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超級增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 版權(quán)信息
- ISBN：9787559667038
- 條形碼：9787559667038 ; 978-7-5596-6703-8
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
超級增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 本書特色
適讀人群 ：管理者、創(chuàng)業(yè)者、品牌和營銷從業(yè)者應(yīng)對新趨勢 ，提出新方法。中國市場在“新國貨”“國潮”“新消費”等概念的催動下，誕生了超級多的國產(chǎn)新品牌，這些新品牌對如何“快速成長”有著強烈的渴求，尤其是在當下消費退潮的困境中，對“增長方法論”的需求更是旺盛。 本書基于目標讀者（創(chuàng)業(yè)者、管理者、營銷人）的痛點，能夠幫助他們清晰了解新品牌誕生的因素，檢視自身新產(chǎn)品、新品牌是否具有快速成長的基因；并提供了一套可落地、具有實操性的超級增長方法論，從“用戶、傳播、渠道”三個方面幫助企業(yè)實現(xiàn)新產(chǎn)品、新品牌的超級增長。
超級增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 內(nèi)容簡介
自從2018年中國消費市場開啟了“國潮元年”，到2021年，“國貨元年”正式抵達。在這個新品牌層出不窮、傳統(tǒng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型升級的時代，三頓半、元氣森林、認養(yǎng)一頭牛、王飽飽等成為眾多年輕人消費的新選擇，新國貨、國潮帶來的新消費熱潮更是持續(xù)升溫。 為何這個時代的新品牌可以層出不窮且能實現(xiàn)超級增長？這些新品牌是如何打造出來的？它們的進化之路是什么？如果創(chuàng)建一個新品牌，是否有可復制的超級增長方法論？ 本書通過對新品牌誕生的深入分析，挖掘出新品牌誕生必不可少的“七大因素”，并通過對新品牌成長路徑的拆解，構(gòu)建出“新品牌進化沙漏模型”，清晰呈現(xiàn)新品牌打造與運作的底層邏輯。 這一底層邏輯不僅有戰(zhàn)略思維，更有戰(zhàn)術(shù)打法。也正是對這一底層邏輯的深刻認知以及對眾多新品牌案例的觀察總結(jié)，本書作者提煉出了能讓新品牌快速成長的超級增長（3C）方法論。讓每一個新品牌都有超級增長的可能！
超級增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 目錄
推薦序：VUCA時代的“超級增長”
自序：不確定的時代，找到確定的超級增長路徑
**章 新品牌超級增長的背景與方法論
為什么新品牌層出不窮？
新品牌的進化之路
新品牌超級增長方法論
本章小結(jié)
第二章 用戶：超級增長的核心驅(qū)動力
為什么用戶是超級增長的核心驅(qū)動力？
新品牌超級增長的“用戶三問”
新品牌用戶超級增長方法論
本章小結(jié)
第三章 傳播：超級增長的引爆邏輯
為什么數(shù)字時代的傳播可以引爆新品牌？
傳播的變化下，如何推動新品牌超級增長？
新品牌傳播超級增長方法論
本章小結(jié)
第四章 渠道：超級增長的成交方法
數(shù)字時代渠道思維如何升級進化？
渠道如何推動新品牌超級增長
新品牌渠道超級增長方法論
本章小結(jié)
第五章 新品牌超級增長方法論實施與保障
新品牌超級增長方法論如何落地？
如何保障新品牌超級增長？
新品牌快速成長中容易忽略的風險
本章小結(jié)
后記
自序：不確定的時代，找到確定的超級增長路徑
**章 新品牌超級增長的背景與方法論
為什么新品牌層出不窮？
新品牌的進化之路
新品牌超級增長方法論
本章小結(jié)
第二章 用戶：超級增長的核心驅(qū)動力
為什么用戶是超級增長的核心驅(qū)動力？
新品牌超級增長的“用戶三問”
新品牌用戶超級增長方法論
本章小結(jié)
第三章 傳播：超級增長的引爆邏輯
為什么數(shù)字時代的傳播可以引爆新品牌？
傳播的變化下，如何推動新品牌超級增長？
新品牌傳播超級增長方法論
本章小結(jié)
第四章 渠道：超級增長的成交方法
數(shù)字時代渠道思維如何升級進化？
渠道如何推動新品牌超級增長
新品牌渠道超級增長方法論
本章小結(jié)
第五章 新品牌超級增長方法論實施與保障
新品牌超級增長方法論如何落地？
如何保障新品牌超級增長？
新品牌快速成長中容易忽略的風險
本章小結(jié)
后記
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超級增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 節(jié)選
**章 新品牌超級增長的背景與方法論 你有沒有思考過，一天中接觸了多少品牌？哪些是老品牌？哪些是新品牌？ 對于你來說，這好像毫無意義。 然而對于品牌主而言，這些思考卻尤為重要。 在人們?nèi)粘＝佑|的品牌里，企業(yè)所經(jīng)營的品牌、產(chǎn)品是否還在用戶的清單中、購物車里……這已然決定了一個企業(yè)的“生死”。這幾年我常常會看到《別了，XXX》這類關(guān)于老品牌消失、破產(chǎn)的消息，同時也會被《3年100億估值，XXX是如何做到的？》、《憑什么說XX是“國貨之光”？》的新聞吸引，新品牌層出不窮，老品牌“壓力山大”的局面日益顯著。 2021年天貓雙11活動中275個新品牌連續(xù)3年翻倍增長，700多個新品牌成為細分品類**名。截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現(xiàn)從百萬級到千萬級的跨越；78個上年雙11成交額千萬級的品牌，在當年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。三頓半、蕉內(nèi)、自嗨鍋、開小灶、元氣森林、完美日記、花西子、鐘薛高、認養(yǎng)一頭牛、王小鹵、王飽飽等成為眾多年輕人消費的新選擇，同時波司登、李寧、飛鶴奶粉等傳統(tǒng)品牌又煥發(fā)新生機，220家老字號品牌在2021年天貓雙11銷售額同比增長超100%。新國貨、國潮帶來的新消費熱潮持續(xù)升溫。 在當下新品牌層出不窮、傳統(tǒng)品牌紛紛轉(zhuǎn)型升級的時代，很多人都在思考： ?? 為何這個時代的新品牌可以層出不窮且能實現(xiàn)超級增長？ ?? 這些新品牌是如何打造出來的？它們的進化之路是什么？ ?? 如果創(chuàng)建一個新品牌，是否有可復制的超級增長方法論？ 為什么新品牌層出不窮？ 三頓半，2015年創(chuàng)立，2019年天貓雙十一，1小時賣出60萬顆，當天的成交額超過2018年全年，打敗百年雀巢成天貓**。2020年雙十一期間三頓半交易額破1億，成為天貓沖調(diào)類目TOP1和咖啡類目TOP1。2021年上半年銷售額已超過 2020 年全年（營收將近 4 億元）。近三年，三頓半基本保持每年 2-3 倍增長的節(jié)奏，復購率近 50%。2021年完成新一輪數(shù)億元融資，投后估值45億人民幣 元氣森林，2016年創(chuàng)立,2020年1-5月,其業(yè)績分別為7400萬+、3900萬+、1.2億+、1.7億+、2.6億+,總計前五月賣出6.6億,日均銷售440萬元； 泡泡瑪特，是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌，2016年6月，泡泡瑪特就與設(shè)計師Kenny簽署戰(zhàn)略合作，開發(fā)了屬于粉絲的潮流玩具——MollyZodiac星座系列潮流公仔。2018年11月，泡泡瑪特天貓“雙十一”當天銷量2786萬，斬獲天貓模玩類目**名。2020年12月11日，在港股掛牌上市，被稱為“盲盒**股”，當日公司市值破1000億港元。 …… 為何這個時代的新品牌可以層出不窮且能實現(xiàn)超級增長？ 在分析了眾多品牌之后，我想用7個關(guān)鍵詞來回答這個問題背后的時代因素。 7個因素分別是：新趨勢、新思維、新模式、新產(chǎn)品、新用戶、新傳播、新渠道。 **因素——新趨勢：踏上“趨勢電梯”實現(xiàn)指數(shù)級增長 人們談到趨勢往往會從技術(shù)、產(chǎn)品、文化、族群等多維度思考，不同維度對商業(yè)的推動是相互作用的，比如二維碼在1994年就被日本公司Denso Wave的騰弘原發(fā)明了，有技術(shù)無實際應(yīng)用場景，發(fā)明人騰弘原在發(fā)明之初就一直不看好二維碼能夠被社會廣泛應(yīng)用。而到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機普及，二維碼成了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，眾多APP（應(yīng)用軟件）出現(xiàn)，趨勢來了，微信、支付寶等隨之成了高頻應(yīng)用，商家收款、個人支付、關(guān)注公眾號、海報裂變、掃碼加好友（入群）……二維碼插上了移動互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，越飛越高。 趨勢就如同上升的電梯，當企業(yè)踏上這趟“趨勢電梯”，你所有的努力會呈指數(shù)級增長。比如： 抓住了2003年后淘寶、天貓電商新趨勢的紅利，迅速崛起的“淘品牌”：御泥坊、茵曼、裂帛、三只松鼠等； 抓住了2012年之后的微信自媒體新趨勢的紅利，視覺志、十點讀書、餐飲老板內(nèi)參、同道大叔等自媒體品牌快速崛起； 2016年開始的知識付費新趨勢，讓喜馬拉雅APP、羅輯思維（得到）、混沌學園等新品牌成為行業(yè)佼佼者； 2017—2018年直播、短視頻火爆后，脫穎而出一大批新消費品牌，如王飽飽、三頓半咖啡、完美日記等。 一般新趨勢會從“技術(shù)演進、產(chǎn)品認知、文化風潮、族群變遷、生活追求、內(nèi)容習慣”六大維度體現(xiàn)： 1. 技術(shù)演進 從蒸汽時代到電氣時代，再到電腦與互聯(lián)網(wǎng)時代，以及人工智能與物聯(lián)網(wǎng)時代，每個時代的技術(shù)演進都會誕生新品牌，比如電氣時代的代表通用電氣；電腦與互聯(lián)網(wǎng)時代的代表微軟、蘋果、谷歌、百度等；人工智能與物聯(lián)網(wǎng)時代的品牌（產(chǎn)品）代表科大訊飛、商湯科技、小度、小愛、微軟小冰等。 2. 產(chǎn)品認知 不同時代對產(chǎn)品的認知也不同，與人們的生活、知識、視野的不斷增長有很大關(guān)系，過去看飲品、食品，人們關(guān)注的是好吃、好喝，品牌、產(chǎn)品信息傳播中也會強調(diào)口味，而現(xiàn)在人們更關(guān)注食物本身是否0糖、0卡、0脂肪、無添加等，健康訴求變得尤為重要。 3. 文化風潮 當二次元、萌文化、國潮等文化風潮成為90后、95后、00后用戶消費偏好，也就成為新趨勢，而每個時代都有相應(yīng)的新趨勢，在趨勢之中誕生的新品牌，更具活力，更容易獲取用戶的認可，比如曾火爆一時的星巴克貓爪杯，正是抓住了萌文化特點，又與“擼貓人群”契合，減少了溝通成本，更容易形成消費轉(zhuǎn)化。比如在服飾領(lǐng)域，年輕人熱衷漢服、JK制服 、洛麗塔（Lolita）風格服飾，在此類商品的消費支出也大幅增加。 4. 族群變遷 中國人口老齡化加快，2022年將進入深度老齡化社會，2019年中國65歲及以上人口為1.7億，占總?cè)丝?2.6%，會使用智能手機的銀發(fā)族也在改變以往電視購物時代的營銷模式，2030年時，**批七零后們步入60歲，他們不僅習慣于智能生活，學歷、閱歷、財力均讓這一代銀發(fā)族更具消費力，2040年，**批八零后步入60歲，2050年，**批九零后步入60歲……族群的變遷會誕生眾多老年生活的新品牌。 族群變遷方面除了像銀發(fā)族這類與代際相關(guān)外，還有與不同社會現(xiàn)象（如單身）、政策影響（二胎政策）導致的某類人群增多或減少變化，這相應(yīng)也會出現(xiàn)新品牌機會，比如單身人群增多后帶來的“一人食”新趨勢，以單人份的美食、食品，在包裝、營銷上也抓到此趨勢，不僅容易形成話題，也容易吸引此族群的關(guān)注。 5. 生活追求 當技術(shù)發(fā)展、社會進步，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）不斷增長到不同階段時，看得見的“新趨勢”就變成了廣泛的社會需求，比如常見的幾個階段： 人均GDP1000美元時，汽車開始進入家庭、連鎖超市誕生、居民補鈣需求產(chǎn)生、乳制品進入快速增長期； 人均GDP3000美元時，私人購車爆發(fā)式增長、度假游開始上漲、啤酒消費曲線陡峭上揚； 人均GDP5000美元時，體育產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展、路跑開始流行、紅酒和啤酒交相輝映、醫(yī)療衛(wèi)生將是消費的增長點； 人均GDP10000美元時，馬拉松井噴式增長、科普教育發(fā)展常能提升到公眾理解科學階段； 人均GDP13000美元時，住宅業(yè)就會開始衰退…… 人均GDP對生活追求的影響意義旨在告訴我們：大眾對品質(zhì)生活追求是需要國民整體消費能力的提升作為基礎(chǔ)。目前我們只是以發(fā)達國家的經(jīng)驗作為參考，在已知的行業(yè)，如汽車、房產(chǎn)、運動等領(lǐng)域會有一定參考意義。近些年很多人狂熱的運動健身，如跑步、馬拉松、瑜伽等成為人們對健康品質(zhì)生活的追求，與之相關(guān)的減肥瘦身的新品牌也層出不窮，有工具、有平臺、有機構(gòu)、也有食品飲品等，比如Keep、咕咚、HeyJuice、王飽飽等；也有人喜歡悅己的精致生活，比如戴森、摩飛電器、貓王收音機、小米掃地機等。 6. 內(nèi)容習慣 不同時代內(nèi)容傳播的媒介不同，傳統(tǒng)媒體時代的廣播電視、報刊雜志，到現(xiàn)在的圖文、直播、短視頻，而在近些年短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈越發(fā)完善，從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播平臺，受眾已經(jīng)形成內(nèi)容習慣。而此時誕生的新品牌，善于抓住此趨勢的企業(yè)、團隊，往往更容易快速成長，比如完美日記發(fā)掘了大量的小紅書“中腰部”達人，通過“種草文”快速將自己品牌信息、產(chǎn)品特點植入到消費者腦中，并為品牌帶來大量的消費用戶。 第二因素——新思維：思維改變商業(yè)模式，帶來更多機會 在傳統(tǒng)商業(yè)的市場中，有些企業(yè)用了新思維，就容易脫穎而出，帶來源源不斷的忠實用戶，收入也隨之增長。比如：硬件“免費”軟件賺錢的誘餌思維、超值體驗的會員思維、提升品牌忠誠度的社群思維（私域流量思維）、提升品牌價值的IP 思維等，很多思維已經(jīng)在商業(yè)世界普遍應(yīng)用，但是思維不斷的創(chuàng)新優(yōu)化、重新組合會形成新思維下的商業(yè)模式，比如小米公司就是應(yīng)用了誘餌思維，以硬件“不賺錢”，通過軟件服務(wù)（廣告、游戲）等獲得收益，并且在移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，通過使小米的社群思維落地，讓其粉絲不斷參與到小米的產(chǎn)品中，同時小米也應(yīng)用了IP思維，米兔、米粉節(jié)等IP的打造，通過 “硬件+軟件+服務(wù)”的鐵三角模式，成就了一家超三千億規(guī)模的科技公司（*據(jù)小米財報顯示2021年小米實現(xiàn)營收3283億人民幣，總營收同比增幅達33.5%）。 第三因素——新模式：商業(yè)模式+新趨勢+新思維=新模式 在當今世界，企業(yè)獨創(chuàng)一個前所未有的模式是相對困難的，一則試錯成本高，二則很多模式都被驗證過，或已經(jīng)有類似模式。 可是在商業(yè)世界里，為何各個行業(yè)中還有層出不窮的新模式呢？ 現(xiàn)在看到的新模式，很多是在新的環(huán)境下，用戶、場景變了，模式也隨之變化，比如商品買賣交易，銷售模式中的自營、經(jīng)銷、加盟等，當互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商就作為新模式出現(xiàn)了，而當直播快速流行，商家直接通過直播帶貨，通過短視頻內(nèi)容植入商品完成銷售轉(zhuǎn)化，內(nèi)容營銷、直播帶貨，這都是新模式，本質(zhì)上還是銷售商品，但是渠道變化、人群消費場景變化，隨之而來就需要對企業(yè)的組織能力進行改造升級，企業(yè)是否擁有能夠適應(yīng)新模式的團隊、組織架構(gòu)、激勵機制，決定了新品牌是否能夠健康成長。 在經(jīng)濟學家亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄所著的《商業(yè)模式新生代》一書中，作者將商業(yè)模式分為“非綁定式商業(yè)模式、長尾式商業(yè)模式、多邊平臺式商業(yè)模式、免費式商業(yè)模式、開放式商業(yè)模式” 。 非綁定式商業(yè)模式中，小鵝通、有贊均為SaaS 系統(tǒng)平臺，前者專注知識付費，后者專注社交電商，有贊在初創(chuàng)期以“免費式商業(yè)模式”切入市場，吸引眾多商家開店，2012年正式微信公眾號推出的**年，也是有贊誕生的**年，眾多企業(yè)流量導入到微信，需要有一個交易的平臺，這是有贊商城就脫穎而出； 長尾式商業(yè)模式核心是多樣少量，低庫存和強大的平臺。長尾模式也可以促進用戶自生成和構(gòu)建在用戶自生成內(nèi)容基礎(chǔ)上。比如今日頭條、抖音、快手、亞馬遜、淘寶等； 多邊平臺式商業(yè)模式則是企業(yè)解決兩個或跟多端客戶需求，比如美團外賣，一端是商家在平臺開外賣店，一端是騎手，還有一端是買家用戶端，平臺主要三端相互連接，有機推動。比如互聯(lián)網(wǎng)+知識產(chǎn)權(quán)平臺“權(quán)大師”，同樣也是多邊平臺式商業(yè)模式，平臺上有企業(yè)客戶（創(chuàng)始人、知識產(chǎn)權(quán)負責人）、專業(yè)知識產(chǎn)權(quán)代理公司（代理人）、律師事務(wù)所（律師）等不同用戶角色，分別在平臺上提出申請需求、提供專業(yè)服務(wù)； 免費商業(yè)模式是指至少有一個龐大的客戶細分群體可以享受持續(xù)的免費服務(wù)，此類品牌如微信、360、百度、高德地圖、老爸評測等； 開放式商業(yè)模式中，華為通過研發(fā)5G、芯片、鴻蒙系統(tǒng)，構(gòu)建自己的開放生態(tài)，為通信運營商、硬件廠商、軟件公司等提供專利型產(chǎn)品、服務(wù)、資源，屬于“由內(nèi)到外”的開放；相比小米生態(tài)鏈中更多是“由外到內(nèi)”，不同行業(yè)的領(lǐng)先產(chǎn)品公司，都有機會加入到小米生態(tài)中，從設(shè)計到銷售，通過小米的能力進行生態(tài)賦能，比如小米插線板、小米巨能寫、小米平衡車、小米旅行箱等。 想要創(chuàng)建新品牌，商業(yè)模式的研究是必要的，商業(yè)模式是一家企業(yè)平穩(wěn)運行的基礎(chǔ)，同時可以讓創(chuàng)業(yè)者們思考如何在陳舊的行業(yè)中打造出創(chuàng)新的商業(yè)模式，基礎(chǔ)分類并不復雜，從“非綁定式、長尾式、多邊平臺式、免費式、開放式”這五大類中不斷細分演化，隨著新趨勢、新思維推進，與基礎(chǔ)模式相加就誕生了新模式，即： 商業(yè)模式+新趨勢+新思維=新模式 在新模式中，很多企業(yè)商業(yè)模式并非單一一種，也有可能是多個商業(yè)模式共存，比如微信，C端用戶、B端用戶均可以使用，而且微信本身是免費的，以“免費式商業(yè)模式+多邊平臺商業(yè)模式”形成自己的社交生態(tài)新模式，用戶增長后微信廣告、朋友圈廣告就可以向B端收費。隨著微信的發(fā)展，其產(chǎn)品也從定位于“免費對講機”跨平臺語音通話工具升維到集支付、購物、生活、娛樂、游戲等于一體，主打“生活方式”的社交生態(tài)平臺，而這其中，產(chǎn)品是贏得用戶、贏得市場的核心。 在新模式方面，DTC（Direct To Consumer）模式是近些年火爆全球，DTC模式核心是品牌通過自營的方式來完成產(chǎn)品銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段直接觸達消費者并與之互動，為其提供端到端的品牌、產(chǎn)品體驗。簡單理解就是把產(chǎn)品直接銷售給用戶，再通俗點理解就是——沒有中間商賺差價。國外知名的DTC品牌比如lululemon（露露樂蒙）、Dollar Shave Club (美元剃須俱樂部)、Third love（三愛文胸）、Hubble（哈勃隱形眼鏡）、Warby Parker (沃比帕克眼鏡公司)、Eargo助聽器等，國內(nèi)也涌現(xiàn)出大量的DTC品牌，比如完美日記、花西子、蕉內(nèi)、蔚來汽車、三頓半等。DTC是“以用戶為中心”的商業(yè)思維、商業(yè)模式、渠道打法，是一種手段，卻不是目的。切勿為了DTC而DTC！ 第四因素——新產(chǎn)品：需求+技術(shù)+產(chǎn)品=新產(chǎn)品三角模型 廣義上講新產(chǎn)品包括新發(fā)明的產(chǎn)品、改進的產(chǎn)品、新品牌推出的產(chǎn)品、*新上市銷售的產(chǎn)品，狹義上僅指新發(fā)明的產(chǎn)品。我們要展開討論的自然是廣義上的新產(chǎn)品。近些年新消費品牌崛起，我們看到眾多新產(chǎn)品，它們的“新”體現(xiàn)在某些元素的改變，比如說元氣森林，看著好像還是一瓶飲料，它卻是新產(chǎn)品，原因就在于它誕生時改變、優(yōu)化了產(chǎn)品的某些元素，進而抓住了新用戶的需求，其產(chǎn)品也就大受歡迎。 新產(chǎn)品到底解決了用戶哪些新的需求？是否有新的技術(shù)創(chuàng)新？企業(yè)團隊能否掌握符合用戶需求的核心關(guān)鍵能力？需求、技術(shù)、團隊，就構(gòu)成了新產(chǎn)品三角模型： 圖1-1 新產(chǎn)品三角模型 1. 需求：符合用戶新的需求 新產(chǎn)品往往是洞察到用戶的新需求而產(chǎn)生，比如說自從智能手機出現(xiàn)后，有些用戶擔心屏幕劃傷損壞，一般會在購買手機后給手機貼膜。在當時的消費場景下，手機膜成了新需求，隨著越來越多人接受了手機膜，挖掘用戶需求就會在這個基礎(chǔ)上尋找微創(chuàng)新，比如護眼膜、抗菌膜、防窺膜等，當然有些手機品牌索性出廠時自帶手機保護膜，甚至還送手機殼；還有當今社會，脫發(fā)人群越來越多，相應(yīng)的植發(fā)、假發(fā)、生發(fā)等新產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)；再者，人們運動、健康的需求被激活，如何更加自律的運動、同時有專業(yè)的指導，這個時候Keep App就出現(xiàn)了；如何完成更專業(yè)的輕斷食，這個時候HeyJuice果蔬汁就出現(xiàn)了…… 2. 技術(shù)：技術(shù)創(chuàng)新 某項技術(shù)專利的發(fā)明，會誕生以技術(shù)為主導的新產(chǎn)品，如**輛汽車、**只電燈、**臺電腦等，或者某種實驗、某類配方研發(fā)出新品類的產(chǎn)品。1886年，在美國佐治亞州亞特蘭大市一家藥店中，一位名叫約翰·潘伯頓的藥劑師發(fā)明了新型感冒藥，能提神、解乏、治頭痛，只在藥店售賣。此藥水一般是配涼水直接飲用，但是有一次意外改變了這個產(chǎn)品。1886年5月8日下午，一個酒鬼跌跌撞撞地來到了約翰·潘伯頓的藥店買這個治感冒的藥水，營業(yè)員本來應(yīng)該到水龍頭那兒去兌水，但水龍頭離他有兩米多遠，他懶得走動，便就近抄起蘇打水往藥水里兌。結(jié)果這個酒鬼非常喜歡喝，他喝了一杯又一杯，嘴里不停地說：“好喝！好喝！”這款藥水也因此火了起來，這款加了蘇打水的神奇藥水就是今天的可口可樂。在約翰·潘伯頓去世的四年前，他們把發(fā)明權(quán)出售，如今可口可樂已無人不知。 3. 團隊：團隊掌握關(guān)鍵能力 對于企業(yè)來講，能夠制造新產(chǎn)品、創(chuàng)造新品牌，是需要有一支掌握新趨勢、懂得新思維、會用新模式的團隊，而且這支團隊在新產(chǎn)品制造中擁有核心關(guān)鍵能力，比如技術(shù)研發(fā)能力或者營銷能力。 有一次和朋友交流，談到一家公司很有趣，它們是裝修公司，但是其公司沒有自有施工團隊、設(shè)計師，這些業(yè)務(wù)都是外包，公司主要是做方案包裝與線上獲客，核心能力是通過線上投放廣告，互聯(lián)網(wǎng)火時在PC（個人計算機）端投放，移動互聯(lián)網(wǎng)熱時在微信、朋友圈、抖音、微博、新聞客戶端等平臺獲客，這個團隊的能力是什么？家裝解決方案？服務(wù)？產(chǎn)品？都不是！數(shù)字廣告投放與流量運營（獲客與轉(zhuǎn)化）才是他們的關(guān)鍵能力。 當下風生水起的新品牌們，在新產(chǎn)品方面，團隊需要掌握了哪些關(guān)鍵能力呢？可以考慮從兩大維度思考團隊能力： 維度一：**能力 產(chǎn)品研發(fā)能力：不論實物類產(chǎn)品，還是虛擬類產(chǎn)品，團隊的研發(fā)能力都是*重要的，不同的產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)含量不同，比如小罐茶會考慮“大師與鋁膜充氮”； 產(chǎn)品包裝能力：當下新消費品牌大多善于產(chǎn)品包裝，注重顏值，為此就需要團隊具備突出的包裝設(shè)計能力。 維度二：增強能力 用戶能力：團隊成員需要擁有洞察用戶、了解用戶需求、善于獲取用戶、運營用戶、轉(zhuǎn)化用戶等能力，此能力的高低決定了是否開發(fā)出超出用戶預(yù)期的超級產(chǎn)品、同時又能不斷吸引用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)測試以及日常運營中； 傳播能力：團隊具備品牌故事包裝、事件營銷策劃、內(nèi)容創(chuàng)意與策劃、整合傳播的能力，深諳短視頻、直播等內(nèi)容營銷之道，這是讓用戶認識新產(chǎn)品、讓新產(chǎn)品“爆紅”的能力，有此能力的團隊將助力新品牌快速成長； 渠道能力：團隊成員需要具備全渠道拓展、促銷、運營、管理等能力，能夠掌握各個渠道的不同玩法，在新品牌初創(chuàng)期對于社交電商、直播電商等新興渠道的應(yīng)用，是很多新產(chǎn)品引爆的關(guān)鍵。 以上能力并非限于新品牌公司團隊內(nèi)部能力，有些已經(jīng)模塊化的能力，且企業(yè)自身短期有很難補足的，是可以選擇與第三方公司合作，比如傳播能力方面，市場上就有很多細分的第三方公司，短視頻代運營公司、直播策劃公司等。像新銳科技感內(nèi)衣品牌——Bananain蕉內(nèi)，創(chuàng)始人是臧崇羽和李澤辰，兩人均在設(shè)計行業(yè)有多年的實踐經(jīng)驗。臧崇羽擔任CEO，他在工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域有十五年的經(jīng)歷，曾連續(xù)三次創(chuàng)立年銷過億的消費品牌。李澤辰是Bananain蕉內(nèi)的COO，有十五年的服裝設(shè)計經(jīng)歷，他與臧崇羽連續(xù)三次成功創(chuàng)業(yè)，兩人在“內(nèi)衣應(yīng)該是無感的”理念下，共同創(chuàng)立了蕉內(nèi)。蕉內(nèi)的初始團隊僅6人，而短短幾年時間，就創(chuàng)造了10億GMV（2020年），團隊也擴充到200人左右。蕉內(nèi)的團隊由兩類人才構(gòu)成，一類是負責技術(shù)與數(shù)據(jù)的工程師，另一類是負責創(chuàng)作和表達的創(chuàng)意人才。其中，內(nèi)容團隊是由年輕一代導演、3D設(shè)計師、插畫師、動畫師、攝影師等組成，專門輸出兼具實用性與藝術(shù)性的“科幻大片”。 Bananain蕉內(nèi)于2016成立，2020年GMV突破10億，躍升天貓內(nèi)衣行業(yè)TOP2，首家線下體驗店“000 號”落地深圳·壹方城；2021年3月，蕉內(nèi)開啟線上全渠道鋪設(shè)工作，同時開設(shè)京東、抖音店、小紅書店。截至2021年末，連續(xù)五年銷售額實現(xiàn)100%增長，線上GMV 總計達34億元，用戶量突破1000萬的飛速發(fā)展。 “需求、技術(shù)、團隊”的新產(chǎn)品三角模型，可以幫助企業(yè)挖掘出了符合趨勢、市場、用戶的新產(chǎn)品。 在新品牌打造過程中，除了“新產(chǎn)品三角”之外，我們還需要思考的是：新產(chǎn)品包括什么？僅僅是產(chǎn)品本身嗎？如果是一杯咖啡，企業(yè)定義的產(chǎn)品就是杯中的咖啡液體嗎？用戶定義的產(chǎn)品除了咖啡還包括什么？很多人去星巴克，除了咖啡，還有空間環(huán)境、音樂、服務(wù)員的微笑等體驗，而星巴克也在積極的讓產(chǎn)品體驗更加豐富，進而與用戶建立深度連接。 從企業(yè)視角定義產(chǎn)品，往往偏理性，更多是要素組合，比如咖啡豆、咖啡杯、咖啡、空間等產(chǎn)品要素的組合；從用戶視角定義產(chǎn)品，看似用戶只是買了一杯咖啡，但是用戶選擇星巴克，可能是因為空間環(huán)境的原因，在大大的桌子上打開電腦，文思泉涌的寫著文章，時不時的喝口咖啡，這有別于家與辦公室的第三空間，好不愜意的生活方式，才是產(chǎn)品*好的定義。 我們可以試著畫出一張表格來推導產(chǎn)品的差異化： 表1-3 咖啡產(chǎn)品差異化 品牌 需求 技術(shù) 團隊 企業(yè)定義的產(chǎn)品 （產(chǎn)品要素） 用戶定義的產(chǎn)品 （用戶感知） 自品牌 喝著咖啡，辦公、交流的空間 咖啡技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（APP等） 咖啡師 咖啡豆、咖啡杯、咖啡、門店空間、環(huán)境、服務(wù)員、微笑、線上APP、小程序 第三空間 競品1 便攜 凍干咖啡粉 咖啡師、設(shè)計師、營銷推廣 包裝、速溶、活動、社群 好玩好喝的新國貨咖啡潮品 ……
超級增長:新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論/魏家東 作者簡介
品牌營銷專家、天使投資人、企業(yè)超級增長顧問，溪有物種創(chuàng)始人、東獅品牌咨詢首席執(zhí)行官、心情不錯鮮花連鎖首席增長官。 清華大學、中國人民大學、北京航空航天大學、對外經(jīng)濟貿(mào)易大學、北京外國語大學碩士研究生授課導師，湖北省赤壁市政府產(chǎn)業(yè)顧問、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)3》宣傳顧問，多家知名公司智庫專家、品牌戰(zhàn)略顧問，吉林省作家協(xié)會會員，2022博鰲青年領(lǐng)袖。 《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》《借勢》《超級文案方法論》等書作者，同時出版《紅陀螺》《留在北京》等多部文學作品，蒲公英獎、金旗獎、虎嘯獎、金瑞營銷獎等多個獎項評委。
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