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增長法則——巧用數(shù)字營銷,突破企業(yè)困局 版權(quán)信息
- ISBN：9787121425837
- 條形碼：9787121425837 ; 978-7-121-42583-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
增長法則——巧用數(shù)字營銷,突破企業(yè)困局 本書特色
適讀人群 ：本書適用于市場營銷人員、傳播從業(yè)人員、數(shù)字化轉(zhuǎn)型從業(yè)人員，以及新聞傳播，營銷專業(yè)學(xué)生1.很多企業(yè)遇到了增長瓶頸，找不到突破的方法。本書把企業(yè)增長和數(shù)字營銷結(jié)合起來，結(jié)合作者十幾年營銷工作經(jīng)驗和大量實戰(zhàn)案例，可以幫助企業(yè)解決增長問題。 2.內(nèi)容具有創(chuàng)新性，提出解決企業(yè)增長問題的5S模型。 3.內(nèi)容新，詳細介紹了當下火熱的DTC、內(nèi)容營銷和場景營銷等。 4.作者權(quán)威，歷任世界500強MNC數(shù)字營銷負責(zé)人、數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家，擔任過大中華區(qū)艾菲獎、虎嘯獎、金梧獎終審委員，以及DMT數(shù)字營銷人才認證委員會委員，榮獲了虎嘯獎、中國商務(wù)廣告協(xié)會頒發(fā)的數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物獎、金遠獎營銷傳播領(lǐng)軍人物、商業(yè)新知新耀之星創(chuàng)作者獎。
增長法則——巧用數(shù)字營銷,突破企業(yè)困局 內(nèi)容簡介
企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，在全球經(jīng)濟“數(shù)字化”的今天，營銷也可以說是“非數(shù)字，不營銷”，構(gòu)建“以客戶為中心”的數(shù)字化生態(tài)成為營銷界的主流。 本書系統(tǒng)性地提出了數(shù)字營銷增長的5S方法論，把“數(shù)字營銷”與“企業(yè)增長”掛鉤，重點探討了大數(shù)據(jù)營銷的意義和數(shù)據(jù)應(yīng)用體系，同時結(jié)合一線實踐經(jīng)驗深入分析了如何構(gòu)建數(shù)字營銷策略和建立高效的數(shù)字化組織，以期能幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷的全面轉(zhuǎn)型及數(shù)字化戰(zhàn)略和組織的升級。 本書可供企業(yè)高管、CXO、中層管理人員、一線銷售人員和市場人員，以及營銷咨詢服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人員閱讀參考。
增長法則——巧用數(shù)字營銷,突破企業(yè)困局 目錄
第1章 中國數(shù)字營銷大局
1.1 數(shù)字營銷與增長的關(guān)系
1.1.1 數(shù)字營銷的本質(zhì)
1.1.2 數(shù)字營銷概念常見誤解
1.2 中國數(shù)字營銷的發(fā)展
1.2.1 數(shù)字營銷發(fā)展歷程
1.2.2 數(shù)字營銷趨勢展望
第2章 新營銷 新現(xiàn)象
2.1 品牌和效果之爭
2.1.1 關(guān)于效果營銷的反思
2.1.2 效果為王的時代，品牌還要做嗎
2.1.3 新營銷時代的“變”與“不變”
2.1.4 品牌和效果的關(guān)系
2.1.5 品牌和效果營銷實踐
2.1.6 長期主義：打造品牌力
2.2 全球化和本土化
2.2.1 中美數(shù)字營銷對比
2.2.2 奈飛傳奇
2.2.3 中國特色的DTC模式崛起
2.2.4 中美網(wǎng)紅經(jīng)濟對比差異
2.3 全民營銷
2.3.1 全民營銷時代已來
2.3.2 DTC商業(yè)模式和實踐
2.3.3 C2M商業(yè)模式
2.3.4 營銷社交化
第3章 數(shù)字營銷增長全新方法論
3.1 消費者旅程
3.1.1 數(shù)字化時代的消費者旅程
3.1.2 客戶體驗流程設(shè)計和管理
3.2 不同商業(yè)模式下的數(shù)字營銷
3.2.1 B2B數(shù)字營銷難在哪里
3.2.2 B2C數(shù)字營銷觀察
3.2.3 B2B和B2C數(shù)字營銷共性
3.3 大數(shù)據(jù)驅(qū)動數(shù)字營銷新增長引擎
3.3.1 什么是大數(shù)據(jù)營銷
3.3.2 大數(shù)據(jù)營銷的意義
3.3.3 大數(shù)據(jù)營銷的原則
3.3.4 大數(shù)據(jù)是把雙刃劍
3.3.5 大數(shù)據(jù)營銷的發(fā)展和應(yīng)用
3.3.6 企業(yè)如何構(gòu)建數(shù)據(jù)化能力
3.3.7 大數(shù)據(jù)營銷策略框架設(shè)計
3.4 解決大型公司增長瓶頸：5S模型
3.4.1 什么是5S模型
3.4.2 如何應(yīng)用5S模型
3.4.3 大型500強公司數(shù)字化營銷成功案例
第4章 數(shù)字營銷策略和組織構(gòu)建
4.1 數(shù)字化思維的建立
4.1.1 數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)
4.1.2 數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型成功的必要條件
4.1.3 構(gòu)建系統(tǒng)化生態(tài)思維
4.2 數(shù)字化營銷策略構(gòu)建
4.2.1 數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型五部曲
4.2.2 市場部如何制定數(shù)字營銷計劃
4.3 數(shù)字化營銷的人才能力進化與需求
4.3.1 數(shù)字化人才進化挑戰(zhàn)
4.3.2 未來需要什么樣的數(shù)字化人才
4.4 構(gòu)建數(shù)字化營銷組織
4.4.1 建立高效數(shù)字化市場部
4.4.2 新營銷時代市場和銷售的關(guān)系
4.4.3 理想數(shù)字化團隊應(yīng)該具備什么素質(zhì)
第5章 內(nèi)容營銷和場景營銷
5.1 內(nèi)容為王
5.1.1 內(nèi)容營銷的意義
5.1.2 營銷內(nèi)容分類
5.1.3 構(gòu)建內(nèi)容營銷策略
5.2 場景營銷
5.2.1 場景營銷三要素
5.2.2 場景營銷方法論
5.2.3 場景營銷新思路：抖音的“興趣電商”
第6章 管理用戶生命周期價值
6.1 用戶生命周期模型構(gòu)建
6.1.1 基于用戶旅程的生命周期模型
6.1.2 私域流量
6.1.3 精細化運營
6.2 圈層營銷和會員營銷
6.2.1 用戶需求的圈層化
6.2.2 圈層營銷三步法
6.2.3 品牌“出圈”
6.2.4 構(gòu)建會員忠誠度體系
展開全部
增長法則——巧用數(shù)字營銷,突破企業(yè)困局 節(jié)選
3.4 解決大型公司增長瓶頸：5S模型 3.4.1 什么是5S模型 在商業(yè)環(huán)境競爭激烈的今天，很多企業(yè)多多少少都面臨著增長瓶頸的問題，甚至是生存的問題。 數(shù)字化營銷作為新經(jīng)濟增長引擎為什么能夠緩解企業(yè)增長放緩的問題，驅(qū)動新的增長？本質(zhì)上是因為它可以滿足廣大“長尾”用戶個性化的需求。 安德森在他的長尾理論中提到，要使長尾理論更有效，應(yīng)該盡量增大尾巴，也就是降低門檻，制造小額消費者。不同于傳統(tǒng)商業(yè)的拿大單、傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會員費，互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該把注意力放在把蛋糕做大上，通過鼓勵用戶嘗試，將眾多可以忽略不計的零散流量，匯集成巨大的商業(yè)價值。 而基于長尾理論的數(shù)字營銷定義在B2B和B2C商業(yè)模式下同樣適用。 5S到底是什么？由哪些元素組成？（見圖3-15）為什么說賦能5S模型就可以帶來業(yè)務(wù)的持續(xù)增長？5S本質(zhì)上代表著品效協(xié)同。 圖3-15 1．Scale，規(guī)模性 數(shù)字營銷模式的本質(zhì)在于其具有可復(fù)制性，數(shù)字營銷必須具備規(guī)模效應(yīng)，具體體現(xiàn)在以下兩方面： **，數(shù)字營銷模式在企業(yè)內(nèi)部必須可復(fù)制到具有相同業(yè)務(wù)模式類型的不同業(yè)務(wù)單元。 第二，大規(guī)模、高頻觸達更廣泛的用戶群體，改變依賴銷售和渠道拓展客戶的局面。 要快速獲得成果并贏得市場的反饋，大型企業(yè)通常做的數(shù)字化營銷舉措就是在某個事業(yè)部或某個地區(qū)進行試點，然后將獲得階段性成功的數(shù)字化營銷模式和平臺復(fù)制到具有相同業(yè)務(wù)模式的其他國家或地區(qū)。這樣一來，首先業(yè)務(wù)有基礎(chǔ)，其次風(fēng)險較小，*后不同的業(yè)務(wù)單元或地區(qū)之間可以互相借鑒成功案例。所以數(shù)字化營銷模式的可復(fù)制性是一個非常重要的衡量因素。 2．Sales，銷售增長 管理層*關(guān)注的就是銷售。投入一元錢能不能有兩元錢的銷售利潤？只有持續(xù)不斷的銷售，銷售增長才能讓動不動就上千萬的數(shù)字營銷費用的投入變得可持續(xù)。如果數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的舉措不能在業(yè)務(wù)層面賦能銷售，你很難獲得內(nèi)部銷售部門的支持，尤其在B2B的公司，內(nèi)部業(yè)務(wù)是由銷售渠道推動的，不是一個部門的單打獨斗。只有市場和銷售緊密配合、合理分工，才能產(chǎn)生1+1>2的效果。在傳統(tǒng)觀念里面，市場部是花錢的部門，銷售部是賺錢的部門，而數(shù)字營銷轉(zhuǎn)變了舊的觀念，讓市場部門也同樣成了利潤中心，并且，營銷前后鏈路有效性的量化不僅是對市場部門的突破，也是對傳統(tǒng)企業(yè)銷售部門觀念認知的突破。 3．Saving，效率 效率的本質(zhì)是省錢、省時、省力。 **點是省錢。上述Scale和Sales是對擴大覆蓋面、增長銷售引擎方面的闡述，而省錢是通過數(shù)字營銷降低企業(yè)營運成本。銷售方面的人力除了數(shù)量有限這個問題外，還有成本越來越高的問題，所以，通過與客戶溝通效率的提升，可以幫助企業(yè)節(jié)省溝通成本和用人成本。比如現(xiàn)在很多客服由機器人代替，某種程度上緩解了人力成本急劇上升對企業(yè)帶來的壓力，同時還可以通過數(shù)字化精準觸達你想要觸達的用戶，避免營銷費用的浪費。 第二點是省時。通過數(shù)字營銷可以實現(xiàn)信息的即時推送、用戶的即時點擊，在收集用戶信息和獲得企業(yè)反饋方面都不會受到時間的限制。 在今天媒體和賣場合二為一的情況下，用戶從**次觸達廣告到產(chǎn)生購買需求并轉(zhuǎn)化為購買行動的營銷鏈路已經(jīng)大大縮短，用戶所面臨的娛樂社交場景和購買場景在今天的數(shù)字化技術(shù)背景下完全可以合二為一。企業(yè)有必要嘗試這種超短鏈路的營銷，結(jié)合場景營銷的設(shè)計和使用，以*快的時間轉(zhuǎn)化客戶，因為這樣可以省去大量的溝通時間。 如前面所說，即時購買、即時決策在B2C業(yè)務(wù)模式下比較常見，消費者可以非理性購買，尤其是在已經(jīng)產(chǎn)生品牌認知的情況下，購買更加瞬時。 但在B2B商業(yè)模式下，通過娛樂社交場景吸引用戶關(guān)注并了解產(chǎn)品，甚至線上體驗、選品、價格查詢和購買也完全可以實現(xiàn)了。 所以，在進行數(shù)字營銷設(shè)計的時候，B2B的更加復(fù)雜，因為需要根據(jù)用戶的偏好提供不同的內(nèi)容和購買選擇。 無論是哪種商業(yè)模式，在進行數(shù)字營銷策略設(shè)計時，節(jié)省用戶時間、節(jié)省溝通時間都是需要考慮的重要因素。 第三點是省力。 在銷售場景中經(jīng)常會遇到的一個問題是，市場部提供過來的線索是無效的，銷售人員要花很大的力氣去跟消費者溝通，*終搞清楚對方的訴求。 在數(shù)字化營銷時代，部分溝通可以由數(shù)字化方式代替，比如AI聊天機器人，其可以不受時空的限制解答用戶的疑問，并且還可以自我學(xué)習(xí)，不斷更新和擴充知識庫。 這樣企業(yè)就可以優(yōu)化銷售團隊的人員配置，將人員放到更需要服務(wù)的大客戶或未來有增長潛力的客戶身上。省力不是節(jié)省人員，而是實現(xiàn)人力資源的優(yōu)化配置。 4．Service，服務(wù)能力 企業(yè)的基因是銷售和服務(wù)，其價值創(chuàng)造點在于為社會提供有價值的服務(wù)。服務(wù)能力幾乎直接決定著客戶是否要選擇你。我們要考慮的是在未來我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)字化的工具、系統(tǒng)和解決方案高效地解決企業(yè)服務(wù)不到位及各種客訴的問題。 所以，數(shù)字營銷也絕對不是只看線上，企業(yè)注重的是通過數(shù)字營銷手段整合線下市場活動的能力，線上可以往線下引流，同時線下也可以反哺線上，線上線下可以同時服務(wù)形成統(tǒng)一勢能，促進業(yè)務(wù)的共同增長。 5．Sustainability，可持續(xù)性 現(xiàn)在很多企業(yè)都在講可持續(xù)發(fā)展，可持續(xù)發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的準繩；ヂ(lián)網(wǎng)紅利時代已經(jīng)過去了，企業(yè)更多的要關(guān)注自身的戰(zhàn)略能力、服務(wù)能力和抗風(fēng)險能力，其業(yè)務(wù)增量的爆發(fā)也需要長時間技術(shù)和經(jīng)驗的積累。 企業(yè)在設(shè)計數(shù)字營銷策略的時候容易因為追求短期效果而忽略可持續(xù)發(fā)展的長期建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨就是一個很好的例子，網(wǎng)紅效應(yīng)確實可以帶動一時銷量的增長，但是否對品牌的長效提升和可持續(xù)的銷量增長有所幫助就是個問題了。 我們前面提到“客戶運營能力”這個概念，它是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展應(yīng)具備的重要能力之一。運營是一項長期的工作，它不光可以在短期內(nèi)激發(fā)用戶購買的意愿，還可以加深用戶和企業(yè)之間的聯(lián)系，所以，營銷必須運營化。 另外還有一個在營銷工作方面注重可持續(xù)發(fā)展的例子，就是現(xiàn)在很多企業(yè)都設(shè)有社會責(zé)任營銷這個部門，其擔負著教育和培養(yǎng)未來潛在用戶的任務(wù)。通常，社會責(zé)任營銷這個部門的溝通對象是未來有可能成為企業(yè)目標客戶的群體，他們通過一些學(xué)校贊助、校企合作等方式影響潛在客戶的心智，其本質(zhì)是在早期就建立和用戶的深度信任和聯(lián)系。 這個因素通常在企業(yè)追求KPI的時候會被忽略，但它卻是保證企業(yè)基業(yè)長青的重要因素。它追求對人價值的重視，也是在數(shù)字營銷層面，品牌和效果獲得長期好、短期均衡的考量因素。
增長法則——巧用數(shù)字營銷,突破企業(yè)困局 作者簡介
朱晶裕 歷任世界500強MNC數(shù)字營銷負責(zé)人、數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略專家、營銷專欄作家、“Jade大話數(shù)字營銷”公眾號主理人。 畢業(yè)于上海外國語大學(xué)，是經(jīng)濟學(xué)碩士研究生。作為數(shù)字營銷領(lǐng)域較早的實踐者之一，職業(yè)生涯始于傳播集團WPP，擁有12年的B2B和B2C數(shù)字營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,擅長領(lǐng)域涵蓋媒體策略、內(nèi)容營銷、SEO/SEM、營銷自動化、需求/銷售線索挖掘、電商等端對端營銷解決方案，提出了5S方法論，通過數(shù)字化營銷高效地解決企業(yè)增長放緩的問題。 擔任大中華區(qū)艾菲獎、虎嘯獎、金梧獎終審委員，是DMT數(shù)字營銷人才認證委員會委員、ABM增長研究院榮耀顧問，榮獲虎嘯獎、中國商務(wù)廣告協(xié)會頒發(fā)的“數(shù)字營銷十周年杰出創(chuàng)新人物獎”、金遠獎“營銷傳播領(lǐng)軍人物”、商業(yè)新知新耀之星創(chuàng)作者獎。
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