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大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析 版權(quán)信息
- ISBN：9787300224145
- 條形碼：9787300224145 ; 978-7-300-22414-5
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析 本書特色
名人推薦
《大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析》為管理人員處理營銷資源配置提供了一張出色的路線圖，該書所展現(xiàn)的內(nèi)容在嚴(yán)格的分析方法與策略關(guān)聯(lián)性之間達到了一個有效的平衡。
——V.庫馬爾（V.Kumar） 佐治亞州立大學(xué)羅賓遜商學(xué)院營銷專業(yè)博士研究生項目主管品牌與消費者管理卓越中心的執(zhí)行理事
這正是我一直在找的營銷分析課程的讀本！基于機構(gòu)越來越容易取得的大數(shù)據(jù)，該書傳授了獲得客戶洞察力的實務(wù)性方法，填補了市場上關(guān)于這方面圖書的一個重要缺口。
——哈羅德·J·馮·黑德博士（Harald J.van Heerde） 梅西大學(xué)傳播、新聞與營銷學(xué)院的營銷研究教授
精通營銷與消費者分析已經(jīng)成為理解與取悅消費者的“賭注”，這也是零售業(yè)的首要任務(wù)。從業(yè)者閱讀這本書，不僅可以找到他們所尋求的實際應(yīng)用案例，還能夠?qū)Ρ澈蟮睦碚撔纬梢粋€平衡的概述。
——馬特·卡尼斯（Matt Kaness） Urban Ourfitters首席策略執(zhí)行官
向那些尋求建立以分析為驅(qū)動力的營銷功能的管理人員強烈推薦《大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析》。在這本書中，作者在復(fù)雜的分析與管理的關(guān)聯(lián)性之間取得了恰當(dāng)?shù)钠胶狻械陌咐芯繛槭褂梅治鲂约记山鉀Q現(xiàn)實問題提供了絕佳的學(xué)習(xí)機會。
——尼諾·尼諾夫（Nino Ninov） Rosetta Stone策略研究與分析副總裁
大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析 內(nèi)容簡介
企業(yè)管理人員進行營銷資源配置、精準(zhǔn)鎖定營銷目標(biāo)的必讀書，美國商學(xué)院mba營銷分析課程指定用書，以真實的商業(yè)場景和案例數(shù)據(jù)展現(xiàn)營銷分析在商業(yè)實踐中的巨大作用。在這本書中，來自美國弗吉尼亞大學(xué)達頓商學(xué)院的三位專家介紹了當(dāng)今*有價值的營銷分析方法與工具，并為如何成功運用這些工具提供了*佳實務(wù)方法。書中的每一部分都包含了提供統(tǒng)計背景與案例研究的技術(shù)性說明。所有這些案例研究都附加有被支持者用于制定決策的真實數(shù)據(jù)。隨著你實踐性學(xué)習(xí)的開展，你將會對營銷分析的重要性形成更深刻的理解，學(xué)會把量化分析法整合到你的管理領(lǐng)悟力中，掌握諸如回歸分析與聚類分析等核心的統(tǒng)計工具，并發(fā)現(xiàn)如何在實驗設(shè)計中避免常見的易犯錯誤。該書對于所有從事營銷活動的專業(yè)人士來說是一本極有價值的專業(yè)讀物，無論他們的工作是與營銷分析相關(guān)，還是專攻營銷分析領(lǐng)域與商業(yè)情報。此外，該書對于研究和學(xué)習(xí)營銷分析、實效營銷或營銷績效評價等課程的教師和學(xué)生來說，也可作為難得一見的優(yōu)秀教材。
大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析 前言
我的**位老板曾對我說：“數(shù)據(jù)是你的朋友。”意思是好的數(shù)據(jù)有助于支持品牌經(jīng)理提出的建議，也有助于解決問題。
三十多年后的今天，數(shù)據(jù)已不僅僅是朋友，而且還能給我們幫上大忙。“魔球”(Moneyball)概念的應(yīng)用領(lǐng)域不再只局限于棒球運動。從總統(tǒng)選舉到天氣預(yù)報，納特·希爾弗(Nate Silver)的分析滲透到了生活的方方面面。分析學(xué)以空前龐大的數(shù)據(jù)集和萬事萬物的數(shù)字化為技術(shù)支持，其*重要的應(yīng)用領(lǐng)域莫過于市場營銷。對于幾乎所有的營銷人員來說，分析已成為制定戰(zhàn)略不可或缺的部分：我們無須再問是否需要分析，而是轉(zhuǎn)向去關(guān)心分析的對象和方法。
處在這個由數(shù)據(jù)驅(qū)動的環(huán)境中，我們必然要問：對于營銷分析，商學(xué)院的學(xué)生究竟該了解多少，又該怎樣學(xué)習(xí)呢？
MBA畢業(yè)多年后，我對這個問題有了一些想法。我曾在多家全球性營銷公司工作過，其業(yè)務(wù)涉及各個行業(yè)，有快速消費品，有金融服務(wù)，還有廣告分析。不客氣地說，我基本全都見識過了——什么有用，什么沒用，還有各種各樣的方法套路以及與之相匹配的各類量化指標(biāo)。
拉杰庫馬爾·文卡特森教授、保羅·法瑞斯教授和羅納德·威爾科克斯教授新出版的力作《大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析》恰好找到了其中的平衡點。這本書幾乎涵蓋了所有*重要的研究和分析方法，細(xì)節(jié)和深度又恰到好處。他們充分利用在教學(xué)、研究和咨詢方面的多年經(jīng)驗，正確選擇了能夠為實際工作增加實際價值的分析主題，并輔以足夠的細(xì)節(jié)，以使學(xué)生在掌握理論的同時，將概念運用于實踐。
值得注意的是，《大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析》這本書致力于實現(xiàn)許多MBA教材未能達成的幾個目標(biāo)：首先，這本書有理有據(jù)地闡明了營銷人員**的每一種重要分析工具；其次，其中的現(xiàn)實案例提供了真實的商業(yè)情景，讓學(xué)生們有機會在實踐中學(xué)習(xí)；再次，這本書著重強調(diào)了決策：不僅僅是“我們學(xué)到了什么”，更注重“我們該怎么做”。書中明確闡述了究竟什么是營銷分析：它是注重行動的市場營銷決策人員手中所掌握的一種重要的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)工具。
踏人商業(yè)領(lǐng)域時，學(xué)習(xí)過這本書的學(xué)生將對營銷分析的作用有著更加全面的認(rèn)識——不僅知道何時該使用哪種工具，而且更加深刻地理解所學(xué)到的知識是如何在實際決策中得以運用的。正如我以前的老板所說，數(shù)據(jù)會成為學(xué)生們的朋友。而有了《大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析》這本書，這種友情會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實當(dāng)中的洞察力、決策力，并*終幫助他們?nèi)〉蒙虡I(yè)上的成功。
尼爾森公司廣告解決方案全球負(fù)責(zé)人
蘭德爾·彼爾德(Randall Beard)
大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析 目錄
推薦序／I／
前言／1／
為什么要做營銷分析／1／
這本書講了哪些內(nèi)容／3／
本書的結(jié)構(gòu)／3／
**部分資源配置／5／
**章從資源配置的角度看營銷分析／7／
資源配置的框架／7／
資源配置框架圖示／9／
衡量投資回報率：資源配置起作用了嗎／13／
利用計量經(jīng)濟學(xué)：IBM和其他企業(yè)／15／
第二章敦亞金融有限責(zé)任公司／18／
敦亞面世／19／
敦亞的運作方式／20／
新客戶與敦亞信用局／22／
新客戶開發(fā)／23／
戰(zhàn)略分析小組與客戶保留／24／
預(yù)約交叉銷售／26／
交叉銷售與發(fā)展策略／27／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／28／
第二部分產(chǎn)品分析／33／
第三章為市場細(xì)分進行聚類分析／35／
舉例／35／
聚類分析／37／
第四章史迪克斯烤串店市場細(xì)分／44／
史迪克斯發(fā)展史／45／
擴張計劃／46／
快餐業(yè)／47／
店內(nèi)目前的營銷活動／50／
決策／51／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／53／
第五章聯(lián)合分析法的實踐指南／58／
細(xì)說聯(lián)合分析法／58／
實驗設(shè)計／59／
數(shù)據(jù)收集／60／
解讀聯(lián)合分析法結(jié)果／60／
聯(lián)合分析法應(yīng)用／62／
第六章波特蘭開拓者隊／67／
波特蘭市體育市場／68／
比賽聯(lián)票／68／
設(shè)計調(diào)查研究／69／
研究結(jié)果／70／
聯(lián)票成本／71／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／73／
第三部分營銷組合分析／77／
第七章從資源配置的角度看營銷分析／79／
營銷中一元回歸法的應(yīng)用／80／
增加回歸變量／85／
經(jīng)濟顯著性：應(yīng)用回歸結(jié)果／89／
第八章價格和廣告彈性模型設(shè)計／90／
需求的價格彈性／90／
需求的廣告彈性／92／
建立全面的模型／93／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／100／
第九章詩凡卡伏特加／102／
詩凡卡伏特加（一）／102／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／111／
詩凡卡伏特加（二）／119／
詩凡卡伏特加（三）：伏特加行業(yè)的營銷組合／128／
第四部分客戶分析／133／
第十章客戶終身價值／135／
客戶終身價值：客戶關(guān)系產(chǎn)生的未來現(xiàn)金流現(xiàn)值／135／
客戶保留與客戶終身價值／143／
第十一章奈飛公司：客戶反擊／145／
技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)／146／
新系列商業(yè)模型／148／
奈飛公司：“令人起雞皮疙瘩”／150／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／152／
第十二章零售驛站／154／
零售驛站商業(yè)運作／156／
價格與促銷／158／
新客戶開發(fā)與客戶保留／160／
進軍里士滿／161／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／162／
附錄12—1／166／
第十三章邏輯回歸／169／
邏輯回歸何時優(yōu)于線性回歸／169／
選擇行為／170／
邏輯變換／171／
電子游戲／172／
附錄13—1：邏輯回歸——理解指數(shù)函數(shù)／176／
附錄13—2：邏輯回歸——計算優(yōu)勢比／177／
第十四章再談零售驛站／179／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／180／
第五部分?jǐn)?shù)字分析／181／
第十五章營銷實驗設(shè)計／183／
建立因果關(guān)系／184／
事后實驗／184／
實驗組與控制組參與者／185／
事前事后實驗對比／186／
現(xiàn)場實驗／188／
網(wǎng)絡(luò)實驗／189／
自然實驗／190／
……
第十六章俄亥俄州藝術(shù)公司營銷轉(zhuǎn)型／192／
第十七章付費搜索廣告／211／
第十八章摩托牛仔網(wǎng)：邁出**步／227／
第十九章酒事通股份有限公司：數(shù)字營銷策略／239／
第二十章卡達根：本地手機用戶獎勵項目／260／
第六部分再談資源配置／277／
第二十一章再談敦亞金融有限責(zé)任公司／279／
第二十二章執(zhí)行營銷分析／282／
前言／1／
為什么要做營銷分析／1／
這本書講了哪些內(nèi)容／3／
本書的結(jié)構(gòu)／3／
**部分資源配置／5／
**章從資源配置的角度看營銷分析／7／
資源配置的框架／7／
資源配置框架圖示／9／
衡量投資回報率：資源配置起作用了嗎／13／
利用計量經(jīng)濟學(xué)：IBM和其他企業(yè)／15／
第二章敦亞金融有限責(zé)任公司／18／
敦亞面世／19／
敦亞的運作方式／20／
新客戶與敦亞信用局／22／
新客戶開發(fā)／23／
戰(zhàn)略分析小組與客戶保留／24／
預(yù)約交叉銷售／26／
交叉銷售與發(fā)展策略／27／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／28／
第二部分產(chǎn)品分析／33／
第三章為市場細(xì)分進行聚類分析／35／
舉例／35／
聚類分析／37／
第四章史迪克斯烤串店市場細(xì)分／44／
史迪克斯發(fā)展史／45／
擴張計劃／46／
快餐業(yè)／47／
店內(nèi)目前的營銷活動／50／
決策／51／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／53／
第五章聯(lián)合分析法的實踐指南／58／
細(xì)說聯(lián)合分析法／58／
實驗設(shè)計／59／
數(shù)據(jù)收集／60／
解讀聯(lián)合分析法結(jié)果／60／
聯(lián)合分析法應(yīng)用／62／
第六章波特蘭開拓者隊／67／
波特蘭市體育市場／68／
比賽聯(lián)票／68／
設(shè)計調(diào)查研究／69／
研究結(jié)果／70／
聯(lián)票成本／71／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／73／
第三部分營銷組合分析／77／
第七章從資源配置的角度看營銷分析／79／
營銷中一元回歸法的應(yīng)用／80／
增加回歸變量／85／
經(jīng)濟顯著性：應(yīng)用回歸結(jié)果／89／
第八章價格和廣告彈性模型設(shè)計／90／
需求的價格彈性／90／
需求的廣告彈性／92／
建立全面的模型／93／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／100／
第九章詩凡卡伏特加／102／
詩凡卡伏特加（一）／102／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／111／
詩凡卡伏特加（二）／119／
詩凡卡伏特加（三）：伏特加行業(yè)的營銷組合／128／
第四部分客戶分析／133／
第十章客戶終身價值／135／
客戶終身價值：客戶關(guān)系產(chǎn)生的未來現(xiàn)金流現(xiàn)值／135／
客戶保留與客戶終身價值／143／
第十一章奈飛公司：客戶反擊／145／
技術(shù)驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)／146／
新系列商業(yè)模型／148／
奈飛公司：“令人起雞皮疙瘩”／150／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／152／
第十二章零售驛站／154／
零售驛站商業(yè)運作／156／
價格與促銷／158／
新客戶開發(fā)與客戶保留／160／
進軍里士滿／161／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／162／
附錄12—1／166／
第十三章邏輯回歸／169／
邏輯回歸何時優(yōu)于線性回歸／169／
選擇行為／170／
邏輯變換／171／
電子游戲／172／
附錄13—1：邏輯回歸——理解指數(shù)函數(shù)／176／
附錄13—2：邏輯回歸——計算優(yōu)勢比／177／
第十四章再談零售驛站／179／
詳細(xì)數(shù)據(jù)／180／
第五部分?jǐn)?shù)字分析／181／
第十五章營銷實驗設(shè)計／183／
建立因果關(guān)系／184／
事后實驗／184／
實驗組與控制組參與者／185／
事前事后實驗對比／186／
現(xiàn)場實驗／188／
網(wǎng)絡(luò)實驗／189／
自然實驗／190／
……
第十六章俄亥俄州藝術(shù)公司營銷轉(zhuǎn)型／192／
第十七章付費搜索廣告／211／
第十八章摩托牛仔網(wǎng)：邁出**步／227／
第十九章酒事通股份有限公司：數(shù)字營銷策略／239／
第二十章卡達根：本地手機用戶獎勵項目／260／
第六部分再談資源配置／277／
第二十一章再談敦亞金融有限責(zé)任公司／279／
第二十二章執(zhí)行營銷分析／282／
展開全部
大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析 節(jié)選
要推行這個方法，就需要強大的分析能力，也就是三種關(guān)鍵要素：人員、系統(tǒng)框架／技術(shù)工具和精確的數(shù)據(jù)。敦亞公司的戰(zhàn)略分析小組在這三方面都很出色。
赫巴斯直接向卡卡報告（見詳細(xì)數(shù)據(jù)2—4），以此確保其重要分析職能的獨立性。在大多數(shù)其他銀行和金融機構(gòu)中，分析通常是信用職能的一部分，且被稱為“信用管理信息系統(tǒng)”（CreditMIS），也有可能被劃分到營銷、財務(wù)和信息技術(shù)等職能中。而在敦亞，分析團隊中所有處理數(shù)據(jù)的人員都隸屬公司的同一個部門，這樣不僅保證了一個單一數(shù)據(jù)源——或稱為“真相源”——還能讓每個人全面接觸同一個團隊中處理其他各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域數(shù)據(jù)的人員，而不是只關(guān)注單一職能領(lǐng)域來撰寫?yīng)M隘片面的報告?？捌涓吖軋F隊是分析法的堅定擁護者，并在整個公司中推廣了以分析為基礎(chǔ)的決策制定文化，使分析法成為敦亞公司不可或缺的核心部分。
為了打造出色的戰(zhàn)略分析小組，赫巴斯在聘用每一名人員時都會再三考量。他聘用的人員要么是世界**大學(xué)剛畢業(yè)的學(xué)生，要么是只有幾年工作經(jīng)驗的人，他們必須擁有扎實的編程基礎(chǔ)和計算能力，并對商業(yè)、財務(wù)、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流程有深入的了解。但因為同時具備所有這些能力的人鳳毛麟角，所以就需要通過與其他部門高級別、跨職能的交流來培養(yǎng)人才，學(xué)習(xí)財務(wù)、營銷、業(yè)務(wù)、信息技術(shù)和銷售等各學(xué)科的知識。
奈塞米·莫努爾（Nesimi Monur）是一名工業(yè)工程師，他是赫巴斯聘用的**個人。隨后高麗·薩萬特（Gauri Sawant）和拉姆·納文（Ram Naveen）也加入到戰(zhàn)略分析小組，這兩個人分別有著信息技術(shù)和消費金融背景。*近，赫巴斯又聘用了擁有應(yīng)用數(shù)學(xué)學(xué)位的馬克西姆·加多姆斯基（Maksym Gadomsky）、擁有工業(yè)工程碩士學(xué)位的嘉洽泰·達厄斯坦（Cagatay Dagistan）和獲得了MBA學(xué)位的計算機工程師薩希爾·庫瑪（Sahil Kumar）。這個兼收并蓄、背景多樣的團隊幫助公司進一步擴展了視野，使以分析為基礎(chǔ)的決策制定更有意義。
作為公司發(fā)展的關(guān)鍵動力之一，分析部門與公司的發(fā)展并駕齊驅(qū)，一同擴張。到2012年時，戰(zhàn)略分析小組已然身經(jīng)百戰(zhàn)，準(zhǔn)備全面升級，打算再聘用一些員工，并教他們學(xué)習(xí)分析工具和技巧，以及交叉銷售等業(yè)務(wù)流程。
大數(shù)據(jù)營銷分析與實戰(zhàn)解析 作者簡介
拉杰庫馬爾·文卡特森美國弗吉尼亞大學(xué)達頓商學(xué)院美國銀行企業(yè)管理研究教授，教授全球EMBA項目的“營銷戰(zhàn)略”與“大數(shù)據(jù)營銷”課程，重點研究發(fā)展以客戶為中心且產(chǎn)出可衡量財務(wù)成果的營銷策略。他的研究成果發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》《市場營銷雜志》等知名期刊。保羅·法瑞斯蘭德馬克通信基金工商管理教授、弗吉尼亞大學(xué)達頓商學(xué)院營銷學(xué)教授。他曾任教于哈佛商學(xué)院，并一直在聯(lián)合利華德國公司從事營銷管理工作，還曾在靈獅廣告代理公司負(fù)責(zé)客戶管理。法瑞斯的研究重點在于營銷生產(chǎn)力與營銷評估領(lǐng)域。他曾出版十本著作，并有70余篇文章發(fā)表于專業(yè)期刊及出版物。羅納德·威爾科克斯美國弗吉尼亞大學(xué)達頓商學(xué)院MBA高級管理人員項目副院長，教授營銷情報、投機者行為及不完全市場理論。他的研究方向是金融服務(wù)營銷及其與公共政策的聯(lián)系，曾有多篇文章發(fā)表在權(quán)威營銷和金融期刊上。
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