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粉絲效應(yīng) 版權(quán)信息
- ISBN：9787521733525
- 條形碼：9787521733525 ; 978-7-5217-3352-5
- 裝幀：一般純質(zhì)紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
粉絲效應(yīng) 本書特色
粉絲效應(yīng)源于將商業(yè)人性化，從產(chǎn)品消費到情感消費，讓用戶成為超級粉絲，將粉絲的熱情轉(zhuǎn)化為購買力
粉絲效應(yīng) 內(nèi)容簡介
粉絲不再只癡迷于演員、運動員、音樂家和作家。對于任何選擇專注于激勵和培養(yǎng)真正粉絲的企業(yè)或非營利組織來說，粉絲都是企業(yè)騰飛的強勁燃料，如熱衷于環(huán)；蚋呖萍几拍畹娜，對于特斯拉、蔚來汽車的狂熱；如對抖音愛不釋手的90后，使網(wǎng)紅博主李佳琪成為名副其實的“斷貨王”。 世界上*強大的營銷力量不是社交媒體、電子郵件爆炸、搜索廣告，甚至不是YouTube視頻前15秒的廣告，而是粉絲的力量。 戴維·米爾曼·斯科特和他的女兒瑞可是出生于兩個時代，擁有不同經(jīng)歷的專家。戴維是嬰兒潮一代的商業(yè)戰(zhàn)略家，瑞可是千禧一代的醫(yī)科學(xué)生。但兩人都注意到，他們曾經(jīng)對“感恩至死”樂隊和《哈利波特》系列作品產(chǎn)生的那種熱情，現(xiàn)在已經(jīng)擴展到了各種公司和組織。因此，他們一起探討了一個大問題：為什么有些品牌，即使是在汽車保險和企業(yè)軟件等被認(rèn)為枯燥乏味的領(lǐng)域，不僅能吸引顧客，而且能吸引狂熱的粉絲。 關(guān)鍵在于他們所構(gòu)建的概念“粉絲效應(yīng)”（Fanocracy）。后綴“ocracy”來自希臘語“kratos”，意為“rule”（管理、統(tǒng)治），在流行文化和學(xué)術(shù)界中都有使用，意指由某一類人或根據(jù)某一特定原則建立的組織！胺劢z效應(yīng)”是一種由粉絲定義的文化，這就是我們在當(dāng)今世界所看到的，組織會把粉絲的需求和愿望放在首位。我們正在進入一個更重視人的作用，而不是過多的關(guān)注產(chǎn)品的時代。 “粉絲效應(yīng)”首先會使企業(yè)關(guān)注一些無形的東西，比如社區(qū)、共享和樂趣，而不是從每一次互動中榨取每一分錢，這可能會讓人感到害怕。但那些運用“粉絲效應(yīng)”策略的人更有可能主導(dǎo)他們的用戶/消費者。將粉絲變成顧客，將顧客變成粉絲。除了經(jīng)濟上的好處，“粉絲效應(yīng)”還為整個世界帶來更多的快樂和靈感。 本書提供了多個例子，包括： · 一家沖浪板制造商邀請客戶來到自己的工作室，在那里展示其專有的生產(chǎn)流程。 · 一家內(nèi)衣初創(chuàng)公司倡導(dǎo)“人們大膽地生活”。（是的，沒錯，是內(nèi)衣公司。） · 一位少年把雞蛋（*終商品）變成了一個獨特而令人愉快的品牌。 · 一個非營利組織與音樂人緊密合作，鼓勵其歌迷注冊和投票。 · 一家電池公司通過在自然災(zāi)害期間贈送產(chǎn)品來贏得客戶的忠誠。
粉絲效應(yīng) 目錄
序一 陳亮途
序二 托尼·羅賓斯
**部分 粉絲效應(yīng)
第1章 分享源于熱愛
戴維 _ 003
玲子 _ 008
第2章 粉絲圈的力量
波士頓紅襪隊：讓波士頓人團結(jié)起來 _ 017
什么是粉絲，誰是粉絲？ _ 020
數(shù)字時代孤獨的混亂 _ 021
屬于我的城市 _ 027
第3章 從消費者品牌到粉絲品牌
超越產(chǎn)品本身 _ 033
內(nèi)衣訂購公司的故事 _ 035
關(guān)注客戶需求而非產(chǎn)品和服務(wù)本身 _ 038
擊敗數(shù)字音樂的廣播節(jié)目 _ 044
打造全球書迷社群 _ 046
布加勒斯特的一家餐館 _ 053
第二部分 打造粉絲效應(yīng)的 9 個步驟
第4章 讓彼此靠得更近
走下舞臺，讓表演效果絕無僅有 _ 058
親密度決定了交往方式 _ 060
星巴克：將志同道合的人聯(lián)系起來 _ 063
百萬富翁魔術(shù)師：讓觀眾參與表演 _ 066
重整房車行業(yè) _ 070
星空下露營社交化的案例呈現(xiàn) _ 073
正確對待客戶 _ 075
鏡像與粉絲們 _ 078
名人自拍——全新的簽名方式 _ 084
第5章 引領(lǐng)粉絲參與創(chuàng)作
讓觀眾獨立解讀《麥克白》 _ 091
Adobe：沒能發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求 _ 095
什么是同人小說？ _ 098
《冰球少年》：不只是一本漫畫書 _ 100
經(jīng)典作品的重塑與再創(chuàng)作 _ 103
賽車和路虎 _ 106
一千個讀者就有一千個哈姆雷特 _ 108
鼓勵玩家不斷創(chuàng)新 _ 111
粉絲圈的管理機制 _ 115
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)展現(xiàn)的強大助力 _ 117
通過合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)發(fā)展事業(yè) _ 120
一千個說書人就有一千個哈姆雷特 _ 122
第6章 免費給予
禮輕力量大 _ 128
感恩而死樂隊：贈送音樂以獲取新粉絲 _ 130
千真萬確，完全免費 _ 133
當(dāng)“免費”成為必然 _ 135
金霸王“大前鋒”計劃：派送了數(shù)百萬電池給需要的人 _ 138
查利的出租車：單槍匹馬和優(yōu)步一較高下 _ 145
第7章 建立身份認(rèn)同
長大成人與永恒不變 _ 149
哈利·波特粉絲網(wǎng)站 _ 153
飛人喬丹：獨特的身份象征 _ 156
《萬智牌：競技場》：在數(shù)字時代獲得成功的老式卡牌游戲 _ 159
第8章 與網(wǎng)紅合作
服裝和品質(zhì)生活品牌推廣人如何影響消費者 _ 166
讓品牌推廣人享受宣傳你的品牌 _ 172
因名人而揚名 _ 173
耐克：爭議中大賣，或者另有奧妙 _ 174
建立真正的品牌伙伴關(guān)系 _ 176
來自臉書、谷歌、卡夫、 IBM、約翰迪爾和波音等公司的商業(yè)名人 _ 178
如何與品牌大使合作 _ 180
利用“校友”來宣傳公司 _ 183
試水中國網(wǎng)紅 _ 184
第9章 打破壁壘
交易之外 _ 191
建立親密關(guān)系 _ 194
邀請客戶參觀生產(chǎn)車間 _ 198
更多互動，更多粉絲 _ 204
Harmony：讓樂迷選擇表演 _ 206
The Rattle：打破音樂與科技之間的壁壘 _ 210
第10章 傾聽客戶的心聲
錯誤理解客戶需求必然導(dǎo)致疏遠(yuǎn) _ 220
自動化和數(shù)字化時代：你的客戶更需要人文關(guān)懷 _ 223
數(shù)據(jù)出錯時，就有了去人性化的行為 _ 224
敘事醫(yī)學(xué) _ 226
讓青少年自己發(fā)聲 _ 228
傾聽，為沉默者發(fā)聲 _ 232
世界冠軍成為關(guān)注人性的教練 _ 234
第11章 建立并保持信任關(guān)系
愚弄粉絲的后果 _ 245
肯德基：一家沒有了雞肉的雞肉餐廳 _ 251
區(qū)塊鏈構(gòu)建信任 _ 253
與粉絲建立并保持信任 _ 257
信任的價值 _ 261
第12章 讓員工成為粉絲
讓員工感受到自己的重要性 _ 268
創(chuàng)建一支制勝的團隊 _ 270
保持激情是一種習(xí)慣 _ 272
用企業(yè)文化影響員工 _ 279
第三部分 享受粉絲效應(yīng)
第13章 擁抱激情
動漫展：享受粉絲的高光時刻 _ 293
創(chuàng)造通用的溝通語言 _ 295
弗拉門戈音樂會上吉米·亨德里克斯的粉絲 _ 299
干一行愛一行 _ 302
發(fā)現(xiàn)恐龍的女孩 _ 305
他人激情中純粹的快樂 _ 308
支持民主選舉的音樂家組織 _ 310
充滿激情之人的秘密語言 _ 313
第14章 擴大粉絲圈
致 謝 _ 319
戴 維 _ 321
玲 子 _ 322
展開全部
粉絲效應(yīng) 節(jié)選
序一 將消費者培養(yǎng)成品牌粉絲 陳亮途，瑞士商學(xué)院中國區(qū)院長 品牌建設(shè)的持續(xù)作用力就是讓消費者記得、喜歡和反復(fù)購買品牌產(chǎn)品。一個忠誠度高的消費者，除了復(fù)購率高之外，還是品牌的忠實粉絲。這里提到的粉絲，跟社交平臺上的粉絲的意義有明顯區(qū)別。 社交平臺上，當(dāng)有人“關(guān)注”品牌賬號時，品牌就判定他是粉絲了。但品牌為粉絲做了什么，粉絲又是如何看待品牌的，這些可能都不清楚。多數(shù)情況下，品牌鮮少關(guān)注粉絲，粉絲叫什么也無從知曉，更遑論培育他們成為意見領(lǐng)袖或口碑傳播者了。 一個真正的粉絲，會把品牌的名字、產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗掛在嘴上，除了廣而告之品牌的好處和優(yōu)點外，還熱衷推薦這個品牌給其他人。一個真正的粉絲，會全情投入品牌的“生態(tài)”中，并會為作為品牌的粉絲而驕傲。 能做到這一點的品牌并不多，蘋果、谷歌、亞馬遜、華為、星巴克、阿迪達(dá)斯、耐克這些品牌，可以算得上其中的佼佼者了。 戴維·米爾曼·斯科特和玲子·斯科特的著作《粉絲效應(yīng)：從用戶到粉絲，從流量到增量》中有很多品牌案例，他們談及品牌是如何將粉絲變?yōu)橄M者，又是如何將消費者轉(zhuǎn)化為粉絲的。 “粉絲效應(yīng)”的英文“fanocracy”，其實是“democracy”（民主）的語義延伸詞，即“粉絲做主”的意思。作者在這本書中表示，消費者和粉絲之間的轉(zhuǎn)化與社交平臺的營銷沒有任何關(guān)系，重要的是品牌要積極培養(yǎng)消費者成為粉絲，并為此做出努力。 消費者主導(dǎo)的品牌文化 很多企業(yè)在建立之初，目的只有賺錢，并不是為消費者創(chuàng)造價值。而不能為消費者帶來價值的品牌，長遠(yuǎn)來講很難留住消費者，培養(yǎng)粉絲就更無從談起了。將消費者變成粉絲，首要的就是改變品牌思維，不是從老板的立場，而是從消費者的立場去看待消費者的需求和喜好；要讓消費者從產(chǎn)品、服務(wù)、用戶體驗等方面獲得超越預(yù)期的感受，讓消費者成為品牌推銷員和倡導(dǎo)者。這需要思維的改變和品牌文化的建設(shè)。 如今，消費者人手一部手機，可隨時隨地在社交平臺上發(fā)布和分享品牌內(nèi)容，消費者主導(dǎo)已是不爭的事實。品牌要主動連接消費者，與他們互動、結(jié)網(wǎng)，如此才能將消費者變成品牌的粉絲，讓他們堅定不移地跟隨。而品牌壁壘，也可助力品牌在激烈的競爭中脫穎而出。 用社交屬性打造明星產(chǎn)品 消費者在逛鞋店時，如果無法將鞋子品牌區(qū)分開來，那么這些品牌基本是失敗的。而我們很難搞混阿迪達(dá)斯和耐克。可被輕松識別，是品牌建設(shè)的初級要求。 但品牌標(biāo)識和包裝并不是品牌建設(shè)的全部工作（很多品牌主都有這樣的誤解），讓產(chǎn)品和服務(wù)帶有社交屬性，是品牌建設(shè)應(yīng)進行的深度思考，也是對品牌營銷人員的專業(yè)要求：如何讓消費者在購買完產(chǎn)品、享用完服務(wù)后，迫不及待地拿出手機拍照，并分享到社交媒體上？ 比如同樣類型的點心，不同的餐廳似乎都大同小異。可當(dāng)你走到廣州畢德寮，服務(wù)員端上這樣一款點心（見下圖）時，你會怎么樣？ 真誠服務(wù)消費者 如果說產(chǎn)品是硬件，那么服務(wù)就是觸發(fā)消費者重復(fù)購買的真實理由。 B2B（企業(yè)對企業(yè)）產(chǎn)品的使用，多數(shù)情況下較為復(fù)雜，很可能還需要持續(xù)的協(xié)助和維修，所以企業(yè)必須將服務(wù)環(huán)節(jié)做好。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)需要人工客服，而不是提前設(shè)置好的智能客服。當(dāng)然，真誠的態(tài)度、和藹的笑容也是必不可少的。消費者也是人，所以不要把服務(wù)消費者僅當(dāng)作銷售環(huán)節(jié)中的走過場，他們有權(quán)利提出自己的需求，企業(yè)也不要把這些事當(dāng)作負(fù)擔(dān)。 我有朋友去巴厘島旅游，選擇了烏布的維薩斯度假村酒店。酒店的景觀環(huán)境好自不在話下，而且服務(wù)超棒。酒店的每位工作人員，見到顧客一定會面露微笑并主動上前打招呼，讓人從心底里感覺到賓至如歸，所以他們決定下次再訪巴厘島時，一定會再次光顧，身邊有朋友問起時，也會大力推薦。 哇！驚喜的用戶體驗 驚喜是超越期待的，要想讓消費者感到驚喜，有兩個方法推薦給大家：**，滿足消費者的“過分”要求；第二，讓消費者出乎意料。 我的學(xué)生曾經(jīng)到星巴克用水壺買咖啡（見下圖）。對于這些過分的要求，星巴克的咖啡師都很耐心地完成了。不難想象，每次任務(wù)達(dá)成，同學(xué)們都會情不自禁地拿出手機拍照，然后迅速發(fā)到微信朋友圈。這就是經(jīng)典的消費者主動傳播，而星巴克也因此獲得了額外的曝光。細(xì)想，這也是星巴克社會化營銷的獨到之處！ 我不僅佩服同學(xué)們的勇氣，更敬佩星巴克對待消費者需求的態(tài)度。星巴克很少投放廣告，日均萬余人進店，眼前的消費者就已足夠精準(zhǔn)，每一家門店就已經(jīng)稱得上是品牌的獨家媒體渠道了。每日店內(nèi)發(fā)生的一切，如店員和顧客的對話、交流、氛圍等，皆是品牌傳達(dá)的營銷信息。 培養(yǎng)超級粉絲的魔法 一個品牌/個人，只要能擁有1000個超級粉絲，就一定可以成為超級品牌。 要培養(yǎng)超級粉絲，可以采取以下做法。 持續(xù)取悅：像星巴克一樣，每一次的品牌接觸都能讓消費者收獲暖心之感。星巴克承諾，只要不滿意咖啡品質(zhì)，就重做到消費者滿意為止。 增強參與感：讓超級粉絲真正參與產(chǎn)品和購買過程的優(yōu)化。重視他們的建議，讓他們的心聲得以實現(xiàn)，是超級粉絲忠誠追隨品牌的精髓。樂高在LEGOIdeas（樂高創(chuàng)意）的活動中，讓超級粉絲參與產(chǎn)品的開發(fā)過程。試想，他們在建議得到采納時，會是多么興奮。 VIP（貴賓）特權(quán)：所謂特權(quán)，自然不是任何消費者都可以獲得的。明星會在演唱會和首映禮前后特別為超級粉絲安排見面或合影等環(huán)節(jié)。很多品牌也會為超級粉絲安排預(yù)購、參觀工廠、參與廣告制作或特品會等特權(quán)專享。 讓他們擁有炫耀的資本：超級粉絲*大的快樂，莫過于有可向朋友炫耀的資本。品牌要創(chuàng)造可被炫耀的內(nèi)容（如粉絲專頁）、限量版產(chǎn)品（如親筆簽名），炫耀資本可成為超級粉絲一生難忘的經(jīng)歷。 ***** 以消費者為核心的營銷，是品牌不斷取悅消費者的過程，也是營銷戰(zhàn)略的一部分。一個創(chuàng)意廣告投放到付費媒體上，固然可以增加品牌的認(rèn)知度，但不一定能增加消費者口碑，更不是一個高性價比的營銷方式。對于小資本創(chuàng)業(yè)或想建立個人品牌的人來說，培養(yǎng)1000個超級粉絲，實在是一個再好不過的方法了。
粉絲效應(yīng) 作者簡介
戴維·米爾曼·斯科特是一位國際知名的上商業(yè)策略專家、企業(yè)家、新興公司顧問和公共演說家。他是10本書的作者或合著者，其中4本是國際暢銷書。他的暢銷書《新規(guī)則：用社會化媒體做營銷和公關(guān)》，已出版到第6版，授權(quán)29種語言，還被全球上百所大學(xué)和商學(xué)院用作教材。瑞可·斯科特獲得了哥倫比亞大學(xué)的神經(jīng)科學(xué)學(xué)位，現(xiàn)在是波士頓大學(xué)的一名醫(yī)科學(xué)生。
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