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粉絲效應 版權信息
- ISBN：9787521733525
- 條形碼：9787521733525 ; 978-7-5217-3352-5
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
粉絲效應 本書特色
粉絲效應源于將商業人性化，從產品消費到情感消費，讓用戶成為超級粉絲，將粉絲的熱情轉化為購買力
粉絲效應 內容簡介
粉絲不再只癡迷于演員、運動員、音樂家和作家。對于任何選擇專注于激勵和培養真正粉絲的企業或非營利組織來說，粉絲都是企業騰飛的強勁燃料，如熱衷于環保或高科技概念的人，對于特斯拉、蔚來汽車的狂熱；如對抖音愛不釋手的90后，使網紅博主李佳琪成為名副其實的“斷貨王”。 世界上*強大的營銷力量不是社交媒體、電子郵件爆炸、搜索廣告，甚至不是YouTube視頻前15秒的廣告，而是粉絲的力量。 戴維·米爾曼·斯科特和他的女兒瑞可是出生于兩個時代，擁有不同經歷的專家。戴維是嬰兒潮一代的商業戰略家，瑞可是千禧一代的醫科學生。但兩人都注意到，他們曾經對“感恩至死”樂隊和《哈利波特》系列作品產生的那種熱情，現在已經擴展到了各種公司和組織。因此，他們一起探討了一個大問題：為什么有些品牌，即使是在汽車保險和企業軟件等被認為枯燥乏味的領域，不僅能吸引顧客，而且能吸引狂熱的粉絲。 關鍵在于他們所構建的概念“粉絲效應”（Fanocracy）。后綴“ocracy”來自希臘語“kratos”，意為“rule”（管理、統治），在流行文化和學術界中都有使用，意指由某一類人或根據某一特定原則建立的組織。“粉絲效應”是一種由粉絲定義的文化，這就是我們在當今世界所看到的，組織會把粉絲的需求和愿望放在首位。我們正在進入一個更重視人的作用，而不是過多的關注產品的時代。 “粉絲效應”首先會使企業關注一些無形的東西，比如社區、共享和樂趣，而不是從每一次互動中榨取每一分錢，這可能會讓人感到害怕。但那些運用“粉絲效應”策略的人更有可能主導他們的用戶/消費者。將粉絲變成顧客，將顧客變成粉絲。除了經濟上的好處，“粉絲效應”還為整個世界帶來更多的快樂和靈感。 本書提供了多個例子，包括： · 一家沖浪板制造商邀請客戶來到自己的工作室，在那里展示其專有的生產流程。 · 一家內衣初創公司倡導“人們大膽地生活”。（是的，沒錯，是內衣公司。） · 一位少年把雞蛋（*終商品）變成了一個獨特而令人愉快的品牌。 · 一個非營利組織與音樂人緊密合作，鼓勵其歌迷注冊和投票。 · 一家電池公司通過在自然災害期間贈送產品來贏得客戶的忠誠。
粉絲效應 目錄
序一 陳亮途
序二 托尼·羅賓斯
**部分 粉絲效應
第1章 分享源于熱愛
戴維 _ 003
玲子 _ 008
第2章 粉絲圈的力量
波士頓紅襪隊：讓波士頓人團結起來 _ 017
什么是粉絲，誰是粉絲？ _ 020
數字時代孤獨的混亂 _ 021
屬于我的城市 _ 027
第3章 從消費者品牌到粉絲品牌
超越產品本身 _ 033
內衣訂購公司的故事 _ 035
關注客戶需求而非產品和服務本身 _ 038
擊敗數字音樂的廣播節目 _ 044
打造全球書迷社群 _ 046
布加勒斯特的一家餐館 _ 053
第二部分 打造粉絲效應的 9 個步驟
第4章 讓彼此靠得更近
走下舞臺，讓表演效果絕無僅有 _ 058
親密度決定了交往方式 _ 060
星巴克：將志同道合的人聯系起來 _ 063
百萬富翁魔術師：讓觀眾參與表演 _ 066
重整房車行業 _ 070
星空下露營社交化的案例呈現 _ 073
正確對待客戶 _ 075
鏡像與粉絲們 _ 078
名人自拍——全新的簽名方式 _ 084
第5章 引領粉絲參與創作
讓觀眾獨立解讀《麥克白》 _ 091
Adobe：沒能發現客戶的真正需求 _ 095
什么是同人小說？ _ 098
《冰球少年》：不只是一本漫畫書 _ 100
經典作品的重塑與再創作 _ 103
賽車和路虎 _ 106
一千個讀者就有一千個哈姆雷特 _ 108
鼓勵玩家不斷創新 _ 111
粉絲圈的管理機制 _ 115
網絡社區展現的強大助力 _ 117
通過合作伙伴網絡和社區發展事業 _ 120
一千個說書人就有一千個哈姆雷特 _ 122
第6章 免費給予
禮輕力量大 _ 128
感恩而死樂隊：贈送音樂以獲取新粉絲 _ 130
千真萬確，完全免費 _ 133
當“免費”成為必然 _ 135
金霸王“大前鋒”計劃：派送了數百萬電池給需要的人 _ 138
查利的出租車：單槍匹馬和優步一較高下 _ 145
第7章 建立身份認同
長大成人與永恒不變 _ 149
哈利·波特粉絲網站 _ 153
飛人喬丹：獨特的身份象征 _ 156
《萬智牌：競技場》：在數字時代獲得成功的老式卡牌游戲 _ 159
第8章 與網紅合作
服裝和品質生活品牌推廣人如何影響消費者 _ 166
讓品牌推廣人享受宣傳你的品牌 _ 172
因名人而揚名 _ 173
耐克：爭議中大賣，或者另有奧妙 _ 174
建立真正的品牌伙伴關系 _ 176
來自臉書、谷歌、卡夫、 IBM、約翰迪爾和波音等公司的商業名人 _ 178
如何與品牌大使合作 _ 180
利用“校友”來宣傳公司 _ 183
試水中國網紅 _ 184
第9章 打破壁壘
交易之外 _ 191
建立親密關系 _ 194
邀請客戶參觀生產車間 _ 198
更多互動，更多粉絲 _ 204
Harmony：讓樂迷選擇表演 _ 206
The Rattle：打破音樂與科技之間的壁壘 _ 210
第10章 傾聽客戶的心聲
錯誤理解客戶需求必然導致疏遠 _ 220
自動化和數字化時代：你的客戶更需要人文關懷 _ 223
數據出錯時，就有了去人性化的行為 _ 224
敘事醫學 _ 226
讓青少年自己發聲 _ 228
傾聽，為沉默者發聲 _ 232
世界冠軍成為關注人性的教練 _ 234
第11章 建立并保持信任關系
愚弄粉絲的后果 _ 245
肯德基：一家沒有了雞肉的雞肉餐廳 _ 251
區塊鏈構建信任 _ 253
與粉絲建立并保持信任 _ 257
信任的價值 _ 261
第12章 讓員工成為粉絲
讓員工感受到自己的重要性 _ 268
創建一支制勝的團隊 _ 270
保持激情是一種習慣 _ 272
用企業文化影響員工 _ 279
第三部分 享受粉絲效應
第13章 擁抱激情
動漫展：享受粉絲的高光時刻 _ 293
創造通用的溝通語言 _ 295
弗拉門戈音樂會上吉米·亨德里克斯的粉絲 _ 299
干一行愛一行 _ 302
發現恐龍的女孩 _ 305
他人激情中純粹的快樂 _ 308
支持民主選舉的音樂家組織 _ 310
充滿激情之人的秘密語言 _ 313
第14章 擴大粉絲圈
致 謝 _ 319
戴 維 _ 321
玲 子 _ 322
展開全部
粉絲效應 節選
序一 將消費者培養成品牌粉絲 陳亮途，瑞士商學院中國區院長 品牌建設的持續作用力就是讓消費者記得、喜歡和反復購買品牌產品。一個忠誠度高的消費者，除了復購率高之外，還是品牌的忠實粉絲。這里提到的粉絲，跟社交平臺上的粉絲的意義有明顯區別。 社交平臺上，當有人“關注”品牌賬號時，品牌就判定他是粉絲了。但品牌為粉絲做了什么，粉絲又是如何看待品牌的，這些可能都不清楚。多數情況下，品牌鮮少關注粉絲，粉絲叫什么也無從知曉，更遑論培育他們成為意見領袖或口碑傳播者了。 一個真正的粉絲，會把品牌的名字、產品、服務、用戶體驗掛在嘴上，除了廣而告之品牌的好處和優點外，還熱衷推薦這個品牌給其他人。一個真正的粉絲，會全情投入品牌的“生態”中，并會為作為品牌的粉絲而驕傲。 能做到這一點的品牌并不多，蘋果、谷歌、亞馬遜、華為、星巴克、阿迪達斯、耐克這些品牌，可以算得上其中的佼佼者了。 戴維·米爾曼·斯科特和玲子·斯科特的著作《粉絲效應：從用戶到粉絲，從流量到增量》中有很多品牌案例，他們談及品牌是如何將粉絲變為消費者，又是如何將消費者轉化為粉絲的。 “粉絲效應”的英文“fanocracy”，其實是“democracy”（民主）的語義延伸詞，即“粉絲做主”的意思。作者在這本書中表示，消費者和粉絲之間的轉化與社交平臺的營銷沒有任何關系，重要的是品牌要積極培養消費者成為粉絲，并為此做出努力。 消費者主導的品牌文化 很多企業在建立之初，目的只有賺錢，并不是為消費者創造價值。而不能為消費者帶來價值的品牌，長遠來講很難留住消費者，培養粉絲就更無從談起了。將消費者變成粉絲，首要的就是改變品牌思維，不是從老板的立場，而是從消費者的立場去看待消費者的需求和喜好；要讓消費者從產品、服務、用戶體驗等方面獲得超越預期的感受，讓消費者成為品牌推銷員和倡導者。這需要思維的改變和品牌文化的建設。 如今，消費者人手一部手機，可隨時隨地在社交平臺上發布和分享品牌內容，消費者主導已是不爭的事實。品牌要主動連接消費者，與他們互動、結網，如此才能將消費者變成品牌的粉絲，讓他們堅定不移地跟隨。而品牌壁壘，也可助力品牌在激烈的競爭中脫穎而出。 用社交屬性打造明星產品 消費者在逛鞋店時，如果無法將鞋子品牌區分開來，那么這些品牌基本是失敗的。而我們很難搞混阿迪達斯和耐克。可被輕松識別，是品牌建設的初級要求。 但品牌標識和包裝并不是品牌建設的全部工作（很多品牌主都有這樣的誤解），讓產品和服務帶有社交屬性，是品牌建設應進行的深度思考，也是對品牌營銷人員的專業要求：如何讓消費者在購買完產品、享用完服務后，迫不及待地拿出手機拍照，并分享到社交媒體上？ 比如同樣類型的點心，不同的餐廳似乎都大同小異。可當你走到廣州畢德寮，服務員端上這樣一款點心（見下圖）時，你會怎么樣？ 真誠服務消費者 如果說產品是硬件，那么服務就是觸發消費者重復購買的真實理由。 B2B（企業對企業）產品的使用，多數情況下較為復雜，很可能還需要持續的協助和維修，所以企業必須將服務環節做好。優質的服務需要人工客服，而不是提前設置好的智能客服。當然，真誠的態度、和藹的笑容也是必不可少的。消費者也是人，所以不要把服務消費者僅當作銷售環節中的走過場，他們有權利提出自己的需求，企業也不要把這些事當作負擔。 我有朋友去巴厘島旅游，選擇了烏布的維薩斯度假村酒店。酒店的景觀環境好自不在話下，而且服務超棒。酒店的每位工作人員，見到顧客一定會面露微笑并主動上前打招呼，讓人從心底里感覺到賓至如歸，所以他們決定下次再訪巴厘島時，一定會再次光顧，身邊有朋友問起時，也會大力推薦。 哇！驚喜的用戶體驗 驚喜是超越期待的，要想讓消費者感到驚喜，有兩個方法推薦給大家：**，滿足消費者的“過分”要求；第二，讓消費者出乎意料。 我的學生曾經到星巴克用水壺買咖啡（見下圖）。對于這些過分的要求，星巴克的咖啡師都很耐心地完成了。不難想象，每次任務達成，同學們都會情不自禁地拿出手機拍照，然后迅速發到微信朋友圈。這就是經典的消費者主動傳播，而星巴克也因此獲得了額外的曝光。細想，這也是星巴克社會化營銷的獨到之處！ 我不僅佩服同學們的勇氣，更敬佩星巴克對待消費者需求的態度。星巴克很少投放廣告，日均萬余人進店，眼前的消費者就已足夠精準，每一家門店就已經稱得上是品牌的獨家媒體渠道了。每日店內發生的一切，如店員和顧客的對話、交流、氛圍等，皆是品牌傳達的營銷信息。 培養超級粉絲的魔法 一個品牌/個人，只要能擁有1000個超級粉絲，就一定可以成為超級品牌。 要培養超級粉絲，可以采取以下做法。 持續取悅：像星巴克一樣，每一次的品牌接觸都能讓消費者收獲暖心之感。星巴克承諾，只要不滿意咖啡品質，就重做到消費者滿意為止。 增強參與感：讓超級粉絲真正參與產品和購買過程的優化。重視他們的建議，讓他們的心聲得以實現，是超級粉絲忠誠追隨品牌的精髓。樂高在LEGOIdeas（樂高創意）的活動中，讓超級粉絲參與產品的開發過程。試想，他們在建議得到采納時，會是多么興奮。 VIP（貴賓）特權：所謂特權，自然不是任何消費者都可以獲得的。明星會在演唱會和首映禮前后特別為超級粉絲安排見面或合影等環節。很多品牌也會為超級粉絲安排預購、參觀工廠、參與廣告制作或特品會等特權專享。 讓他們擁有炫耀的資本：超級粉絲*大的快樂，莫過于有可向朋友炫耀的資本。品牌要創造可被炫耀的內容（如粉絲專頁）、限量版產品（如親筆簽名），炫耀資本可成為超級粉絲一生難忘的經歷。 ***** 以消費者為核心的營銷，是品牌不斷取悅消費者的過程，也是營銷戰略的一部分。一個創意廣告投放到付費媒體上，固然可以增加品牌的認知度，但不一定能增加消費者口碑，更不是一個高性價比的營銷方式。對于小資本創業或想建立個人品牌的人來說，培養1000個超級粉絲，實在是一個再好不過的方法了。
粉絲效應 作者簡介
戴維·米爾曼·斯科特是一位國際知名的上商業策略專家、企業家、新興公司顧問和公共演說家。他是10本書的作者或合著者，其中4本是國際暢銷書。他的暢銷書《新規則：用社會化媒體做營銷和公關》，已出版到第6版，授權29種語言，還被全球上百所大學和商學院用作教材。瑞可·斯科特獲得了哥倫比亞大學的神經科學學位，現在是波士頓大學的一名醫科學生。
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