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當代廣告學(第11版,通用教材版) 版權信息
- ISBN：9787115316493
- 條形碼：9787115316493 ; 978-7-115-31649-3
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
當代廣告學(第11版,通用教材版) 本書特色
脈絡清晰、資料新穎上都有其獨到之處； 并同時兼顧了實際操作性與藝術感染力。 對廣告學的學習者來說，是一本值得一讀的教材。
當代廣告學(第11版,通用教材版) 內容簡介
這是一部源于美國的廣告學教科書，自第 一版始，先后被翻譯成法語、西班牙語、俄語、韓語、漢語等多種文字出版發行，在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國，有900多所大學采用本書作為教材，受到學界和商界兩方面的認可和贊譽，被公認為該領域的一本教科書。本通用教材版譯自被作者稱為25周年“銀婚紀念版”的英文本第 11版，在此基礎上刪減了部分章節、案例與練習，篇幅更加緊湊，內容更加精煉。 本書分5編，共15章。開篇先對廣告作了一個概述，隨之探討了營銷戰略與廣告戰略的制定，包括營銷與消費者行為、市場細分與營銷組合、調查、營銷與廣告策劃以及媒介戰略策劃等內容。整合營銷的思想貫穿全書始末。本書還詳細探討了廣告創作，包括創意戰略與創意過程、創意的實施以及廣告制作。同時，本書對印刷媒介、電子媒介、數字互動媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運用作了細致闡述。 本書既適合作為高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業廣告學課程教材，同時，由于它一直以來實踐應用導向的特點，因此也適合廣告界的從業人員參考閱讀。
當代廣告學(第11版,通用教材版) 目錄
目 錄
**編 廣告概述
第1章 當代廣告概貌 1
什么是廣告 2
傳播：廣告的獨特性 4
人類傳播過程 4
傳播過程在廣告中的應用 5
營銷：決定使用哪種廣告類型 7
什么叫營銷 8
廣告與營銷過程 9
識別目標市場與目標受眾 9
實施營銷戰略 11
整合營銷傳播 14
第二編 營銷戰略與廣告戰略的制定
第2章 營銷與消費者行為：廣告活動的基礎 16
廣告的營銷大環境 17
營銷與廣告的關系 17
顧客需要與產品效用 17
交換、感知與滿足 17
營銷過程的主要參與者 19
顧客 20
市場 20
賣主 20
消費者行為：廣告戰略的關鍵 21
了解消費者的重要性 21
消費者決策過程：概述 21
消費者行為中的個人過程 22
消費者感知過程 22
學習與勸服：消費者如何處理信息 25
消費者動機過程 28
人際因素對消費者行為的影響 30
家庭影響 30
社會影響 30
文化和亞文化的影響 31
非人員因素對消費者行為的影響 32
時間 32
場所 32
環境 32
購買決策和購后評價 33
第3章 市場細分與營銷組合：廣告戰略中的決定性因素 37
市場細分過程 38
細分消費品市場：找到正確的利基市場 38
消費心態細分 41
細分企業市場與政府市場：了解組織購買行為 43
聚合細分市場 46
目標營銷過程 47
目標市場的選擇 47
營銷組合：產品與市場配合的戰略 47
廣告與產品要素 48
產品生命周期 48
產品分類 51
產品定位 52
產品差異 52
產品術 53
產品包裝 54
廣告與價格要素 55
影響價格的重要因素 55
廣告與分銷(場所)要素 57
直接分銷 57
間接分銷 57
垂直營銷體系：特許經營的發展 59
廣告與傳播(促銷)要素 60
人員推銷 60
廣告 60
直復營銷 60
公共關系 61
輔助材料 61
銷售推廣 61
營銷組合小結 61
第4章 調查：為廣告策劃收集信息 64
調查在營銷與廣告中的必要性 65
什么是營銷調查 65
什么是廣告調查 65
在廣告決策中運用調查 66
廣告戰略調查 66
制定創意概念 68
事前測試和事后測試 68
調查過程的步驟 70
第 一步：形勢分析與問題界定 71
第 二步：非正式(試)調查的實施 71
第三步：調查目的的確立 72
第四步：正式調查的實施 72
第五步：調查結果的解釋與匯報 78
廣告調查中的重要問題 78
正式定量調查實施中應該考慮的因素 78
收集國際市場的初級資料 81
第5章 營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整合營銷傳播 83
營銷計劃 84
營銷策劃的重要性 84
營銷計劃書對廣告的作用 84
自上而下式營銷 84
自下而上式營銷：小企業如何進行策劃 88
營銷新秘訣：關系營銷 88
關系的重要性 89
關系層次 89
運用整合營銷傳播使關系發揮作用 90
整合營銷傳播：概念與過程 91
整合營銷傳播各層面 93
營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法 93
整合營銷傳播對廣告學的意義 95
廣告計劃 95
檢查營銷計劃 96
確定廣告目標 96
廣告戰略與創意組合 98
成功策劃的秘訣 100
廣告資金分配 100
廣告：對未來銷售的投資 100
資金劃撥方法 102
基本結論 104
第6章 媒介戰略策劃：尋找通往市場之門 106
媒介策劃：科學與創造在廣告中的整合 107
挑戰 107
媒介選擇的增加 108
媒介在營銷方案中的作用 111
媒介策劃大綱 113
確定媒介目標 113
受眾目標 113
訊息分布目標 114
增強到達率、頻次和持續性：媒介策劃藝術 117
制定媒介戰略：媒介組合 119
媒介組合因素：5M 119
影響媒介戰略決策的因素 120
媒介戰略陳述 125
媒介戰術：媒介載體的選擇與排期 126
選擇單個媒介載體的標準 126
外國媒介的經濟性 129
組合媒介的協同效應 129
媒介排期方法 129
計算機在媒介選擇和排期中的運用 130
第三編 廣告與其他傳播組合元素的整合
第7章 關系的建立：直復營銷、人員推銷與銷售推廣 133
關系營銷與整合營銷傳播的重要性 134
了解直復營銷 134
直復營銷在整合營銷傳播中的作用 135
數據庫對直復營銷的影響 136
直復營銷對整合營銷傳播的重要意義 136
直復營銷的缺陷 138
直復營銷活動類型 138
直接銷售 138
直接反應廣告 139
人員推銷：人性化媒介 140
人員推銷類型 141
人員推銷的優勢 141
人員推銷的缺陷 142
人員推銷在整合營銷傳播中的作用 142
收集信息 143
提供信息 143
完成訂購 143
建立關系 144
銷售推廣在整合營銷傳播中的作用 144
銷售推廣對銷量的積極影響 145
銷售推廣對價值的消極影響 146
銷售推廣戰略與戰術 146
利用貿易推廣推動 146
利用消費者推廣拉動 149
第8章 關系的建立：公共關系、贊助與企業廣告 154
公共關系的作用 155
廣告與公共關系的區別 155
廣告從業人員眼中的廣告與公關 156
公關工作 156
公關策劃與調研 156
聲望經營 157
其他公共關系活動 159
公關工具 161
贊助與事件 163
贊助的好處 163
贊助的缺陷 164
贊助的種類 164
贊助的方法 167
測定贊助效果 167
企業廣告 168
公共關系廣告 168
企業/機構廣告 168
企業識別廣告 169
招聘廣告 170
第四編 廣告創作
第9章 創意戰略與創意過程 172
創意小組：廣告的創作者與編碼者 173
什么造就了杰出的廣告 173
受眾共鳴 174
廣告的關聯性 174
制定廣告戰略：杰出創意的關鍵 175
撰寫創意綱要(文案框架) 175
訊息戰略要素 177
創造如何強化廣告的表現力 178
什么是創造力 178
創造力在廣告中的作用 178
認識創造性思維 179
創意過程 181
探險家的作用：收集信息 181
開闊思路 182
了解目標 182
頭腦風暴 182
藝術家的作用：構思并完成大創意 183
任務1：尋找大創意 183
任務2：實現大創意 185
創意金字塔：構思文案與藝術的指導方針 186
裁判的作用：決策時刻 189
戰士的作用：戰勝艱難，克服障礙 190
第 10章 創意實施：藝術與文案 192
表現大創意：視覺元素與文字元素的結合 193
創作印刷廣告的藝術 193
設計印刷廣告 193
布局圖的功用 194
廣告設計與制作過程：創作與認可過程 194
電腦對平面設計的影響 196
設計原則：哪種設計格式**好 197
圖形在印刷廣告中的應用 200
印刷廣告的文案撰寫與格式 202
標題 202
副標題 205
正文 205
廣告語 208
證章、標志和簽名 208
電子媒介的文案撰寫 208
廣播文案的撰寫 208
電視文案的撰寫 209
藝術元素在廣播廣告和電視廣告中的作用 211
廣告藝術構思的形成 211
廣播廣告和電視廣告的格式 212
故事板設計的基本構成 216
撰寫網絡廣告 217
針對國際市場的廣告創作 218
文案翻譯 218
面向國際市場的美術指導 219
對國際廣告主的法律 220
第 11章 創意實施：印刷、電子及數字媒介的廣告制作 222
廣告制作過程的管理 223
印刷制作經理和制片人的職能 223
控制制作成本 224
印刷廣告制作過程 227
預備階段：策劃項目 227
制作階段：創作插圖 229
印刷制作中的質量管理 230
制作階段的質量問題 231
印前質量問題 231
廣播廣告制作過程 232
預備階段 232
制作：編輯 233
后期制作：修飾 234
電視廣告制作過程 234
廣告制作人的作用 234
預備階段 235
制作：拍攝 237
后期制作 240
數字媒介的廣告制作 240
數字媒介的興起 241
數字媒介在廣告中的作用 242
數字媒介廣告制作人 243
數字媒介廣告制作過程 243
第五編 廣告媒介的運用
第 12章 印刷媒介的運用 245
印刷媒介采購員的作用 246
雜志在創意組合中的運用 246
雜志廣告的利與弊 246
雜志特殊的創意機會 247
雜志的分類方法 249
地理分布 249
雜志版面的購買 251
了解雜志發行量 251
解讀價目表 253
報紙在創意組合中的運用 253
報紙廣告的利與弊 254
報紙的分類 255
報紙廣告的分類 256
廣告主如何購買報紙版面 257
了解讀者與發行量 257
加插通知與撕樣 259
印刷媒介：一種世界性媒介 259
印刷媒介與新技術 259
印刷媒介信息資源 260
第 13章 電子媒介的運用：電視與廣播 263
電視媒介 264
無線電視 264
有線電視 264
電視受眾趨勢 264
電視在整合營銷傳播中的運用 265
電視廣告種類 266
電視受眾測定 270
視聽率調查服務公司：“圣經” 270
有線電視收視率 271
電視市場的界定 271
時間段 271
受眾測定 271
毛評點 272
電視時間的購買 272
申請時間 273
節目購買選擇 273
協商價格與簽訂合同 273
廣播媒介 274
廣播在整合營銷傳播中的運用 274
廣播節目編排與受眾 275
廣播時間的購買 275
廣播廣告類型 275
廣播術語 275
準備廣播排期的七個步驟 278
第 14章 數字互動媒介與直郵的運用 280
數字互動媒介 281
作為媒介的互聯網 282
互聯網的受眾 283
互聯網廣告的種類 284
互聯網作為廣告媒介的問題 286
互聯網在整合營銷傳播中的應用 288
測定互聯網受眾 288
尋求標準化 288
加強跟蹤的保障 289
互聯網時間與版面的購買 289
定價方法 290
瞄準受眾的成本 290
提高資金利用率 290
直郵廣告：可尋址媒介 291
直郵的發展 291
直郵廣告的種類 291
直郵在媒介組合中的運用 292
直郵廣告的購買 292
第 15章 戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用 297
戶外媒介 298
戶外廣告 298
戶外廣告業的標準化 299
戶外廣告的種類 299
戶外廣告的購買 303
交通工具廣告 305
交通工具廣告的種類 305
交通工具廣告的購買 307
其他戶外媒介 308
流動路牌 308
電子顯示屏與廣告看板 308
泊車計時器與公用電話 309
陳列媒介 309
產品包裝 309
交易會展臺與陳列品 311
輔助媒介 313
廣告禮品 313
名錄與黃頁 315
新生媒介 315
附錄A 營銷計劃大綱 318
附錄B 廣告計劃大綱 324
專業術語表 328
**編 廣告概述
第1章 當代廣告概貌 1
什么是廣告 2
傳播：廣告的獨特性 4
人類傳播過程 4
傳播過程在廣告中的應用 5
營銷：決定使用哪種廣告類型 7
什么叫營銷 8
廣告與營銷過程 9
識別目標市場與目標受眾 9
實施營銷戰略 11
整合營銷傳播 14
第二編 營銷戰略與廣告戰略的制定
第2章 營銷與消費者行為：廣告活動的基礎 16
廣告的營銷大環境 17
營銷與廣告的關系 17
顧客需要與產品效用 17
交換、感知與滿足 17
營銷過程的主要參與者 19
顧客 20
市場 20
賣主 20
消費者行為：廣告戰略的關鍵 21
了解消費者的重要性 21
消費者決策過程：概述 21
消費者行為中的個人過程 22
消費者感知過程 22
學習與勸服：消費者如何處理信息 25
消費者動機過程 28
人際因素對消費者行為的影響 30
家庭影響 30
社會影響 30
文化和亞文化的影響 31
非人員因素對消費者行為的影響 32
時間 32
場所 32
環境 32
購買決策和購后評價 33
第3章 市場細分與營銷組合：廣告戰略中的決定性因素 37
市場細分過程 38
細分消費品市場：找到正確的利基市場 38
消費心態細分 41
細分企業市場與政府市場：了解組織購買行為 43
聚合細分市場 46
目標營銷過程 47
目標市場的選擇 47
營銷組合：產品與市場配合的戰略 47
廣告與產品要素 48
產品生命周期 48
產品分類 51
產品定位 52
產品差異 52
產品術 53
產品包裝 54
廣告與價格要素 55
影響價格的重要因素 55
廣告與分銷(場所)要素 57
直接分銷 57
間接分銷 57
垂直營銷體系：特許經營的發展 59
廣告與傳播(促銷)要素 60
人員推銷 60
廣告 60
直復營銷 60
公共關系 61
輔助材料 61
銷售推廣 61
營銷組合小結 61
第4章 調查：為廣告策劃收集信息 64
調查在營銷與廣告中的必要性 65
什么是營銷調查 65
什么是廣告調查 65
在廣告決策中運用調查 66
廣告戰略調查 66
制定創意概念 68
事前測試和事后測試 68
調查過程的步驟 70
第 一步：形勢分析與問題界定 71
第 二步：非正式(試)調查的實施 71
第三步：調查目的的確立 72
第四步：正式調查的實施 72
第五步：調查結果的解釋與匯報 78
廣告調查中的重要問題 78
正式定量調查實施中應該考慮的因素 78
收集國際市場的初級資料 81
第5章 營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整合營銷傳播 83
營銷計劃 84
營銷策劃的重要性 84
營銷計劃書對廣告的作用 84
自上而下式營銷 84
自下而上式營銷：小企業如何進行策劃 88
營銷新秘訣：關系營銷 88
關系的重要性 89
關系層次 89
運用整合營銷傳播使關系發揮作用 90
整合營銷傳播：概念與過程 91
整合營銷傳播各層面 93
營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法 93
整合營銷傳播對廣告學的意義 95
廣告計劃 95
檢查營銷計劃 96
確定廣告目標 96
廣告戰略與創意組合 98
成功策劃的秘訣 100
廣告資金分配 100
廣告：對未來銷售的投資 100
資金劃撥方法 102
基本結論 104
第6章 媒介戰略策劃：尋找通往市場之門 106
媒介策劃：科學與創造在廣告中的整合 107
挑戰 107
媒介選擇的增加 108
媒介在營銷方案中的作用 111
媒介策劃大綱 113
確定媒介目標 113
受眾目標 113
訊息分布目標 114
增強到達率、頻次和持續性：媒介策劃藝術 117
制定媒介戰略：媒介組合 119
媒介組合因素：5M 119
影響媒介戰略決策的因素 120
媒介戰略陳述 125
媒介戰術：媒介載體的選擇與排期 126
選擇單個媒介載體的標準 126
外國媒介的經濟性 129
組合媒介的協同效應 129
媒介排期方法 129
計算機在媒介選擇和排期中的運用 130
第三編 廣告與其他傳播組合元素的整合
第7章 關系的建立：直復營銷、人員推銷與銷售推廣 133
關系營銷與整合營銷傳播的重要性 134
了解直復營銷 134
直復營銷在整合營銷傳播中的作用 135
數據庫對直復營銷的影響 136
直復營銷對整合營銷傳播的重要意義 136
直復營銷的缺陷 138
直復營銷活動類型 138
直接銷售 138
直接反應廣告 139
人員推銷：人性化媒介 140
人員推銷類型 141
人員推銷的優勢 141
人員推銷的缺陷 142
人員推銷在整合營銷傳播中的作用 142
收集信息 143
提供信息 143
完成訂購 143
建立關系 144
銷售推廣在整合營銷傳播中的作用 144
銷售推廣對銷量的積極影響 145
銷售推廣對價值的消極影響 146
銷售推廣戰略與戰術 146
利用貿易推廣推動 146
利用消費者推廣拉動 149
第8章 關系的建立：公共關系、贊助與企業廣告 154
公共關系的作用 155
廣告與公共關系的區別 155
廣告從業人員眼中的廣告與公關 156
公關工作 156
公關策劃與調研 156
聲望經營 157
其他公共關系活動 159
公關工具 161
贊助與事件 163
贊助的好處 163
贊助的缺陷 164
贊助的種類 164
贊助的方法 167
測定贊助效果 167
企業廣告 168
公共關系廣告 168
企業/機構廣告 168
企業識別廣告 169
招聘廣告 170
第四編 廣告創作
第9章 創意戰略與創意過程 172
創意小組：廣告的創作者與編碼者 173
什么造就了杰出的廣告 173
受眾共鳴 174
廣告的關聯性 174
制定廣告戰略：杰出創意的關鍵 175
撰寫創意綱要(文案框架) 175
訊息戰略要素 177
創造如何強化廣告的表現力 178
什么是創造力 178
創造力在廣告中的作用 178
認識創造性思維 179
創意過程 181
探險家的作用：收集信息 181
開闊思路 182
了解目標 182
頭腦風暴 182
藝術家的作用：構思并完成大創意 183
任務1：尋找大創意 183
任務2：實現大創意 185
創意金字塔：構思文案與藝術的指導方針 186
裁判的作用：決策時刻 189
戰士的作用：戰勝艱難，克服障礙 190
第 10章 創意實施：藝術與文案 192
表現大創意：視覺元素與文字元素的結合 193
創作印刷廣告的藝術 193
設計印刷廣告 193
布局圖的功用 194
廣告設計與制作過程：創作與認可過程 194
電腦對平面設計的影響 196
設計原則：哪種設計格式**好 197
圖形在印刷廣告中的應用 200
印刷廣告的文案撰寫與格式 202
標題 202
副標題 205
正文 205
廣告語 208
證章、標志和簽名 208
電子媒介的文案撰寫 208
廣播文案的撰寫 208
電視文案的撰寫 209
藝術元素在廣播廣告和電視廣告中的作用 211
廣告藝術構思的形成 211
廣播廣告和電視廣告的格式 212
故事板設計的基本構成 216
撰寫網絡廣告 217
針對國際市場的廣告創作 218
文案翻譯 218
面向國際市場的美術指導 219
對國際廣告主的法律 220
第 11章 創意實施：印刷、電子及數字媒介的廣告制作 222
廣告制作過程的管理 223
印刷制作經理和制片人的職能 223
控制制作成本 224
印刷廣告制作過程 227
預備階段：策劃項目 227
制作階段：創作插圖 229
印刷制作中的質量管理 230
制作階段的質量問題 231
印前質量問題 231
廣播廣告制作過程 232
預備階段 232
制作：編輯 233
后期制作：修飾 234
電視廣告制作過程 234
廣告制作人的作用 234
預備階段 235
制作：拍攝 237
后期制作 240
數字媒介的廣告制作 240
數字媒介的興起 241
數字媒介在廣告中的作用 242
數字媒介廣告制作人 243
數字媒介廣告制作過程 243
第五編 廣告媒介的運用
第 12章 印刷媒介的運用 245
印刷媒介采購員的作用 246
雜志在創意組合中的運用 246
雜志廣告的利與弊 246
雜志特殊的創意機會 247
雜志的分類方法 249
地理分布 249
雜志版面的購買 251
了解雜志發行量 251
解讀價目表 253
報紙在創意組合中的運用 253
報紙廣告的利與弊 254
報紙的分類 255
報紙廣告的分類 256
廣告主如何購買報紙版面 257
了解讀者與發行量 257
加插通知與撕樣 259
印刷媒介：一種世界性媒介 259
印刷媒介與新技術 259
印刷媒介信息資源 260
第 13章 電子媒介的運用：電視與廣播 263
電視媒介 264
無線電視 264
有線電視 264
電視受眾趨勢 264
電視在整合營銷傳播中的運用 265
電視廣告種類 266
電視受眾測定 270
視聽率調查服務公司：“圣經” 270
有線電視收視率 271
電視市場的界定 271
時間段 271
受眾測定 271
毛評點 272
電視時間的購買 272
申請時間 273
節目購買選擇 273
協商價格與簽訂合同 273
廣播媒介 274
廣播在整合營銷傳播中的運用 274
廣播節目編排與受眾 275
廣播時間的購買 275
廣播廣告類型 275
廣播術語 275
準備廣播排期的七個步驟 278
第 14章 數字互動媒介與直郵的運用 280
數字互動媒介 281
作為媒介的互聯網 282
互聯網的受眾 283
互聯網廣告的種類 284
互聯網作為廣告媒介的問題 286
互聯網在整合營銷傳播中的應用 288
測定互聯網受眾 288
尋求標準化 288
加強跟蹤的保障 289
互聯網時間與版面的購買 289
定價方法 290
瞄準受眾的成本 290
提高資金利用率 290
直郵廣告：可尋址媒介 291
直郵的發展 291
直郵廣告的種類 291
直郵在媒介組合中的運用 292
直郵廣告的購買 292
第 15章 戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用 297
戶外媒介 298
戶外廣告 298
戶外廣告業的標準化 299
戶外廣告的種類 299
戶外廣告的購買 303
交通工具廣告 305
交通工具廣告的種類 305
交通工具廣告的購買 307
其他戶外媒介 308
流動路牌 308
電子顯示屏與廣告看板 308
泊車計時器與公用電話 309
陳列媒介 309
產品包裝 309
交易會展臺與陳列品 311
輔助媒介 313
廣告禮品 313
名錄與黃頁 315
新生媒介 315
附錄A 營銷計劃大綱 318
附錄B 廣告計劃大綱 324
專業術語表 328
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當代廣告學(第11版,通用教材版) 作者簡介
[美]威廉·阿倫斯（William F. Arens, 1941-2006）在美國廣告界備受尊敬，既是一位活躍的創業企業家，同時又將其畢生奉獻給了廣告教育事業。由他撰寫的《當代廣告學》自1989年首版以來，十幾次再版，業已成為“界定廣告學教科書標準”的作品。2006年他身患罕見的神經性疾病，在頑強地與病魔作斗爭中全面修訂完《當代廣告學》第11版后離世。包括中國在內的全球數百萬受益于他的廣告學子感念他。[美]邁克爾·維戈爾德（Michael F. Weigold）佛羅里達大學廣告學教授、獲獎學者。[美]克里斯蒂安·阿倫斯 （Christian Arens）廣告界資深人士，威廉·阿倫斯之子。
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