寫了主要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代以來，艾·里斯與女兒勞拉·里斯先后出版了《聚焦》《品牌的起源》《董事會里的戰(zhàn)爭》等著作，把定位理論帶上新的*。目前，艾·里斯專門輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等的營銷戰(zhàn)略。
杰克·特勞特（Jack Trout）
全球營銷戰(zhàn)略家、定位理論創(chuàng)始人之一，在40多年的實戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論，作品包括《定位》《重新定位》《人生定位》《與眾不同》《顯而易見》《商戰(zhàn)》《營銷革命》等暢銷書。目前為特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負(fù)盛名的國際戰(zhàn)略咨詢公司之一，在全球28個國家設(shè)有分公司。
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