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營銷ROI:卓有成效的營銷者 版權(quán)信息
- ISBN：9787121421396
- 條形碼：9787121421396 ; 978-7-121-42139-6
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
營銷ROI:卓有成效的營銷者 本書特色
1. 可視化：營銷效果可視化，精確計算并反映營銷成果。 2. 具體化：每章開篇案例，配以模型、公式和練習，行之有效地教你計算營銷ROI。 3. 專業(yè)化：國內(nèi)外知名ROI團隊、國際績效改進協(xié)會重要成員精心打造，貼合各國營銷影響衡量實際。 卓越有效的營銷者1.可視化：營銷效果可視化，精確計算并反映營銷成果2.具體化：每章開篇案例，配以模型、公式和練習，行之有效地教你計算營銷ROI3.專業(yè)化：杰克·J. 菲利普斯為ROI的創(chuàng)世鼻祖，與中國績效改進專家合著，貼合各國營銷影響衡量實際
營銷ROI:卓有成效的營銷者 內(nèi)容簡介
本書提供了一套行之有效的方法論，幫助企業(yè)充分了解并準確衡量營銷項目，以及項目資金投入是否產(chǎn)生了效果。本書所介紹的包含三部分的過程模型將向讀者展示如何成功評估顧客的反應、學習和行動。通過理解營銷影響和創(chuàng)造價值的心理學路徑，將營銷效果可視化展現(xiàn)，讀者能夠更聰明、更高效地工作，并很終提升業(yè)務結(jié)果與利潤，讓營銷目標與企業(yè)總體的業(yè)務目標相一致。
營銷ROI:卓有成效的營銷者 目錄
**部分 緣何重要
第1章 營銷的價值：關(guān)鍵問題
第2章 ROI方法論的工作原理
第二部分 ROI方法論的細節(jié)
第3章 從何入手：業(yè)務和項目的統(tǒng)一
第4章 使之可行：選擇正確的解決方案
第5章 期望成功：為結(jié)果而設計
第6章 使之重要：為投入、反應和學習而設計
第7章 使之融會：為行動和影響而設計
第8章 使之可信：分離營銷項目影響
第9章 使之可信：將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為貨幣價值并估算無形價值
第10章 使之可信：列出營銷項目的成本并計算ROI
第11章 講述故事：與關(guān)鍵利益相關(guān)者溝通結(jié)果
第12章 優(yōu)化結(jié)果：運用績效改進以增加項目資金
第13章 預測ROI
第14章 使之有效：鞏固以價值驅(qū)動的營銷項目的變革
附錄A
附錄B
作者簡介
展開全部
營銷ROI:卓有成效的營銷者 節(jié)選
【前言】 你一定有過這樣的經(jīng)歷。在向公司高管介紹新的營銷活動時，你對項目的設計和特點感到非常自豪，因為知道項目一定會成功。但當演講進行到一半時，高管卻突然發(fā)問：“有什么方法可以預測這個項目的投資回報率（Return on Investment，ROI）嗎？” 你立刻就會感到局促不安，會議室里面鴉雀無聲。你可能會回答：“我們還沒有做項目的ROI預測，但是我們可以做。” 在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，你必須預見到，高管很可能會提出這個問題。而且， 如果這個問題是在你已經(jīng)實施了營銷項目之后再問，那情況就會更糟。 本書向你展示了如何解決ROI問題。我們會一步一步地指導你完成針對任何類型的營銷項目、營銷計劃、營銷活動或營銷事件的影響評估，乃至ROI的計算。我們也將向你展示如何在項目實施之前就預測營銷項目的影響和ROI。本書還將向你展示如何對你與客服團隊或銷售團隊等實施的內(nèi)部營銷項目進行評估。 | ROI方法論 本書介紹的ROI方法論展示了如何在5個級別的結(jié)果上來衡量任何營銷項目的成功。 第1級：反應。客戶對營銷項目、營銷計劃或營銷創(chuàng)意的反應。第2級：學習。客戶從營銷項目中學到了什么。 第3級：行動。客戶為購買而采取的動作。 第4級：影響。實際購買。 第5級：ROI。ROI展示了從客戶購買中獲得的貨幣增值，也就是利潤與營銷項目成本的比值。我們計算ROI的方法與首席財務官（Chief Financial Officer， CFO）計算ROI的方法相同，二者在流程的后期使用相同的計算公式。 規(guī)劃評估、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和報告結(jié)果涉及12個有邏輯的步驟，這也是本書的核心。 為什么要學習ROI方法論呢？市場營銷不斷發(fā)展，提供了許許多多的選擇和機會。這些機會有些為企業(yè)增加了價值，有些卻沒有。我們必須能夠區(qū)分有效的項目和無效的項目。*終的問責制要求我們將營銷活動的成本與其創(chuàng)造的價值進行比較，并以貨幣收益的形式來表達。 | 經(jīng)過驗證的方法 在本書出版之前，我們已經(jīng)撰寫了75本闡釋ROI方法論的書籍。我們也開發(fā)并出版了配套的案例研究、工具、模板和應用程序指南。這些書已經(jīng)被翻譯成 38種不同的語言在全世界發(fā)行。我們之所以寫本書，是因為目前在市場營銷領(lǐng)域還沒有類似的書籍。本書介紹的ROI方法論，是世界上*常用的評估系統(tǒng)。多年來，我們在市場營銷領(lǐng)域一直與營銷高管、董事、經(jīng)理和專家們一起使用這套方法論，并向他們展示如何估算營銷項目的影響和ROI。 盡管關(guān)于ROI的討論很多，但營銷專業(yè)人士在展示其營銷項目時很少提及ROI。許多人甚至因為擔心自己項目的ROI是負值而避而不談。估算ROI，并不僅僅是將數(shù)字代入方程式那么簡單。真正的挑戰(zhàn)在于如何獲取數(shù)字，以及切實理解推動這些數(shù)字的過程。為了幫助大家緩解對ROI可能是負值的擔心，我們的 ROI方法論專門為營銷項目的成功而設計。從本質(zhì)上講，我們使用設計思維原則來確保你所設計的營銷活動在所有5個級別的結(jié)果上都取得成功，理想的結(jié)果是確保影響級別甚至是ROI級別的成功。這就*大限度地降低了營銷項目出現(xiàn)ROI 為負值的可能性，也可以消除使用此類方法論的一些阻力。 本書介紹的方法論是經(jīng)過實踐測試并被證明有效的。它基于經(jīng)典的邏輯數(shù)據(jù)流，因為營銷活動的成功就是伴隨著客戶對營銷信息做出反應、理解營銷信息、 采取相應的行動，并推動影響乃至ROI目標不斷達成。ROI方法論*初是在20世紀70年代開發(fā)的，后來在20世紀80年代初通過書籍的出版進一步萃取，并定期根據(jù)用戶的建議不斷完善。在2017年，該方法論進一步完善和修改為當前版本。 專為三類受眾設計 ROI方法論為三類重要的受眾而設計。**類受眾是用戶。ROI方法論對用戶友好，使用按邏輯順序排列的步驟，并且在執(zhí)行過程的每個步驟時都可以像下拉菜單一樣簡單操作。而且，它沒有復雜的數(shù)學和財務概念，因為這些都不是必需的。ROI方法論的人性化設計使其贏得了“世界上使用*多的系統(tǒng)”的聲譽。 第二類受眾是首席財務官和高級管理人員，因為他們必須擁有一個可以信賴和提供支持的可靠流程。ROI方法論就是針對此受眾而開發(fā)的。該方法論對CFO 友好，組織中的CFO在完全了解流程后通常都會鼎力支持。這套方法論在當今這個始終需要信譽、準確性和保守方法的環(huán)境中至關(guān)重要。 *后，第三類受眾是大學教授和學生，他們必須看到評估過程是可信、可靠和有效的。ROI研究所關(guān)于這種方法論的書籍已經(jīng)被近100所大學的碩士和博士培養(yǎng)項目所采用。這本書也被市場營銷學教授采用，并在課堂上使學生受益。 要平衡三個受眾群體的需求并非易事，而我們創(chuàng)建的這個方法論卻能同時滿足所有三個群體（用戶、首席財務官、教授和學生）的需求。這套行之有效的方法論在當今的經(jīng)濟環(huán)境中彌足珍貴，不可或缺。 全球焦點 本書提供的許多具體應用、案例研究和示例都體現(xiàn)出了全球關(guān)注的焦點。這對于營銷書籍來說至關(guān)重要，因為眾多的企業(yè)和組織已經(jīng)在運營和分銷方面走向了全球化。全球化的結(jié)果就是許多大型組織在許多不同的國家/地區(qū)開展業(yè)務。在一個國家/地區(qū)有效的營銷策略也有可能在另一個國家/地區(qū)行之有效，但是這一點需要實證數(shù)據(jù)的確認。多年的實踐表明，ROI方法論可以適應任何文化、語言或習慣。本書中的場景不僅反映了美國和中國的市場情況，還反映了歐洲、南美洲和非洲的商業(yè)環(huán)境。 | 作者團隊 作者團隊是交付本書內(nèi)容的理想選擇。杰克和帕特里夏·菲利普斯于25 年前成立了ROI研究所，以幫助全球范圍內(nèi)的組織展示其工作的價值。現(xiàn)在， ROI方法論已被應用于所有類型的組織中，并被超過四分之三的《財富》500 強公司、全球26個國家的政府、聯(lián)合國等大型非政府組織（Non-Government Organization，NGO）所采用。應用ROI方法論的組織還包括大學、非營利組織和慈善組織。多年來，帕特里夏和杰克已經(jīng)培訓了數(shù)千名經(jīng)理來使用這套方法論。在實踐中，具有各種職能的專業(yè)人員已在許多不同領(lǐng)域只采用了這一方法論，而營銷是其中一個非常重要的領(lǐng)域。通過這種被認為是評估“金標準”的方法， 杰克和帕特里夏帶來了如何使其在組織中發(fā)揮作用的專業(yè)知識。ROI研究所通過其在全球的合作伙伴在70多個國家/地區(qū)開展業(yè)務。帕特里夏和杰克及ROI研究所代表了一個強大的團隊，將本書帶給營銷社區(qū)并提供支持服務。 付慶波教授在市場營銷實踐和學術(shù)研究方面都擁有豐富的經(jīng)驗。在營銷管理、銷售管理和績效改進等領(lǐng)域具備深厚的理論功底和淵博的專業(yè)知識。他是密蘇里大學圣路易斯分校的市場營銷副教授，多年來在大學商學院和學術(shù)研討會上講授營銷績效改進和營銷ROI方法。他曾和中國及美國的許多組織開展學術(shù)研究，并為眾多企業(yè)的營銷團隊帶來價值。付教授現(xiàn)為國際績效改進協(xié)會 （ISPI）董事，并擔任《績效改進季刊》副主編和《市場營銷理論與實踐期刊》編委。 易虹老師是中國*大的績效改進管理咨詢公司華商基業(yè)（Sinotrac）的總裁和首席咨詢顧問。多年來，她和她的團隊與中國企業(yè)開展了數(shù)百個營銷績效改進項目。她和她的團隊也開發(fā)了各種適應中國市場的工具和技術(shù)，以幫助營銷人員清晰看到并有力展示其營銷解決方案的價值。通過易虹老師的努力，本書的中文版得以在中國市場上順利出版發(fā)行。 | 本書結(jié)構(gòu) 本書按照與ROI方法論模型步驟相匹配的章節(jié)連續(xù)展開： 第1章首先解釋了為什么現(xiàn)在需要ROI方法論。 第2章提供了完整的ROI模型的摘要，可以作為快速簡明的參考。 第3章介紹了該模型的第1步，從何入手，建議營銷項目應從明確的業(yè)務指標開始。 第4章介紹了如何使之可行，以確保你具有正確的解決方案來推動業(yè)務措施。 第5章詳細介紹了期待成功，為所有級別的成果設定了目標，并且將信息提供給所有利益相關(guān)者以確保實現(xiàn)成功。 第6章介紹了如何使之重要，以確保營銷項目對客戶和利益相關(guān)者重要、有用、及時和有吸引力。 第7章介紹了如何使之融會，確保客戶有系統(tǒng)地或在需要時采取行動，朝著實際購買邁進。這樣可以確保根據(jù)營銷項目采取適當?shù)男袆雍痛胧? 第8章展示了如何通過將營銷項目的效果與其他影響分離開來而使之可信。對營銷結(jié)果有影響的因素是如此之多，因此必須將特定營銷項目的影響與其他影響區(qū)分開來。 第9章介紹了如何通過將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為貨幣價值以確保增加價值并使之可信。貨幣價值要么是與銷售有關(guān)措施所產(chǎn)生的利潤，要么是與產(chǎn)品退貨或客戶投訴相關(guān)的預付成本。那些無法通過合理的努力而可靠地轉(zhuǎn)換為金錢的數(shù)據(jù)項留作無形措施。 第10章介紹了如何通過將與項目相關(guān)的所有直接和間接費用都包括在ROI計算之中而使之可信。此外，本章還討論了兩個非常重要且可信的計算方法，即效益成本比和ROI（以百分比表示）。 第11章介紹了如何講述故事，以及將營銷活動的結(jié)果（使用數(shù)字和敘述）報告給主要利益相關(guān)者的不同方法。這些方法包括給高管人員的行政簡報、博客和一頁的圖表。 第12章介紹了如何使用評估數(shù)據(jù)進行營銷改進。進行評估的主要原因之一是要使項目更好，而通過這種方式是要對特定項目進行持續(xù)改進，以確保針對特定活動優(yōu)化ROI。通過ROI計算完成這個步驟，可以幫助我們保護和增加營銷部門的預算。 第13章詳細解釋了在營銷項目實施之前如何預測項目的ROI。在項目獲得批準之前就進行ROI預測正在變得越來越重要。本章介紹了一些用于估計影響和ROI，以及使用誤差調(diào)整的*可靠的概念。關(guān)鍵是確保分析的可信度和預測的準確性。 第14章重點介紹如何在組織中引進實施ROI方法論并使之成為例行的、系統(tǒng)的過程。它展示了如何在合理的資源下鞏固ROI方法論的應用。 這就是本書的14個章節(jié)。
營銷ROI:卓有成效的營銷者 作者簡介
杰克??J. 菲利普斯 美國ROI研究所董事會主席，國際績效改進協(xié)會前主席，世界知名的衡量與評估專業(yè)人員，致力于為《財富》500強企業(yè)和世界知名大公司提供咨詢服務。 付慶波 美國密蘇里大學圣路易斯分校市場營銷副教授，其著作發(fā)表于知名學術(shù)期刊并多次獲獎。目前擔任國際績效改進協(xié)會董事會成員、國際注冊績效改進顧問中英文審查官和《績效改進季刊》副主編。 帕特里夏??普利亞姆??菲利普斯 美國ROI研究所首席執(zhí)行官。在衡量、評估與ROI領(lǐng)域出版了超過75本專業(yè)書籍并發(fā)表數(shù)十篇學術(shù)論文。 易虹 北京華商基業(yè)管理咨詢公司總裁，國際績效改進協(xié)會學術(shù)委員會委員，國際注冊績效改進顧問中文審查官，也是中國知名的績效改進專業(yè)人員。
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