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整合營(yíng)銷傳播: 創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟 版權(quán)信息
- ISBN：9787302321415
- 條形碼：9787302321415 ; 978-7-302-32141-5
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
整合營(yíng)銷傳播: 創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟 本書特色
在二十世紀(jì)八十年代末和九十年代初，我們發(fā)展出了整合營(yíng)銷傳播(integratedmarketingcommunications，IMC)這一概念，并且出版了《整合營(yíng)銷傳播：因整合而有效》一書，該書由唐舒爾茨、斯坦利坦納鮑姆和鮑勃?jiǎng)谔夭┒骱蠈懀瑥拇艘院螅摃统蔀椴粩喟l(fā)展變化的整合營(yíng)銷傳播這一營(yíng)銷概念方面的重要參考書了。對(duì)于營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人士以及企業(yè)的高層管理者而言，該書極為有用，而且也流傳極廣。但是，時(shí)至今日，該書的讀者都清楚地意識(shí)到這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。該書剛剛出版之時(shí)是老布什在擔(dān)任美國(guó)總統(tǒng)，而榮獲諾貝爾和平獎(jiǎng)的則是時(shí)任蘇聯(lián)總統(tǒng)米哈伊爾戈?duì)柊蛦谭颉．?dāng)時(shí)的中國(guó)剛剛向外面的世界打開國(guó)門、開放經(jīng)濟(jì)。而當(dāng)時(shí)的亞洲則在四小龍經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下顯現(xiàn)出一派繁榮景象。那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)還是非常稀奇的玩意兒，只為少數(shù)計(jì)算機(jī)高手和學(xué)術(shù)研究人員所掌握，而在我們這些普通人中也沒有多少人擁有電子郵箱，當(dāng)然，也沒有人聽說(shuō)過(guò)dot.com(互聯(lián)網(wǎng))企業(yè)。 當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷傳播領(lǐng)域與今天的環(huán)境相比也不可相提并論。那時(shí)，廣告，尤其是電視廣告，仍然是商業(yè)傳播的主導(dǎo)形式。盡管大衛(wèi)艾柯正在致力于推廣其倡導(dǎo)的品牌建設(shè)主張，但是絕大多數(shù)的營(yíng)銷人士仍然更多地關(guān)注產(chǎn)品而非品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)也只是朦朦朧朧地意識(shí)到傳播、金融和運(yùn)輸方面的全球化趨勢(shì)很可能會(huì)以人們無(wú)法想象的前所未有的方式將整個(gè)世界連接起來(lái)。制造和分銷領(lǐng)域的集中趨勢(shì)初露端倪。而沃爾瑪成為世界上*的零售商這一征途也只是剛剛起步。 在這樣的背景之下，整合成了一個(gè)新的概念，對(duì)于這一新概念，商業(yè)人士理解起來(lái)頗有困難。大多數(shù)企業(yè)都是嚴(yán)格地劃分為一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)功能或單位，所有這些部門均是分散的、獨(dú)立的、自上而下地進(jìn)行管理的。人們很少會(huì)談到跨職能、跨部門的團(tuán)隊(duì)，而所謂“扁平化”組織不存在常見的管理層級(jí)這一概念在世界上也極少看到，只有日本是一個(gè)特例。 二十世紀(jì)九十年代，技術(shù)的蓬勃發(fā)展徹底地改變了這一切，尤其是 極大地改變了企業(yè)和傳播的經(jīng)營(yíng)方式。整合營(yíng)銷傳播(IMC)概念正是肇 始于這樣一個(gè)急劇變動(dòng)的時(shí)代背景。 當(dāng)唐舒爾茨、斯坦利坦納鮑姆和鮑勃?jiǎng)谔夭┒饕约懊绹?guó)西北大學(xué)的其他同事開始認(rèn)真地對(duì)待整合概念的時(shí)候，許多人都認(rèn)為他們走錯(cuò)路了。比如說(shuō)，有些企業(yè)里的從業(yè)者始終無(wú)法超越其企業(yè)所基于的職能系統(tǒng)來(lái)看問(wèn)題。其他人，尤其是廣告代理商則把營(yíng)銷傳播活動(dòng)的整合看作是對(duì)他們一門心思發(fā)展起來(lái)的專業(yè)化能力的一種威脅。還有一些人認(rèn)為，整合對(duì)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫(kù)和分析的依賴有可能摧毀營(yíng)銷傳播長(zhǎng)期以來(lái)賴以生存的所謂“創(chuàng)意”。另外，還有一些人，他們已經(jīng)充分地意識(shí)到了整合的好處，但是卻認(rèn)為整合的過(guò)程操作起來(lái)過(guò)于困難，無(wú)法在其所在的企業(yè)中推行。盡管有著這樣那樣的反對(duì)聲音，整合仍然激發(fā)了一些具有前瞻意識(shí)的領(lǐng)先者的共鳴，他們開始在其所在的企業(yè)、代理商、媒介系統(tǒng)中發(fā)展和推行整合營(yíng)銷傳播方法，他們?cè)谡n堂上和研討會(huì)上對(duì)整合營(yíng)銷傳播的探討尤為熱烈。
整合營(yíng)銷傳播: 創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟 內(nèi)容簡(jiǎn)介
本書是繼《整合營(yíng)銷傳播》、《全球整合營(yíng)銷傳播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC*經(jīng)典權(quán)威著作，舒爾茨博士夫婦已為IMC理論的發(fā)展和完善指明了前進(jìn)的方向，更為IMC方案的執(zhí)行和評(píng)估奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。本書*重要的價(jià)值之一就是通過(guò)全新地探討和詮釋IMC，在全球首次將IMC與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造聯(lián)系起來(lái)，有力地證實(shí)了IMC不僅僅是當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的革命性創(chuàng)新工具，更是能夠在企業(yè)戰(zhàn)略管理層面實(shí)現(xiàn)客戶投資回報(bào)評(píng)估、創(chuàng)造股東價(jià)值等的價(jià)值管理工具。
整合營(yíng)銷傳播: 創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟 目錄
**部分 何為基于價(jià)值的整合營(yíng)銷傳播
第1章 整合營(yíng)銷傳播：從傳播戰(zhàn)術(shù)到盈利戰(zhàn)略 3
脫離4P的轉(zhuǎn)向4
營(yíng)銷花費(fèi)的平行轉(zhuǎn)移 6
對(duì)整合營(yíng)銷傳播的需求 7
整合營(yíng)銷傳播的驅(qū)動(dòng)力 9 技術(shù) 9
品牌建設(shè) 10
全球化 11
新的挑戰(zhàn) 12
總結(jié)與預(yù)覽 13
參考書目 15
第2章 整合營(yíng)銷傳播發(fā)展概況 17
整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐標(biāo)桿 18
整合營(yíng)銷傳播發(fā)展的四階段 18
階段：戰(zhàn)術(shù)性傳播工作的協(xié)調(diào) 21
第二階段：對(duì)營(yíng)銷傳播工作范圍的重新界定 22
第三階段：信息技術(shù)應(yīng)用 25
第四階段：財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略整合27
下一步計(jì)劃 30
廣告代理商所扮演的角色：一個(gè)全球化的視角 31
研究方法和參與對(duì)象 31
廣告代理商之間的互動(dòng) 32
代理商對(duì)整合營(yíng)銷傳播的認(rèn)知32
整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展障礙 35
充分利用顧客信息：關(guān)于數(shù)據(jù)運(yùn)用的研究 35
顧客數(shù)據(jù)來(lái)源 37
數(shù)據(jù)收集、管理和整合 37
顧客數(shù)據(jù)運(yùn)用 38
總結(jié)與預(yù)覽 39
參考書目 39
第3章 基于價(jià)值的整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)原則 43
整合營(yíng)銷傳播實(shí)例：Intel Inside 44
整合整個(gè)系統(tǒng)，而非個(gè)體或者組成部分 49
整合營(yíng)銷傳播的八大指導(dǎo)原則 49
指導(dǎo)原則一：成為一個(gè)以顧客為中心的企業(yè) 50
指導(dǎo)原則二：使用由外至內(nèi)的規(guī)劃方式53
指導(dǎo)原則三：聚焦于全面的顧客體驗(yàn) 54
指導(dǎo)原則四：將消費(fèi)者目標(biāo)和公司目標(biāo)協(xié)同起來(lái) 56
指導(dǎo)原則五：確立顧客行為目標(biāo) 59
指導(dǎo)原則六：視顧客為資產(chǎn)60
指導(dǎo)原則七：精簡(jiǎn)職能性活動(dòng)62
指導(dǎo)原則八：將所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)聚合起來(lái) 64
激勵(lì)問(wèn)題 65
整合營(yíng)銷傳播流程：五個(gè)步驟 66
步：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客 67
第二步：評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值68
第三步：策劃傳播訊息和激勵(lì)計(jì)劃 70
第四步：評(píng)估顧客投資回報(bào)70
第五步：事后分析和未來(lái)規(guī)劃71
總結(jié)與預(yù)覽 71 參考書目 72
第二部分 步：明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客
第4章 根據(jù)顧客行為來(lái)明確現(xiàn)有顧客和潛在顧客75
將個(gè)體聚合成不同的行為群體 75
找到營(yíng)銷者進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)所需要的數(shù)據(jù) 79
充分理解現(xiàn)有顧客和潛在顧客 82
在整合營(yíng)銷傳播情境下理解數(shù)據(jù)庫(kù) 85
數(shù)據(jù)審計(jì) 86
數(shù)據(jù)庫(kù)的種類 88
顧客數(shù)據(jù)的組合和分享 90
形成顧客洞察 92
總結(jié)與預(yù)覽 93
參考書目 93
第三部分 第二步：評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客的價(jià)值
第5章 如何確定顧客和顧客群的財(cái)務(wù)價(jià)值 97
確定財(cái)務(wù)價(jià)值 98
將顧客視為資產(chǎn)，將傳播視為投資 98
建立一個(gè)評(píng)估現(xiàn)有顧客和潛在顧客之價(jià)值的方法論 101
顧客品牌價(jià)值評(píng)估 104
顧客品牌價(jià)值評(píng)估的實(shí)際案例：打印器材營(yíng)銷商 105
創(chuàng)造顧客和市場(chǎng)價(jià)值 110
了解整合營(yíng)銷傳播的5個(gè)R 114
三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題 117
總結(jié)與預(yù)覽118
參考書目 118
第6章 整合與互惠之間的關(guān)系121
營(yíng)銷者和消費(fèi)者之間建立互惠關(guān)系的需求 122
亞里士多德的正義觀122
亞當(dāng)斯的社會(huì)交換觀123
互惠理論和客戶關(guān)系125
互惠模式的實(shí)際運(yùn)用 127
互動(dòng)市場(chǎng)上的互惠模式 129
總結(jié)與預(yù)覽 136
參考書目 136
第四部分 第三步：生成并傳播訊息與激勵(lì)計(jì)劃
第7章 通過(guò)品牌接觸和品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷傳播規(guī)劃 141
品牌接觸 141
對(duì)品牌接觸進(jìn)行分析142
開展品牌接觸審計(jì) 144
了解顧客希望品牌以何種方式、在什么時(shí)候與之接觸 150
確定品牌接觸的相關(guān)力和開放力151
傳播流的逆轉(zhuǎn) 155
充分認(rèn)知企業(yè)內(nèi)部的品牌接觸 157
品牌網(wǎng)絡(luò) 159
心智中的品牌網(wǎng)絡(luò)是如何運(yùn)行的159
品牌網(wǎng)絡(luò)是如何創(chuàng)造相關(guān)性的 161
品牌接觸和品牌網(wǎng)絡(luò)如何相互關(guān)聯(lián) 163
總結(jié)與預(yù)覽 163
參考書目 164
第8章 策劃營(yíng)銷傳播內(nèi)容 165
界定顧客洞察 165
獲得并測(cè)試顧客洞察166
將組織能力和顧客洞察匹配起來(lái)169
制定訊息和激勵(lì)計(jì)劃的策略 170
策略制定：一種新的方法論 172
不同以往的思維方式173
策略制定：一個(gè)案例176
制定訊息和激勵(lì)計(jì)劃 185
總結(jié)與預(yù)覽 186
參考書目 186
第五部分 第四步：評(píng)估顧客投資回報(bào)
第9章 整合營(yíng)銷傳播的評(píng)估 191
營(yíng)銷傳播評(píng)估為什么總是如此艱難 192
評(píng)估營(yíng)銷傳播回報(bào)的傳統(tǒng)手段 195
互動(dòng)性的出現(xiàn) 198
形成閉環(huán)199
建立新模型 200
用于評(píng)估整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵性財(cái)務(wù)概念 201
現(xiàn)金流和股東價(jià)值 202
企業(yè)有限資源的投資和回報(bào) 204
企業(yè)的時(shí)間框架 204
凈現(xiàn)值 205
品牌作為企業(yè)的資產(chǎn)和投資 206
邊際收入/增量回報(bào) 206
總結(jié)與預(yù)覽 206
參考書目 207
第10章 估算顧客投資的短期回報(bào) 209
對(duì)旨在進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的營(yíng)銷傳播投資的邊際分析 209
如何評(píng)估旨在進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展的營(yíng)銷傳播活動(dòng)的回報(bào) 212
增量收入評(píng)估法的原理 213
增量收入評(píng)估法的實(shí)際運(yùn)用案例219
顧客投資回報(bào)的高低問(wèn)題 230
一家進(jìn)行顧客投資回報(bào)分析的企業(yè)：美國(guó)國(guó)家銀行 231
在進(jìn)行營(yíng)銷傳播投入之前：美國(guó)國(guó)家銀行的信用卡產(chǎn)品組合 231
整合營(yíng)銷傳播的故事線 235
如何計(jì)算顧客投資回報(bào) 236
合適的營(yíng)銷傳播投入力度 244
總結(jié)與預(yù)覽 249
參考書目 249
第11章 估算顧客投資的長(zhǎng)期回報(bào) 251
衡量長(zhǎng)期回報(bào)的重要性 251
衡量長(zhǎng)期回報(bào)所面臨的挑戰(zhàn) 255
當(dāng)今財(cái)會(huì)制度中的固有難題 255
傳播活動(dòng)滯后效應(yīng)所引發(fā)的難題257
預(yù)測(cè)品牌忠誠(chéng)度所引發(fā)的難題 258
評(píng)估品牌長(zhǎng)期的資產(chǎn)價(jià)值所引發(fā)的難題 259
趨向終解決方案：一個(gè)衡量長(zhǎng)期回報(bào)的模型 260
顧客終生價(jià)值 260
如何計(jì)算顧客終生價(jià)值：一個(gè)案例 262
如何對(duì)顧客終生價(jià)值進(jìn)行比較 265
總結(jié)與預(yù)覽 267
參考書目 267
第六部分 第五步：事后分析和未來(lái)規(guī)劃
第12章 事后分析271
整合營(yíng)銷傳播如何形成閉環(huán) 271
實(shí)際回報(bào)的衡量 272
3C分析：關(guān)于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的一個(gè)全新的整合模型 274
認(rèn)識(shí)3C分析方法的好處 278
將傳統(tǒng)的平均衡量指標(biāo)與3C衡量指標(biāo)進(jìn)行比較 278
通過(guò)3C分析方法來(lái)跟蹤顧客遷移情況 281
采用3C分析方法繼續(xù)向前發(fā)展283
回到步 283
總結(jié)與預(yù)覽 284
參考書目 285
第七部分 創(chuàng)造品牌未來(lái)價(jià)值
第13章 在整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)與品牌資產(chǎn)和股東價(jià)值之間建立關(guān)聯(lián)289
第14章品牌資產(chǎn)和整合營(yíng)銷傳播規(guī)劃 289
品牌定義 290
品牌作為法律資產(chǎn) 291
品牌作為建立關(guān)系的資產(chǎn) 291
品牌作為財(cái)務(wù)資產(chǎn) 292
品牌資產(chǎn)的現(xiàn)有定義 294
整合營(yíng)銷傳播的品牌資產(chǎn)定義 295
品牌存在296 品牌識(shí)別和形象 297
品牌承諾297
質(zhì)量認(rèn)知298
將所有要素整合起來(lái)298
品牌是如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的？ 299
理解無(wú)形資產(chǎn) 299
將品牌視為重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力 302
品牌如何為企業(yè)和股東創(chuàng)造價(jià)值 304
總結(jié)與預(yù)覽 307
參考書目 308
第14章 品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法 309
用顧客態(tài)度來(lái)評(píng)估品牌資產(chǎn) 309
BrandDynamics(品牌動(dòng)力模型) 311
The Conversion Model(品牌轉(zhuǎn)換模型) 312
EquiTrend( 品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型) 315
Brand Asset Valuator( 品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型) 316
基于態(tài)度的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的固有缺陷 318
品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)評(píng)估方法 319
歷史成本法 319
替換成本法 320
市值法 320
權(quán)益金節(jié)省法 321
經(jīng)濟(jì)適用法 323
經(jīng)濟(jì)適用法的作用原理：Brand Finance模型 323
品牌細(xì)分和業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)325
品牌驅(qū)動(dòng)因素和BVA 指數(shù) 326
風(fēng)險(xiǎn)因素和品牌Beta因素分析 326
品牌價(jià)值評(píng)估產(chǎn)出：未來(lái)收益折現(xiàn)法 328
品牌價(jià)值評(píng)估到底意味著什么 331
總結(jié)與預(yù)覽 332
參考書目 333
第15章 為實(shí)現(xiàn)整合而進(jìn)行組織變革 335
阻礙整合的組織問(wèn)題 335
問(wèn)題一：從眼睛向內(nèi)轉(zhuǎn)向眼睛向外 336
問(wèn)題二：從縱向溝通系統(tǒng)轉(zhuǎn)向橫向溝通系統(tǒng)341
問(wèn)題三：從低效獎(jiǎng)懲制度轉(zhuǎn)向高效獎(jiǎng)懲制度343
問(wèn)題四：從關(guān)注短期顧客和組織價(jià)值轉(zhuǎn)向關(guān)注長(zhǎng)期顧客和組織價(jià)值345
便于企業(yè)整合的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 346
如何和外部傳播公司合作 349
以客戶為中心的整合結(jié)構(gòu) 350
聯(lián)邦式的整合結(jié)構(gòu) 350
由牽頭代理商負(fù)責(zé)的整合結(jié)構(gòu) 350
全球性的整合結(jié)構(gòu) 351
總結(jié)與預(yù)覽 352
參考書目 352
第16章 整合營(yíng)銷傳播的未來(lái)方向 355
整合營(yíng)銷傳播進(jìn)程中的障礙 355
回顧整合過(guò)程中的必要條件 357
始于高層357
以顧客為中心 358
建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 359
對(duì)傳播進(jìn)行集中化管理 359
整合營(yíng)銷傳播未來(lái)面臨的七大挑戰(zhàn) 360
挑戰(zhàn)之一：協(xié)調(diào)內(nèi)外部營(yíng)銷和傳播策略 361
挑戰(zhàn)之二：轉(zhuǎn)向從行為角度來(lái)衡量營(yíng)銷傳播結(jié)果 362
挑戰(zhàn)之三：扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷傳播流程的方向 363
挑戰(zhàn)之四：在營(yíng)銷中讓品牌掛帥364
挑戰(zhàn)之五：擁有全球化的視野 365
挑戰(zhàn)之六：建立前瞻性的預(yù)測(cè)、衡量和評(píng)估系統(tǒng) 366
挑戰(zhàn)之七：建立新的組織結(jié)構(gòu)和考核方法 366
未來(lái)寄語(yǔ) 367
展開全部
整合營(yíng)銷傳播: 創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟 作者簡(jiǎn)介
唐舒爾茨(Don Schultz) 當(dāng)今營(yíng)銷和傳播領(lǐng)域博學(xué)、受尊重的思想領(lǐng)導(dǎo)者之一，美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播方面的榮休教授。他還是Agora咨詢公司的總裁，是Simon Richards、Melbourne和倫敦Brand Finance公司的獨(dú)立董事。舒爾茨教授著作頗豐，其中非常有影響的包括Communicating Globally(《全球傳播》)、Raising the Corporate Umbrella (《二十一世紀(jì)的企業(yè)傳播》)和Measuring Brand Communication ROI (《品牌傳播ROI評(píng)估》)等。 海蒂舒爾茨(Heidi Schultz) Agora咨詢公司的副總裁和美國(guó)西北大學(xué)講師。她在媒介管理、直復(fù)營(yíng)銷、媒介研究和戰(zhàn)略規(guī)劃方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。此外，她還是全美更大的城市月刊《芝加哥》的前任出版人。
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