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新編市場營銷實務(第二版)(新編21世紀高等職業教育精品教材·市場營銷系列) 版權信息
- ISBN：9787300311173
- 條形碼：9787300311173 ; 978-7-300-31117-3
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
新編市場營銷實務(第二版)(新編21世紀高等職業教育精品教材·市場營銷系列) 內容簡介
本書內容主要包含了解市場營銷、分析市場營銷環境、進行市場調查、分析消費者市場、制定市場營銷戰略、制定市場營銷戰術(產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略)、認識新媒體營銷。本書以市場營銷的實際工作為邏輯起點,基于對企業營銷人員職業崗位能力的分析,選取市場營銷典型工作任務,構建了知識模塊、任務實踐和實戰演練有機融合的教材內容框架;對知識性內容采用任務驅動模式,對實務性內容采用項目導向模式,對就業崗位所必需的知識講清講透,對非必需知識點到為止,使課程的應用性得到更有效的體現。
新編市場營銷實務(第二版)(新編21世紀高等職業教育精品教材·市場營銷系列) 目錄
項目一 了解市場營銷
任務一 認識市場與市場營銷
任務二 了解營銷觀念的演變
項目二 分析市場營銷環境
任務一 分析宏觀環境
任務二 分析微觀環境
任務三 掌握營銷環境分析方法
項目三 進行市場調查
任務一 設計市場調查方案
任務二 設計市場調查問卷
項目四 分析消費者市場
任務一 了解消費者市場
任務二 了解消費者購買行為的影響因素
任務三 分析消費者購買決策過程
項目五 制定市場營銷戰略
任務一 市場細分
任務二 選擇目標市場
任務三 市場定位
項目六 制定市場營銷戰術之產品策略
任務一 制定產品組合策略
任務二 制定產品生命周期策略
任務三 制定品牌策略
項目七 制定市場營銷戰術之價格策略
任務一 分析影響定價的因素
任務二 掌握定價的主要方法
任務三 掌握定價策略
項目八 制定市場營銷戰術之渠道策略
任務一 掌握分銷渠道類型
任務二 設計分銷渠道
任務三 管理分銷渠道
項目九 制定市場營銷戰術之促銷策略
任務一 制定廣告策略
任務二 人員推銷
任務三 公共關系
任務四 營業推廣
項目十 認識新媒體營銷
任務一 微博營銷
任務二 微信營銷
任務三 短視頻營銷
任務四 網絡廣告營銷
任務五 網絡直播營銷
參考文獻
任務一 認識市場與市場營銷
任務二 了解營銷觀念的演變
項目二 分析市場營銷環境
任務一 分析宏觀環境
任務二 分析微觀環境
任務三 掌握營銷環境分析方法
項目三 進行市場調查
任務一 設計市場調查方案
任務二 設計市場調查問卷
項目四 分析消費者市場
任務一 了解消費者市場
任務二 了解消費者購買行為的影響因素
任務三 分析消費者購買決策過程
項目五 制定市場營銷戰略
任務一 市場細分
任務二 選擇目標市場
任務三 市場定位
項目六 制定市場營銷戰術之產品策略
任務一 制定產品組合策略
任務二 制定產品生命周期策略
任務三 制定品牌策略
項目七 制定市場營銷戰術之價格策略
任務一 分析影響定價的因素
任務二 掌握定價的主要方法
任務三 掌握定價策略
項目八 制定市場營銷戰術之渠道策略
任務一 掌握分銷渠道類型
任務二 設計分銷渠道
任務三 管理分銷渠道
項目九 制定市場營銷戰術之促銷策略
任務一 制定廣告策略
任務二 人員推銷
任務三 公共關系
任務四 營業推廣
項目十 認識新媒體營銷
任務一 微博營銷
任務二 微信營銷
任務三 短視頻營銷
任務四 網絡廣告營銷
任務五 網絡直播營銷
參考文獻
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新編市場營銷實務(第二版)(新編21世紀高等職業教育精品教材·市場營銷系列) 節選
識點1：需要、欲望與需求 1.需要 需要是指人們在感到某些基本的要求沒有得到滿足時所產生的狀態。人們需要食品、 空氣、水、衣服和住所,人們還需要娛樂、教育和文化生活。需要是人類與生俱來的本 性。當人們有了某種需要后,內心會產生緊張,并試圖通過某種方式消除這種緊張感。 例如,人在饑餓時會產生對食物的需要。營銷者的任務并非創造人們的需要,而是發現 需要,并通過提供產品或服務滿足人們的需要。 2.欲望 欲望是指為滿足某種需要而希望得到某種具體物品的愿望,它往往受到個人、社會、 文化背景的影響。例如,同樣為了充饑,大部分南方人可能會吃一碗米飯,但大部分北 方人也許會吃饅頭或者面條。這說明欲望是可以用滿足需要的具體實物來描述的。營銷 者的任務是開發并提供適當的產品,不但要滿足人們的需要,更要與他們的欲望相一致。 3.需求 需求是指具有購買能力并愿意購買某種產品或服務的欲望。人類的欲望無窮無盡, 但可支配的資源卻有限。因此,人們會在購買力水平的約束下,選擇能夠*大限度地滿 足他們欲望的產品或服務。例如,30多年前的中國人與現在的中國人,都對代步的交通 工具有購買欲望。但是,現在的中國人可能會選擇購買一輛汽車,而不再僅僅局限在自 行車上。因為時代不同,購買力水平發生變化,導致需求也發生改變。這就告訴市場營 銷者:一方面要使所提供的產品或服務與消費者的購買力水平相適應;另一方面要提高 需需要求、的欲區望別、 產品質量或者服務水平以滿足消費者需求的整體利益和價值需求。 人類的需要有限,但欲望卻很多。當人們具有購買能力時,欲望便轉化 成需求。將需要、欲望和需求加以區分,其重要意義就在于闡明這樣一些事 實,即市場營銷者無法創造需要,但可以影響欲望,開發及銷售特定的產品 和服務來滿足消費者的欲望。市場營銷者總是通過各種營銷手段來影響需 求,并根據對需求的預測結果決定是否進入某一產品 (服務)市場。 邊學邊練 非洲的一個小島上住著十萬多土著人,這里風景秀美,盛產菠蘿、椰子等熱帶水果。 廣東一家制鞋廠想要開發這個市場。制鞋廠派了一個業務員,讓他了解一下能否將公司 的鞋銷售給當地土著。這個業務員到非洲小島后待了一天,發回一封郵件:“這里的人不 穿鞋,沒有市場。我即刻返回。”制鞋廠又派了另一名業務員,第二個業務員在非洲小島 待了一個星期,發回一封電報:“這里的人不穿鞋,鞋的市場很大,我準備把本廠生產的 鞋賣給他們。”制鞋廠經理得到兩種不同的結果后,為了了解更真實的情況,于是又派了 第三個業務員。該業務員到非洲小島后待了三個星期,發回一封郵件: “這里的人不穿 鞋,原因是他們有腳疾,他們也想穿鞋,不過不需要我們鞋廠制作的鞋,因為我們的鞋 面太窄。我們必須生產寬一點兒的鞋,才能滿足他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓 我們做買賣,除非我們借助于政府的力量和公共活動進行市場營銷。這里的人沒有錢, 但是可以用水果跟我們交換。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元,每年能賣大 約2萬雙鞋,投資收益率約為15%。” 分析思考： 1.三個業務員中,誰是合格的營銷人員? 2.這個非洲小島上的人們有需要、欲望或需求嗎? 知識點2：產品、交換與交易 1.產品 產品是用來滿足顧客需要和欲望的任何東西。人們通常用 “產品”和 “服務”這兩個 詞來區分實體產品和無形產品。產品的重要性不在于擁有它們,而在于它們給人們帶來的 對欲望的滿足。人們購買小汽車不是為了觀賞,而是為了得到它所提供的交通服務。所以, 產品實際上是向人們傳送服務的載體。這種載體可以是實體產品,也可以是無形產品,如 人員、地點、活動、組織和觀念。當人們心情煩悶時,為滿足輕松解脫的需要,可以去聽 音樂會 (人員);可以到風景區旅游 (地點);可以參加體育鍛煉 (活動);可以參加消費者 假日俱樂部 (組織);可以參加研討會,接受不同的價值觀 (觀念)。市場營銷者必須清醒 地認識到,自己創造的產品不管形態如何,都是為了滿足人們的需要和欲望。 2.交換 交換是指從他人處獲得自己所需之物,以某種東西作為回報并滿足對方需要的行為。 交換是市場營銷的核心概念,市場營銷者向消費者提供產品或服務,目的是從消費者處 獲取銷售額、消費者滿意和對品牌的認可等。要達到此目的,產品或服務符合消費者需 要是前提。 一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產品:**種是自行生產;第二種是強 制取得;第三種是乞討;第四種是交換。 交換的發生必須具備五個條件:(1)至少有兩方;(2)每一方有被對方認為有價值 的東西;(3)每一方都能溝通信息和傳送物品;(4)每一方都可以自由接收或拒絕對方 的物品;(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。當人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時,就存在市場營銷了。 3.交易 交易是市場營銷的度量單位,是指雙方以貨幣為媒介的價值交換。例如,支付2000 元從國美電器購買一臺電視機,就是一次交易過程。
新編市場營銷實務(第二版)(新編21世紀高等職業教育精品教材·市場營銷系列) 作者簡介
王蕾,山東工業職業學院工商管理學院，教研室主任，電子商務專業帶頭人，山東省教育科學研究院兼職教研員，入選淄博市哲學社會科學專家人才庫，學院“青年技能名師”“最美教師”。主要講授“市場營銷”“網絡營銷”“新媒體營銷”等課程，主編教材有《新編市場營銷實務》。多次參加微課大賽、信息化大賽、教學能力大賽、青年教師教學競賽獲獎，***1項，省級5項。
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