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新媒體廣告 版權(quán)信息
- ISBN：9787302650843
- 條形碼：9787302650843 ; 978-7-302-65084-3
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
新媒體廣告 本書特色
《新媒體廣告》立足于中國(guó)本土背景和本土特色，深度契合數(shù)字技術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，內(nèi)容涵蓋了眾多商業(yè)場(chǎng)景下的廣告實(shí)務(wù)與價(jià)值創(chuàng)新，全面性、歷時(shí)性梳理出新媒體廣告的發(fā)展源流與未來趨勢(shì)。
新媒體廣告 內(nèi)容簡(jiǎn)介
隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)數(shù)字化、智能化的升級(jí)迭代，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入智慧社會(huì)的新時(shí)代。為全面貫徹落實(shí)黨的二十大精神，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新挑戰(zhàn)，《新媒體廣告》立足于中國(guó)本土背景和本土特色，深度契合數(shù)字技術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，內(nèi)容涵蓋了眾多商業(yè)場(chǎng)景下的廣告實(shí)務(wù)與價(jià)值創(chuàng)新，全面性、歷時(shí)性梳理出新媒體廣告的發(fā)展源流與未來趨勢(shì)。《新媒體廣告》將廣告服務(wù)視為有效促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量，積極響應(yīng)習(xí)近平總書記“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”重要精神指示，注重對(duì)互聯(lián)廣告法規(guī)、倫理與產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展問題的回應(yīng)，旨在培養(yǎng)具有家國(guó)情懷的創(chuàng)新性與復(fù)合性的傳媒人才。《新媒體廣告》可作為我國(guó)本科院校及高職高專院校通用教材，適用學(xué)科涵蓋網(wǎng)絡(luò)與新媒體、營(yíng)銷、廣告、新聞傳播、視覺傳達(dá)等，也可作為相關(guān)課程的參考教材，幫助讀者擴(kuò)展知識(shí)面。
新媒體廣告 目錄
第1章 從傳統(tǒng)到數(shù)字：新媒體廣告演進(jìn) 001
1.1 新媒體廣告概述 001
1.1.1 新媒體廣告概念 001
1.1.2 新媒體廣告的演進(jìn) 003
1.1.3 新媒體廣告的特點(diǎn) 006
1.2 新媒體廣告類型 009
1.2.1 門戶網(wǎng)站廣告 009
1.2.2 搜索引擎廣告 013
1.2.3 社交媒體廣告 017
1.2.4 電商平臺(tái)廣告 018
1.2.5 戶外新媒體廣告 021
1.2.6 其他廣告形態(tài) 023
1.3 新媒體廣告理論 023
1.3.1 消費(fèi)者行為模式變遷 023
1.3.2 新媒體營(yíng)銷相關(guān)理論 025
1.3.3 新媒體營(yíng)銷經(jīng)典模式 028
1.3.4 品牌理論發(fā)展與進(jìn)化 029
1.4 新媒體廣告及相關(guān)領(lǐng)域 031
1.4.1 廣告與營(yíng)銷 032
1.4.2 廣告與傳播 035
1.4.3 廣告與公關(guān) 036
1.4.4 廣告與品牌 037
綜合討論與練習(xí) 038
第2章 從群體到個(gè)體：數(shù)字時(shí)代的用戶洞察 039
2.1 新媒體時(shí)代的用戶 039
2.1.1 什么是用戶 039
2.1.2 新媒體用戶特征 040
2.1.3 新媒體用戶的新變化 041
2.1.4 新媒體時(shí)代的新群體 043
2.2 新媒體廣告如何做用戶洞察 046
2.2.1 用戶洞察的意義 046
2.2.2 用戶洞察的階段 046
2.2.3 用戶洞察的方法 047
2.3 如何基于用戶洞察進(jìn)行廣告運(yùn)營(yíng) 050
2.3.1 描繪用戶畫像：識(shí)別用戶 050
2.3.2 開展精準(zhǔn)營(yíng)銷：觸達(dá)用戶 051
2.3.3 管理生命周期：沉淀用戶 052
2.3.4 建立用戶關(guān)系：管理用戶 053
綜合討論與練習(xí) 058
第3章 從理論到方法：新媒體廣告創(chuàng)意觀 059
3.1 新媒體廣告創(chuàng)意觀的變革 059
3.1.1 廣告創(chuàng)意的定義及特點(diǎn) 059
3.1.2 新媒體廣告創(chuàng)意觀念變化 061
3.2 新媒體廣告創(chuàng)意方法與思維的變革 063
3.2.1 方法變革：從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意 063
3.2.2 思維變革：創(chuàng)意傳播的4I法則 065
3.2.3 新媒體廣告創(chuàng)意核心：“科藝結(jié)合”下對(duì)人性的洞察 067
3.3 新媒體廣告創(chuàng)意生產(chǎn)模式的變革 068
3.3.1 PGC時(shí)代的創(chuàng)意生產(chǎn)模式 069
3.3.2 UGC時(shí)代的創(chuàng)意生產(chǎn)模式 070
3.3.3 PUGC時(shí)代的創(chuàng)意生產(chǎn)模式 071
3.3.4 AIGC時(shí)代的創(chuàng)意生產(chǎn)模式 072
3.3.5 AIUGC時(shí)代的創(chuàng)意生產(chǎn)模式 075
3.4 以創(chuàng)益?zhèn)鞑ブv好中國(guó)故事 076
3.4.1 什么是創(chuàng)益?zhèn)鞑?076
3.4.2 創(chuàng)益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn) 077
3.4.3 廣告創(chuàng)意表達(dá)的策略 078
3.4.4 廣告，講好中國(guó)故事 080
3.5 新媒體廣告創(chuàng)意案例 081
綜合討論與練習(xí) 085
第4章 從技術(shù)到場(chǎng)景：新媒體廣告的創(chuàng)新應(yīng)用 086
4.1 搜索廣告 086
4.1.1 概念提出 086
4.1.2 應(yīng)用原理 087
4.1.3 應(yīng)用場(chǎng)景 088
4.1.4 應(yīng)用案例 090
4.2 KOL廣告 092
4.2.1 概念提出 092
4.2.2 應(yīng)用案例 093
4.3 信息流廣告 094
4.3.1 概念提出 094
4.3.2 應(yīng)用原理 095
4.3.3 應(yīng)用場(chǎng)景 095
4.3.4 應(yīng)用案例 098
4.4 計(jì)算廣告 098
4.4.1 概念提出 098
4.4.2 應(yīng)用原理 100
4.4.3 應(yīng)用場(chǎng)景 101
4.4.4 應(yīng)用案例 101
綜合討論與練習(xí) 102
第5章 從投放到評(píng)估：新媒體廣告新標(biāo)準(zhǔn) 103
5.1 廣告主投放策略轉(zhuǎn)向 103
5.1.1 移動(dòng)互聯(lián)新媒體漸成主流 103
5.1.2 廣告投放方式新變化 104
5.2 新媒體廣告投放的計(jì)費(fèi)模式 107
5.2.1 按瀏覽量計(jì)費(fèi) 109
5.2.2 按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi) 110
5.2.3 按投放效果計(jì)費(fèi) 111
5.2.4 按參與計(jì)費(fèi) 112
5.3 新媒體廣告精準(zhǔn)化投放策略 114
5.3.1 新媒體廣告精準(zhǔn)化投放技術(shù) 114
5.3.2 新媒體廣告精準(zhǔn)化投放工具 117
5.3.3 新媒體廣告精準(zhǔn)化投放流程 119
5.4 新媒體廣告效果監(jiān)測(cè) 121
5.4.1 新媒體廣告效果 121
5.4.2 新媒體廣告效果監(jiān)測(cè)的含義、流程和原則 122
5.4.3 新媒體廣告效果監(jiān)測(cè)的方法與工具 124
5.4.4 新媒體廣告效果監(jiān)測(cè)指標(biāo) 126
5.4.5 新媒體廣告效果監(jiān)測(cè)體系 130
綜合討論與練習(xí) 130
第6章 從管理到創(chuàng)新：新媒體廣告新業(yè)態(tài) 131
6.1 新媒體廣告市場(chǎng)環(huán)境新變化 131
6.1.1 廣告市場(chǎng)不再只屬于廣告行業(yè) 131
6.1.2 新技術(shù)越來越廣泛應(yīng)用于廣告行業(yè) 132
6.1.3 廣告客戶趨向“去乙方化” 133
6.1.4 多樣化的新型廣告公司正逐漸流行 133
6.1.5 市場(chǎng)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)生態(tài)的建構(gòu) 134
6.2 新媒體廣告新業(yè)態(tài) 135
6.2.1 用戶洞察類企業(yè) 135
6.2.2 創(chuàng)意生產(chǎn)類企業(yè) 136
6.2.3 創(chuàng)意執(zhí)行類企業(yè) 140
6.2.4 媒介投放類企業(yè) 144
6.2.5 效果測(cè)評(píng)類企業(yè) 147
6.2.6 海外廣告新業(yè)態(tài) 147
6.3 新媒體廣告發(fā)展過程中的阻礙 148
6.3.1 機(jī)器生產(chǎn)廣告版權(quán)歸屬不明問題 148
6.3.2 廣告創(chuàng)意與媒介技術(shù)的分離和抵觸問題 149
6.3.3 計(jì)算廣告決策模型短視問題 152
6.3.4 新媒體廣告發(fā)展下用戶人格權(quán)和隱私權(quán)被侵犯問題 153
6.3.5 廣告內(nèi)容可信度低和低俗化傾向問題 154
6.3.6 廣告流量造假問題 155
6.4 新媒體廣告監(jiān)管與法規(guī) 157
6.4.1 新媒體廣告監(jiān)管發(fā)展現(xiàn)狀 158
6.4.2 新媒體廣告監(jiān)管新法規(guī) 162
6.4.3 新媒體廣告行業(yè)自律 164
6.5 新媒體廣告從業(yè)人員及組織的社會(huì)責(zé)任與素養(yǎng) 166
6.5.1 新媒體廣告從業(yè)人員及組織的社會(huì)責(zé)任 166
6.5.2 新媒體廣告從業(yè)人員的素養(yǎng) 169
綜合討論與練習(xí) 171
第7章 未來廣告的展望 172
7.1 未來數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì) 172
7.2 未來媒體發(fā)展趨勢(shì) 174
7.3 未來技術(shù)發(fā)展趨勢(shì) 177
7.4 未來AIGC廣告趨勢(shì) 178
7.4.1 AIGC應(yīng)用中的主要技術(shù) 178
7.4.2 AIGC在廣告行業(yè)的應(yīng)用 179
7.4.3 AIGC的發(fā)展可能存在的
風(fēng)險(xiǎn) 182
綜合討論與練習(xí) 183
附錄 新媒體廣告術(shù)語 184
展開全部
新媒體廣告 作者簡(jiǎn)介
王靜，廈門大學(xué)廣告學(xué)博士，蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，“電通·中國(guó)廣告未來人才協(xié)同創(chuàng)新計(jì)劃”研修員，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)與教育委員會(huì)第九屆常委委員；主要研究領(lǐng)域?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷與廣告?zhèn)鞑ァ⒊鞘衅放婆c傳媒專業(yè)。
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