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跨境電商品牌管理 版權(quán)信息
- ISBN：9787121458484
- 條形碼：9787121458484 ; 978-7-121-45848-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
跨境電商品牌管理 內(nèi)容簡介
本書基于當(dāng)前中國跨境電商企業(yè)品牌發(fā)展過程中的定位不清晰、知識產(chǎn)權(quán)意識薄弱等突出問題，提出了跨境電商品牌出海、國際化發(fā)展和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的路徑。全書緊扣跨境電商的品牌定位、品牌化模型、品牌服務(wù)質(zhì)量管理、品牌出海和品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等知識點(diǎn)展開，內(nèi)容翔實(shí)。本書結(jié)合跨境電商行業(yè)中的品牌管理典型案例，為中國跨境電商行業(yè)的國際化發(fā)展和品牌升級提供重要的參考和借鑒。本書適合作為跨境電子商務(wù)、電子商務(wù)、市場營銷、人力資源管理、行政管理等專業(yè)學(xué)生的跨境電商品牌管理類課程的教材。
跨境電商品牌管理 目錄
目 錄
第1章 跨境電商品牌管理概論1
1．1 品牌管理概述2
1．1．1 品牌定義2
1．1．2 品牌管理理論的沿革3
1．1．3 品牌管理的意義5
1．2 基于消費(fèi)者的品牌管理7
1．2．1 創(chuàng)建品牌8
1．2．2 品牌知識9
1．2．3 市場反饋10
1．3 跨境電商企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀和誤區(qū)11
1．3．1 品牌管理現(xiàn)狀11
1．3．2 品牌管理誤區(qū)13
【本章小結(jié)】14
【本章習(xí)題】14
第2章 跨境電商品牌定位17
2．1 跨境電商品牌定位的概念與意義18
2．1．1 跨境電商品牌定位的概念18
2．1．2 相關(guān)概念辨析19
2．1．3 跨境電商品牌定位的意義20
2．2 跨境電商品牌定位的基本原則22
2．2．1 符合目標(biāo)消費(fèi)者特性22
2．2．2 區(qū)分競爭者22
2．2．3 匹配產(chǎn)品特性23
2．2．4 可執(zhí)行性23
2．2．5 訴求集中23
2．2．6 相對穩(wěn)定24
2．3 跨境電商品牌定位的管理流程24
2．3．1 跨境電商品牌定位決策過程25
2．3．2 品牌定位的運(yùn)營28
2．3．3 品牌定位的評價31
2．4 跨境電商品牌定位的策略32
2．4．1 定位維度策略32
2．4．2 定位類型策略35
2．5 跨境電商品牌定位的工具37
2．5．1 鉆石定位模型37
2．5．2 3C分析模型38
2．5．3 品牌感知定位圖38
2．5．4 品牌定位排比圖40
【本章小結(jié)】40
【本章習(xí)題】41
第3章 跨境電商品牌資產(chǎn)43
3．1 品牌資產(chǎn)主要理論44
3．1．1 認(rèn)知心理學(xué)角度44
3．1．2 信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度45
3．2 基于消費(fèi)者的跨境電商品牌資產(chǎn)46
3．2．1 品牌意識47
3．2．2 品牌形象48
3．3 跨境電商企業(yè)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建50
3．3．1 加強(qiáng)品牌識別50
3．3．2 支持性營銷計(jì)劃51
3．3．3 次級品牌聯(lián)想52
3．4 跨境電商企業(yè)品牌資產(chǎn)的評估52
3．4．1 間接評估53
3．4．2 直接評估54
【本章小結(jié)】54
【本章習(xí)題】54
第4章 跨境電商品牌化模型57
4．1 品牌化模型概述58
4．1．1 品牌外部化58
4．1．2 品牌內(nèi)部化59
4．2 跨境電商企業(yè)品牌內(nèi)部化和外部化關(guān)系60
4．2．1 品牌內(nèi)部化和外部化是相對獨(dú)立的溝通過程60
4．2．2 品牌內(nèi)部化和外部化結(jié)果相互依賴和影響61
4．2．3 品牌內(nèi)涵傳遞的一致性是*終管理目標(biāo)62
4．3 跨境電商企業(yè)品牌內(nèi)涵的根源63
4．3．1 企業(yè)遠(yuǎn)景(愿景)63
4．3．2 企業(yè)任務(wù)(使命)63
4．3．3 企業(yè)文化(價值觀)64
4．4 跨境電商企業(yè)品牌外部化過程64
4．4．1 確定目標(biāo)受眾，善用消費(fèi)者畫像64
4．4．2 確定傳播目的，推進(jìn)購買進(jìn)程65
4．4．3 設(shè)計(jì)信息內(nèi)容，做好平臺建設(shè)66
4．4．4 選擇傳播渠道，進(jìn)行精準(zhǔn)投放66
4．4．5 編制促銷預(yù)算，考慮媒介類型67
4．4．6 確定促銷組合，擴(kuò)大促銷效果67
4．4．7 衡量促銷成果，進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化68
4．4．8 管理營銷過程，強(qiáng)化品牌形象68
【本章小結(jié)】68
【本章習(xí)題】69
第5章 跨境電商品牌創(chuàng)建過程71
5．1 戰(zhàn)略視角的跨境電商品牌創(chuàng)建過程72
5．1．1 戰(zhàn)略視角的品牌創(chuàng)建說72
5．1．2 戰(zhàn)略視角的企業(yè)品牌創(chuàng)建過程73
5．2 價值視角的跨境電商品牌創(chuàng)建過程77
5．2．1 基于股東價值的品牌構(gòu)建說77
5．2．2 基于消費(fèi)者價值的品牌構(gòu)建說79
5．3 創(chuàng)建服務(wù)品牌的其他支持要素84
5．3．1 品牌權(quán)益的創(chuàng)建說84
5．3．2 品牌創(chuàng)建四階段過程說85
5．3．3 品牌創(chuàng)建主題說86
【本章小結(jié)】87
【本章習(xí)題】87
第6章 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型90
6．1 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵91
6．1．1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵91
6．1．2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量研究綜述91
6．2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型的構(gòu)建92
6．2．1 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量模型92
6．2．2 跨境電商品牌服務(wù)質(zhì)量的測量94
6．3 跨境電商品牌的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理97
6．3．1 員工滿意的內(nèi)涵及其測量97
6．3．2 員工買入和雇主品牌化98
6．4 跨境電商品牌的外部服務(wù)質(zhì)量100
6．4．1 過程質(zhì)量管理100
6．4．2 結(jié)果質(zhì)量管理103
【本章小結(jié)】107
【本章習(xí)題】107
第7章 跨境電商品牌出海的機(jī)遇和路徑110
7．1 跨境電商品牌出海的概念111
7．1．1 跨境電商品牌出海的定義111
7．1．2 跨境電商品牌出海的常見誤區(qū)113
7．2 跨境電商品牌出海的機(jī)遇115
7．2．1 跨境電商品牌出海的機(jī)遇115
7．2．2 跨境電商為什么要走品牌出海之路119
7．3 跨境電商品牌出海的實(shí)現(xiàn)路徑121
7．3．1 跨境電商品牌出海的路徑定位121
7．3．2 跨境電商品牌出海的路徑塑造124
7．3．3 跨境電商品牌出海的路徑傳播127
7．4 跨境電商品牌出海的數(shù)字營銷工具129
7．4．1 潛在市場分析129
7．4．2 競爭對手和自身品牌詞、產(chǎn)品詞數(shù)據(jù)對比132
7．4．3 關(guān)鍵字調(diào)研，為品牌內(nèi)容建立合適的關(guān)鍵字表133
7．4．4 網(wǎng)站測試，測試網(wǎng)站加載速度和適配性137
7．4．5 跨境電商品牌營銷著陸頁138
7．4．6 品牌著陸頁搭建139
7．4．7 Google搜索廣告投放，引流到品牌著陸頁141
7．4．8 廣告投放數(shù)據(jù)報(bào)告查看和分析，檢驗(yàn)品牌出海營銷效果143
【本章小結(jié)】144
【本章習(xí)題】145
第8章 跨境電商品牌的社會化媒體營銷147
8．1 社會化媒體營銷概述148
8．1．1 社會化媒體營銷的概念148
8．1．2 社會化媒體營銷的特點(diǎn)148
8．1．3 社會化媒體營銷的價值149
8．1．4 社會化媒體營銷的優(yōu)勢150
8．1．5 社會化媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別150
8．1．6 跨境電商品牌社會化媒體營銷存在的問題151
8．1．7 跨境電商品牌社會化媒體營銷的策略153
8．2 跨境電商品牌的微博營銷155
8．2．1 微博營銷的類型155
8．2．2 跨境電商品牌微博營銷的特點(diǎn)156
8．2．3 跨境電商品牌微博營銷的優(yōu)勢156
8．2．4 跨境電商品牌微博營銷的目標(biāo)157
8．2．5 微博營銷對跨境電商品牌傳播的影響158
8．2．6 跨境電商品牌的微博營銷策略158
8．3 跨境電商品牌的短視頻營銷159
8．3．1 短視頻和短視頻營銷的內(nèi)涵159
8．3．2 短視頻和短視頻營銷的特點(diǎn)160
8．3．3 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的前提161
8．3．4 跨境電商品牌的短視頻營銷內(nèi)容162
8．3．5 短視頻營銷在跨境電商品牌營銷中的應(yīng)用163
8．3．6 短視頻對跨境電商品牌營銷的影響164
8．3．7 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的管理方法166
8．3．8 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的推廣方法167
8．3．9 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的廣告營銷方法167
8．3．10 短視頻應(yīng)用于跨境電商品牌營銷的盈利方法168
8．4 跨境電商品牌的網(wǎng)絡(luò)直播營銷169
8．4．1 網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點(diǎn)169
8．4．2 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷的重要性170
8．4．3 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷特點(diǎn)170
8．4．4 跨境電商品牌直播營銷的優(yōu)勢172
8．4．5 跨境電商品牌網(wǎng)絡(luò)直播營銷面臨的問題173
8．4．6 網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式下跨境電商品牌營銷策略的選擇174
【本章小結(jié)】176
【本章習(xí)題】176
第9章 品牌國際化與知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)178
9．1 品牌升級和品牌國際化的內(nèi)涵179
9．1．1 品牌升級的概念179
9．1．2 品牌升級的內(nèi)容179
9．1．3 品牌國際化的內(nèi)涵179
9．1．4 品牌國際化的意義180
9．1．5 國內(nèi)品牌國際化182
9．1．6 品牌國際化發(fā)展策略183
9．1．7 跨境電商品牌國際化的趨勢184
9．2 品牌國際化的路徑選擇185
9．2．1 品牌國際化的重要性185
9．2．2 品牌國際化的誤區(qū)188
9．2．3 品牌國際化拓展中出現(xiàn)的問題191
9．2．4 制約跨境電商品牌營銷渠道建設(shè)的因素191
9．2．5 跨境電商品牌國際化路徑的選擇193
9．2．6 跨境電商品牌國際化策略分析194
9．2．7 促進(jìn)跨境電商品牌國際化的具體措施197
9．2．8 跨境電商品牌擴(kuò)張模式198
9．3 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和侵權(quán)處理199
9．3．1 知識產(chǎn)權(quán)的類型199
9．3．2 知識產(chǎn)權(quán)的法律特點(diǎn)200
9．3．3 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)200
9．3．4 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)原因解析201
9．3．5 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)處理流程202
9．3．6 跨境電商知識產(chǎn)權(quán)合規(guī)建議203
9．4 跨境電商品牌的商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)保護(hù)204
9．4．1 商標(biāo)權(quán)的客體204
9．4．2 確認(rèn)商標(biāo)權(quán)的原則204
9．4．3 商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容與保護(hù)期205
9．4．4 商標(biāo)侵權(quán)205
9．4．5 專利侵權(quán)205
9．4．6 企業(yè)品牌創(chuàng)新及其意義206
【本章小結(jié)】208
【本章習(xí)題】209
展開全部
跨境電商品牌管理 作者簡介
沈玉燕，杭州師范大學(xué)教授，博士。浙江省高校優(yōu)秀創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會、浙江省共同富裕研究智庫、浙江省服務(wù)業(yè)聯(lián)合會智庫專家。先后主持和參與國家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目、教育部人文社會科學(xué)研究一般項(xiàng)目、哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題、浙江省高校重大人文社科攻關(guān)計(jì)劃項(xiàng)目、浙江省教育科學(xué)規(guī)劃課題、高等教育研究課題等20余項(xiàng)，發(fā)表核心文章40余篇。曾獲浙江省“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”優(yōu)秀案例特等獎，第二屆浙江省教師教學(xué)創(chuàng)新大賽正高組二等獎第一名等。曾主編多部重點(diǎn)教材，負(fù)責(zé)的多門重點(diǎn)課程榮獲省級一流本科課程、社會實(shí)踐一流課程和課程思政示范課程。曾指導(dǎo)學(xué)生參加并榮獲多個國家級和省級大賽特等獎和金獎等獎項(xiàng)。
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