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球面商業(yè)規(guī)律 版權(quán)信息
- ISBN:9787519609580
- 條形碼:9787519609580 ; 978-7-5196-0958-0
- 裝幀:一般輕型紙
- 冊數(shù):暫無
- 重量:暫無
- 所屬分類:>>
球面商業(yè)規(guī)律 本書特色
運用具有客觀規(guī)律性的科學(xué)理論來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營,采用行之有效的科學(xué)商業(yè)理論去有效正確推動企業(yè)經(jīng)營,是新時代企業(yè)發(fā)展路徑中商業(yè)經(jīng)營者需要的新思維。
球面商業(yè)規(guī)律 內(nèi)容簡介
本書分為兩個部分,**部分商業(yè)篇,包括品牌效應(yīng)的定義、形成、核心規(guī)劃、市場營銷、品牌設(shè)計以及品牌延伸的優(yōu)劣討論;第二部分社科篇,包括社會科學(xué),復(fù)雜系統(tǒng)與商業(yè)系統(tǒng)、生態(tài)系統(tǒng)、經(jīng)濟系統(tǒng)、文化系統(tǒng)甚至宇宙的聯(lián)系和影響。從科學(xué)理論思維的角度去研究和探討企業(yè)經(jīng)營的方法策略,為企業(yè)經(jīng)營者提供一個如何減少主觀認知影響的商業(yè)思維。
球面商業(yè)規(guī)律 目錄
商業(yè)篇
**章 品牌效應(yīng)的定義_004
第二章 品牌效應(yīng)的形成_015
第三章 品牌規(guī)劃之無中生有_023
第四章 品牌規(guī)劃之關(guān)聯(lián)借勢_030
第五章 品牌規(guī)劃之專業(yè)化_039
第六章 品牌規(guī)劃之重新劃分市場_045
第七章 市場營銷的核心工作_052
第八章 品牌命名和廣告語設(shè)計的基本原則_058
第九章 品牌延伸的優(yōu)劣_066
第十章 商業(yè)篇結(jié)尾感言_070
社科篇
第十一章 社會科學(xué)與趨利避害_079
第十二章 復(fù)雜系統(tǒng)與商業(yè)系統(tǒng)_095
第十三章 復(fù)雜系統(tǒng)與生態(tài)系統(tǒng)_111
第十四章 復(fù)雜系統(tǒng)與經(jīng)濟系統(tǒng)_127
第十五章 復(fù)雜系統(tǒng)與文化系統(tǒng)_144
第十六章 復(fù)雜系統(tǒng)與宇宙世界_161
球面商業(yè)規(guī)律 節(jié)選
第二章??品牌效應(yīng)的形成 我們已經(jīng)知道,品牌效應(yīng)是消費者群體意志的表現(xiàn)。也就是說,任何一個品牌只要聚集了或多或少的消費者就有了一定的品牌效應(yīng)。所以,與其問品牌效應(yīng)是如何形成的,還不如問一個品牌的消費者群體是如何聚集起來的。但是,為了順應(yīng)人們普遍的慣性思維,本章節(jié)標(biāo)題不做更改。 我們把消費者的聚集看成是一種行為,這種行為源自消費者趨利避害的本能。那么,這種行為到底在趨哪種利或者避哪種害呢?思考一二,我們可以得出結(jié)論,這其中分為兩個層面。**個層面,為何是消費者,即我們?yōu)楹伪环Q之為消費者?顧名思義,消費者指潛在或正在做出消費行為的人。饑餓是有害的,趨利避害的本能促使我們消費食物;寒冷是有害的,趨利避害的本能促使我們消費衣物;無聊是有害的,趨利避害的本能促使我們消費游戲,等等。第二個層面,消費者為何要聚集在某品牌下面,而不是同品類的其他品牌?在市場的風(fēng)口期,也就是供不應(yīng)求的時期,消費者的需求不能得到滿足,這個時期的消費者選擇有限,甚至沒有選擇的權(quán)利。 當(dāng)行業(yè)不斷增加產(chǎn)能直到市場飽和或過剩的時候,消費者就有了充分的選擇權(quán)利。那么此時,是什么樣的利或者害驅(qū)使著消費者作出選擇,然后產(chǎn)生聚集呢?這個問題已經(jīng)涉及整個商業(yè)規(guī)律的核心。 一、從眾大循環(huán)的定義 品牌效應(yīng)是由無數(shù)相互獨立的消費者相互影響所涌現(xiàn)出的群體意志。消費者群體有四個基本特征,即數(shù)量、相互獨立、相互影響以及去中心化。 這四個條件中的**、第二、第四三個條件在市場經(jīng)濟的體制下沒有研究意義,因為它們當(dāng)中缺乏任一個都不是市場經(jīng)濟。那么,第三個條件“相互影響”是我們討論的重點。只有知道了消費者之間是如何相互影響的,我們才能明白是什么影響了消費者的選擇。 1.消費者是無知的 首先,必須要強調(diào)一個概念,這里所說的“無知”不含有任何貶義色彩,而是對消費者信息缺失的一種描述。很多時候,我們不得不使用看上去帶有貶義但恰如其分的詞語,如理查德·道金斯所著的《自私的基因》一書中的“自私”同樣不含貶義色彩,是對基因基本特性的一種描述。 在我們的生活中,時時刻刻都面臨著各種選擇,如選擇去哪里吃飯、買什么樣的衣服、去哪里旅行等,并且每一個選擇都有許多產(chǎn)品可以同時滿足。 沒有人可以什么都知道,事實上,我們知道的少之又少。作為消費者,我們既不是所有商品的生產(chǎn)者,也不是所有服務(wù)的提供者,所以,在做出選擇之前,我們不可能知道什么樣的選擇更好。 當(dāng)然,不排除在某些特定的行業(yè),如光刻機制造業(yè),由于參與競爭的品牌以及產(chǎn)品極少,行業(yè)是透明的,消費者有可能是知道而不是無知的。當(dāng)然不管在什么行業(yè),當(dāng)消費者的狀態(tài)處于知道的時候,任何品牌規(guī)劃都是徒勞的,因為,此時已經(jīng)沒有什么東西能夠影響消費者的選擇。 2.由消費者的無知到其選擇受他人影響 盡管在做出選擇之前我們并不知道什么樣的選擇更好,但是,趨利避害的本能在驅(qū)使著我們想要獲得更有利的選擇,所以,我們就會去獲取信息。我們會主動地問別人哪個選擇更好,或者被動地看身邊的人做的選擇。 當(dāng)我們知道答案后,我們就做出了選擇。一個選項越是被更多人選擇,就越會堅定我們的選擇傾向。由此可見,無知導(dǎo)致了我們的選擇受他人影響。例如,選擇飯店。如果在眾多飯店中,我們一家都沒去過,我們就是無知的。那么,我們的選擇會受此刻飯店消費者人數(shù)的影響,或者受大眾點評等信息的影響。如果這些飯店,我們都去過了,那么,此時的我們就不是無知的,而是有知的,我們的選擇不受任何人的影響。 3.由消費者的選擇受他人影響到產(chǎn)生從眾大循環(huán) 當(dāng)我們需要某個領(lǐng)域的商品時,看到身邊大多數(shù)人都選擇某個品牌,我們也會做出同樣的選擇,從而導(dǎo)致選擇這個品牌的人更多了,繼而引發(fā)更多的人做出這個選擇,這就形成了一個強大的循環(huán)。 我把這個循環(huán)命名為從眾大循環(huán),它的定義是:對于一個價值,選擇的人多了就會有更多人選,更多人選則選擇的人更多,由此無限循環(huán)。其示意圖如下: 二、從眾大循環(huán)的三大特征 1.在同一個價值領(lǐng)域,從眾大循環(huán)能吸收所有的潛在客戶 對于還沒有做出選擇的潛在客戶,信息的缺失幾乎是注定的,他們會遵循其他人的選擇做出選擇。當(dāng)一個品牌在所處品類中率先建立起從眾大循環(huán)的時候,能快速地吸收所有的潛在消費者。品牌信息的傳播需要時間,很難做到在網(wǎng)羅所有的客戶之前,沒有任何一個競爭對手出現(xiàn)。在信息高度發(fā)達的今天,往往一個品牌的勢頭剛剛起來,就會出現(xiàn)無數(shù)的跟風(fēng)者參與競爭。那么,在理想的單一變量條件下,市場的競爭會出現(xiàn)第二個特征所描述的情況。 2.在同一個價值領(lǐng)域,從眾大循環(huán)能吸收所有對手的客戶 一個消費者在購買某品牌的產(chǎn)品并使用后,發(fā)現(xiàn)能夠滿足他的需求,那么他下一次購買時,有很大的可能性依舊選擇該品牌。因為,對這個消費者來說,其他的選擇有可能無法滿足他的需求,這是一種風(fēng)險,是有害的,趨利避害的本能驅(qū)使他再次做出同樣的選擇。 但是,這個消費者在此刻依舊處于一種無知的狀態(tài),他不知道還有沒有其他的選擇能更好地滿足自己的需求。這個時候,如果他發(fā)現(xiàn)有更多人選擇另外一個品牌,他會潛意識認為另外一個品牌有可能更好。趨利避害的本能將會驅(qū)使他的選擇發(fā)生轉(zhuǎn)移。至于在什么時候轉(zhuǎn)移,取決于有多少人在影響他。 這里有一個選擇發(fā)生轉(zhuǎn)移的臨界點,隨消費者個人經(jīng)歷或所處環(huán)境的不同而不同。在理想的狀態(tài)下,選擇的轉(zhuǎn)移是注定的。 在沒有任何一個品牌率先占領(lǐng)整個市場之前,也許會存在多個品牌大小不一的從眾大循環(huán)在不同的地域空間同時存在。那么,隨著時間的推移注定會發(fā)生碰撞,形成大魚吃小魚的局面,*終只剩下唯一的從眾大循環(huán)。 3.從眾大循環(huán)的吸引力會隨著被吸納的消費者數(shù)量的增多而增強 電商行業(yè)的經(jīng)營者都有一個經(jīng)驗,那就是做一款產(chǎn)品的時候,往往前期的數(shù)據(jù)積累比較艱難,但是越到*后,數(shù)據(jù)的增加速度就越快。這其中的原因顯而易見,對于信息缺失的消費者,越多人的選擇就越能堅定他的消費信心,這種信心是對產(chǎn)品品質(zhì)的信心。 在旁氏騙局中存在同樣的情況。一個資金盤*初的受騙群體往往*難以積累,但是隨著一個個受騙者得到了切實的利益,就會形成良好的口碑傳播,越到*后,吸收的受騙者數(shù)量越呈幾何倍數(shù)增長。也許很多人心中存在各種疑問、顧慮,但是,看到越來越多的人得到真實的利益后,就喪失了*后的理智。 三、從眾大循環(huán)的排他性 在生活中普遍存在一種現(xiàn)象,當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊的人在某個行業(yè)取得成功后,我們也投入資金做同樣的事,但是結(jié)局往往是失敗的。我們總是不解,做同樣的事情,同樣的品質(zhì),為什么別人能賺到錢,而我們卻賺不到。 這確實是一個靈魂拷問,有時候失敗不可怕,可怕的是,我們弄不清失敗的癥結(jié)所在。別人做某行業(yè)非常成功,就代表其品牌已經(jīng)有了品牌效應(yīng),在其品牌價值上有一個強大的從眾大循環(huán)。 從眾大循環(huán)有三個基本特性。一是它能吸收所有的潛在客戶,在我們設(shè)定的情形下,對手已經(jīng)吸收了絕大部分潛在客戶,并且還在不停地吸收剩余的潛在客戶,這個時候留給我們的潛在客戶少之又少。二是它能吸收所有對手的客戶,那么,對于我們來說,好不容易招攬的客戶*終都會被吸引過去。三是它的吸引力會隨著吸納的客戶越多而不斷增強,此時,從眾大循環(huán)的吸引力足以令對手絕望。 從眾大循環(huán)的三大特性引發(fā)了排他性,排斥一切價值接近的對手。從眾大循環(huán)越強,則排他性越強,到*后,足以形成絞殺的局面,也就導(dǎo)致了為什么別人能賺到錢而我們賺不到的情況。 放眼整個市場經(jīng)濟,任何同品類品牌、同價值領(lǐng)域在經(jīng)歷一番激烈的廝殺過后,只會剩下唯一的贏家,這一切都可歸功于從眾大循環(huán)排他性的光榮戰(zhàn)果。 在這里,必須要強調(diào)是同一價值領(lǐng)域。在現(xiàn)實中,同品類商品里能夠同時存在多個品牌,要歸功于在價值上的細微區(qū)分。如可口可樂和百事可樂,盡管兩者處于同一個品類并且價值十分接近,但是,依然存在價值上的區(qū)別,前者是老一輩的正宗可樂,而后者是年輕一代的潮流可樂。 四、品牌效應(yīng)的形成 從眾大循環(huán)在同一價值領(lǐng)域能夠吸收所有的潛在客戶和對手客戶,且吸引力越來越強,*終將導(dǎo)致消費者聚集在同一個品牌之下,形成強大的品牌效應(yīng)。 五、當(dāng)一個品牌占據(jù)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位后,強大的從眾大循環(huán)足以使后來者心生畏懼,對于是否投資該品類產(chǎn)生巨大的心理壓力。品牌效應(yīng)是一個品牌的核心價值,是*強大的防御堡壘。面對這樣的防御堡壘,強力進攻的收效注定微乎其微。在艾·里斯、杰克·特勞特所著的《定位》一書中就描述過許多相關(guān)的案例,其中*著名的案例之一是施樂打印機進攻電腦行業(yè),在虧損數(shù)十億美元之后終于選擇放棄。 當(dāng)然,施樂的案例要復(fù)雜一點,不是一個單純的新品牌進攻成熟的行業(yè),因為施樂本身也是一個大品牌。施樂是打印機品牌,那么,它的品牌效應(yīng)是建立在打印機這個價值之上的。而品牌效應(yīng)是消費者群體意志的表現(xiàn),施樂要想在電腦行業(yè)上取得建樹,首先,要突破自身品牌效應(yīng)的桎梏,讓更多的消費者認為它是電腦也是打印機,這本身就是一件難于登天的事。所以,如果施樂采用新的品牌來進攻電腦行業(yè),雖然結(jié)果依舊悲觀,但也不至于一敗涂地。 從眾大循環(huán)排斥所有價值接近的對手,價值越是接近,排斥得越厲害,所以強力進攻并不可取。那么,如何避開對手的價值就是*重要的考量因素。避開對手價值的另一種說法就是創(chuàng)造新的價值,創(chuàng)新應(yīng)該成為所有經(jīng)營者*應(yīng)考慮的問題。
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