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共生:中國數字營銷猛進史 版權信息
- ISBN：9787121344329
- 條形碼：9787121344329 ; 978-7-121-34432-9
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
共生:中國數字營銷猛進史 本書特色
狂飆突進十余年，新范式下的廣告營銷業絲毫沒有駐足停留的意思。面對嶄新而狂放的廣告營銷生態，新的長跑即將鳴響號角。置身這個行業之中，我們面臨著稍有松懈就跟不上行業進展的壓力。在這個創新思維、理念和模式不斷涌現的時代，考驗的是趨勢預判能力和及時跟進能力。一旦判斷正確跟上了歷史大勢，就像是坐上了一輛高速行駛的列車，等待駛向遠方。 本書提供了一個數字營銷歷史全境的敘述角度，既有全球視野，又有對中國實景的展現；既有具體入微的分析，又有對變化脈絡的梳理。在綜合和匯聚中，形成了我們現在所看到的對激動人心的歷史進行描述的文字。
共生:中國數字營銷猛進史 內容簡介
消費升級，持續加快；新消費，大步向前；新品牌，蓬勃發展。如今的市場環境，Z世代站上中心位，消費人群年輕化趨勢愈加明顯；直播電商火熱、短視頻種草常態化、社交營銷占據高地、數字營銷概念更加清晰、私域流量更多玩法呈現；大量新品牌涌現、爆發……新人群、新營銷、新需求、新品牌重構消費市場。本書深入解讀在新技術牽引下中國數字營銷商業的進化、行業發展與未來趨勢，真實再現資本的博弈、企業的興衰、行業的矛盾與營銷/廣告人的迷茫和奮進，探索數字化轉型與新消費環境下的新機會、新動能、新玩法。
共生:中國數字營銷猛進史 目錄
**章
移動兇猛
誰能抵抗浪潮？ /003
疲憊的戛納與進擊的新玩家 /008
透過廣告，看見移動時代的理想 /016
第二章
手機，或是手雷？
You時代來了 /025
李宇春和《手機》 /031
駛入“無人區” /036
第三章
美麗新世界
Hello！ /047
無稽之談？ /054
從第三梯隊到**梯隊 /059
第四章
搜索的崛起與沒落
Googol /067
搜索引擎三大定律 /071
問題出在哪里? /078
搜索的第二增長曲線 /083
第五章
從光棍節到購物節
補齊數據空白 /089
阿里媽媽“全版圖” /094
數據，廣告能源 /101
第六章
千人千面？
對用戶負責 /109
靠技術還是靠資源？ /116
不兌換價值，就活不下去 /126
第七章
“狠角色”與WPP挑戰者
看見一片沼澤地 /137
成為下一個WPP /142
窮則變，變則通 /147
鷹，能重生嗎？ /151
第八章
信息流鏖戰
鲇魚效應 /157
“變現越早越好” /164
體驗，體驗，體驗 /171
第九章
成名“5分鐘”
雙微之外，還有一抖 /179
人才爭奪戰 /185
被逼成主播的企業家 /193
熱潮流與冷思考 /199
進入廣場，不代表能被聽到 /208
第十章
做“人”的生意
用魚群對抗巨鯨 /215
從高塔到廣場 /226
騰訊的逆襲 /229
“二次崛起”和微博的宿命 /240
第十一章
廣告升維
決策上云 /251
技術的軌跡 /261
大廣告與大平臺 /272
第十二章
廣告的“暗面”
數據歸誰所有？ /281
數據立法浪潮襲來 /286
數字營銷，前路漫漫 /291
后記 中國需要怎樣的營銷商業媒體？ /296
展開全部
共生:中國數字營銷猛進史 節選
現在回想起來，我的創業是個十足的意外。 我大學畢業后成為一名“北漂”，當時想著只要能在北京找到一份工作落腳就已足夠。我是一名新聞專業的學生，不太可能回到江西老家，因為那里沒有太多對口的機會。我在當年報考大學的時候，就希望自己能跑得更遠，內心只有一種聲音：“我要在北京生存下來。” 我找工作時廣發簡歷，*后一家廣告類媒體回信希望錄用我。我此前對這個行業不甚了解，就這樣陰差陽錯地進入到這個未來充滿勃勃生機的賽道。 在這家傳統紙媒，我的經營天賦被倒逼出來，現在回想，很感恩當時雜志社的工作經歷。當時我所在的雜志社，媒體采編團隊和經營團隊并沒有完全分開，記者也需要背負經營任務。對其他人來講，這可能是一種壓力；但對我而言，它是一種能夠帶來自我成就感的工作。商業在某些時候并沒有那么難，它考察的是人心。當你和采訪對象之間建立了信任時，隨后的合作也就自然而然地達成了。 讓我印象深刻的是，我們當初正處“傳統媒體為王”的時代。依靠占有各種頭部傳統媒體廣告資源，地方代理公司賺得盆滿缽滿。有一期內容，我們的觀察視角聚焦在這部分地方代理公司身上，我需要聯系他們外出采訪。我翻著電話黃頁找到聯系電話撥過去，雖然對方此前并不了解我們是個什么樣的媒體，但通過介紹*終欣然應允。我坐飛機過去，采訪、修改、成稿，*終的文章頗受認可，就這樣也順帶完成了合作。 做營銷商業媒體，難嗎？不難。它考驗的是你和企業、讀者之間建立的信任關系。一旦信任關系建立起來，幾乎所有事情都可以水到渠成，并不需要過于刻意。 隨后，因為一些意外，我離開了這家紙媒。而后，我經營了兩年的女裝店鋪，在此過程中，我賣過爆品，做過團購。在當年盛行美麗說、蘑菇街的年代，我打造過10多個達人賬號，每個賬號都有10多萬名粉絲。我一邊給其他商家提供推廣業務（本質就是2020年重新興起的達人種草），另一邊植入、推廣我自己的線上女裝單品。因此，我掌握了站外引流的技巧。在做了一到兩年，到達一定體量后，我希望能規模化經營。讓我記憶深刻的是，我那時候光買各種拍攝設備、搭自己的小攝影棚就砸了15萬元以上，而這個數額對于那個體量的生意而言其實是很有壓力的。另外，獨立定制專版單一SKU女裝，有的款暢銷，有的款滯銷，那時也并沒有所謂的售后發貨的模式。然后，隨著不斷積存的庫存壓力，我明顯感覺到自己的生意操盤和營銷系統知識完全不夠…… 恰巧，因一個移動廣告公司的市場PR機會，我重新回到了廣告營銷行業，期待重新去系統化地了解營銷知識。而在移動廣告公司就職的那一年，我深刻感受到，一股移動化的潮流正在涌動，正等待著引爆的時機。 人類歷史清晰地告訴我們，技術變革帶來大破大立，而大破大立往往意味著舊結構的坍塌和新秩序的重塑。當移動設備和其背后的大數據及相關技術持續沖擊著傳統的廣告營銷行業時，這也就代表著一個新范式即將到來，必然會給新廣告營銷媒體的誕生提供肥沃的土壤。 在我腦海中，Mobile和Marketing兩個單詞就這樣不斷纏繞在一起，它們*終碰撞出了Morketing這個生造的詞語。在這個靈感的激發下，我宅在狹窄的出租屋里打開筆記本電腦做出了Morketing的**個構想PPT。雖然條件簡陋、制作粗糙，但其中迸發出的思維火花還是讓我興奮。我把PPT截圖發到朋友圈，幾乎同時，我的前老板舒義給我發來微信，他花了很長時間提供創業建議和表達投資意愿，他的舉動讓我堅定了做Morketing的意志。 在這個方向上創業，肯定是一件對的事情，我這樣想。所以，就這樣在趨勢預判和靈感迸發的基礎上，我踏上了漫長的創業征程。 做營銷商業媒體，難嗎？不難。在這個創新思維、理念和模式不斷涌現的朝陽產業中，它考驗的是你的趨勢預判能力和及時跟進能力。一旦判斷正確跟上了歷史大勢，就像是坐上了一輛高速行駛的列車，等待駛往遠方。 再往后，我開始招募人才和組建自己的團隊，并在一棟居民樓里終于有了自己的**個辦公場所。從這個時候開始，我們轉型成為小規模的內容創作團隊，我們有了更多的能量在行業議題上發聲。 譬如我們*早關注DSP創業浪潮，并且進行連載分享。當時大多數垂直媒體還在關注各種案例、創意和4A公司人事異動，并沒有察覺到技術即將帶來的巨大影響。那時，我們連續發布了七八篇系列文章，引發了較多的行業關注，也獲得了*初一波來自行業資深人士的關注和認可。 2016年，當積累了一定的行業資源時，我開始有了辦一場行業峰會的意愿。 一切都像是偶然。早早預定的會場臨到舉辦日期因為其他原因被酒店毀約，看起來這場峰會即將擁有一個不太美好的結局。但在和酒店的法國主管唇槍舌劍、據理力爭后，她決定幫我們訂下相鄰酒店一個更大的會場作為替代，這意味著參會人數需要翻三四倍才能填滿整個場地，而原本對于**屆Morketing Summit的規劃需要推倒重來。 事情來了，怎么辦？其實創業這些年，依舊只有一個答案：干。 *終，這場包含兩個主會場和多個分會場的峰會僅憑我們這個蝸居在居民樓中的十人團隊做下來了，而這個在行業中規模較大的峰會可以說幫助新生的Morketing打響了聲量。緊接著的第二年，我們的客戶和訂單額就呈倍數增加，Morketing成為營銷垂直平臺中不可忽視的頭部參與者。 做營銷商業內容，難嗎？不難。你需要一些像場地訂單被毀約這類說不清是好運還是厄運的運氣，當然，更重要的是，需要具備在面對機遇或困難時始終勇敢向前的執行力。 隨后的故事可能大多數人都知道了，我們搬進了更寬闊的辦公場地，落地窗外可以俯瞰北京*繁華的CBD地區。我們穩定維持著三四十名員工的團隊規模，經營著包括Morketing Research、Morketing Global、新消費Daily、游戲魔客等在內的多個內容IP，這是我們的IP矩陣。它們就像是Morketing伸向消費、游戲、出海等領域的觸角，聯同每年由Morketing主辦的數十場活動，代表Morketing持續輸出對這個偉大行業的實時洞察。為什么這么做？我個人有個很獨特的觀點，營銷就像橫切商業的整個大版圖，而當營銷到了深水區后，我們需要縱深發展，也即深入產業的能力，所以新消費Daily、游戲魔客等就對應了我們的縱深布局。 但這個時候，如果你再問我做營銷商業媒體，難嗎？我的回答是，難。 看起來，即便狂飆突進了十余年，新范式下的廣告營銷行業絲毫沒有駐足停留的意思。從DMP到CDP、從CPC到oCPC、從RTB到各種類型的PMP、從大數據到隱私安全，廣告營銷行業目力所及的每個層面都在持續發生著各種變化。置身這個行業之中，我們面臨著稍有松懈就跟不上行業進展的壓力。 如果站在比廣告營銷行業更宏觀的視角上，我們還能夠看到更多變化。譬如2020年爆發的疫情，不可逆地加速了幾乎所有企業的數字化進程，這一點從我和首都經濟貿易大學廣告系學者王水合作撰寫的這本書中也有所體現。 在這個過程中，廣告營銷成為不少企業加速實現數字化升級的抓手，它們開始熱衷于通過直播帶貨，更偏向于投放可監測投放效果的數字廣告，也開始通過CDP和各類數據平臺深度管理數據和用戶資產。可以說，每一個部分都和廣告營銷相關，廣告營銷不再只是純花錢的成本部門，而是能夠帶來實實在在效益的效率部門。有了這種身份的轉換，我們可以預期廣告營銷行業的重要性還將在可見的未來持續提升。 正是因為這一進程，我認為成就一個好的營銷商業媒體服務平臺正變成一件日漸艱難的事情。你需要時刻保持對新理論、新理念、新產品、新技術的高度敏感，否則就有從內行變外行的風險。同時，由于廣告營銷行業和企業的戰略、策略、其他業務部門的勾連日漸加深，因此也有更多頭部的商業、財經或科技媒體開始將注意力聚焦廣告營銷領域，即便此前它們對這個領域的知識并不熟稔。即便成為數字廣告營銷行業的頭部媒體，我們也沒辦法松懈，因為一場新的長跑即將鳴響號角。 但這些于我而言還不是*重要的，勝敗只是暫時的。如果從長遠角度去看，Morketing無論再怎么成功，也不太可能擺脫企業生命周期的規律。但眼下面對一個嶄新而狂放的廣告營銷生態，我更希望思考這樣一個命題：中國到底需要一個怎樣的營銷商業媒體？ 十年前，全球三大廣告中心是紐約、倫敦和東京。但現在，如果我們重新審視廣告行業，美國和中國無疑在大洋兩岸構成了新的雙極市場。甚至，由于互聯網產業的快速發展，中國的數字廣告營銷業表現出了很多引領性的特征。但與大國廣告、大國營銷、大國品牌極不匹配的是，我們似乎缺少與該定位相稱的營銷商業媒體，這導致了一些亟待解決的問題。譬如廣告營銷行業與受眾之間存在著大量的誤解。廣告營銷行業開始生造大量看似高級的詞語，但卻錯誤地認為所謂“精準”必定契合用戶的需求，而受眾也將廣告營銷行業強行釘在了“恥辱柱”上。或許這種說法有些過于極端，但人們對廣告營銷行業的負面評價卻是不爭的事實，并且這一問題絲毫沒有被扭轉的跡象。 想到這里，我覺得Morketing的前路仍然任重而道遠。關于中國需要什么樣的營銷商業媒體，我很難給出圓滿的答案。但我相信，它會潛藏在我們的每個選題、每次對話和每個作品中，并隨著時間的積淀日漸清晰。 在新的環境下，Morketing沒有停止自己的腳步。就在我落筆的今天，Morketing的上海辦公室正式起用，我們擁有了北京以外的第二個據點，在這里，我們將關注更多新消費品牌和傳統廣告營銷業的*新進展。 就像我們在書中提到的安迪·沃霍爾德的那句話——“在明天，每個人都能成名15分鐘”。無疑，這句話描述了新媒體時代的特征，每個人都迫切地希望用新的流行事物去替代舊的流行事物。但我希望Morketing在日新月異的廣告營銷行業中，能夠不僅僅為這個偉大的行業發聲15分鐘，而是發聲15年、150年……與整個行業的脈搏共振、榮辱共鳴。 曾巧 Morketing創始人
共生:中國數字營銷猛進史 作者簡介
曾巧 Morketing創始人兼CEO，帶領Morketing成為全球領先和中國zuiju創新力的營銷媒體之一，入選福布斯“中國30位30歲以下精英”榜單。她有著12年以上營銷、在線廣告、電子商務和數字媒體行業的工作經驗，在媒體運營、內容創作、數字營銷和推廣上有獨到的觀點。 王水 廣告學博士，首都經濟貿易大學文化與傳播學院廣告學系副系主任、中青年骨干教師。中國廣告協會學術委員會委員、中國青年品牌學者論壇理事會理事、京津冀廣告研究院副秘書長，在騰訊廣告、巨量引擎、新榜、36氪、Morketing等多家業界機構擔任合作顧問，并擔任靈眸獎、金觸點等多個行業獎項評審。
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