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廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù) 版權(quán)信息
- ISBN：9787111735748
- 條形碼：9787111735748 ; 978-7-111-73574-8
- 裝幀：平裝-膠訂
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù) 內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書以廣告策劃的工作流程為順序分成十個(gè)“模塊”，分別是市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、目標(biāo)受眾的選擇、廣告受眾分析、產(chǎn)品的賣點(diǎn)、廣告定位、廣告主題、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體策略。每個(gè)“模塊”用大廣賽的比賽項(xiàng)目“JUNPING（俊平）潔面慕斯”當(dāng)作實(shí)操案例，把相關(guān)的理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)有機(jī)結(jié)合，使廣告策劃更符合企業(yè)工作崗位的需求。每個(gè)模塊就是一章，每章都是按照“是什么” “為什么” “怎么做”和“用什么方法”的邏輯來推進(jìn)，章后有對(duì)應(yīng)的實(shí)踐練習(xí)。這十章加上“廣告策劃概述”和“廣告策劃書”構(gòu)成了本書的整體知識(shí)框架。本書可作為高校廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)等專業(yè)的教材，也可作為相關(guān)教師、學(xué)生，以及企業(yè)中高層主管、經(jīng)理等學(xué)習(xí)廣告策劃的參考書籍。全書理論聯(lián)系實(shí)際，語(yǔ)言詼諧幽默，使讀者在快樂中領(lǐng)略項(xiàng)目操作的樂趣。本書提供教學(xué)視頻，有需要的任課教師可以向作者索取，郵箱：25258220@qq.com。
廣告策劃創(chuàng)新實(shí)務(wù) 目錄
前 言
**章
營(yíng)銷的邏輯：廣告策劃概述
提到廣告，想必大家又愛又恨。愛的是，廣告引導(dǎo)
我們購(gòu)買生活中需要的東西，幫助我們減少了搜
尋和猶豫的時(shí)間，豐富了我們的生活；恨的是，不
管我們需不需要，它都在不斷地“騷擾”著我們。
一、廣告的概念／ ００２
二、策劃的概念／ ００３
三、廣告策劃的概念／ ００５
四、廣告策劃的前置性／ ００７
五、廣告策劃的原則／ ０１０
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯項(xiàng)目解讀／ ０１２
經(jīng)典案例賞析： 一塊石頭的愛情之旅／ ０１３
課后實(shí)踐任務(wù)： 廣告策劃命題選擇／ ０１５
第二章
松鼠出洞先觀察環(huán)境：市場(chǎng)分析
要為產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，就要非常熟悉當(dāng)?shù)氐氖?br />場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析／ ０１８
二、市場(chǎng)細(xì)分的作用／ ０２０
三、市場(chǎng)細(xì)分的方法和依據(jù)／ ０２２
四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇／ ０２４
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯市場(chǎng)分析／ ０２５
經(jīng)典案例賞析： 蒙牛的輝煌離不開有針對(duì)性的產(chǎn)品細(xì)分／ ０２７
課后實(shí)踐任務(wù)： 項(xiàng)目的市場(chǎng)分析／ ０２９
第三章
對(duì)鏡貼花黃：產(chǎn)品分析
第二章分析了JUNPING（俊平）潔面慕斯的細(xì)分
市場(chǎng)，本章針對(duì)JUNPING（俊平）潔面慕斯進(jìn)行
分析，了解其功效和性能，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征，以
及它的哪些特征吸引消費(fèi)者，如何展示才能打
動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。這些要從產(chǎn)品的三層次理論
來說起。
一、產(chǎn)品的三層次理論／ ０３２
二、給產(chǎn)品畫像／ ０３５
三、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)／ ０３７
四、FAB 延伸產(chǎn)品的好處／ ０４１
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯分析／ ０４２
經(jīng)典案例賞析： 昆明城市形象廣告策劃思路／ ０４３
課后實(shí)踐任務(wù)： 項(xiàng)目的產(chǎn)品分析／ ０４５
第四章
龍爭(zhēng)虎斗優(yōu)勝劣汰：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
一個(gè)公司終能賺多少錢，不是看其有什么高科
技，而是看它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多厲害。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
水平?jīng)Q定了公司的成本，公司超過成本的部分才
是能賺的錢。
一、三種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手／ ０４８
二、找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手／ ０５０
三、對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)／ ０５１
四、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷／ ０５３
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
對(duì)比分析／ ０５５
經(jīng)典案例賞析： 凱立德汽車導(dǎo)航軟件隕落源于替代品的出現(xiàn)／ ０５７
課后實(shí)踐任務(wù)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析／ ０５８
第五章
一個(gè)蘿卜一個(gè)坑：目標(biāo)受眾的選擇
同樣的東西，在一些人眼里是非常有用的，在另
一些人眼里也許毫無用處。例如，榴蓮在喜歡的
人眼里果香四溢，在不喜歡的人眼里卻臭不可
聞；一塊磚在建房人眼里是材料，對(duì)于不用它的
人來說卻是建筑垃圾。
一、目標(biāo)受眾／ ０６２
二、好廣告只針對(duì)它的目標(biāo)受眾／ ０６３
三、從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾／ ０６５
四、目標(biāo)受眾畫像／ ０６６
五、目標(biāo)受眾的選擇原則／ ０６８
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯的目標(biāo)受眾選擇／ ０６９
經(jīng)典案例賞析： 蘋果的輝煌是從找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾開始／ ０７０
課后實(shí)踐任務(wù)： 目標(biāo)受眾的心理和行為分析／ ０７１
第六章
找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理：廣告受眾分析
有一個(gè)小眾手機(jī)品牌叫傳音，只在非洲市場(chǎng)銷
售。在非洲市場(chǎng)，傳音手機(jī)被譽(yù)為“非洲手機(jī)之
王”，三星、蘋果、華為、小米等公司加起來在非
洲的手機(jī)銷量都沒它多。傳音出自中國(guó)深圳的一
家手機(jī)公司，它能在非洲勝出，那是因?yàn)閭饕艄?br />司非常了解非洲人的行為和心理，做出了適合非
洲人的手機(jī)。
一、受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)／ ０７４
二、馬斯洛的五種需要／ ０７５
三、馬斯洛的五種需要在廣告中的應(yīng)用／ ０７７
四、包含多種心理需要的廣告／ ０７９
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯廣告受眾心理
和行為分析／ ０８０
經(jīng)典案例賞析： 速溶咖啡的消費(fèi)者心理畫像／ ０８１
課后實(shí)踐任務(wù)： 項(xiàng)目的廣告受眾心理和行為分析／ ０８１
第七章
找產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的賣點(diǎn)
有一本外國(guó)小說，中文譯名叫《牧羊少年奇幻之
旅》，是巴西著名作家保羅·科埃略寫的，這本小
說曾被翻譯成68 種語(yǔ)言文字，全球發(fā)行量超過了
6500 萬(wàn)冊(cè)，是超級(jí)暢銷書。這么一本世界級(jí)好
書，翻譯成漢語(yǔ)千里迢迢來到中國(guó)，卻被中國(guó)人
視而不見，銷量慘淡。后來策劃編輯在書的封面
上加了一句話，居然讓這本書起死回生，挺進(jìn)了
暢銷書排行榜。這句話就是吸引人購(gòu)買的賣點(diǎn)。
一、賣點(diǎn)的概念／ ０８４
二、賣點(diǎn)的重要性／ ０８６
三、尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)／ ０８９
四、給賣點(diǎn)找支持點(diǎn)／ ０９１
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯的賣點(diǎn)／ ０９２
經(jīng)典案例賞析： 依云礦泉水憑什么比高檔牛奶貴／ ０９３
課后實(shí)踐任務(wù)： 找產(chǎn)品的賣點(diǎn)／ ０９５
第八章
做正確的決策：廣告定位
在中國(guó)轎車市場(chǎng)有這么一句話，“開寶馬，坐奔
馳，安全就開沃爾沃”。意思是：“你想自己開車
體驗(yàn)速度的快感，那么就買寶馬，因?yàn)閷汃R開起
來帶勁，它好的設(shè)施都安裝在前排開車的那
個(gè)座位上；你想體驗(yàn)坐車的舒服，那么買奔馳，因
為奔馳坐起來舒服，它好的設(shè)施安排在后排
座位。”很明顯寶
**章
營(yíng)銷的邏輯：廣告策劃概述
提到廣告，想必大家又愛又恨。愛的是，廣告引導(dǎo)
我們購(gòu)買生活中需要的東西，幫助我們減少了搜
尋和猶豫的時(shí)間，豐富了我們的生活；恨的是，不
管我們需不需要，它都在不斷地“騷擾”著我們。
一、廣告的概念／ ００２
二、策劃的概念／ ００３
三、廣告策劃的概念／ ００５
四、廣告策劃的前置性／ ００７
五、廣告策劃的原則／ ０１０
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯項(xiàng)目解讀／ ０１２
經(jīng)典案例賞析： 一塊石頭的愛情之旅／ ０１３
課后實(shí)踐任務(wù)： 廣告策劃命題選擇／ ０１５
第二章
松鼠出洞先觀察環(huán)境：市場(chǎng)分析
要為產(chǎn)品進(jìn)行廣告策劃，就要非常熟悉當(dāng)?shù)氐氖?br />場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析／ ０１８
二、市場(chǎng)細(xì)分的作用／ ０２０
三、市場(chǎng)細(xì)分的方法和依據(jù)／ ０２２
四、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇／ ０２４
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯市場(chǎng)分析／ ０２５
經(jīng)典案例賞析： 蒙牛的輝煌離不開有針對(duì)性的產(chǎn)品細(xì)分／ ０２７
課后實(shí)踐任務(wù)： 項(xiàng)目的市場(chǎng)分析／ ０２９
第三章
對(duì)鏡貼花黃：產(chǎn)品分析
第二章分析了JUNPING（俊平）潔面慕斯的細(xì)分
市場(chǎng)，本章針對(duì)JUNPING（俊平）潔面慕斯進(jìn)行
分析，了解其功效和性能，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特征，以
及它的哪些特征吸引消費(fèi)者，如何展示才能打
動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。這些要從產(chǎn)品的三層次理論
來說起。
一、產(chǎn)品的三層次理論／ ０３２
二、給產(chǎn)品畫像／ ０３５
三、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)／ ０３７
四、FAB 延伸產(chǎn)品的好處／ ０４１
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯分析／ ０４２
經(jīng)典案例賞析： 昆明城市形象廣告策劃思路／ ０４３
課后實(shí)踐任務(wù)： 項(xiàng)目的產(chǎn)品分析／ ０４５
第四章
龍爭(zhēng)虎斗優(yōu)勝劣汰：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
一個(gè)公司終能賺多少錢，不是看其有什么高科
技，而是看它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多厲害。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的
水平?jīng)Q定了公司的成本，公司超過成本的部分才
是能賺的錢。
一、三種類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手／ ０４８
二、找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手／ ０５０
三、對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)／ ０５１
四、攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺陷／ ０５３
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
對(duì)比分析／ ０５５
經(jīng)典案例賞析： 凱立德汽車導(dǎo)航軟件隕落源于替代品的出現(xiàn)／ ０５７
課后實(shí)踐任務(wù)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析／ ０５８
第五章
一個(gè)蘿卜一個(gè)坑：目標(biāo)受眾的選擇
同樣的東西，在一些人眼里是非常有用的，在另
一些人眼里也許毫無用處。例如，榴蓮在喜歡的
人眼里果香四溢，在不喜歡的人眼里卻臭不可
聞；一塊磚在建房人眼里是材料，對(duì)于不用它的
人來說卻是建筑垃圾。
一、目標(biāo)受眾／ ０６２
二、好廣告只針對(duì)它的目標(biāo)受眾／ ０６３
三、從需求出發(fā)找目標(biāo)受眾／ ０６５
四、目標(biāo)受眾畫像／ ０６６
五、目標(biāo)受眾的選擇原則／ ０６８
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯的目標(biāo)受眾選擇／ ０６９
經(jīng)典案例賞析： 蘋果的輝煌是從找到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾開始／ ０７０
課后實(shí)踐任務(wù)： 目標(biāo)受眾的心理和行為分析／ ０７１
第六章
找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理：廣告受眾分析
有一個(gè)小眾手機(jī)品牌叫傳音，只在非洲市場(chǎng)銷
售。在非洲市場(chǎng)，傳音手機(jī)被譽(yù)為“非洲手機(jī)之
王”，三星、蘋果、華為、小米等公司加起來在非
洲的手機(jī)銷量都沒它多。傳音出自中國(guó)深圳的一
家手機(jī)公司，它能在非洲勝出，那是因?yàn)閭饕艄?br />司非常了解非洲人的行為和心理，做出了適合非
洲人的手機(jī)。
一、受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)／ ０７４
二、馬斯洛的五種需要／ ０７５
三、馬斯洛的五種需要在廣告中的應(yīng)用／ ０７７
四、包含多種心理需要的廣告／ ０７９
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯廣告受眾心理
和行為分析／ ０８０
經(jīng)典案例賞析： 速溶咖啡的消費(fèi)者心理畫像／ ０８１
課后實(shí)踐任務(wù)： 項(xiàng)目的廣告受眾心理和行為分析／ ０８１
第七章
找產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品的賣點(diǎn)
有一本外國(guó)小說，中文譯名叫《牧羊少年奇幻之
旅》，是巴西著名作家保羅·科埃略寫的，這本小
說曾被翻譯成68 種語(yǔ)言文字，全球發(fā)行量超過了
6500 萬(wàn)冊(cè)，是超級(jí)暢銷書。這么一本世界級(jí)好
書，翻譯成漢語(yǔ)千里迢迢來到中國(guó)，卻被中國(guó)人
視而不見，銷量慘淡。后來策劃編輯在書的封面
上加了一句話，居然讓這本書起死回生，挺進(jìn)了
暢銷書排行榜。這句話就是吸引人購(gòu)買的賣點(diǎn)。
一、賣點(diǎn)的概念／ ０８４
二、賣點(diǎn)的重要性／ ０８６
三、尋找產(chǎn)品的賣點(diǎn)／ ０８９
四、給賣點(diǎn)找支持點(diǎn)／ ０９１
大廣賽項(xiàng)目： ＪＵＮＰＩＮＧ （俊平） 潔面慕斯的賣點(diǎn)／ ０９２
經(jīng)典案例賞析： 依云礦泉水憑什么比高檔牛奶貴／ ０９３
課后實(shí)踐任務(wù)： 找產(chǎn)品的賣點(diǎn)／ ０９５
第八章
做正確的決策：廣告定位
在中國(guó)轎車市場(chǎng)有這么一句話，“開寶馬，坐奔
馳，安全就開沃爾沃”。意思是：“你想自己開車
體驗(yàn)速度的快感，那么就買寶馬，因?yàn)閷汃R開起
來帶勁，它好的設(shè)施都安裝在前排開車的那
個(gè)座位上；你想體驗(yàn)坐車的舒服，那么買奔馳，因
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