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直播電商的邏輯 版權信息
- ISBN：9787521739817
- 條形碼：9787521739817 ; 978-7-5217-3981-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
直播電商的邏輯 本書特色
適讀人群 ：大眾閱讀1. 直播電商規模已超萬億，深刻地影響著經濟和社會 從2016年直播電商誕生到現在，僅僅幾年時間，直播電商市場規模已超萬億。用戶規模、使用時長不斷增加的同時，也有無數主播、MCN機構涌入。直播電商已成為零售電商的重要組成部分，在激活消費和促進經濟轉型方面發揮了積極作用，得到了全社會的廣泛關注。 直播電商還具有獨特的媒體屬性和社交屬性，是一種全新的匹配與創造用戶需求的方式，與每個人的生活息息相關。2. 回應行業熱點問題，預測行業發展趨勢 隨著直播電商的快速興起，關于直播電商的疑問越來越多，如：直播電商為何快速興起？直播電商是否會曇花一現，還是會成為一種可持續成長的主要零售模式？直播電商適合哪些商品？如何衡量直播效果，判斷直播是否成功？不同的商家更適合哪種直播方式？直播電商對國家、企業和產業以及個人有什么樣的影響？直播電商的未來前景如何？本書對這些熱點問題進行了深入探討，并預測未來發展趨勢，希望給從事和關心直播電商的人帶來啟發。3. 多角度分析直播電商的根本邏輯，帶你透過現象看本質 背景豐富的作者團隊，從直播電商的平臺格局、交互邏輯，到主播、用戶、供應鏈，再到社會影響和背后的投資邏輯，全方面、多角度分析直播電商的邏輯，揭示現象背后的驅動因素，幫助讀者透過現象看到本質，深刻理解直播電商。
直播電商的邏輯 內容簡介
為什么會出現直播電商這一新“物種”？ 為什么直播電商能有如此之快的發展速度？ 為什么短視頻和直播平臺能成為直播電商的主力軍？ 未來會如何演變，直播電商是曇花一現還是持續成長？ …… 從局部探索到全平臺推行，從全民參與到飽受非議，從野蠻生長到理性監管……作為電商領域的全新業態，直播電商短短數年便形成了萬億規模，其迸發出的旺盛生命力深刻地影響著我們的經濟和社會。 移動互聯網時代，如何在行業風口乘勢起飛，如何看清邏輯、防范風險、抓住紅利，如何穩中有升，持續發展……在這本書中，作者結合自身豐富的行業背景，從行業一線、學界專家、金融從業者的視角出發，跳脫出單一的行業框架，深入探討和分析了直播電商的根本邏輯，從直播電商的發展歷程到未來趨勢的理性展望，從電商平臺的多維度對比到直播電商的底層原理，從主播到消費者，從行業全鏈條分析到資本視角的獨到觀察……一幅直播電商大發展的路線圖在眼前徐徐展開。行業從業者、研究人員、政策制定人員、企業管理者都將從中獲益。
直播電商的邏輯 目錄
推薦序一?? 毛基業 V
推薦序二?? 王玉林 XIII
第 一 章 直播電商的前世今生
直播電商簡史：5年成長為萬億級產業 004
熱鬧背后的門道：多層因素的驅動和粉絲經濟的延伸 017
不斷進化的生態：直播電商的生態、產業鏈和參與者 024
小結 035
第二章 直播電商的平臺格局
直播電商的競爭格局 041
直播電商平臺差異比較 043
發展邏輯與關鍵歷程 059
小結 074
第三章 直播電商的互動邏輯
形式背后的實質 079
基于需求的發展預測 090
第四章 直播間的歡笑與淚水
眾主播相：獨善其身與兼濟天下 100
老鐵與大眾：感性與理性 108
主播與商家：日光之下有新事？ 122
第五章 直播電商的供應鏈
各類商家的直播電商新機會 135
直播帶貨的供應鏈挑戰 143
哪些貨品尤其受益 148
直播供應鏈的解法 153
第六章 直播電商的社會影響
心理健康、在線信任和分眾信息交互網 168
直播電商對商品供給與中小企業生態的影響 174
第七章 直播電商生態中的估值與并購
從一維到二維——直播電商背景下的新分析框架 190
二維模式下誰更值錢？——資本對于直播電商的認知 202
二維模式如何拓展和延伸？——直播電商的并購與思考 205
第八章 未來展望
行業 215
供應鏈 217
主播 222
服務商 224
資本與產業 227
新形態 228
致謝 229
參考文獻 231
展開全部
直播電商的邏輯 節選
直播電商簡史：5 年成長為萬億級產業 風起于青萍之末：直播電商的起源 2016年前后，隨著智能手機和4G的普及，以及手機直播技術的完善，市場上瞬間涌現了300多家網絡直播平臺，加上資本的瘋狂補貼、媒體的大肆宣揚，移動直播用戶數突飛猛進，一時間形成了“千播大戰”的局面。當時吸引各方眼球的是變現速度更快的娛樂直播和游戲直播，蘑菇街則率先看到了“直播+電商”的機會，于2016年3月上線了直播電商功能；隨后，淘寶也迅速跟進，在2016年5月上線了淘寶直播。至此，“直播電商”成為一種新的電商模式，開始在各大電商平臺上孕育、發芽和生長。 然而，彼時的直播電商更像是對傳統電商的補充，其作用只能算是錦上添花而非雪中送炭，雖然交易規模逐年擴大，但其并未“出圈”，也沒有引起廣泛的社會關注。 與此同時，成立于2011年的快手作為一個短視頻內容平臺，在大眾視線之外迅速積累自己的用戶，繼2015年6月總用戶量突破1億之后，其用戶規模如滾雪球一般迅速增長，到2016年2月其用戶規模已經達到3億人。此外，快手還在短視頻的基礎上增加了直播功能。快手上的主播和內容創作者在通過用戶打賞獲取收入的同時，開始嘗試通過直播帶貨實現變現。 2018年11月6日，快手某知名主播開啟了一場24小時的直播帶貨活動，直播間*高同時在線人數超過100萬，當日累計完成了1.6億元的交易額，這場直播帶貨活動瞬間引爆了整個行業，媒體報道紛至沓來。作為以娛樂和內容為主的平臺，快手算是電商行業的“外來者”，然而快手主播這種“不務正業”的直播賣貨活動竟然產生了如此之高的流量關注和如此之強的交易轉化，這讓人們見識了“老鐵經濟”的威力，也使得快手電商一戰成名。 至此，“直播電商”再也不是傳統電商平臺的專利，正式完成了“出圈”，成了大眾津津樂道的熱點話題。 猝不及防的風口：直播電商的崛起 2019年，繼淘寶、快手之后，京東、拼多多等電商平臺，以及抖音、微視等內容平臺也相繼擁抱直播電商，甚至連一貫克制的微信也加入了行列。平臺密集的扶持加上主播的個人魅力，讓直播電商爆發了巨大的能量，造就了數十位單場銷售額過億元的頭部主播，以及數百位單場銷售額過千萬元的主播，而單場過百萬元、十萬元的主播更是數不勝數。 一時間，直播電商成了新的行業風口和熱門的國民話題，而直播購物也變成了一種潮流趨勢，吸引了不同年齡、性別、區域的數億國民參與其中。2020年突如其來的新冠肺炎疫情也極大地加速了直播電商的爆發式增長。 一方面，在需求側，疫情限制了人們的線下活動，宅在家里看直播和短視頻成了人們*便捷、有趣、低成本的娛樂方式。從QuestMobile的數據可以看出，與2019年相比，盡管2020年短視頻的整體月活躍用戶規模僅增長了6%，達到8.72億人，但使用時長增長了40%，達到42.6小時/（人·月），即85分鐘/（人·天）。根據快手2021年6月的報告，用戶平均日觀看時長為99分鐘。抖音、快手中，觀看直播的用戶已經分別占到了總用戶的84.5%和83.8%。平臺在加強用戶黏性的同時，也進一步強化了用戶“邊看邊買”的直播購物習慣，讓“看著不錯，順便買了”代替了“有目的的搜索、比價、購買”，成為一種新的消費心態和購物邏輯。 另一方面，在供給側，大量線下的商家因人流驟減而無法正常營業，它們必須尋求線上銷售的破局轉型。然而傳統電商平臺復雜的運營邏輯讓線下商家難以應對，相比之下，通過直播真實地展示自家產品的優點對其則是更加容易的運營方式，于是大量的商家也涌入直播電商的浪潮。各具特色的商家人設、五花八門的產品、生動真實的表達，極大地提升了商品的豐富度和趣味性。 眾人拾柴火焰高：直播電商的爆發 在疫情陰霾的籠罩之下，直播電商似乎成了為數不多能夠刺激消費、拉動生產的秘密武器，不僅中小商家競相加入，甚至格力集團董事長董明珠、攜程創始人梁建章、網易創始人丁磊、小米創始人雷軍等一眾知名企業家也披掛上陣，紛紛通過直播的形式推銷自家商品，他們通過個人直播，或與網紅主播合作方式參與其中，都交出了十分亮眼的成績單。 其中，董明珠在2020年5月10日與快手知名主播聯合進行了3個小時的直播，累計觀看人數超過1600萬，*高同時在線100萬人，創造了3.1億元的交易額，相當于格力網店一年的銷售額總和。董明珠在2020年全年共進行了13場直播，累計帶貨476億元。《人民日報》也發表公開評論，肯定了直播帶貨在激活消費和促進經濟轉型方面的積極作用；就連平時一本正經的央視主持人也做起了帶貨主播，形成一道靚麗的風景線。于是，各地政府也相繼行動起來，為家鄉代言、帶貨，進一步提升了全社會對直播電商的關注。 邊鼓勵，邊規范：直播電商進入監管時代 在直播電商蓬勃發展的同時，各地政府也在加緊制定各種政策，以支持直播電商人才培養和產業發展。如廣州市于2020年3月率先出臺了《廣州市直播電商發展行動方案（2020—2022年）》，杭州市于2020年7月出臺《關于加快杭州市直播電商經濟發展的若干意見》。 野蠻生長的行業往往伴隨著野蠻生長的挑戰，這是商業社會的規律，直播電商自然也是如此。在參差不齊的從業者快速涌入直播領域后，商品的貨不對板、主播的夸大宣傳、銷售過程中的套路、售后服務的滯后等問題逐漸顯露出來，甚至連頭部主播都接連出現“翻車”狀況，快速行進的“直播電商列車”亟需行業標準和規范為之保駕護行。 2020年6月17日，在杭州舉辦的“直播電商行業治理論壇”上，浙江省網商協會率先發布了《直播電子商務服務規范（征求意見稿）》，這也是全國首個直播電商行業規范標準。之后，從中央到地方相繼出臺了十余份重要文件，進一步規范直播電商行為、明確紅線邊界、優化行業秩序，避免劣幣驅逐良幣。至此，一直因無序發展而備受詬病的直播電商行業開始進入監管時代。逐步完善的監管制度雖然會給直播電商從業者帶來一些約束，但同時也帶來了秩序，提升了門檻，將“劣幣”擋在門外，讓“良幣”更能凸顯價值，是全行業健康、長期發展的必由之路。 從配角變主角：直播電商成為萬億級產業 據艾瑞咨詢統計，2015—2020年短短5年時間，中國直播電商行業從無到有，迅速成長為一個萬億級的產業：2017年規模達到168億元，2018年首次突破1000億元，2019年突破4100億元，2020年突破12000億元。未來幾年，直播電商行業仍將保持高速增長，預計到2025年將達到64000億元的規模，占整個電商行業的比重也將達到近24%。直播電商無疑已經從錦上添花的配角成為雪中送炭的主角，成為整個電商行業的中流砥柱。 直播電商是粉絲經濟的延伸 盡管直播電商自身僅有 5 年的發展歷史，但我們如果把它納入中國互聯網經濟 20 多年的發展脈絡就會發現，今天的直播電商仍然是“粉絲經濟”的延伸。 從 20 世紀 90 年代開始，中國的互聯網經歷了網絡論壇、社交媒體、移動自媒體、移動視頻和直播等多個階段，其間也相應地涌現了一批又一批的網絡紅人和意見領袖，他們因為各種專長吸引了大量的粉絲關注，并通過出書、代言、廣告、帶貨等多種形式實現了商業變現。而且，由于技術的發展，媒體所承載的內容日漸豐富、交互性日漸提升，使得今天網紅的影響力大大加強，進而具備了更加強勁的商業變現能力。 不難想象，在社會分工日益細化、價值觀日益多元化的今天會有更多細分領域的人才涌現出來，而短視頻、直播這樣的“富媒體”會進一步放大他們的影響，更加快速地創造出更多的網紅和意見領袖。 熱鬧背后的門道：多層因素的驅動和粉絲經濟的延伸 直播電商之所以能夠在5年里快速成長為一個萬億級的產業，并不是偶然因素作用的結果，而是與其背后存在的微觀、中觀、宏觀層面的驅動因素密切相關，同時也是“粉絲經濟”在新時代的表現形式。 微觀層面：富媒體、人格化帶來更高效的交互和轉化 首先，與先前的圖文模式相比，視頻直播是一種內容更加豐富、形式更加高效的媒介，即所謂的富媒體。通過直播，商品的包裝、內容、材質、功效等特征可以得到更加充分的表達，而且主播可以根據觀眾的在線反饋，實時地對大家關心的問題進行針對性的講解和展示，充分降低購買過程中的信息不對稱，減少達成交易的障礙。 其次，主播也是影響交易達成的重要因素。與冷冰冰的圖片和文字不同，主播的家庭情況、教育背景、工作經歷、性格特征、語言風格、才藝稟賦等共同構成了他們的“人設”。盡管“人設”有經營的成分，但在互聯網時代信息公開透明，海量用戶通過互聯網媒體形成了廣泛的大眾監督，讓表里不一的人設難以長期維持，也讓真實和真誠的主播獲得大家的信任，而這份信任也極大地降低了交易成本，成為連接主播和粉絲、賣家和買家的關鍵紐帶。 *后，不可否認，在當前階段，極具性價比的價格仍然是驅動用戶下單的重要因素。直播電商之所以能夠給出相對較低的價格，一方面源自主播和供應商周密考慮的商品配置和定價策略；另一方面也是主播“代表”粉絲和供應商討價還價的結果：主播的鐵粉數量越多，其面向供應商的議價能力越強，越有可能為粉絲爭取到更低的價格或者更優惠的商品配置。當然，一味地追求低價并不一定是*優的選擇。長期來看，直播電商的目的仍然是要為消費者帶來質優價廉、有趣有用的商品，因此需要在價格、品質、功效、趣味性等方面謀求平衡，而不能過度“偏科”。 中觀層面：基于平臺模式的增長飛輪效應 在直播電商從萌芽到爆發式增長的過程中，諸如淘寶、快手、抖音等互聯網平臺扮演了至關重要的角色，它們為電商交易的達成提供了買方、賣方、交易場所、交易規則、交易方式等一系列必要因素，而這些因素也借助平臺模式中特有的網絡效應規律，通過推動增長飛輪的運轉，促使交易規模如滾雪球一般不斷增大。 首先，在**層的增長循環里，主播通過提供優質的短視頻和直播內容給用戶創造更好的內容消費體驗，從而吸引更多的用戶關注與支持；更多的用戶參與進來觀看內容，則會進一步激勵更多的主播入局，從而帶來更多的優質內容和更好的體驗；如此循環往復、不斷增強。這一增長循環在快手、抖音等靠內容起家的平臺更為突出。通過**層循環，平臺積累了更多的賣家（主播）和買家（個人用戶），為交易的發生創造了基礎條件。 其次，基于**層的增長循環，第二層的增長循環也生長了起來。更多的用戶參與就會帶來更多的商品購買，進而激勵更多的供應商入局，為整個生態提供更多、更優質的商品；而優質商品也會為用戶創造更好的購物體驗，從而吸引更多的用戶加入。這一增長循環在以淘寶為代表的電商平臺中更為突出。**層循環和第二層循環的互補匹配，一方面讓主播實現了電商變現，能夠以此為生、長期發展；另一方面，使用戶可以一邊逛一邊買，既買到了價廉物美的商品，也豐富了直播和短視頻的內容消費體驗。因此，兩層循環之間產生了互相增強的作用。 宏觀層面：技術和非技術因素的共同驅動 在宏觀環境層面，一系列技術因素和非技術因素共同驅動了直播電商甚至整個互聯網經濟的發展。正如諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·索洛所提出的，“長期的經濟增長主要依靠技術進步，而不是依靠資本和勞動力的投入”。在技術因素方面，底層的通信技術是整個互聯網和信息產業發展的基礎保障。在通信技術之上，電話、電腦、功能手機、智能手機、智能終端等終端技術的創新，以及這些創新成果在用戶側的推廣和普及，也為互聯網應用的創新提供了強大而普遍的載體。在終端技術之上，媒體形態也在持續不斷地升級，從早期的網絡論壇、門戶、社交網絡到微信、微博、短視頻和直播，媒體形態的每一次創新都會降低內容生產和消費的門檻，讓更多的人參與進來，從而形成更大范圍的社群和網絡，為交易的發生做好鋪墊。大數據和人工智能技術也至關重要，這兩類技術將內容行業傳統的“人工采編”模式轉變為“基于算法的機器推薦”模式，且推薦的精準程度和匹配程度會隨著使用者、使用數量的增多而日益增強，甚至形成“馬太效應”。 技術的創新需要在適宜的環境中才能夠展現其價值，正如再精密的機器也需要適當的人在適當的環境下操作才能運轉正常。非技術因素對于直播電商乃至互聯網經濟的發展同樣至關重要，其中包括政策法規環境、社會人口變化、經濟發展水平等。 總之，直播電商的迅速崛起是在一系列技術和非技術因素的共同作用下產生的，同時也是粉絲經濟在新時代的表現形式。這些共同構成了直播電商行業的“底層邏輯”，其中雖有偶然的成分，但更大程度上體現了歷史的必然。因此，想要看清直播電商的未來發展趨勢，就要先看清這些底層因素的變化趨勢。
直播電商的邏輯 作者簡介
楚燕來 中國人民大學商學院市場營銷系助理教授，新加坡國立大學市場營銷學博士。 研究興趣包括品牌資產、直播電商、共享經濟、電子商務、汽車市場及相關政策評估。研究發表于International Journal of Research in Marketing，Journal of Interactive Marketing，《南開管理評論》等中外管理學期刊，主持多項GJ級別、校級科研項目。 薛元昊 魔筷科技合伙人、副總裁，浙江大學管理學博士。 曾供職于軟銀中國、城云中國，長期關注互聯網、企業服務、電商和消費領域的發展和投資機會。 楊靜 中國科學院計算機網絡信息中心助理研究員，新加坡南洋理工大學數字與交互設計學博士。 擅長計算機科學、交互設計、心理學等專業領域的跨學科研究，主要研究方向包括：網絡心理與虛擬行為、多通道認知與交互、新媒體和用戶體驗、數字化展示理論及實踐方法。
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