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為什么喜歡?為什么討厭? 版權(quán)信息
- ISBN：9787513936736
- 條形碼：9787513936736 ; 978-7-5139-3673-6
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊(cè)數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
為什么喜歡?為什么討厭? 本書特色
v 英國(guó)公認(rèn)的符號(hào)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)始人之一，雷切爾·勞斯的代表作。她創(chuàng)造性地將符號(hào)學(xué)與消費(fèi)、商業(yè)相結(jié)合，根據(jù)其為超過20多個(gè)國(guó)家的品牌提供咨詢服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出一套革命性的商業(yè)符號(hào)學(xué)理論和系統(tǒng)的營(yíng)銷方式。 v 寶潔、耐克等20位國(guó)際一線品牌高管傾力推薦，《金融時(shí)報(bào)》中文版專欄作家周掌柜，品牌管理專家王南，為本書作序。 曾服務(wù)的部分客戶截圖。其理論和方法經(jīng)過20多個(gè)國(guó)家眾多品牌的實(shí)踐檢驗(yàn)，客戶包括寶潔、耐克、聯(lián)合利華、探索頻道、諾基亞、VISA、LG、卡夫、雀巢、每日電訊報(bào)、萬事達(dá)卡等。 v 符號(hào)學(xué)界的權(quán)威專家，研究符號(hào)營(yíng)銷超過20年，發(fā)表論文40多篇，作者的《重塑Charmin品牌》被視為符號(hào)學(xué)商業(yè)化應(yīng)用案例分析的代表文章。 v 一整套拿來即用的萬能模型，“模因”“自明之理”“符號(hào)矩陣”等實(shí)用的符號(hào)學(xué)技巧，貫穿全書的實(shí)戰(zhàn)模擬練習(xí)，一本權(quán)威的符號(hào)營(yíng)銷學(xué)教科書。
為什么喜歡?為什么討厭? 內(nèi)容簡(jiǎn)介
在本書中，她精準(zhǔn)勾勒出了符號(hào)學(xué)的本質(zhì)和重要性，并展示了如何成功應(yīng)用商業(yè)符號(hào)學(xué)。在充分研究一個(gè)個(gè)引人入勝的案例后，雷切爾·勞斯向我們展示了不同形式的符號(hào)是如何在不同的文化、種族和社會(huì)人口學(xué)中被闡釋的，從而為理解消費(fèi)者提供了深刻的洞見。在看似復(fù)雜而抽象的領(lǐng)域中，本書提供了抓住符號(hào)學(xué)所提供的巨大機(jī)遇的實(shí)用方法。本書分為十二章，按照一門符號(hào)學(xué)指導(dǎo)課程的順序進(jìn)行編排。本書假設(shè)讀者在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域是零基礎(chǔ)。在讀完本書后，你不僅能收獲符號(hào)學(xué)分析的技能，還能得到關(guān)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)、實(shí)施和匯報(bào)的技能。不管你供職于品牌方、廣告公司、品牌戰(zhàn)略咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，還是對(duì)符號(hào)學(xué)感興趣的個(gè)體研究者或營(yíng)銷人員，本書都可以幫你拓展技能，讓你在利用文化洞察力向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品時(shí)具備全新的視角。
為什么喜歡?為什么討厭? 目錄
**章
符號(hào)學(xué)：市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)的攪局者 001
日漸失寵的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式 003
“由外而內(nèi)”市場(chǎng)調(diào)研的新范式 006
關(guān)于“蘋果”，你會(huì)想到什么 008
找到消費(fèi)者喜歡的符號(hào) 011
讀懂有態(tài)度的消費(fèi)者 013
走入符號(hào)學(xué)，你需要知道 015
第二章
洞察群體偏好的新工具 025
營(yíng)銷挑戰(zhàn)熱門榜 028
案例分析：重塑查敏品牌 029
把握群體情感和文化 038
簡(jiǎn)報(bào)范例一：增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng) 044
簡(jiǎn)報(bào)范例二：讓產(chǎn)品留下健康的印象 046
符號(hào)學(xué)市場(chǎng)前景廣闊 047
第三章
符號(hào)學(xué)研究的萬能模型 049
**步：了解客戶為何要雇用你 051
第二步：把商業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為研究問題 053
第三步：和客戶一起頭腦風(fēng)暴 057
第四步：搜集文化樣本和群體偏好 058
第五步：識(shí)別符號(hào)的關(guān)聯(lián)意義 062
第六步：理解符碼背后的消費(fèi)者思維 063
第七步：自上而下，分析群體文化背景 065
第八步：回顧商業(yè)目標(biāo) 067
第九步：做出客戶需要的*終報(bào)告 068
第四章
自下而上分析：解碼符號(hào)背后的意義 075
什么是自下而上的分析 077
解碼圖像 084
解碼文本 088
解碼電視廣告等時(shí)基媒介 093
解碼實(shí)體資料 094
從符號(hào)到符碼：提升粒度級(jí)別 095
第五章
自上而下分析：消費(fèi)潮流從何而來 103
“自上而下”分析從何處著手 105
搜集多樣化的資料 107
闡釋性材料分析 108
共時(shí)分析和歷時(shí)分析 112
意識(shí)形態(tài)分析 116
用潮流驗(yàn)證你的分析成果 123
與自下而上分析相印證 124
第六章
讓創(chuàng)意更具黏性的符號(hào)學(xué)技巧 129
技巧一：自明之理及其反轉(zhuǎn) 131
技巧二：用符號(hào)學(xué)矩陣尋找創(chuàng)意 137
技巧三：用模板創(chuàng)造模因 143
技巧四：抽枝成干，整理創(chuàng)意 152
第七章
田野調(diào)查：把熟悉的消費(fèi)場(chǎng)景陌生化 159
實(shí)地觀察真實(shí)情景 162
讓熟悉的事物顯露不尋常的特征 165
說服客戶資助你的調(diào)查行動(dòng) 176
如何擴(kuò)充你的考察團(tuán)隊(duì) 178
像消費(fèi)者一樣去探訪體驗(yàn) 180
田野調(diào)查的*后要點(diǎn) 182
從*重要的材料開始分析 183
第八章
輔助分析：群體心智是如何形成的 187
符號(hào)學(xué)、人種學(xué)和語篇分析的異同 190
互為佐證的三種分析視角 195
第九章
從見解到策略：直擊客戶痛點(diǎn) 207
符號(hào)學(xué)商業(yè)化的主要難點(diǎn) 210
從觀察結(jié)果中提煉見解 212
挑戰(zhàn)對(duì)消費(fèi)者的刻板理解 213
把見解升華為策略 218
講述消費(fèi)者喜歡聽的故事 219
用符號(hào)學(xué)捕捉市場(chǎng)變化 222
開發(fā)具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的符碼 223
利用符號(hào)學(xué)矩陣進(jìn)行創(chuàng)新 225
改變品牌外觀形象 227
第十章
讓成果展示對(duì)受眾更友好 233
適用于所有營(yíng)銷方案的建議 236
針對(duì)符號(hào)學(xué)營(yíng)銷方案的建議 250
展開全部
為什么喜歡?為什么討厭? 節(jié)選
2011年，商業(yè)符號(hào)學(xué)尚處于起步階段，還不具備現(xiàn)在的知名度，幾乎無人問津。在當(dāng)年倫敦市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的年度大會(huì)上，有人講了一個(gè)案例研究（Lawes and Blackburne，2011）。該研究被提名為*佳論文，大會(huì)評(píng)審團(tuán)評(píng)價(jià)其為：有史以來*具說服力的符號(hào)學(xué)商業(yè)案例。該案例產(chǎn)生了一定影響，因?yàn)樗v述了一個(gè)精彩的故事：一個(gè)企業(yè)如何使用符號(hào)學(xué)扭轉(zhuǎn)了品牌業(yè)績(jī)，從預(yù)計(jì)虧損的狀態(tài)，搖身一變，成了出人意料的成功典范。該論文的題目是《重塑查敏品牌》。 商業(yè)背景 該業(yè)務(wù)甲方為愛生雅，是瑞典一家居家產(chǎn)品公司，其產(chǎn)品包括廚房用紙、面巾紙、廁紙等，在愛生雅中負(fù)責(zé)此塊業(yè)務(wù)的公司現(xiàn)在叫愛思緹（Essity）。愛生雅當(dāng)時(shí)遇到了一個(gè)棘手的問題。它本就擁有諸多品牌，從英國(guó)的維爾特（Velvet）到德國(guó)的芮琪娜（Zewa），當(dāng)時(shí)它又成功從寶潔手中收購了廁紙品牌查敏在歐洲的經(jīng)銷許可。這是一次激動(dòng)人心的收購。查敏是寶潔花費(fèi)數(shù)億英鎊打造的品牌，所以寶潔在收購案中附加了嚴(yán)苛的條件。愛生雅被要求在三年后不得再使用查敏的所有品牌資產(chǎn)，包括品牌名稱、徽標(biāo)、著名的吉祥物，也就是那只可愛的“查敏熊”，而正是它們?cè)炀土嗽撈放频恼J(rèn)知度。 在此背景下發(fā)揮作用的，還有一個(gè)額外因素：查敏有著異常忠實(shí)的消費(fèi)者群體。雖然查敏的市值已經(jīng)超過9000萬英鎊，但與英國(guó)*大的同類品牌皇冠（Andrex）和維爾特還是相去甚遠(yuǎn)。但在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上，查敏比與它差距*小的維爾特還要高出50%。在焦點(diǎn)小組訪談中，當(dāng)愛生雅試著用維爾特的吉祥物“MD寶寶”代替查敏熊時(shí)，效果一度非常糟糕。查敏熊只是眾多品牌資產(chǎn)中的一件，但愛生雅不得不放棄。 愛生雅也知道，如果把忠實(shí)消費(fèi)者*愛的元素都去掉，必然會(huì)造成虧損。公司十分重視米爾沃德·布朗恩（Millward Brown）所做的分析，分析指出，在該情況下，查敏的品牌知名度損失預(yù)計(jì)高達(dá)26%，銷售額損失預(yù)計(jì)達(dá)20%，愛生雅需要三到四年才能恢復(fù)元?dú)狻凵胖笥终?qǐng)勞斯咨詢公司加入顧問團(tuán)隊(duì)，就重塑品牌的程序和如何盡量減輕此類損失進(jìn)行符號(hào)學(xué)分析。愛生雅的難題是，如何才能避免惹怒忠實(shí)消費(fèi)者。答案似乎是，既要改掉與查敏相關(guān)的一切，又要看起來什么都沒變。 在勞斯初步做完符號(hào)學(xué)咨詢后，愛生雅決定試著在英國(guó)把查敏打造成一個(gè)全新品牌。在德國(guó)則采取不同策略，將查敏放在知名的本土品牌芮琪娜旗下，這一做法也為之后評(píng)估查敏的品牌重塑效果樹立了一個(gè)非常有用的對(duì)比標(biāo)桿。
為什么喜歡?為什么討厭? 作者簡(jiǎn)介
雷切爾·勞斯博士是一名專攻個(gè)人和消費(fèi)者文化交互的社會(huì)心理學(xué)家，被譽(yù)為英國(guó)商業(yè)符號(hào)學(xué)的創(chuàng)始人之一，為二十多個(gè)國(guó)家的品牌方提供品牌戰(zhàn)略和客戶洞察服務(wù)。她在享譽(yù)全球的拉夫堡大學(xué)取得了博士學(xué)位。其新近學(xué)術(shù)職位包括在倫敦?cái)z政大學(xué)營(yíng)銷學(xué)院擔(dān)任主講師。她在各大協(xié)會(huì)年度論壇上發(fā)表四十多篇會(huì)議論文，論壇包括營(yíng)銷研究協(xié)會(huì)、歐洲民意與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)，IIEX，企業(yè)定性研究大會(huì)，社會(huì)研究協(xié)會(huì)，美國(guó)定性研究協(xié)會(huì)，歐洲定性研究會(huì)，澳洲社會(huì)營(yíng)銷研究協(xié)會(huì)，世界社商協(xié)會(huì)等。她的作品遍布營(yíng)銷行業(yè)各類商業(yè)期刊、心理學(xué)和市場(chǎng)研究的學(xué)術(shù)出版物和期刊。同時(shí)還發(fā)表過在符號(hào)學(xué)界頗為著名的方法論文和案例分析文章，包括《解密符號(hào)學(xué)》（Demystifying semiotics）(2002)，《通往未來的符號(hào)學(xué)》（Futurology through semiotics） (2009) 以及《重塑Charmin品牌》（Rebranding Charmin）(2011)）。
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