中圖網(wǎng)小程序
一鍵登錄
更方便
本類五星書更多>
-
>
以利為利:財政關系與地方政府行為
-
>
立足飯碗 藏糧于地——基于中國人均耕地警戒值的耕地保護視角
-
>
營銷管理
-
>
茶葉里的全球貿(mào)易史(精裝)
-
>
近代華商股票市場制度與實踐(1872—1937)
-
>
麥肯錫圖表工作法
-
>
海龜交易法則
金融企業(yè)營銷管理 版權信息
- ISBN：9787301128787
- 條形碼：9787301128787 ; 978-7-301-12878-7
- 裝幀：暫無
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
金融企業(yè)營銷管理 本書特色
《(金融企業(yè)營銷管理)》以現(xiàn)代市場營銷理念為指導，以
創(chuàng)新為宗旨，系統(tǒng)、務實地研究了金融企業(yè)適應市場環(huán)境
變化、贏得競爭優(yōu)勢的金融營銷戰(zhàn)略和策略選擇問題。本
書在闡釋金融營銷學基礎理論及其*新實踐的基礎上，分
析了金融市場的營銷環(huán)境和購買者行為，詳盡闡述了金融
企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、有形展示策略、
過程管理策略及人員管理策略。本書既可作為高等院校金
融專業(yè)的教材，也適合金融營銷實務工作人員閱讀。
金融企業(yè)營銷管理 節(jié)選
nbsp; 序
金融是社會經(jīng)濟中*為活躍的領域，其變化多端和迅猛發(fā)展，導致金融
企業(yè)這一金融市場微觀主體，必須與時俱進不斷調(diào)整與改變自己，即是說，金
融企業(yè)的變化源于金融環(huán)境的不斷變化，特定的金融環(huán)境實際上決定了金融
企業(yè)的形態(tài)、管理方式及發(fā)展戰(zhàn)略。面對金融全球化、金融市場競爭激烈的
新環(huán)境、金融市場與實體經(jīng)濟關系復雜，如何加強管理，在激烈的競爭中取
勝，是各類金融企業(yè)面臨的重要課題。
金融全球化
金融全球化是20世紀后期以來世界金融發(fā)展的趨勢，一般而言，金融全
球化就是金融資源在全球范圍內(nèi)的流動以及由此產(chǎn)生的普遍影響。金融全
球化并不意味著地區(qū)金融之間差異的消失，源于制度、規(guī)模等因素的地區(qū)差
異使金融全球化的內(nèi)容更加復雜。金融全球化可理解為金融市場的全球化、
金融資源的全球化以及金融風險的全球化。
金融市場的全球化包括兩個方面：其一是市場范圍的全球化，其二是市
場規(guī)則的全球化。20世紀后半葉，隨著全球經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟總量
的增加以及全球生產(chǎn)網(wǎng)絡的發(fā)展演化使得金融市場的邊界不斷擴展，突破了
國家和地區(qū)，國際金融往來日趨頻繁。實際上，無論從形式還是從實際內(nèi)容，
資本跨國流動以及資本相關業(yè)務的跨國運作逐漸成為金融企業(yè)的日常工作。
伴隨資本的國際流動，已經(jīng)相對成熟的各種金融市場規(guī)則普遍被模仿、接受
和復制，與此同時，新市場規(guī)則的產(chǎn)生則以全球市場為基礎。在此基礎上，盡
管沒有統(tǒng)一的中央銀行，已經(jīng)存在的各個國際金融中心正在成為全球金融的
發(fā)動機。它們吐納、整合全球金融資源，制定并傳播規(guī)則，發(fā)現(xiàn)并抵消金融風
險，以實現(xiàn)金融資源的全球分布。
金融資源包括金融市場的參與者、資本以及各種金融工具。金融資源的
全球化是指金融市場參與者在全球范圍內(nèi)參與市場分工以及資本與各種金
融工具在全球的流動，在這個過程中，國際金融市場將消除由于文化、制度、
習慣所形成的金融資源的差異，由于普通資本的同質(zhì)性，金融資源全球同化
的速度要遠遠快于其他產(chǎn)品。實際上，在當今世界，在相同規(guī)模及制度的兩
個地區(qū)金融市場，金融資源的同質(zhì)化程度是*高的。
金融風險的全球化包括兩個方面：其一，對于發(fā)展中國家，金融制度還不
健全，但是卻引入發(fā)達金融市場的金融資源，由于應用不當導致市場失衡，形
成金融危機。其二，金融風險在國際金融市場進行傳遞。這種風險的傳遞機
制來源于國際金融市場的不平衡以及帶有事后處理機制的市場規(guī)則，在缺少
中央銀行的事前控制之下，風險以資本為渠道在國際金融市場中傳播。
金融市場競爭激烈
2l世紀，國際金融市場競爭日趨激烈。金融國際化極大地拓展了金融市
場，同時金融風險和各國金融管制導致企業(yè)成本不斷增加，因此，金融創(chuàng)新層
出不窮。此外，各國銀行通過合并實現(xiàn)多領域的復合經(jīng)營，而非銀行金融機
構也在試圖進入傳統(tǒng)銀行業(yè)務(例如投資銀行所屬共同基金的現(xiàn)金管理賬戶
服務)，金融市場的競爭越來越激烈，其結果不僅進一步推進了金融創(chuàng)新，同
時促使金融企業(yè)將目光從單純的金融服務創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)橄虍a(chǎn)品創(chuàng)新與深化管
理、實施營銷并重的方向發(fā)展。而計算機網(wǎng)絡的發(fā)展則為金融企業(yè)提供了新
的創(chuàng)新和競爭工具，實際上，作為渠道存在的計算機網(wǎng)絡在縮短企業(yè)與消費
者之間距離的同時，其帶來的變化也導致企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化更難實現(xiàn)，
由此導致金融市場競爭更加激烈。
金融市場與實體經(jīng)濟的關系
金融資源在全球的高速流動并不代表金融市場與實體經(jīng)濟之間關系的
減弱，與之相反，金融市場實際上受到實體經(jīng)濟更加強有力、更加劇烈的影
響。這種影響體現(xiàn)在，在寬松的金融管制下，一旦金融市場過于脫離實體經(jīng)
濟，*終市場機制將強行將其拉近均衡點。在無外力干預的條件下，這種拉
力將會損害實體經(jīng)濟，導致整體經(jīng)濟衰退。日本從20世紀80年代后期發(fā)展
停滯、亞洲金融危機的爆發(fā)等皆能證明這一點。當然由于不同的國際經(jīng)濟地
位，日本本國金融企業(yè)外逃使得本國經(jīng)濟發(fā)展停滯，而泰國、馬來西亞等國，
處于全球生產(chǎn)網(wǎng)絡的制造環(huán)節(jié)，投資風險源于美國和歐洲等*終產(chǎn)品市場，
所以在亞洲金融危機后能得以迅速恢復。
為了適應以上金融環(huán)境，金融企業(yè)管理體系應該從以下幾方面進行
重構：
一是金融企業(yè)的戰(zhàn)略管理。戰(zhàn)略管理的重要性毋庸置疑，金融企業(yè)戰(zhàn)略
管理的特殊性在于金融環(huán)境的復雜多變、金融產(chǎn)品的虛擬無形以及總量經(jīng)濟
的特殊影響。為此，我們推出《金融企業(yè)戰(zhàn)略管理》。
二是金融產(chǎn)品生產(chǎn)的運營管理。標準化、規(guī)程化的服務流程是降低金融
風險的**步，以成熟的運營理論重塑金融企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)管理是完善金融企
業(yè)管理的基礎。為此，我們推出《金融企業(yè)運作管理》。
三是金融企業(yè)的人力資源管理。金融企業(yè)人力資源的重要性源于其培
養(yǎng)的困難性，同時由于金融創(chuàng)新的不斷深化，金融企業(yè)人員分工更加細密，因
此，在金融企業(yè)中，對人力資源的組織將更加重要。基于此種理解，我們推出
《金融企業(yè)人力資源管理》。
四是金融企業(yè)的營銷管理。面對激烈的競爭，金融企業(yè)需要樹立全方位
的立體營銷觀念，并以服務營銷的成熟理論來指導企業(yè)的整體經(jīng)營活動。為
此，我們推出《金融企業(yè)營銷管理》。
對于這一系列教材的編寫，我們集中了中央財經(jīng)大學富有管理和金融交
叉學科領域研究經(jīng)驗的教師，同時發(fā)揮中央財經(jīng)大學與金融領域關系密切的
天然優(yōu)勢，基于大量調(diào)研組織編寫相關內(nèi)容，希望以此為金融企業(yè)的發(fā)展及
其競爭力的提升開拓一條新的思路，同時也為管理學科和金融學科的教學創(chuàng)
新尋找出一條新的途徑。
孫國輝
2008年元月
前言
2l世紀的**個十年是中國金融服務業(yè)至為關鍵的十年，隨著具有豐富
市場經(jīng)驗的外資金融企業(yè)的大規(guī)模進入，中國本土的金融企業(yè)面I臨巨大的挑
戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)是來自于多方面的，然而其中至關重要的即是，相對于中國企
業(yè)，外資金融機構在對市場的認識上更為老練，也更為沉穩(wěn)。這是近百年變
幻莫測的金融市場帶來的經(jīng)驗積累，它集中體現(xiàn)在對市場的理解、產(chǎn)品的創(chuàng)
新以及選擇、手段靈活的促銷分銷手段上。值得注意的是，這種差距遠遠超
過了單個企業(yè)數(shù)據(jù)上的資本總量的差距。
在金融體制改革之初，多位有識之士看到了這種差距，所以關于金融機
構市場營銷的教材、著作、論文層起疊出。然而受國家金融管理體制的約束，
在相當長的時期內(nèi)，我國的金融企業(yè)主要還是銀行，而非銀行金融機構鮮有
出現(xiàn)。這種情況在近年來有了根本性的改變，隨著國家金融政策的放松，各
種不同性質(zhì)的金融企業(yè)同時征戰(zhàn)市場的情況為期不遠。在這樣的前提下，我
們推出這本《金融企業(yè)營銷管理》。在這本教材中，我們以市場營銷的基本理
論去解構金融企業(yè)的營銷問題，發(fā)掘其中的特殊性，并用市場營銷的理念分
析中國金融企業(yè)的營銷管理。為此我們還搜集了各類型的國內(nèi)外案例，以比
較或者示例的方式力求理論聯(lián)系實際。當然，作為教材，在面對那些充滿想
象力但仍然處于實驗階段的理論和方法時，我們以謹慎的態(tài)度面對。盡管如
此，由于水平所限，仍然難免存在錯誤之處。
第五章 金融企業(yè)的目標市場管理
【學習重點】
1．掌握市場細分的基本原理，理解金融市場細分的必要性。
2．掌握金融市場細分的基本方法。
3．理解金融企業(yè)確定目標市場的原則。
【導人案例】
廣發(fā)銀行的金融服務社區(qū)①
2004年5月，廣發(fā)銀行北京分行與順天通集團公司簽訂了銀企合作協(xié)
議，雙方聯(lián)手致力于把天通苑社區(qū)打造成北京規(guī)模*大的金融服務社區(qū)。業(yè)
主可通過廣通卡實現(xiàn)個人外匯交易、銀行卡轉(zhuǎn)賬及代繳物業(yè)管理費、市話費、
手機費等一系列銀行自助服務。同時，作為配套設施，廣發(fā)行還在社區(qū)建立
了3家自助銀行。
點評：天通苑社區(qū)是北京市乃至全國規(guī)模*大的經(jīng)濟適用房住宅小區(qū)之
一，入住戶數(shù)達6萬戶。廣通卡作為一種媒介，使廣發(fā)行在“天通苑”社區(qū)文
化的金融主角地位得以強化。通過這張卡片，廣發(fā)行在社區(qū)還開辦了“家多
好”理財型房屋貸款業(yè)務、信用卡業(yè)務、299電話繳費業(yè)務等，還即將設立天
通苑支行，將聯(lián)合證券公司、保險公司、基金公司、期貨公司推出“銀證通”、
“銀保通”、“銀基通”、“銀期通”等業(yè)務，為社區(qū)居民量身定制金融產(chǎn)品。
在商業(yè)銀行開展全方位競爭的今天，研究探討市場營銷理論，指導地方
性商業(yè)銀行的經(jīng)營工作具有重要的現(xiàn)實意義。通過本章的學習我們將會了
解到市場細分理論及其細分標準、細分戰(zhàn)略，市場定位理論及其定位過程、定
位戰(zhàn)略等知識。
**節(jié) 金融市場的市場細分理論
一、市場細分理論
金融市場細分是指金融企業(yè)按照客戶的需要、愛好及對金融產(chǎn)品的購買
動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和相似性，運用系統(tǒng)方法把整個市
場劃分為若干個子市場。市場細分的目的是使金融企業(yè)針對不同子市場的
特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合和營銷工
具，以滿足不同客戶群的需要。屬于同一細分市場的客戶，他們的需要和欲
望具有相似性；屬于不同細分市場的客戶，對同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明
顯的差別。可見，與一般企業(yè)的市場細分相同，金融企業(yè)市場細分的核心也
是區(qū)分不同客戶群的需求差別。
市場細分是為了選擇更有利可圖的目標市場和設計更為合理的市場營
銷組合，提供更有效的服務；同時，也是為了使金融企業(yè)有限的資源更集中地
運用于選定的市場部分，發(fā)揮更好的效果。
值得一提的是，市場細分是有一定客觀條件約束的，這包括兩個方面：其
一是客戶需求的差異性。無論業(yè)務性質(zhì)如何，客戶對金融企業(yè)產(chǎn)品和服務需
求的差異性始終是存在的，這種差異性的存在正是市場細分的基礎。其二是
客戶需求的相似性。以個人客戶為例，居住環(huán)境、文化背景、年齡基本相同的
客戶，對產(chǎn)品和服務的需求存在著一致性或相似性，正是這種相似性的存在，
才導致了市場的出現(xiàn)。
金融市場細分是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是金融市場不斷發(fā)展
與人們對金融產(chǎn)品需求多樣化的客觀要求，是金融企業(yè)一項十分重要的市場
營銷策略，其作用表現(xiàn)在以下方面：
(1)它是選擇目標市場與制定營銷組合策略的基礎，有利于金融企業(yè)制
定科學的營銷策略。在實際應用中，金融企業(yè)選擇目標市場與制定市場營銷
組合策略，主要有兩種途徑：一是從市場細分到營銷組合策略，即先將一個異
質(zhì)市場細分為若干個子市場，再從中選定目標市場，針對目標市場設計有效
的市場營銷組合策略。二是從營銷組合策略到市場細分，即已先期建立市場
營銷組合策略，將新開發(fā)的金融產(chǎn)品投入市場試營運，搜集反饋的各種信息，
分析不同客戶對營銷組合策略的反應。無論通過哪種途徑，金融企業(yè)都要根
據(jù)特定的細分市場開發(fā)和提供不同種類的產(chǎn)品。
(2)能更好地滿足社會各階層對金融產(chǎn)品的需要。金融企業(yè)運用市場
細分原理來分析研究市場，可以較細致地了解各個細分市場中客戶的不同需
要，從而有針對性地開發(fā)金融產(chǎn)品，更好地滿足不同層次顧客的需要。
(3)有利于發(fā)揮競爭優(yōu)勢，提高金融企業(yè)的經(jīng)濟效益。金融市場細分
后，金融企業(yè)可有針對性地選取較小的子市場開展營銷活動，而這種建立在
市場細分基礎上的營銷，不僅易于及時把握客戶需求的特點和變化，而且可
集中有限的人力、物力、財力對重要的子市場進行投入開發(fā)，形成局部優(yōu)勢并
進而帶動全局發(fā)展。
二、金融市場細分應遵循的原則
金融市場細分的實施，應有利于金融企業(yè)制定*佳營銷戰(zhàn)略，取得*好
的經(jīng)濟效益；有利于滿足客戶的差異性要求；有利于營銷活動的具體操作。
因此，應遵循以下原則：
(1)可量性原則，即各細分市場的規(guī)模、效益及可能帶來的業(yè)務量的增
加是可以被具體測量的，各考核指標可以量化。
(2)可人性原則，即市場細分后，能通過合理的市場營銷組合戰(zhàn)略打人
細分市場。如果細分后的目標市場不能進入，可望而不可即，這對金融企業(yè)
是一種浪費，從而也失去了其細分的意義。
(3)差異性原則，即每個細分市場的差別是明顯的，每個細分市場應對
不同的促銷活動有不同的反應。
(4)經(jīng)濟性原則，即所選定的細分市場的營銷成本是合理的，市場規(guī)模
是合適的，金融企業(yè)介入該市場必須是有利可圖的。
金融企業(yè)營銷管理 作者簡介
p>作者簡介
一． 孫國輝博士，教授，博士生導師，中央財經(jīng)大學商
學院院長。主要研究方向為企業(yè)改革與管理實踐、市場營
銷理論與實務、跨國公司理論與實務。出版專著四部，主
編教材十余本，發(fā)表論文五十余篇，主持或參與國務院研
究室、二財政部、商務部、國家郵政局等部級課題以及各類
公司企業(yè)規(guī)劃項目和中外合作研究項目十余項。
李煜偉博士，中央財經(jīng)大學商學院講師。主要研究
方向為國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、產(chǎn)業(yè)組織、跨國公司理論等。曾在
書友推薦
- >
巴金－再思錄
- >
大紅狗在馬戲團-大紅狗克里弗-助人
- >
名家?guī)阕x魯迅:故事新編
- >
我與地壇
- >
中國歷史的瞬間
- >
姑媽的寶刀
- >
上帝之肋:男人的真實旅程
- >
推拿
本類暢銷
