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廣告學專業導論(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 版權信息
- ISBN：9787300308395
- 條形碼：9787300308395 ; 978-7-300-30839-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告學專業導論(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 內容簡介
本教材立足于思想性、知識性和前沿性的高度，按照“行業—專業—職業”的脈絡，在側重闡述廣告學科的特點和功能、廣告發展的歷史和趨勢、課程體系以及人才培養等內容的同時，對廣告學的一些基本概念、問題進行梳理與辨析，以幫助大學生盡快熟悉本專業的學科背景、專業前景和就業方向，明確大學階段學習任務和努力目標，增強專業認同感。對于想要了解新媒體時代廣告內涵嬗變、廣告媒體生態變化、行業發展動態，以及如何正確認識和評價廣告等問題的廣告管理者、從業人員和愛好者，本書也有較好的閱讀指引作用。"
廣告學專業導論(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 目錄
引言廣告與社會生活——從一則招聘廣告說起
**章廣告的定義和學習方法是什么——廣告的內涵、特征和學習方法
**節廣告的概念
第二節廣告的類型和特征
第三節學習廣告學的意義與方法
第二章廣告是怎樣產生與發展的——廣告業的演變與特征
**節古代廣告的產生與發展
第二節近代廣告業的發展
第三節現當代廣告業的發展
第三章廣告是如何運作的——廣告運作的流程和基本理論
**節廣告公司的組織結構和運作流程
第二節廣告運作的基本理論
第三節廣告代理制
第四章廣告是科學還是藝術——廣告學科的形成、研究對象與研究方法
**節廣告學科的形成與發展
第二節廣告學科的性質與研究對象
第三節廣告學研究的基本方法
第五章如何評價廣告的社會影響——廣告的作用與影響評價
**節廣告的作用
第二節廣告傳播與其他傳播手段的關系
第三節廣告傳播的社會影響評價
第六章廣告學專業培養什么樣的人才——廣告學專業的培養目標與人才特征
**節廣告學專業的培養目標與規格
第二節廣告學專業的知能結構與課程體系
第三節廣告從業人員的技能與特征
第七章廣告傳播環境的變化帶來了哪些新挑戰——廣告傳播環境的變化與挑戰
**節市場傳播環境的新變化
第二節廣告業態的新變化
第三節當前我國廣告業面臨的挑戰
第八章廣告的未來與廣告學人的使命——廣告的發展趨勢與廣告人的責任
**節后疫情時代的世界經濟與廣告變局
第二節廣告發展的前景展望
第三節將廣告進行到底
附錄一 廣告學專業推薦閱讀著作和期刊
附錄二 全球七大著名廣告獎項簡介
附錄三 中國廣告經營情況統計表（1981—2018年）
后記
**章廣告的定義和學習方法是什么——廣告的內涵、特征和學習方法
**節廣告的概念
第二節廣告的類型和特征
第三節學習廣告學的意義與方法
第二章廣告是怎樣產生與發展的——廣告業的演變與特征
**節古代廣告的產生與發展
第二節近代廣告業的發展
第三節現當代廣告業的發展
第三章廣告是如何運作的——廣告運作的流程和基本理論
**節廣告公司的組織結構和運作流程
第二節廣告運作的基本理論
第三節廣告代理制
第四章廣告是科學還是藝術——廣告學科的形成、研究對象與研究方法
**節廣告學科的形成與發展
第二節廣告學科的性質與研究對象
第三節廣告學研究的基本方法
第五章如何評價廣告的社會影響——廣告的作用與影響評價
**節廣告的作用
第二節廣告傳播與其他傳播手段的關系
第三節廣告傳播的社會影響評價
第六章廣告學專業培養什么樣的人才——廣告學專業的培養目標與人才特征
**節廣告學專業的培養目標與規格
第二節廣告學專業的知能結構與課程體系
第三節廣告從業人員的技能與特征
第七章廣告傳播環境的變化帶來了哪些新挑戰——廣告傳播環境的變化與挑戰
**節市場傳播環境的新變化
第二節廣告業態的新變化
第三節當前我國廣告業面臨的挑戰
第八章廣告的未來與廣告學人的使命——廣告的發展趨勢與廣告人的責任
**節后疫情時代的世界經濟與廣告變局
第二節廣告發展的前景展望
第三節將廣告進行到底
附錄一 廣告學專業推薦閱讀著作和期刊
附錄二 全球七大著名廣告獎項簡介
附錄三 中國廣告經營情況統計表（1981—2018年）
后記
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廣告學專業導論(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 節選
引言廣告與社會生活――從一則招聘廣告說起我一直覺得廣告是可能讓人興奮的，并且樂在其中，覺得深具價值、意義而可敬。同時廣告也是必須深思熟慮，全力以赴的行業。――李奧?貝納（Leo Burnett）若干年前，中國臺灣地區12家大型廣告公司聯合刊出廣告，向社會公開招聘廣告人才。廣告標題：總統，你在哪里？副標題：不做總統，就做廣告人――美國羅斯福總統廣告正文：廣告界正在蓬勃起飛，歡迎有理想的年輕人加入我們的行列！ 第三次世界大戰――行銷戰爭，已經愈來愈激烈了…… 這是一場有史以來*浩大的戰爭，戰火已經擴及到全世界每一個角落。它動員了企業家、經濟專家、心理專家、藝術家、音樂家、文學作家、行銷專家、傳播專家……這是一場層面*廣的戰爭，因此它將影響到人們的生活、國家和社會的發展，甚至決定人類未來的文化。而這場戰爭的主要武器，不是核子彈，是“廣告”。這也是一場永無止境的持久戰，戰爭的指導原則也不斷更新――日新月異，變化萬千。這是一場*具挑戰性的戰爭，也是一流人才一展抱負的戰爭……看完這段招聘廣告，你會有成為一名廣告人而倍感鼓舞與自豪的感覺。因為連當年美國總統都有選擇做廣告人的愿望，可見廣告事業的崇高性。那么，富蘭克林?羅斯福（Franklin D. Roosevelt）總統當年是否說過這樣的話？如果說過，又是在什么場合下說的呢？讓我們回顧歷史。 20世紀20年代的美國經濟繁榮，廣告業蒸蒸如上，廣告成了人們職業生涯選擇中*佳的選項之一。“人們懷著崇敬之情看待商業和廣告業，因為它帶來和普及了美好的生活方式。因為廣告的推動，那些六缸汽車、超外差收音機、香煙雪茄、胭脂水粉和電冰箱才能源源不斷地找到銷路。”何玉杰?中外廣告史?2版?北京：中國人民大學出版社，2020：331?廣告仿佛是一根魔棒，所到之處，產品源源不斷銷售，人們笑逐顏開。1931年6月15日，當時還是紐約州州長的羅斯福在美國廣告聯合會（Advertising Federation of America）的紐約大會上發表了題為《為政府做廣告》的演講。他說：“If I were starting life over again, I am inclined to think that I would go into the advertising business in preference to almost any other.”這句話的大意為：如果我能重新開始生活，我傾向于認為我將投身廣告業，而不是其他行業。1963年，被譽為“廣告教父”的大衛?奧格威（David Ogilvy）在他的《一個廣告人的自白》中引述了該言論《一個廣告人的自白》中信出版社譯本將這句話翻譯為：“如果我能重新生活，任我挑選職業，我想我會進入廣告界。”參見奧格威?一個廣告人的自白?林樺，譯?北京：中信出版社，2010：186。，并將羅斯福注明為“總統”。1973年，《一個廣告人的自白》的中文版在中國臺灣地區出版。三十年后的2003年，該書的中文版又在中國大陸問世。羅斯福當初的那段言論被概括為一句名言：“不做總統，就當廣告人。”雖說這樣的語義概括并不精準，而且當時的羅斯福還不是美國總統，只是在后來才成為美國歷史上的第32任總統，但正如一位網友所說的那樣：“能和總統聯系起來，即使有人跳出來解釋一百遍這個事實，也不會妨礙人們世世代代地去使用它。”廣告，其實有更高的藝術性，所以，長久以來，“不做總統，就當廣告人”這句話一直激勵著千千萬萬的人投身于廣告業，為它而奮斗。廣告人也因此被認為是一個充滿智慧與成就感的專業群體。眾所周知，“廣告是人類歷史進程中*早出現的商業文化形態之一，也是人類踏入文明門檻的重要標志之一”。它是社會發展的產物，與人類生活息息相關，一經產生，就生機勃勃地展現了它特有的社會價值與意義。過去，人們認為廣告是在打擾他們，讓他們分心，甚至是在浪費他們的時間。然而“如今，廣告是一種*佳的溝通方式。在大數據的幫助下，消費者會切身感受到廣告的好處”。因此，在20世紀90年代初的美國，人們到處可以見到這樣的景象：“廣告被數千家電視臺和無線電臺播放，在飛機后面拖著，在廣告牌上和體育場里粘貼著，以及通過衛星傳播到地球上的每一個地方。它們被貼在滑雪坡上支撐滑車的柱子上，懸掛在電視播放的游行和節日的彩旗子上，用電訊設備傳送到教室或醫生的辦公室里，編排進故事片的情節中，以及縫在男童子軍的榮譽徽章上或職業運動員的運動衣上。”美國學者大衛?克羅圖（David Croreau）等人也指出：“每天，我們在家里、在車上、在工作單位、在街道上都會受到廣告的轟擊。由于商業人士總是在尋找新的地方來宣傳他們的產品和服務，所以廣告幾乎是無處不在、無時不有。公共汽車和地鐵已經成為主要的廣告場地，吸引了司機和行人的注意力。……電視和廣播中的廣告已經泛濫了。上網的時候，你也會發現各種廣告在網絡中也是無處不在。廣告也充斥在體育賽事里，無論是在電視上還是在體育場上都有它的蹤影。”總之，“無你身處何地，只要你允許，廣告就會找到你。這些廣告將會是屬于你，是專為你創造的”。廣告的神奇力量不僅在于它能傳遞產品和服務的信息，激發人們的需求，還在于它可以通過品牌理念和公益廣告，表達對社會發展、環境變化、價值觀念和熱點事件的關注，引起社會大眾的普遍重視。廣告以一切內在的組織方式，將物質、觀念、制度、文化、習慣，以及包括網絡、信息技術在內的一切現代文明成果都作為自己攝取和利用的資源，對產品和服務進行廣泛的、卓有成效的傳播，在帶給人們美好生活的承諾和審美享受的同時，深深地影響著人們的消費觀念、消費行為、生活方式，乃至價值觀念。1925年，美國廣告人布魯斯?巴頓（Bruce Barton）在其暢銷書《無人知曉之人》（The Man Nobody Knows）中說：廣告是一種自開天辟地以來就存在的力。更有人認為，廣告有一種神奇的特權，像是神說：“要有光，就有了光。”大自然所有的資源都可以為廣告提供靈感，如同鳥的絢麗羽毛就是彩色廣告用來強調情緒的方法。大眾的生活就是這么庸常，卻有間或的廣告如太陽碎碎的光芒灑落其上，為產品增光，為生活制造夢想。當今，許多廣告語已經成為人們日常生活中的流行用語，這表明廣告作品的廣泛傳播已經成為一種重要的話語再生產方式。“比如，在2011年，日本電通廣告公司對1336名社會大眾進行了一次社會調查發現，這一年的十種流行語均來自廣告，人們不僅記住了朗朗上口的廣告語，同時也接受了這些廣告語所承載的世界觀與價值觀。”難怪美國歷史學家波特（David M. Potter）在其《富足的人民》中指出：“廣告在社會中影響之大，可以和學校和教會等傳統制度相匹敵。”現在，中國幾乎所有的都市、城鎮，甚或是鄉村的街道或是路口，無論是店內還是店外，無論是白天還是夜晚，無論是看電視還是上網等，觸目之處，都會發現身邊有大量的廣告在不停地傳遞著各種各樣的信息，讓你真切地感受到，廣告的存在是不以人的意志為轉移的，它已經成為人類生活的一種方式。正如美國當代學者費恩?L.約翰遜（Fern L. Johnson）所說的那樣：“廣告不僅是文化環境的一個組成部分，而且貫穿了人的一生，并編織著人們的日常生活。”也難怪法國著名新聞工作者羅培爾?凱蘭（Robel Kellan）發出了這樣的感慨：我們呼吸的空氣是由氧氣、氮氣和廣告所組成。的確，如今要想找到沒有廣告出現的“世外桃源”，已經越來越難了。為此，著名新聞學家邁克爾?舒德森（Michael Schudson）曾經力求人們嚴肅認真地思考這樣一個問題――設想有這樣一個世界：“新聞事業瞬間被廢棄了。人們通過電腦網絡連接他們需要的任何信息來源，他們同時發布自己的信息和自己的評論，他們輕松地在新聞發布者和新聞接受者之間轉換角色。”如此，“政府、企業、院外說客、候選人、教會、社會運動、動物保護、三K黨、罪犯、夏令營兒童、養老院老人、城市無家可歸者和鄉村隱士……都在發送和接受信息，每個人成了自己的新聞工作者”。這種場景被多少人贊美過呀！似乎民主對話、人人平等、無界溝通……可是，舒德森發問了：那接下來將會發生什么？首先，公眾將傾向于依賴*具合法性的官員獲取新聞，尤其是政府和國家領導人。其次，他們依賴那些經常接近的人――信徒依靠牧師、運動員依靠教練、夫妻則互相依靠……其他消息來源就太難評估了。因之，人們也可以設想：假如沒有廣告了，我們的生活將會怎么樣？早在20世紀90年代，美國廣告代理商協會（American Association of Advertising Agencies，4A）曾經發起一場“關于廣告價值與作用”的大眾廣告運動。其中有一則廣告引述了當時的麥當勞總裁麥克?昆蘭（Mike Quinlan）所說的一句話：“Without advertising，everybody would think Ronald was a former president.”意為如果沒有廣告，人們都會認為羅納德（Ronald，即麥當勞叔叔）是個美國前總統的名字。“但值得注意的是，當您一想到麥當勞，您就會想到在那里工作的人們。他們是一群友好的人，包括一名快樂的小丑羅納德歡迎孩子們及爸爸媽媽們的到來，讓他們在麥當勞過得愉快。您頭腦中的景象正是我們的廣告發生的作用。”這就告訴我們，品牌的成長離不開廣告。沒有廣告，消費者就難以知道是否有新產品上市，不了解產品質量，也不知道品牌之間的差異何在，難以進行選擇。美國學者托馬斯?索維爾（Thomas Sowell）在其著名的《經濟學的思維方式》中指出： 品牌不是保證。但是，它確實能夠減少不確定的程度。如果酒店的標牌是麗思卡爾頓酒店，你就不必擔心上一位客人退房之后，床單是否換過。即使你在陌生城鎮一家灰暗而破敗的小商店里想買汽水，如果汽水瓶或汽水罐上貼著可口可樂或七喜的商標，你也可以不必擔心他們賣給你的汽水質量有問題。然而，想象一下，如果這個讓人討厭的小地方的店主，用他自己的汽水飲料機給你做了一瓶汽水，你會怎樣想？你還會有同樣的自信喝下它嗎？同樣，我國著名經濟學家張維迎在其《市場的邏輯》一書中也有這樣一段話：如果把市場上所有商品的商標都去掉，你敢買什么東西？可能敢買土豆、大米、水果這些*簡單的商品，像汽車、電腦、礦泉水、投影儀這些質量和功能不容易辨別的東西，你敢買嗎？你不敢，市場上99%的商品你都不敢買。在刀耕火種的生活條件下，生產力極為低下，人類產品極度匱乏，幾乎沒有剩余產品。即使是偶然發生的商品交換也多是以物易物，且范圍十分狹小，自然也就沒有廣告成長的土壤。在純粹的計劃經濟時代，沒有真正的市場。街市中沒有廣告，建筑物只是鋼筋與凝土結合的龐然大物，單調乏味。白天街道行人稀少，夜晚則孤寂冷清。所有的商品只是產品，沒有品牌，沒有價格，人們消費的都是一模一樣的標準品，還供不應求，更談不上個性化。在市場經濟的條件下，社會繁榮，產品豐富，廣告興旺，中國人知道可口可樂、李維斯、奔馳、豐田、沃爾瑪，外國人也在乎同仁堂、茅臺、張小泉、海爾、萬科等品牌。毫無疑問，這樣的經濟發展模式更符合人類社會的本質要求。法國設計師達米思斯（Nicolas Damiens）曾做過一個叫“沒有廣告的東京”的有趣試驗。在這一試驗中，他將喧鬧的日本東京街頭的所有廣告都剝離，用巨大的白色幕布占據這些空間，結果，東京變得無法辨認。通過這一實驗，他證明了沒有廣告的城市空間會顯得多么超現實，從而揭示了廣告對大都市的重要性。在現代市場經濟的國家中，廣告是城市活力的標志，商品經濟繁榮的象征。所以，1986年5月在美國芝加哥舉行的第30屆世界廣告大會上，美國廣告界知名人士迪諾?范德努特（Dino Betty Vandenut）發表了題為《文化的藝術和科學》的演講。她說：“如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化？你又能從哪里為文化活動找到一種比廣告媒體更為生動的宣傳方式呢？”廣告也是我國高等教育中的一個專業，稱作“廣告學”。同學們已經幸運地跨過“高考之橋”來到了大學校園，即將開啟自己專業學習的新航程。大學是人類智慧、思想、精神、知識和真理的寶庫，同時又是開放的思想文化源頭。它以其連綿不斷的薪火相傳，照耀著人類文明的步伐。所以，自從高等教育誕生以來，大學一直是莘莘學子夢寐以求的地方。當然，大學為滿足社會對人才的需求，所設專業很多。就文科方面而言，哲學者，格天下之萬物，思形上之諸域；法學者，形眾事之規矩，狀萬物之方圓；經濟者，解民生之困乏，濟社會之安康；歷史者，究天人之本真，通古今之變勢；文學者，繪浮世之眾相，彰人性之美丑；新聞者，報新近之事實，道價值之判斷；廣告者，傳消費之信息，塑品牌之形象……凡此種種，未能盡數。事實上，在我們*初選擇專業志愿的時候，往往是既充滿期待和興奮，又倍感陌生與迷茫。例如，什么是廣告？廣告是怎樣興起的？它有什么樣的價值？廣告學到底是一門科學還是藝術？廣告學專業到底要學什么？廣告學專業畢業的學生就業去向有哪些？廣告學的發展前景如何？怎樣才能學好這門專業？當代大學生肩負什么樣的廣告責任與使命？也許，有不少同學都在網上搜索過這類問題的答案。但你會發現，網上能給你的東西太少，不僅不完整，甚至有些答案還相互矛盾，讓人莫衷一是，從而導致很多剛入校的大學生由于對自己所學專業知之甚少而感到困惑、迷茫、無助。如果沒有得到及時的指導，就會產生認知偏差，走彎路，甚至白白浪費許多學習時間。正如很多已經工作的畢業生所反映的那樣：“我們當中有很多人在進入大學后都有過一段時間迷茫，不知道自己要學什么，要做什么，喜歡做什么或者能夠做什么。即使當初的專業是我們自己選報的，但大都是憑想當然報的，其實對專業是不懂的，而大學也沒有告訴我們這些。所以我們感到迷茫是很正常的，這種迷茫甚或在畢業之后的一段時間內還存在。”本書就是為了解決這一問題而編寫的，希望能幫助同學們盡快了解所學專業的一些基本問題，能以更清楚的認知、更飽滿的熱情投入到專業學習之中。1.日常生活中，有哪些廣告作品給你留下了較為深刻的印象？為什么？2.你是如何看待廣告的？有過什么感受？為什么？ 3.為什么說在現代市場經濟條件下，人們的生活離不開廣告？4.在來學校的路上，你留意過廣告嗎？它們都出現在什么地方？告訴你什么？
廣告學專業導論(新編21世紀新聞傳播學系列教材) 作者簡介
何玉杰，先后就讀于安徽師范大學、上海交通大學和武漢大學，所學專業從歷史學而經濟學，再到廣告學（博士班），長期在高校教學第一線從事廣告教育工作。合肥工業大學廣告學系首任系主任、碩士生導師，并長期兼任全國大學生廣告藝術大賽安徽賽區秘書長、中國高等教育學會廣告教育專業委員會理事。現任安徽現代傳媒研究中心學術委員會主任、安徽省廣告協會副秘書長。主持和參加多項省部級研究課題，翻譯、主編或參編的專著、教材有七部，發表論文多篇。研究成果榮獲安徽省社會科學優秀成果獎、中國高等教育學會廣告教育專業委員會優秀論文三等獎等。學術代表作有《廣告隱喻研究》等。主要研究方向為廣告與品牌傳播。長期從事傳播理論課和方法課的教學工作。除了講授新聞理論、傳播理論等課程之外，完整承擔了從本科、碩士研究生到博士研究生階段的系列研究方法課程，著有教材《大眾傳播學研究方法導論》。
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