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當(dāng)代廣告學(xué)(第11版,通用教材版) 版權(quán)信息
- ISBN：9787115316493
- 條形碼：9787115316493 ; 978-7-115-31649-3
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
當(dāng)代廣告學(xué)(第11版,通用教材版) 本書特色
脈絡(luò)清晰、資料新穎上都有其獨到之處； 并同時兼顧了實際操作性與藝術(shù)感染力。 對廣告學(xué)的學(xué)習(xí)者來說，是一本值得一讀的教材。
當(dāng)代廣告學(xué)(第11版,通用教材版) 內(nèi)容簡介
這是一部源于美國的廣告學(xué)教科書，自第 一版始，先后被翻譯成法語、西班牙語、俄語、韓語、漢語等多種文字出版發(fā)行，在美國、加拿大、歐洲、俄羅斯、韓國，有900多所大學(xué)采用本書作為教材，受到學(xué)界和商界兩方面的認(rèn)可和贊譽，被公認(rèn)為該領(lǐng)域的一本教科書。本通用教材版譯自被作者稱為25周年“銀婚紀(jì)念版”的英文本第 11版，在此基礎(chǔ)上刪減了部分章節(jié)、案例與練習(xí)，篇幅更加緊湊，內(nèi)容更加精煉。 本書分5編，共15章。開篇先對廣告作了一個概述，隨之探討了營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定，包括營銷與消費者行為、市場細(xì)分與營銷組合、調(diào)查、營銷與廣告策劃以及媒介戰(zhàn)略策劃等內(nèi)容。整合營銷的思想貫穿全書始末。本書還詳細(xì)探討了廣告創(chuàng)作，包括創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程、創(chuàng)意的實施以及廣告制作。同時，本書對印刷媒介、電子媒介、數(shù)字互動媒介、戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介等的運用作了細(xì)致闡述。 本書既適合作為高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業(yè)廣告學(xué)課程教材，同時，由于它一直以來實踐應(yīng)用導(dǎo)向的特點，因此也適合廣告界的從業(yè)人員參考閱讀。
當(dāng)代廣告學(xué)(第11版,通用教材版) 目錄
目 錄
**編 廣告概述
第1章 當(dāng)代廣告概貌 1
什么是廣告 2
傳播：廣告的獨特性 4
人類傳播過程 4
傳播過程在廣告中的應(yīng)用 5
營銷：決定使用哪種廣告類型 7
什么叫營銷 8
廣告與營銷過程 9
識別目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾 9
實施營銷戰(zhàn)略 11
整合營銷傳播 14
第二編 營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定
第2章 營銷與消費者行為：廣告活動的基礎(chǔ) 16
廣告的營銷大環(huán)境 17
營銷與廣告的關(guān)系 17
顧客需要與產(chǎn)品效用 17
交換、感知與滿足 17
營銷過程的主要參與者 19
顧客 20
市場 20
賣主 20
消費者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵 21
了解消費者的重要性 21
消費者決策過程：概述 21
消費者行為中的個人過程 22
消費者感知過程 22
學(xué)習(xí)與勸服：消費者如何處理信息 25
消費者動機(jī)過程 28
人際因素對消費者行為的影響 30
家庭影響 30
社會影響 30
文化和亞文化的影響 31
非人員因素對消費者行為的影響 32
時間 32
場所 32
環(huán)境 32
購買決策和購后評價 33
第3章 市場細(xì)分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素 37
市場細(xì)分過程 38
細(xì)分消費品市場：找到正確的利基市場 38
消費心態(tài)細(xì)分 41
細(xì)分企業(yè)市場與政府市場：了解組織購買行為 43
聚合細(xì)分市場 46
目標(biāo)營銷過程 47
目標(biāo)市場的選擇 47
營銷組合：產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略 47
廣告與產(chǎn)品要素 48
產(chǎn)品生命周期 48
產(chǎn)品分類 51
產(chǎn)品定位 52
產(chǎn)品差異 52
產(chǎn)品術(shù) 53
產(chǎn)品包裝 54
廣告與價格要素 55
影響價格的重要因素 55
廣告與分銷(場所)要素 57
直接分銷 57
間接分銷 57
垂直營銷體系：特許經(jīng)營的發(fā)展 59
廣告與傳播(促銷)要素 60
人員推銷 60
廣告 60
直復(fù)營銷 60
公共關(guān)系 61
輔助材料 61
銷售推廣 61
營銷組合小結(jié) 61
第4章 調(diào)查：為廣告策劃收集信息 64
調(diào)查在營銷與廣告中的必要性 65
什么是營銷調(diào)查 65
什么是廣告調(diào)查 65
在廣告決策中運用調(diào)查 66
廣告戰(zhàn)略調(diào)查 66
制定創(chuàng)意概念 68
事前測試和事后測試 68
調(diào)查過程的步驟 70
第 一步：形勢分析與問題界定 71
第 二步：非正式(試)調(diào)查的實施 71
第三步：調(diào)查目的的確立 72
第四步：正式調(diào)查的實施 72
第五步：調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報 78
廣告調(diào)查中的重要問題 78
正式定量調(diào)查實施中應(yīng)該考慮的因素 78
收集國際市場的初級資料 81
第5章 營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整合營銷傳播 83
營銷計劃 84
營銷策劃的重要性 84
營銷計劃書對廣告的作用 84
自上而下式營銷 84
自下而上式營銷：小企業(yè)如何進(jìn)行策劃 88
營銷新秘訣：關(guān)系營銷 88
關(guān)系的重要性 89
關(guān)系層次 89
運用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用 90
整合營銷傳播：概念與過程 91
整合營銷傳播各層面 93
營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法 93
整合營銷傳播對廣告學(xué)的意義 95
廣告計劃 95
檢查營銷計劃 96
確定廣告目標(biāo) 96
廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合 98
成功策劃的秘訣 100
廣告資金分配 100
廣告：對未來銷售的投資 100
資金劃撥方法 102
基本結(jié)論 104
第6章 媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門 106
媒介策劃：科學(xué)與創(chuàng)造在廣告中的整合 107
挑戰(zhàn) 107
媒介選擇的增加 108
媒介在營銷方案中的作用 111
媒介策劃大綱 113
確定媒介目標(biāo) 113
受眾目標(biāo) 113
訊息分布目標(biāo) 114
增強(qiáng)到達(dá)率、頻次和持續(xù)性：媒介策劃藝術(shù) 117
制定媒介戰(zhàn)略：媒介組合 119
媒介組合因素：5M 119
影響媒介戰(zhàn)略決策的因素 120
媒介戰(zhàn)略陳述 125
媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體的選擇與排期 126
選擇單個媒介載體的標(biāo)準(zhǔn) 126
外國媒介的經(jīng)濟(jì)性 129
組合媒介的協(xié)同效應(yīng) 129
媒介排期方法 129
計算機(jī)在媒介選擇和排期中的運用 130
第三編 廣告與其他傳播組合元素的整合
第7章 關(guān)系的建立：直復(fù)營銷、人員推銷與銷售推廣 133
關(guān)系營銷與整合營銷傳播的重要性 134
了解直復(fù)營銷 134
直復(fù)營銷在整合營銷傳播中的作用 135
數(shù)據(jù)庫對直復(fù)營銷的影響 136
直復(fù)營銷對整合營銷傳播的重要意義 136
直復(fù)營銷的缺陷 138
直復(fù)營銷活動類型 138
直接銷售 138
直接反應(yīng)廣告 139
人員推銷：人性化媒介 140
人員推銷類型 141
人員推銷的優(yōu)勢 141
人員推銷的缺陷 142
人員推銷在整合營銷傳播中的作用 142
收集信息 143
提供信息 143
完成訂購 143
建立關(guān)系 144
銷售推廣在整合營銷傳播中的作用 144
銷售推廣對銷量的積極影響 145
銷售推廣對價值的消極影響 146
銷售推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 146
利用貿(mào)易推廣推動 146
利用消費者推廣拉動 149
第8章 關(guān)系的建立：公共關(guān)系、贊助與企業(yè)廣告 154
公共關(guān)系的作用 155
廣告與公共關(guān)系的區(qū)別 155
廣告從業(yè)人員眼中的廣告與公關(guān) 156
公關(guān)工作 156
公關(guān)策劃與調(diào)研 156
聲望經(jīng)營 157
其他公共關(guān)系活動 159
公關(guān)工具 161
贊助與事件 163
贊助的好處 163
贊助的缺陷 164
贊助的種類 164
贊助的方法 167
測定贊助效果 167
企業(yè)廣告 168
公共關(guān)系廣告 168
企業(yè)/機(jī)構(gòu)廣告 168
企業(yè)識別廣告 169
招聘廣告 170
第四編 廣告創(chuàng)作
第9章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程 172
創(chuàng)意小組：廣告的創(chuàng)作者與編碼者 173
什么造就了杰出的廣告 173
受眾共鳴 174
廣告的關(guān)聯(lián)性 174
制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵 175
撰寫創(chuàng)意綱要(文案框架) 175
訊息戰(zhàn)略要素 177
創(chuàng)造如何強(qiáng)化廣告的表現(xiàn)力 178
什么是創(chuàng)造力 178
創(chuàng)造力在廣告中的作用 178
認(rèn)識創(chuàng)造性思維 179
創(chuàng)意過程 181
探險家的作用：收集信息 181
開闊思路 182
了解目標(biāo) 182
頭腦風(fēng)暴 182
藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意 183
任務(wù)1：尋找大創(chuàng)意 183
任務(wù)2：實現(xiàn)大創(chuàng)意 185
創(chuàng)意金字塔：構(gòu)思文案與藝術(shù)的指導(dǎo)方針 186
裁判的作用：決策時刻 189
戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難，克服障礙 190
第 10章 創(chuàng)意實施：藝術(shù)與文案 192
表現(xiàn)大創(chuàng)意：視覺元素與文字元素的結(jié)合 193
創(chuàng)作印刷廣告的藝術(shù) 193
設(shè)計印刷廣告 193
布局圖的功用 194
廣告設(shè)計與制作過程：創(chuàng)作與認(rèn)可過程 194
電腦對平面設(shè)計的影響 196
設(shè)計原則：哪種設(shè)計格式**好 197
圖形在印刷廣告中的應(yīng)用 200
印刷廣告的文案撰寫與格式 202
標(biāo)題 202
副標(biāo)題 205
正文 205
廣告語 208
證章、標(biāo)志和簽名 208
電子媒介的文案撰寫 208
廣播文案的撰寫 208
電視文案的撰寫 209
藝術(shù)元素在廣播廣告和電視廣告中的作用 211
廣告藝術(shù)構(gòu)思的形成 211
廣播廣告和電視廣告的格式 212
故事板設(shè)計的基本構(gòu)成 216
撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告 217
針對國際市場的廣告創(chuàng)作 218
文案翻譯 218
面向國際市場的美術(shù)指導(dǎo) 219
對國際廣告主的法律 220
第 11章 創(chuàng)意實施：印刷、電子及數(shù)字媒介的廣告制作 222
廣告制作過程的管理 223
印刷制作經(jīng)理和制片人的職能 223
控制制作成本 224
印刷廣告制作過程 227
預(yù)備階段：策劃項目 227
制作階段：創(chuàng)作插圖 229
印刷制作中的質(zhì)量管理 230
制作階段的質(zhì)量問題 231
印前質(zhì)量問題 231
廣播廣告制作過程 232
預(yù)備階段 232
制作：編輯 233
后期制作：修飾 234
電視廣告制作過程 234
廣告制作人的作用 234
預(yù)備階段 235
制作：拍攝 237
后期制作 240
數(shù)字媒介的廣告制作 240
數(shù)字媒介的興起 241
數(shù)字媒介在廣告中的作用 242
數(shù)字媒介廣告制作人 243
數(shù)字媒介廣告制作過程 243
第五編 廣告媒介的運用
第 12章 印刷媒介的運用 245
印刷媒介采購員的作用 246
雜志在創(chuàng)意組合中的運用 246
雜志廣告的利與弊 246
雜志特殊的創(chuàng)意機(jī)會 247
雜志的分類方法 249
地理分布 249
雜志版面的購買 251
了解雜志發(fā)行量 251
解讀價目表 253
報紙在創(chuàng)意組合中的運用 253
報紙廣告的利與弊 254
報紙的分類 255
報紙廣告的分類 256
廣告主如何購買報紙版面 257
了解讀者與發(fā)行量 257
加插通知與撕樣 259
印刷媒介：一種世界性媒介 259
印刷媒介與新技術(shù) 259
印刷媒介信息資源 260
第 13章 電子媒介的運用：電視與廣播 263
電視媒介 264
無線電視 264
有線電視 264
電視受眾趨勢 264
電視在整合營銷傳播中的運用 265
電視廣告種類 266
電視受眾測定 270
視聽率調(diào)查服務(wù)公司：“圣經(jīng)” 270
有線電視收視率 271
電視市場的界定 271
時間段 271
受眾測定 271
毛評點 272
電視時間的購買 272
申請時間 273
節(jié)目購買選擇 273
協(xié)商價格與簽訂合同 273
廣播媒介 274
廣播在整合營銷傳播中的運用 274
廣播節(jié)目編排與受眾 275
廣播時間的購買 275
廣播廣告類型 275
廣播術(shù)語 275
準(zhǔn)備廣播排期的七個步驟 278
第 14章 數(shù)字互動媒介與直郵的運用 280
數(shù)字互動媒介 281
作為媒介的互聯(lián)網(wǎng) 282
互聯(lián)網(wǎng)的受眾 283
互聯(lián)網(wǎng)廣告的種類 284
互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒介的問題 286
互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷傳播中的應(yīng)用 288
測定互聯(lián)網(wǎng)受眾 288
尋求標(biāo)準(zhǔn)化 288
加強(qiáng)跟蹤的保障 289
互聯(lián)網(wǎng)時間與版面的購買 289
定價方法 290
瞄準(zhǔn)受眾的成本 290
提高資金利用率 290
直郵廣告：可尋址媒介 291
直郵的發(fā)展 291
直郵廣告的種類 291
直郵在媒介組合中的運用 292
直郵廣告的購買 292
第 15章 戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用 297
戶外媒介 298
戶外廣告 298
戶外廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化 299
戶外廣告的種類 299
戶外廣告的購買 303
交通工具廣告 305
交通工具廣告的種類 305
交通工具廣告的購買 307
其他戶外媒介 308
流動路牌 308
電子顯示屏與廣告看板 308
泊車計時器與公用電話 309
陳列媒介 309
產(chǎn)品包裝 309
交易會展臺與陳列品 311
輔助媒介 313
廣告禮品 313
名錄與黃頁 315
新生媒介 315
附錄A 營銷計劃大綱 318
附錄B 廣告計劃大綱 324
專業(yè)術(shù)語表 328
**編 廣告概述
第1章 當(dāng)代廣告概貌 1
什么是廣告 2
傳播：廣告的獨特性 4
人類傳播過程 4
傳播過程在廣告中的應(yīng)用 5
營銷：決定使用哪種廣告類型 7
什么叫營銷 8
廣告與營銷過程 9
識別目標(biāo)市場與目標(biāo)受眾 9
實施營銷戰(zhàn)略 11
整合營銷傳播 14
第二編 營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的制定
第2章 營銷與消費者行為：廣告活動的基礎(chǔ) 16
廣告的營銷大環(huán)境 17
營銷與廣告的關(guān)系 17
顧客需要與產(chǎn)品效用 17
交換、感知與滿足 17
營銷過程的主要參與者 19
顧客 20
市場 20
賣主 20
消費者行為：廣告戰(zhàn)略的關(guān)鍵 21
了解消費者的重要性 21
消費者決策過程：概述 21
消費者行為中的個人過程 22
消費者感知過程 22
學(xué)習(xí)與勸服：消費者如何處理信息 25
消費者動機(jī)過程 28
人際因素對消費者行為的影響 30
家庭影響 30
社會影響 30
文化和亞文化的影響 31
非人員因素對消費者行為的影響 32
時間 32
場所 32
環(huán)境 32
購買決策和購后評價 33
第3章 市場細(xì)分與營銷組合：廣告戰(zhàn)略中的決定性因素 37
市場細(xì)分過程 38
細(xì)分消費品市場：找到正確的利基市場 38
消費心態(tài)細(xì)分 41
細(xì)分企業(yè)市場與政府市場：了解組織購買行為 43
聚合細(xì)分市場 46
目標(biāo)營銷過程 47
目標(biāo)市場的選擇 47
營銷組合：產(chǎn)品與市場配合的戰(zhàn)略 47
廣告與產(chǎn)品要素 48
產(chǎn)品生命周期 48
產(chǎn)品分類 51
產(chǎn)品定位 52
產(chǎn)品差異 52
產(chǎn)品術(shù) 53
產(chǎn)品包裝 54
廣告與價格要素 55
影響價格的重要因素 55
廣告與分銷(場所)要素 57
直接分銷 57
間接分銷 57
垂直營銷體系：特許經(jīng)營的發(fā)展 59
廣告與傳播(促銷)要素 60
人員推銷 60
廣告 60
直復(fù)營銷 60
公共關(guān)系 61
輔助材料 61
銷售推廣 61
營銷組合小結(jié) 61
第4章 調(diào)查：為廣告策劃收集信息 64
調(diào)查在營銷與廣告中的必要性 65
什么是營銷調(diào)查 65
什么是廣告調(diào)查 65
在廣告決策中運用調(diào)查 66
廣告戰(zhàn)略調(diào)查 66
制定創(chuàng)意概念 68
事前測試和事后測試 68
調(diào)查過程的步驟 70
第 一步：形勢分析與問題界定 71
第 二步：非正式(試)調(diào)查的實施 71
第三步：調(diào)查目的的確立 72
第四步：正式調(diào)查的實施 72
第五步：調(diào)查結(jié)果的解釋與匯報 78
廣告調(diào)查中的重要問題 78
正式定量調(diào)查實施中應(yīng)該考慮的因素 78
收集國際市場的初級資料 81
第5章 營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與整合營銷傳播 83
營銷計劃 84
營銷策劃的重要性 84
營銷計劃書對廣告的作用 84
自上而下式營銷 84
自下而上式營銷：小企業(yè)如何進(jìn)行策劃 88
營銷新秘訣：關(guān)系營銷 88
關(guān)系的重要性 89
關(guān)系層次 89
運用整合營銷傳播使關(guān)系發(fā)揮作用 90
整合營銷傳播：概念與過程 91
整合營銷傳播各層面 93
營銷策劃與廣告策劃的整合營銷傳播方法 93
整合營銷傳播對廣告學(xué)的意義 95
廣告計劃 95
檢查營銷計劃 96
確定廣告目標(biāo) 96
廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意組合 98
成功策劃的秘訣 100
廣告資金分配 100
廣告：對未來銷售的投資 100
資金劃撥方法 102
基本結(jié)論 104
第6章 媒介戰(zhàn)略策劃：尋找通往市場之門 106
媒介策劃：科學(xué)與創(chuàng)造在廣告中的整合 107
挑戰(zhàn) 107
媒介選擇的增加 108
媒介在營銷方案中的作用 111
媒介策劃大綱 113
確定媒介目標(biāo) 113
受眾目標(biāo) 113
訊息分布目標(biāo) 114
增強(qiáng)到達(dá)率、頻次和持續(xù)性：媒介策劃藝術(shù) 117
制定媒介戰(zhàn)略：媒介組合 119
媒介組合因素：5M 119
影響媒介戰(zhàn)略決策的因素 120
媒介戰(zhàn)略陳述 125
媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體的選擇與排期 126
選擇單個媒介載體的標(biāo)準(zhǔn) 126
外國媒介的經(jīng)濟(jì)性 129
組合媒介的協(xié)同效應(yīng) 129
媒介排期方法 129
計算機(jī)在媒介選擇和排期中的運用 130
第三編 廣告與其他傳播組合元素的整合
第7章 關(guān)系的建立：直復(fù)營銷、人員推銷與銷售推廣 133
關(guān)系營銷與整合營銷傳播的重要性 134
了解直復(fù)營銷 134
直復(fù)營銷在整合營銷傳播中的作用 135
數(shù)據(jù)庫對直復(fù)營銷的影響 136
直復(fù)營銷對整合營銷傳播的重要意義 136
直復(fù)營銷的缺陷 138
直復(fù)營銷活動類型 138
直接銷售 138
直接反應(yīng)廣告 139
人員推銷：人性化媒介 140
人員推銷類型 141
人員推銷的優(yōu)勢 141
人員推銷的缺陷 142
人員推銷在整合營銷傳播中的作用 142
收集信息 143
提供信息 143
完成訂購 143
建立關(guān)系 144
銷售推廣在整合營銷傳播中的作用 144
銷售推廣對銷量的積極影響 145
銷售推廣對價值的消極影響 146
銷售推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 146
利用貿(mào)易推廣推動 146
利用消費者推廣拉動 149
第8章 關(guān)系的建立：公共關(guān)系、贊助與企業(yè)廣告 154
公共關(guān)系的作用 155
廣告與公共關(guān)系的區(qū)別 155
廣告從業(yè)人員眼中的廣告與公關(guān) 156
公關(guān)工作 156
公關(guān)策劃與調(diào)研 156
聲望經(jīng)營 157
其他公共關(guān)系活動 159
公關(guān)工具 161
贊助與事件 163
贊助的好處 163
贊助的缺陷 164
贊助的種類 164
贊助的方法 167
測定贊助效果 167
企業(yè)廣告 168
公共關(guān)系廣告 168
企業(yè)/機(jī)構(gòu)廣告 168
企業(yè)識別廣告 169
招聘廣告 170
第四編 廣告創(chuàng)作
第9章 創(chuàng)意戰(zhàn)略與創(chuàng)意過程 172
創(chuàng)意小組：廣告的創(chuàng)作者與編碼者 173
什么造就了杰出的廣告 173
受眾共鳴 174
廣告的關(guān)聯(lián)性 174
制定廣告戰(zhàn)略：杰出創(chuàng)意的關(guān)鍵 175
撰寫創(chuàng)意綱要(文案框架) 175
訊息戰(zhàn)略要素 177
創(chuàng)造如何強(qiáng)化廣告的表現(xiàn)力 178
什么是創(chuàng)造力 178
創(chuàng)造力在廣告中的作用 178
認(rèn)識創(chuàng)造性思維 179
創(chuàng)意過程 181
探險家的作用：收集信息 181
開闊思路 182
了解目標(biāo) 182
頭腦風(fēng)暴 182
藝術(shù)家的作用：構(gòu)思并完成大創(chuàng)意 183
任務(wù)1：尋找大創(chuàng)意 183
任務(wù)2：實現(xiàn)大創(chuàng)意 185
創(chuàng)意金字塔：構(gòu)思文案與藝術(shù)的指導(dǎo)方針 186
裁判的作用：決策時刻 189
戰(zhàn)士的作用：戰(zhàn)勝艱難，克服障礙 190
第 10章 創(chuàng)意實施：藝術(shù)與文案 192
表現(xiàn)大創(chuàng)意：視覺元素與文字元素的結(jié)合 193
創(chuàng)作印刷廣告的藝術(shù) 193
設(shè)計印刷廣告 193
布局圖的功用 194
廣告設(shè)計與制作過程：創(chuàng)作與認(rèn)可過程 194
電腦對平面設(shè)計的影響 196
設(shè)計原則：哪種設(shè)計格式**好 197
圖形在印刷廣告中的應(yīng)用 200
印刷廣告的文案撰寫與格式 202
標(biāo)題 202
副標(biāo)題 205
正文 205
廣告語 208
證章、標(biāo)志和簽名 208
電子媒介的文案撰寫 208
廣播文案的撰寫 208
電視文案的撰寫 209
藝術(shù)元素在廣播廣告和電視廣告中的作用 211
廣告藝術(shù)構(gòu)思的形成 211
廣播廣告和電視廣告的格式 212
故事板設(shè)計的基本構(gòu)成 216
撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告 217
針對國際市場的廣告創(chuàng)作 218
文案翻譯 218
面向國際市場的美術(shù)指導(dǎo) 219
對國際廣告主的法律 220
第 11章 創(chuàng)意實施：印刷、電子及數(shù)字媒介的廣告制作 222
廣告制作過程的管理 223
印刷制作經(jīng)理和制片人的職能 223
控制制作成本 224
印刷廣告制作過程 227
預(yù)備階段：策劃項目 227
制作階段：創(chuàng)作插圖 229
印刷制作中的質(zhì)量管理 230
制作階段的質(zhì)量問題 231
印前質(zhì)量問題 231
廣播廣告制作過程 232
預(yù)備階段 232
制作：編輯 233
后期制作：修飾 234
電視廣告制作過程 234
廣告制作人的作用 234
預(yù)備階段 235
制作：拍攝 237
后期制作 240
數(shù)字媒介的廣告制作 240
數(shù)字媒介的興起 241
數(shù)字媒介在廣告中的作用 242
數(shù)字媒介廣告制作人 243
數(shù)字媒介廣告制作過程 243
第五編 廣告媒介的運用
第 12章 印刷媒介的運用 245
印刷媒介采購員的作用 246
雜志在創(chuàng)意組合中的運用 246
雜志廣告的利與弊 246
雜志特殊的創(chuàng)意機(jī)會 247
雜志的分類方法 249
地理分布 249
雜志版面的購買 251
了解雜志發(fā)行量 251
解讀價目表 253
報紙在創(chuàng)意組合中的運用 253
報紙廣告的利與弊 254
報紙的分類 255
報紙廣告的分類 256
廣告主如何購買報紙版面 257
了解讀者與發(fā)行量 257
加插通知與撕樣 259
印刷媒介：一種世界性媒介 259
印刷媒介與新技術(shù) 259
印刷媒介信息資源 260
第 13章 電子媒介的運用：電視與廣播 263
電視媒介 264
無線電視 264
有線電視 264
電視受眾趨勢 264
電視在整合營銷傳播中的運用 265
電視廣告種類 266
電視受眾測定 270
視聽率調(diào)查服務(wù)公司：“圣經(jīng)” 270
有線電視收視率 271
電視市場的界定 271
時間段 271
受眾測定 271
毛評點 272
電視時間的購買 272
申請時間 273
節(jié)目購買選擇 273
協(xié)商價格與簽訂合同 273
廣播媒介 274
廣播在整合營銷傳播中的運用 274
廣播節(jié)目編排與受眾 275
廣播時間的購買 275
廣播廣告類型 275
廣播術(shù)語 275
準(zhǔn)備廣播排期的七個步驟 278
第 14章 數(shù)字互動媒介與直郵的運用 280
數(shù)字互動媒介 281
作為媒介的互聯(lián)網(wǎng) 282
互聯(lián)網(wǎng)的受眾 283
互聯(lián)網(wǎng)廣告的種類 284
互聯(lián)網(wǎng)作為廣告媒介的問題 286
互聯(lián)網(wǎng)在整合營銷傳播中的應(yīng)用 288
測定互聯(lián)網(wǎng)受眾 288
尋求標(biāo)準(zhǔn)化 288
加強(qiáng)跟蹤的保障 289
互聯(lián)網(wǎng)時間與版面的購買 289
定價方法 290
瞄準(zhǔn)受眾的成本 290
提高資金利用率 290
直郵廣告：可尋址媒介 291
直郵的發(fā)展 291
直郵廣告的種類 291
直郵在媒介組合中的運用 292
直郵廣告的購買 292
第 15章 戶外媒介、陳列媒介和輔助媒介的運用 297
戶外媒介 298
戶外廣告 298
戶外廣告業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化 299
戶外廣告的種類 299
戶外廣告的購買 303
交通工具廣告 305
交通工具廣告的種類 305
交通工具廣告的購買 307
其他戶外媒介 308
流動路牌 308
電子顯示屏與廣告看板 308
泊車計時器與公用電話 309
陳列媒介 309
產(chǎn)品包裝 309
交易會展臺與陳列品 311
輔助媒介 313
廣告禮品 313
名錄與黃頁 315
新生媒介 315
附錄A 營銷計劃大綱 318
附錄B 廣告計劃大綱 324
專業(yè)術(shù)語表 328
展開全部
當(dāng)代廣告學(xué)(第11版,通用教材版) 作者簡介
[美]威廉·阿倫斯（William F. Arens, 1941-2006）在美國廣告界備受尊敬，既是一位活躍的創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，同時又將其畢生奉獻(xiàn)給了廣告教育事業(yè)。由他撰寫的《當(dāng)代廣告學(xué)》自1989年首版以來，十幾次再版，業(yè)已成為“界定廣告學(xué)教科書標(biāo)準(zhǔn)”的作品。2006年他身患罕見的神經(jīng)性疾病，在頑強(qiáng)地與病魔作斗爭中全面修訂完《當(dāng)代廣告學(xué)》第11版后離世。包括中國在內(nèi)的全球數(shù)百萬受益于他的廣告學(xué)子感念他。[美]邁克爾·維戈爾德（Michael F. Weigold）佛羅里達(dá)大學(xué)廣告學(xué)教授、獲獎學(xué)者。[美]克里斯蒂安·阿倫斯 （Christian Arens）廣告界資深人士，威廉·阿倫斯之子。
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