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直播的邏輯 版權(quán)信息
- ISBN：9787300298030
- 條形碼：9787300298030 ; 978-7-300-29803-0
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無(wú)
- 重量：暫無(wú)
- 所屬分類：>>
直播的邏輯 本書特色
直播背后的原理、技巧、知識(shí)圖譜和底層邏輯 從流量紅利到體系紅利 電商**戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法 俞敏洪 新東方創(chuàng)始人 鄧慶旭 新浪財(cái)經(jīng)CEO 吳聲 場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人 聯(lián)袂力薦 郎永淳 知名主持人、中國(guó)經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)新媒體分會(huì)會(huì)長(zhǎng) 張羽 知名主持人、字節(jié)跳動(dòng)副總裁 余敬中 快手副總裁
直播的邏輯 內(nèi)容簡(jiǎn)介
直播電商是電商領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，將在社會(huì)生活中扮演更重要的角色。本書對(duì)直播電商的未來(lái)趨勢(shì)、直播背后的消費(fèi)心理、直播的選品運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略、行業(yè)的法律監(jiān)管等做了全面分析，讓讀者能夠清晰地了解直播的邏輯，抓住紅利、避免風(fēng)險(xiǎn)。書中匯集了作者團(tuán)隊(duì)對(duì)各大直播平臺(tái)、數(shù)十家MCN機(jī)構(gòu)以及諸多主播及其團(tuán)隊(duì)的大量走訪調(diào)研，呈現(xiàn)了眾多生動(dòng)案例，不僅是從業(yè)人員的推薦閱讀書，也可為政策制定者、企業(yè)管理者、研究人員等各界人士進(jìn)一步了解直播電商提供幫助。
直播的邏輯 目錄
**章 直播電商是不可阻擋的未來(lái)趨勢(shì)
一、快速增長(zhǎng)的萬(wàn)億級(jí)新業(yè)態(tài)
二、直播電商的是是非非
三、區(qū)域發(fā)展鳥瞰
四、產(chǎn)業(yè)走向透視
第二章 直播電商的科學(xué)邏輯
一、直播電商的前世今生
二、營(yíng)銷與傳播的完美結(jié)合
三、直播電商本質(zhì)上是一門科學(xué)
四、直播電商的基本原理
五、直播營(yíng)銷模式舉例
第三章 直播電商的營(yíng)銷學(xué)邏輯
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念及理論基礎(chǔ)
二、直播營(yíng)銷策略解析
第四章 直播電商的心理學(xué)邏輯
一、爆款背后的消費(fèi)心理
二、爆款背后的粉絲運(yùn)營(yíng)
三、爆款背后的價(jià)值傳遞
第五章 直播電商的傳播學(xué)邏輯
一、尋找賣點(diǎn)
二、提煉賣點(diǎn)
三、賣點(diǎn)與內(nèi)容挖掘
四、賣點(diǎn)與人設(shè)
五、賣點(diǎn)與共情
第六章 直播電商的大數(shù)據(jù)邏輯
一、何為目標(biāo)受眾畫像
二、如何為用戶畫像
三、用戶畫像的應(yīng)用策略
第七章 直播電商的法律邏輯
一、法律主體
二、法律關(guān)系
三、法律風(fēng)險(xiǎn)與陷阱
四、銷售一般商品的法律責(zé)任
五、銷售特殊商品的法律責(zé)任
后記
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直播的邏輯 節(jié)選
穿透直播電商的底層邏輯互聯(lián)網(wǎng)界的“思想游俠”凱文??凱利在其《必然》(The Inevitable)一書中提出，“屏讀”（screening）是未來(lái)世界里的一個(gè)必然趨勢(shì)，一切都將屏幕化。從通訊界面到閱讀界面，甚至到著裝穿戴，都將是一種屏幕。而屏幕也將成為人類知識(shí)搜尋、信息交換等*重要的載體。對(duì)企業(yè)而言，只有適應(yīng)這一趨勢(shì)，將商品信息從線下轉(zhuǎn)移到線上，將商品數(shù)據(jù)化，才能提高溝通效率。其價(jià)值邏輯就是商品數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上傳輸、呈現(xiàn)的成本遠(yuǎn)低于商品實(shí)物流通、呈現(xiàn)的成本這一事實(shí)。這一邏輯在商業(yè)上就體現(xiàn)為傳統(tǒng)的圖文電商。即使圖文電商只是將商品轉(zhuǎn)化為冷冰冰的圖文數(shù)據(jù)，也推動(dòng)了商業(yè)文明向一個(gè)全新的高度進(jìn)發(fā)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了商品數(shù)據(jù)的跨時(shí)空傳輸，從而實(shí)現(xiàn)了買家、賣家、商品和信息之間的分離，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了豐富多樣的商業(yè)模式。而直播電商的興起，將商品數(shù)據(jù)化和人際交流、社交互動(dòng)、娛樂元素等融合起來(lái)，使電商交易過程由平面內(nèi)容向立體內(nèi)容轉(zhuǎn)化、從單向信息傳遞向多向信息溝通轉(zhuǎn)化、從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)化、從平臺(tái)流量向私域流量轉(zhuǎn)化，從而構(gòu)建了全新的消費(fèi)場(chǎng)景。這對(duì)電子商務(wù)本身具有推動(dòng)作用，不僅使電子商務(wù)的內(nèi)涵和運(yùn)營(yíng)更加豐富多彩，也帶來(lái)了很多新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。直播電商源于網(wǎng)絡(luò)直播，其歷史并不長(zhǎng)。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入爆發(fā)期，當(dāng)年直播平臺(tái)超過300家，用戶超2億人。截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)達(dá)到6.38億，在全體網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到63.1%。網(wǎng)絡(luò)直播成為增長(zhǎng)*快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域之一。其中，直播電商用戶3.84億，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到38%，是所有直播業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)*快的。直播也正在占據(jù)用戶越來(lái)越多的時(shí)間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年12月至2020年6月，網(wǎng)絡(luò)直播使用時(shí)間的占比從4.5%上升到6.3%。快速增長(zhǎng)的用戶數(shù)量和使用時(shí)間，促使與直播相關(guān)的商業(yè)模式持續(xù)不斷地創(chuàng)新。在萬(wàn)物皆可播的時(shí)代，直播電商成為電商爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)。直播電商作為電商領(lǐng)域的一種新興業(yè)態(tài)，在電商總體增長(zhǎng)速度放緩、流量成本日益增加的背景下，以其集中的營(yíng)銷流量、低廉的營(yíng)銷成本、快捷的營(yíng)銷覆蓋、豐富的內(nèi)容傳遞、直接的銷售效果、有效的營(yíng)銷反饋異軍突起，自出現(xiàn)以來(lái)就保持著高速增長(zhǎng)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社提供的數(shù)據(jù)，2017—2020年直播電商銷售額分別為196.4億元、1 354.1億元、4 437.5億元、12 850億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到23 500億元。可以預(yù)見，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，直播電商仍將保持高速增長(zhǎng)，“現(xiàn)象級(jí)”風(fēng)口的風(fēng)勢(shì)將更加強(qiáng)勁。直播電商也受到了地方政府部門的高度重視，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地政府已支持規(guī)劃了40多個(gè)直播電商基地。隨著這些基地的出現(xiàn)，對(duì)直播人才的需求更是一浪高過一浪。2020年5月，人社部將“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”列入新增職業(yè)名單，這既是對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展的肯定，也對(duì)直播人才的培養(yǎng)和準(zhǔn)入提出了更高的要求。據(jù)估計(jì)，直播電商行業(yè)內(nèi)僅主播的從業(yè)人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，行業(yè)迅速?gòu)膯渭兊牧髁考t利挖掘過渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)體系的紅利挖掘，尤其是通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量，行業(yè)對(duì)直播專業(yè)人才的需求越來(lái)越旺盛。由此，有關(guān)直播電商運(yùn)營(yíng)的書籍和各類培訓(xùn)項(xiàng)目也越來(lái)越多。這些已經(jīng)面市的書籍和培訓(xùn)項(xiàng)目，主要是基于泛娛樂直播方面的經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注短期的流量效應(yīng)、事件營(yíng)銷、直播間話術(shù)等操作層面的內(nèi)容。對(duì)直播電商的基本理論邏輯、直播的營(yíng)銷原理、直播背后的選品過程、直播行業(yè)的監(jiān)管和法律要求等問題缺乏深度研究與闡釋，難以達(dá)到提升主播等從業(yè)者綜合素質(zhì)的目的。要理解為什么直播電商會(huì)爆紅，需要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)短視頻與數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)立足產(chǎn)業(yè)研究，匯集專業(yè)力量，研發(fā)高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的直播電商教材和人才培養(yǎng)方案，在深入阿里（淘寶直播）、快手、字節(jié)跳動(dòng)（抖音）、京東等企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上，組織專家學(xué)者創(chuàng)作了《直播的邏輯》《成為主播》兩本書。這兩本書從直播電商的本質(zhì)入手，透過直播電商熱鬧的表象，研究直播電商背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)原理，提出了“商品數(shù)據(jù)化2.0”“人帶貨與貨帶人”全面融合等全新的理論框架，力圖穿透直播電商的底層邏輯，為行業(yè)研究者、從業(yè)者、立志從事直播電商的人員、政府主管部門人員等提供參考，以此助力中國(guó)直播電商行業(yè)良性發(fā)展。是為序。李勇堅(jiān)
直播的邏輯 作者簡(jiǎn)介
李勇文學(xué)博士，資深媒體專家、產(chǎn)經(jīng)研究學(xué)者，憶庫(kù)數(shù)字傳媒創(chuàng)始人。先后供職于原國(guó)家廣播電影電視部和中央電視臺(tái)，創(chuàng)辦過多檔名牌欄目和《直擊華爾街風(fēng)暴》等爆款節(jié)目，十余次獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)和中國(guó)廣播電視新聞獎(jiǎng)。現(xiàn)任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)短視頻與數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)主任。著有詩(shī)集《就像一場(chǎng)雨,路過人間》,譯著有《迷途之鳥》等。 李勇堅(jiān)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，資深數(shù)字經(jīng)濟(jì)專家，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授/博士生導(dǎo)師、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。在國(guó)家核心期刊上發(fā)表論文50余篇，曾參與國(guó)家“十一五” “十二五”和“十三五”服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的研究編制工作，承擔(dān)中央多項(xiàng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)的政策起草和課題研究工作。著有《人工智能》《從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)》《一半是通脹，一半是升值》等。 創(chuàng)作委員會(huì) 主 任： 李 勇（中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)短視頻與數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)主任） 執(zhí)行主任： 李勇堅(jiān)（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)） 副主任： 許 棟（中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)短視頻與數(shù)字營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)） 李健欣（廣東金融學(xué)院副教授） 策 劃（按姓氏拼音字母排序）： 蔡躍洲（中國(guó)社會(huì)科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究室主任） 陳 迎（廣州時(shí)趣總經(jīng)理） 郝建斌（阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究秘書長(zhǎng)、資深專家） 李 琳 （無(wú)憂傳媒總裁） 李鳴濤（中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)） 李文秀（廣東金融學(xué)院教授） 劉燦國(guó)（中國(guó)經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)） 劉 瓊（米洛星集團(tuán)董事長(zhǎng)、KK直播創(chuàng)始人） 劉延坤（憶庫(kù)數(shù)字傳媒副總經(jīng)理） 劉 怡（易觀國(guó)際總經(jīng)理） 馬 琳（中國(guó)經(jīng)濟(jì)傳媒協(xié)會(huì)新媒體分會(huì)秘書長(zhǎng)） 莫志楓（廣州市城市文化科技有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)、廣東省電商投融資協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng) ） 歐陽(yáng)日輝（中央財(cái)經(jīng)大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)） 彭 超（今日網(wǎng)紅創(chuàng)始人） 王 亮（憶庫(kù)數(shù)字傳媒副總經(jīng)理） 尹興良（新片場(chǎng)創(chuàng)始人、總經(jīng)理） 余敬中（快手副總裁） 張 羽（字節(jié)跳動(dòng)副總裁） 鄭 敏（億邦動(dòng)力董事長(zhǎng)） 周長(zhǎng)江（融創(chuàng)臻選副總經(jīng)理）
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