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把品牌建在顧客心里:4步實(shí)現(xiàn)品牌IP化 版權(quán)信息
- ISBN：9787515830124
- 條形碼：9787515830124 ; 978-7-5158-3012-4
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
把品牌建在顧客心里:4步實(shí)現(xiàn)品牌IP化 內(nèi)容簡介
隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演進(jìn)，當(dāng)下商業(yè)文明的時(shí)代境遇已不同往昔。大顛覆、大迭代時(shí)代已來，大變局中有大挑戰(zhàn)，也有大機(jī)遇。 這是一本討論新商業(yè)時(shí)代的品牌建設(shè)、進(jìn)化邏輯和方法路徑的書。本書研究的主題是“品牌IP化的方法與路徑”。在大量相關(guān)實(shí)踐案例分析梳理基礎(chǔ)上，本書提出了品牌IP化“四維模型”,指出IP化品牌是一個(gè)由內(nèi)而外的有機(jī)立體結(jié)構(gòu)。同時(shí)重點(diǎn)梳理并闡述了品牌IP化創(chuàng)建的“四步法則”，從生長進(jìn)化的歷時(shí)性角度，**次闡明品牌IP化建設(shè)的基本邏輯、路徑、步驟。并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了決定企業(yè)品牌IP化戰(zhàn)略落地的組織、資源配稱系統(tǒng)的變革。力圖較為系統(tǒng)地為企業(yè)實(shí)施品牌IP化戰(zhàn)略提供指導(dǎo)和幫助。
把品牌建在顧客心里:4步實(shí)現(xiàn)品牌IP化 節(jié)選
如果說價(jià)值觀是品牌IP的靈魂，那么人設(shè)、劇本和風(fēng)格就是其骨骼血肉，可以稱作品牌人格三要素。 對品牌的人格化塑造，很像美劇《西部世界》里工程師對機(jī)器人“接待員”的設(shè)計(jì)過程，每一個(gè)人物都被賦予了專門的性格標(biāo)簽，并且有各自的生活場景和命運(yùn)劇情，每個(gè)人物的背后，都是一系列量化了的參數(shù)。而對品牌的IP化塑造，也可以看作是對品牌人格化參數(shù)的設(shè)定過程。 1.人設(shè) 人設(shè)即人物設(shè)定，本來指動(dòng)漫創(chuàng)作上的人物形象和性格等設(shè)計(jì)，現(xiàn)在則常用在娛樂明星身上，相當(dāng)于某種個(gè)人形象規(guī)劃。在社會(huì)化傳播時(shí)代，人人都是自媒體，每個(gè)人其實(shí)都在有意無意地經(jīng)營著自己的人設(shè)。萬物有靈且美，遵循IP化的邏輯，每個(gè)品牌也都需要建立自己獨(dú)一無二的人設(shè)，人設(shè)是品牌人格化的具象呈現(xiàn)。 如果追溯品牌人設(shè)的淵源，20世紀(jì)50年代由廣告大師李?yuàn)W·貝納操刀的“萬寶路牛仔”，就是一個(gè)經(jīng)典的案例。今天我們普遍認(rèn)為，具備IP化邏輯的品牌的一大共性就是它們都建立了自己的品牌人設(shè)，比如故宮淘寶、江小白等。 品牌IP人設(shè)的塑造簡單說就是對品牌的擬人畫像。除了性別、年齡、身份等基本參數(shù)外，*核心的，是賦予其某種強(qiáng)烈的性格標(biāo)簽，比如熊本熊的“呆萌、賤萌”，杜蕾斯的“風(fēng)流邪痞”。在人設(shè)打造上，一是要符合品牌IP的內(nèi)在價(jià)值觀和精神內(nèi)核，符合品牌的個(gè)性特質(zhì)，同時(shí)三觀取向要正確；二是要符合核心受眾群的情感傾向，能夠產(chǎn)生心靈上的自我投射，引起高度共鳴；三是角色本身要有趣、有料、有槽點(diǎn)、有噱頭，甚至要有缺陷，這樣才能有親近感和話題感。 2.劇本 品牌IP的基本生存土壤是互聯(lián)網(wǎng)，基本引爆途徑是社會(huì)化傳播，而社會(huì)化傳播的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)容。品牌到IP的進(jìn)化，就是賦予品牌超強(qiáng)的內(nèi)容力、促使自發(fā)傳播，這就需要給品牌IP設(shè)定一個(gè)有力的劇本。 人們天然對戲劇化的東西感興趣，喜歡聽故事，不喜歡聽說教。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，具有內(nèi)容張力的品牌一定是自帶劇本的。江小白的陶石泉先生說“產(chǎn)品出來了，劇本也就出來了”，從自傳播能力出發(fā)，品牌自身的故事性必須充分。 2018年2月，隨著央視《舌尖上的中國》第三季的熱播，“章丘”鐵鍋迅速風(fēng)靡一時(shí)，日銷上萬。我們相信那里的鐵鍋品質(zhì)一定足夠好，但更該關(guān)注的，是講述這口鍋的方式，“十二道工序，十八遍火候，一千度高溫錘煉，三萬六千次鍛打”，“不放一滴油，就能做到絲毫不粘”，這口鐵鍋的故事被講得足夠好。 品牌劇本是IP化的主體要素之一，也是持續(xù)內(nèi)容生成的源頭，一個(gè)自帶劇本的品牌更容易不脛而走，達(dá)成引爆。2018年，一杯看似普通的奶茶一夜之間躥紅，它的名字叫“答案茶”，你只要把問題寫在茶杯的腰封上，心中默念五遍剛剛寫下的問題，隨后答案茶便會(huì)為你尋找冥冥注定的答案。“用一杯奶茶問詢心中答案”，“自帶占卜體質(zhì)的奶茶”，創(chuàng)意加技術(shù)造就了答案茶的超級(jí)劇本，火是必然。
把品牌建在顧客心里:4步實(shí)現(xiàn)品牌IP化 作者簡介
張學(xué)軍，河北師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授，智達(dá)天下營銷顧問有限公司董事長，養(yǎng)元六個(gè)核桃首席戰(zhàn)略顧問，中國酒業(yè)營銷金爵獎(jiǎng)金牌策劃人，最一線實(shí)戰(zhàn)與前沿理論相結(jié)合的品牌戰(zhàn)略咨詢專家，二十余年專注于快消品行業(yè)的營銷戰(zhàn)略咨詢，中國快消品咨詢的先驅(qū)者和領(lǐng)航者。其二十余年始終致力于快消品行業(yè)，特別是白酒、食品、飲料、茶葉市場的研究與咨詢，對本土企業(yè)營銷及新消費(fèi)趨勢下的新營銷體系構(gòu)建具有完整的理論模型及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。其帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)先后為養(yǎng)元六個(gè)核桃、衡水老白干、十八酒坊、梅花味精、匯福糧油、古貝春集團(tuán)、山莊老酒、完達(dá)山乳業(yè)、王光熙松蘿茶、瀘州老窖、龍江家園等眾多企業(yè)及品牌提供營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，為客戶創(chuàng)造了卓越價(jià)值。
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