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電子商務文案寫作(慕課版) 版權信息
- ISBN：9787115589767
- 條形碼：9787115589767 ; 978-7-115-58976-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
電子商務文案寫作(慕課版) 本書特色
1.適配中等職業院校教學，內容簡單實用，采用結合情境教學法，采用項目任務式寫法組織內容。2.本書主要引領學生了解文案寫作基礎，同時就多個類型文案進行簡單練習。3.配套資源豐富，ppt、教案、教學大綱、課程標準、視頻、實訓指導（圍繞同一產品對多個文案類型進行練習）。
電子商務文案寫作(慕課版) 內容簡介
本書以電子商務文案創作為主題，系統地介紹了電子商務文案創作的思路和寫作方法等知識，包括電子商務文案的基礎知識、文案的寫作準備、文案的策劃與構思、文案標題與正文撰寫，以及店鋪推廣文案、品牌推廣文案、微信文案、短視頻和直播文案、今日頭條文案的寫作等。本書知識全面、案例豐富，緊密結合電子商務文案寫作的理論知識與實踐訓練，同時配以豐富的二維碼拓展資源，提高學生電子商務文案的寫作水平。 本書可作為中等職業學校電子商務專業及其他相關專業的教材，也可供有志于學習電子商務文案寫作的人士學習、參考。
電子商務文案寫作(慕課版) 目錄
項目一 走進電子商務文案的
世界．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
情景創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
任務一 了解電子商務文案的含義與
作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
活動1 了解電子商務文案的含義 ．． 2
活動2 了解電子商務文案的作用 ．． 3
任務二 熟悉電子商務文案的分類與
寫作要點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
活動1 了解電子商務文案的不同
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
活動2 掌握電子商務文案的寫作
要點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
同步實訓 通過網絡搜索并了解優秀
的文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
項目二 做好文案寫作準備 10
情景創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
任務一 搜集與整理素材．．．．．．．．．．．．．．．． 11
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活動1 搜集素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活動2 做好素材整理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
任務二 激發無限創意．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
活動1 利用創意策略激發創意 ．．．． 20
活動2 選擇適合的創意輸出
方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
實訓一 搜集膳魔師節氣文案
素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
實訓二 使用頭腦風暴法構思膳魔
師節氣文案創意 ．．．．．．．．．．．．．． 29
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
項目三 策劃與構思文案 ．．．．32
情景創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
任務一 明確寫作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
II
電子商務文案寫作
活動1 分析文案寫作背景 ．．．．．．．．．．． 33
活動2 分析寫作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34
任務二 分析目標受眾．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
活動1 明確受眾群體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
活動2 分析受眾的購買動機 ．．．．．．． 39
活動3 分析受眾的購買心理 ．．．．．．． 40
任務三 確定寫作主題．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
活動1 確認主題表達方式 ．．．．．．．．．．． 44
活動2 根據主題構建場景 ．．．．．．．．．．． 46
任務四 列出文案提綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
同步實訓 為華為P50構思營銷
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56
項目四 撰寫文案標題 ．．．．．．．．57
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57
任務一 選擇適合的標題類型．．．．．．．．． 58
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
任務二 結合標題寫作的常用技巧
撰寫標題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
活動1 打造優秀的文案標題 ．．．．．．． 63
活動2 避免標題出現誤區 ．．．．．．．．．．． 70
同步實訓 撰寫文案標題．．．．．．．．．．．．．．．． 71
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 73
項目五 揭秘文案正文的寫作
技巧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74
任務一 選擇合適的正文開頭寫作
方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75
任務二 突出文案正文特色．．．．．．．．．．．． 80
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 80
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81
活動1 確定正文的不同表現
形式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81
活動2 選擇正文的結構類型 ．．．．．．． 82
活動3 運用正文的寫作技巧設計
內容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
任務三 設計正文結尾．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
同步實訓 為某月餅店撰寫一篇
新品推廣文案．．．．．．．．．．．．．．．． 95
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 97
項目六 寫作并排版店鋪推廣
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．98
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
任務一 了解產品并提煉賣點．．．．．．．．． 99
目錄
III
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99
活動1 采用不同方法提煉產品
賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99
活動2 確定展現產品賣點的
方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100
任務二 分析受眾畫像．．．．．．．．．．．．．．．．． 102
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 102
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103
活動1 提煉受眾的屬性特征 ．．．．． 103
活動2 為受眾貼標簽 ．．．．．．．．．．．．．．．． 103
活動3 關聯受眾痛點與產品
賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 104
任務三 寫作詳情頁文案．．．．．．．．．．．．．． 105
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105
活動1 寫作產品屬性文案 ．．．．．．．．． 105
活動2 寫作產品賣點文案 ．．．．．．．．． 106
活動3 寫作附加文案 ．．．．．．．．．．．．．．．． 109
任務四 寫作店鋪活動文案．．．．．．．．．． 110
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
活動1 設計店鋪海報文案 ．．．．．．．．．．110
活動2 設計店鋪上新文案 ．．．．．．．．．．111
活動3 設計店鋪促銷文案 ．．．．．．．．．．112
活動4 設計店鋪推廣文案 ．．．．．．．．．．113
任務五 做好圖文搭配．．．．．．．．．．．．．．．．． 115
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
活動1 學習圖文搭配技巧 ．．．．．．．．．．．．115
活動2 排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
同步實訓 設計貓罐頭產品
詳情頁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 120
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 124
項目七 寫作品牌推廣文案 125
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 125
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 125
任務一 寫作品牌故事．．．．．．．．．．．．．．．．． 126
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 126
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 126
活動1 提煉品牌調性 ．．．．．．．．．．．．．．．． 126
活動2 整合品牌故事的寫作
要素 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 128
活動3 結合品牌故事的寫作技巧
寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 130
任務二 寫作品牌宣傳文案．．．．．．．．．． 133
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 133
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 133
活動1 了解品牌宣傳文案的
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 133
活動2 運用品牌宣傳文案的寫作
技巧寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136
任務三 寫作品牌公關文案．．．．．．．．．． 137
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 137
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 137
活動1 了解公關策劃的流程 ．．．．． 137
活動2 寫作危機公關文案 ．．．．．．．．． 138
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 140
實訓一 寫作品牌故事 ．．．．．．．．．．．．．．．． 140
實訓二 設計品牌宣傳文案 ．．．．．．．．． 142
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 144
項目八 寫作并排版微信
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 145
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 145
IV
電子商務文案寫作
任務一 寫作微信文案．．．．．．．．．．．．．．．．． 146
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 146
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 146
活動1 寫作微信朋友圈文案 ．．．．． 146
活動2 寫作微信公眾號文案 ．．．．． 150
任務二 排版微信公眾號文案．．．．．．．152
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 152
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 153
活動1 選擇適合的排版工具 ．．．．． 153
活動2 進行排版操作 ．．．．．．．．．．．．．．．． 156
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 161
實訓一 發布微信朋友圈
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 161
實訓二 寫作并排版微信公眾號
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 164
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
項目九 寫作短視頻與直播
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
任務一 寫作短視頻文案．．．．．．．．．．．．．． 170
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 170
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 170
活動1 選擇短視頻選題 ．．．．．．．．．．．．． 170
活動2 確定短視頻創作內容 ．．．．． 171
活動3 撰寫短視頻腳本 ．．．．．．．．．．．．． 172
任務二 寫作直播文案．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
活動1 制作直播預告文案 ．．．．．．．．． 176
活動2 設計直播腳本 ．．．．．．．．．．．．．．．． 177
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 180
實訓一 設計一條短視頻 ．．．．．．．．．．．．． 180
實訓二 撰寫單品直播腳本 ．．．．．．．．． 182
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 183
項目十 寫作今日頭條
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．184
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 184
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 184
任務一 挖掘文案關鍵詞．．．．．．．．．．．．．． 185
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 185
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 185
活動1 選擇關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 185
活動2 優化關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 186
活動3 植入關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
任務二 結合信息流推薦優化
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
活動1 了解信息流推薦機制 ．．．．． 188
活動2 優化并發布文案 ．．．．．．．．．．．．． 190
同步實訓 提煉文案標題
關鍵詞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 191
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 192
世界．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
情景創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
任務一 了解電子商務文案的含義與
作用．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
活動1 了解電子商務文案的含義 ．． 2
活動2 了解電子商務文案的作用 ．． 3
任務二 熟悉電子商務文案的分類與
寫作要點．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
活動1 了解電子商務文案的不同
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
活動2 掌握電子商務文案的寫作
要點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
同步實訓 通過網絡搜索并了解優秀
的文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 9
項目二 做好文案寫作準備 10
情景創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10
任務一 搜集與整理素材．．．．．．．．．．．．．．．． 11
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活動1 搜集素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
活動2 做好素材整理 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
任務二 激發無限創意．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 20
活動1 利用創意策略激發創意 ．．．． 20
活動2 選擇適合的創意輸出
方式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 24
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
實訓一 搜集膳魔師節氣文案
素材 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
實訓二 使用頭腦風暴法構思膳魔
師節氣文案創意 ．．．．．．．．．．．．．． 29
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
項目三 策劃與構思文案 ．．．．32
情景創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．32
任務一 明確寫作目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
II
電子商務文案寫作
活動1 分析文案寫作背景 ．．．．．．．．．．． 33
活動2 分析寫作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34
任務二 分析目標受眾．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
活動1 明確受眾群體 ．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
活動2 分析受眾的購買動機 ．．．．．．． 39
活動3 分析受眾的購買心理 ．．．．．．． 40
任務三 確定寫作主題．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
活動1 確認主題表達方式 ．．．．．．．．．．． 44
活動2 根據主題構建場景 ．．．．．．．．．．． 46
任務四 列出文案提綱．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
同步實訓 為華為P50構思營銷
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 51
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 56
項目四 撰寫文案標題 ．．．．．．．．57
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 57
任務一 選擇適合的標題類型．．．．．．．．． 58
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 58
任務二 結合標題寫作的常用技巧
撰寫標題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 63
活動1 打造優秀的文案標題 ．．．．．．． 63
活動2 避免標題出現誤區 ．．．．．．．．．．． 70
同步實訓 撰寫文案標題．．．．．．．．．．．．．．．． 71
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 73
項目五 揭秘文案正文的寫作
技巧 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．74
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 74
任務一 選擇合適的正文開頭寫作
方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 75
任務二 突出文案正文特色．．．．．．．．．．．． 80
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 80
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81
活動1 確定正文的不同表現
形式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 81
活動2 選擇正文的結構類型 ．．．．．．． 82
活動3 運用正文的寫作技巧設計
內容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
任務三 設計正文結尾．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
同步實訓 為某月餅店撰寫一篇
新品推廣文案．．．．．．．．．．．．．．．． 95
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 97
項目六 寫作并排版店鋪推廣
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．98
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
任務一 了解產品并提煉賣點．．．．．．．．． 99
目錄
III
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99
活動1 采用不同方法提煉產品
賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 99
活動2 確定展現產品賣點的
方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 100
任務二 分析受眾畫像．．．．．．．．．．．．．．．．． 102
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 102
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103
活動1 提煉受眾的屬性特征 ．．．．． 103
活動2 為受眾貼標簽 ．．．．．．．．．．．．．．．． 103
活動3 關聯受眾痛點與產品
賣點 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 104
任務三 寫作詳情頁文案．．．．．．．．．．．．．． 105
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 105
活動1 寫作產品屬性文案 ．．．．．．．．． 105
活動2 寫作產品賣點文案 ．．．．．．．．． 106
活動3 寫作附加文案 ．．．．．．．．．．．．．．．． 109
任務四 寫作店鋪活動文案．．．．．．．．．． 110
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．110
活動1 設計店鋪海報文案 ．．．．．．．．．．110
活動2 設計店鋪上新文案 ．．．．．．．．．．111
活動3 設計店鋪促銷文案 ．．．．．．．．．．112
活動4 設計店鋪推廣文案 ．．．．．．．．．．113
任務五 做好圖文搭配．．．．．．．．．．．．．．．．． 115
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
活動1 學習圖文搭配技巧 ．．．．．．．．．．．．115
活動2 排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
同步實訓 設計貓罐頭產品
詳情頁．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 120
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 124
項目七 寫作品牌推廣文案 125
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 125
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 125
任務一 寫作品牌故事．．．．．．．．．．．．．．．．． 126
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 126
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 126
活動1 提煉品牌調性 ．．．．．．．．．．．．．．．． 126
活動2 整合品牌故事的寫作
要素 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 128
活動3 結合品牌故事的寫作技巧
寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 130
任務二 寫作品牌宣傳文案．．．．．．．．．． 133
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 133
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 133
活動1 了解品牌宣傳文案的
類型 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 133
活動2 運用品牌宣傳文案的寫作
技巧寫作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 136
任務三 寫作品牌公關文案．．．．．．．．．． 137
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 137
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 137
活動1 了解公關策劃的流程 ．．．．． 137
活動2 寫作危機公關文案 ．．．．．．．．． 138
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 140
實訓一 寫作品牌故事 ．．．．．．．．．．．．．．．． 140
實訓二 設計品牌宣傳文案 ．．．．．．．．． 142
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 144
項目八 寫作并排版微信
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．145
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 145
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 145
IV
電子商務文案寫作
任務一 寫作微信文案．．．．．．．．．．．．．．．．． 146
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 146
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 146
活動1 寫作微信朋友圈文案 ．．．．． 146
活動2 寫作微信公眾號文案 ．．．．． 150
任務二 排版微信公眾號文案．．．．．．．152
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 152
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 153
活動1 選擇適合的排版工具 ．．．．． 153
活動2 進行排版操作 ．．．．．．．．．．．．．．．． 156
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 161
實訓一 發布微信朋友圈
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 161
實訓二 寫作并排版微信公眾號
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 164
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
項目九 寫作短視頻與直播
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 169
任務一 寫作短視頻文案．．．．．．．．．．．．．． 170
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 170
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 170
活動1 選擇短視頻選題 ．．．．．．．．．．．．． 170
活動2 確定短視頻創作內容 ．．．．． 171
活動3 撰寫短視頻腳本 ．．．．．．．．．．．．． 172
任務二 寫作直播文案．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 176
活動1 制作直播預告文案 ．．．．．．．．． 176
活動2 設計直播腳本 ．．．．．．．．．．．．．．．． 177
同步實訓．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 180
實訓一 設計一條短視頻 ．．．．．．．．．．．．． 180
實訓二 撰寫單品直播腳本 ．．．．．．．．． 182
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 183
項目十 寫作今日頭條
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．184
情境創設．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 184
學習目標．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 184
任務一 挖掘文案關鍵詞．．．．．．．．．．．．．． 185
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 185
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 185
活動1 選擇關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 185
活動2 優化關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 186
活動3 植入關鍵詞 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
任務二 結合信息流推薦優化
文案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
任務描述 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
任務實施 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 188
活動1 了解信息流推薦機制 ．．．．． 188
活動2 優化并發布文案 ．．．．．．．．．．．．． 190
同步實訓 提煉文案標題
關鍵詞．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 191
項目總結．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 192
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電子商務文案寫作(慕課版) 作者簡介
黃紅波，廣西梧州商貿學校副校長，主持或主要參與完成多項自治區級以上重點建設項目、課題研究、教材建設等，成果顯著。兼任廣西電子商務協會副會長、廣西電子商務專家委員會特聘專家、廣西跨境電商產教聯盟理事會第一屆副理事長、全國供銷行指委農村電商專委會委員、廣西現代商貿職業教育集團專業建設工作委員會委員。丁莎，武漢市財政學校教學名師，省賽獲獎指導教師。
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