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經典優勢:品牌戰略管理與核心價值打造 版權信息
- ISBN：9787505751835
- 條形碼：9787505751835 ; 978-7-5057-5183-5
- 裝幀：100g純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
經典優勢:品牌戰略管理與核心價值打造 本書特色
★《財富》雜志500強企業威富集團（VF Corporation）前全球戰略副總裁、美國斯坦福大學工商管理碩士20余年實戰管理經驗分享，幫你緊抓商業市場的敏銳判斷！镂诸D商學院終身教授亞當·格蘭特、 斯坦福大學商學院教授奇普·希思、全球極具影響力50位商業思想家之一羅杰·馬丁等眾多國際商業巨擘聯袂推薦！★寶馬、可口可樂、蘋果等世界500強企業都在使用的品牌戰略，企業管理者必選讀物。★榮獲2019年AXIOM全球商業圖書大獎。★3大品牌核心設計理念，20余家著名企業管理實戰案例，創造持久穩固的差異優勢，建立更深層的用戶聯結，鑄就不可撼動的品牌經典！锩绹蠊善苯灰姿弧{斯克達（Nasdap)邀請作者攜本書參與專訪。★一部歷久彌新的品牌思維開拓書，一本科學實用的企業經營哲學！餆o論是全球500強公司，還是風險投資初創公司，都可以從此經典優勢戰略中獲得長效受益！锞b32開，145×210mm！雙色印刷，純質紙張，超高質感閱讀體驗，給讀者絕妙的沉浸式閱讀體驗，絕對物超所值！锎罅克季S導圖、結構清晰、干貨滿滿。幫你拓展商業認知，延伸商業版圖，保護企業免受市場波動影響，獲取可觀利潤。★從入門到精深，滿足多層次讀者需求，讀懂這本書，你就是下一個經典品牌塑造者。★譯者李靜瀅，英語文學翻譯博士，華南理工大學外國語學院副教授，翻譯質量上乘，原汁原味精準傳達，完整呈現本書價值。
經典優勢:品牌戰略管理與核心價值打造 內容簡介
《經典優勢：品牌戰略管理與核心價值打造》是一本實用的品牌管理指南，揭示企業如何鑄就經典品牌，長效賦予用戶情感共鳴。本書圍繞建設品牌矚目力、持續力、擴展力三大層級理念展開，精選全球20余家著名企業實戰案例，提出構建品牌戰略高度的理念與意義，揭示在已有產品差異化價值和用戶穩固情感聯系的基礎上產生溢價利潤，保護品牌不受市場波動的影響。進而穩固鑄造品牌經典。 本書適合企業管理者、品牌管理者、創業者、市場營銷人員、品牌公關等人群閱讀參考。
經典優勢:品牌戰略管理與核心價值打造 目錄
目 錄
CONTENTS
前言
第１章 打造經典品牌，明確品牌核心價值
AA美國服飾失敗的原因究其何在 ／004
何為經典優勢 ／009
經典優勢的綜合成因 ／012
把戰略簡單化 ／013
始于理論，高于理論 ／019
第 2 章 經典優勢的組織構成
品牌資產的組織構成 ／025
品牌化的不同層次 ／029
經典差異化 ／033
無可爭辯的數據 ／036
更高的銷量與更低的成本 ／038
經典優勢組建框架 ／039
第 3 章 創建品牌矚目力
矚目力究竟是什么 ／047
品牌何以獨特 ／049
定義你的招牌元素 ／052
在正確的地方投資 ／054
現實中的招牌元素 ／054
人們生來需要經典 ／056
成為能躍入腦海的產品 ／057
設計招牌元素 ／059
經典身份標識 ／060
創建品牌矚目力 ／070
打造引人矚目的品牌產品 ／072
第 4 章 培養品牌持續力
培養品牌持續力 ／080
產品關聯度層面 ／082
關聯度矩陣 ／086
保護招牌元素，保持熟悉度 ／087
制定經典品牌語言 ／089
傳承和發展故事，賦予品牌意義 ／093
創造新的益處，傳遞快樂 ／101
重塑設計，點燃激情 ／107
應用關聯度矩陣 ／114
從零開始構建關聯性 ／115
第 5 章 構建品牌擴展力
何為擴展力 ／122
循序漸進推行戰略 ／123
你的商業世界有多普遍 ／125
普遍認可的重要性 ／127
關于認知度的科學 ／128
如何建立普通認可 ／130
與招牌元素保持相關 ／133
擴展力的三個向量 ／134
品牌擴展力檢驗 ／149
第 6 章 為經典優勢打下基礎
不要期待成為每個人的選擇 ／158
擁有前后一致的表現 ／159
如何發現并維護招牌元素 ／160
了解自己的品牌 ／161
外在成功始于內在驅動 ／170
品牌DNA不可忽略 ／171
第 7 章 捕捉你的經典品牌語言
經典優勢的推行指南 ／176
講述完整的品牌故事 ／177
經典品牌語言實例 ／181
如何發揮經典品牌語言 ／190
經典品牌語言為何值得擁有 ／195
第 8 章 激活品牌經典優勢
創建經典品牌的商業能力要求 ／200
制訂商業計劃和實施戰略 ／211
制訂創新增長計劃 ／212
制定設計方案，增強矚目力 ／213
發展創新渠道，維護品牌持續力 ／214
制訂營銷計劃，增強品牌擴展力 ／215
開發經典投資組合管理實踐 ／218
打造用戶首選的經典產品 ／221
第 9 章 強效推行經典優勢戰略
為新業務奠定堅實基礎 ／225
成就名副其實的“優勢” ／225
嚴格執守經典優勢戰略 ／226
改變現狀的勇氣 ／227
為什么要推行經典優勢戰略 ／228
回舊以人為本 ／230
致謝 ／232
展開全部
經典優勢:品牌戰略管理與核心價值打造 節選
品牌資產的組織構成 首先，我們來界定一下什么是“品牌資產”。 實際上，大多數企業沒有自己的品牌，這與它們對自身的認識恰恰相反。品牌并不是徽標、色調、排版、圖形資產、使命宣言、理念主張和聲音效果等的簡單總和。相反，每個品牌 都是活在用戶腦海中的。每個人都有自己的切身經歷和所見所 聞，因此，對品牌的理解也就有所不同。 例如，米爾頓·格拉澤（Milton Glaser）所設計的著名的 “I ??NY”經典，就是一項代表紐約市的視覺元素，但人們對紐約的看法完全取決于他們自身的感受。有些人迫不及待地想要逃離繁華城市中心的緊張生活，與他們相比，周末在帝國大廈頂層接受浪漫求婚的人對紐約顯然有截然不同的感受。人們對城市的看法會受到城市各個方面的影響，但是政府部門無法控制眾人對這座城市的看法！凹~約是個怎樣的城市”這種想法只會存在于個人的頭腦中。而當人們向別人講述自己與這座城市的故事時，他們也會影響聽者對這座城市的看法。品牌，是一項綜合概念，是個人對一家企業及其產品和服務的體驗與觀念的總和。 “資產”，則是一切對品牌有價值的事物。 因此，在談及品牌資產時，我們所談論的其實是對該品牌的共同體驗、個人觀念、財富與故事，還有這些品牌價值給你帶來了什么積極或消極的影響。影響這些體驗的因素有以下 5 點。 獨特性 經典品牌自身總是具有區別于競爭對手的因素。這些經典因素能幫助它們在商品化市場中獨占鰲頭，贏取消費者更高的關注。 熟悉感 用戶知道你的品牌代表什么。他們對品牌越熟悉，就越能交付信任。經典品牌知名度高，總能贏得用戶超乎尋常的高度信任。 關聯性 要與用戶建立聯系，品牌就要與用戶的需求及觀念有所關聯。經典品牌在這方面走得越遠，它們就越能成為用戶自我定位的依據。 品質 品牌產品要有穩定的質量。要讓人們清楚使用這種產品會給他們帶來什么體驗，但這并不意味著產品的質量必須**。比克（BIC）和萬寶龍（Montblanc International）都是十分經典的筆品牌，然而兩者的差異猶如天平的兩端。萬寶龍鋼筆因其高端細膩的書寫品質而售價高昂，定 價高出比克筆數百倍。而大批量生產的比克筆質量穩定，銷量是萬寶龍鋼筆銷量的數千倍。 熱度 經典品牌總是擁有一大批熱情的追隨者。這些人往往決定輿論導向，他們能影響一大批人。在一個“圈子”里，購買某個品牌的人越多，口碑越好，傳播效應越強，這個品牌就會變得越熱門。高口碑會帶來高銷量，品牌的意義也就超越了其產品功能帶來的效益。 這些因素共同構成了一種品牌資產指數，可以用來衡量品牌實力。在第３章中，筆者將闡述獨特性對創造品牌矚目力的 重要意義。在第４章中，筆者將概述建立熟悉感、關聯度以及品牌價值所需的*佳實踐，以此增加產品的持續力。此外，筆者還將闡釋如何在用戶群體中擴大經典產品的熱度。 經典優勢鼓勵企業專注于自身的品牌維度，這就是經典優勢的力量所在。按照我們的界定，經典屬性能引起用戶共鳴，使品牌與用戶之間的關系紐帶更為牢固，因為經典屬性已經成為某類功能或優點的標準。經典優勢是一項戰略能力，可以幫助企業更好地獲得經典屬性。因此，經典優勢是*強大的品牌推廣形式，它甚至超越市場營銷部門的功能， 影響至整個企業。 品牌化的不同層次 大多數業界人士對品牌化的誤解頗深，因此，很多企業并沒有從中獲得多少收益。這些企業將自己限制在*基本的視覺、觸覺、聽覺識別形式上，錯失了品牌化的良機，從而無法與用戶建立聯系，帶動銷售增長并使自身免受市場波動的影響。 經典品牌的塑造超越了用戶的所見、所感與所想，觸及更 深層次的自我認知。這類品牌產品也隨之成為用戶進行自我定義的一種標準。 經典品牌的塑造超越了用戶的所見、所想與所感，觸及更深層次的自我認知。 品牌與用戶的關聯越緊密，品牌關聯性的力量就越強。在不同層次的品牌有不同的表現，圖 2 所示為用戶與品牌關聯度的關系表現。 **層：視覺品牌化 (Visual branding) 大多數品牌都有某種形式的企業形象指南，其中列出了品牌經典（LOGO）的不同變體，并概述了每種經典的使用規則，規定了色調、字體、圖像樣式以及其他視覺元素的使用。這一層次的內容都與規范限制有關。世界頂級品牌的視覺效果通常具有一貫性，因此，人們希望只要在這方面加以效仿，就能打開成功的大門。 第二層：功能品牌化 (Functional branding) 這意味著品牌需要超越辨識層面，得到人們的理解。你要讓人們知道你做的是什么產品，產品對他們有多么適用。在理想的狀態下，你可以先從產品設計做起。倘若設計能讓產品的獨到之處一目了然，那么這個階段就會簡單很多。然而設計并非萬能，因此，許多品牌會利用廣告以及其他信息傳播渠道，讓人們知道為什么有必要購買其產品。 第三層：體驗品牌化 (Experiential branding) 越來越多的強勢品牌從信息層面跨入情感層面。要想達到這一層面，品牌需要與用戶在情感上產生共鳴，同時你也要明白“行動勝于言語”這個道理。不能見利忘義，大眾的眼睛是雪亮的；你的做法應該貫徹整個企業的價值觀。體驗，而非只是公關噱頭，或是高調的贊助交易；*重要的體驗，是研究產品、購買產品、拆開產品包裝、使用產品和體驗服務。至關重要的一點在于，用戶與產品互動的全部過程，都屬于用戶體驗。 第四層：經典品牌化 (Iconic branding) 這一層次是品牌化的終極形態，很少有品牌能達到這個高度。在這個層面上，品牌超越了與用戶的表層聯系，深入挖掘出用戶的意愿和信念，成為用戶用以界定自我的經典。耐克、蘋果、保時捷、哈雷和戴森等品牌都達到了這個層次，而這并非出于偶然。要想打造經典品牌，需要長期積累、認真謹慎、深思熟慮。 經典差異化 縱觀人類歷史，經典一直在社會中扮演著重要的角色。從文化、民俗產生伊始，經典就不可或缺，與人們一路相伴。經典視覺元素成了渴望、信仰和傳奇故事的縮影，*終投射成象征符號與神話故事，在人們的生活中扮演著重要的角色。很多人認為這些東西頗為古舊，但人類對經典的需求并沒有因此減少，我們的媒體渠道反而見證了經典的迅速延伸和發展。這是因為，經典已經成為宏偉概念與傳奇的縮影。如果讓你解釋某些符號代表什么，你很難用一句話概括清楚，一些研究學者則可以就此寫出一本又一本的書。一切都寓于這個象征符號中，一切的信息、情感和概念。 在當今時代，媒體渠道不斷增加，我們受到越來越多的信息轟炸，而經典的象征符號隨之變得更 有價值。
經典優勢:品牌戰略管理與核心價值打造 作者簡介
作者余松佳美國斯坦福大學工商管理碩士、演講家、作家，威富集團（VF Corporation）前全球創新副總裁，曾任貝恩公司的顧問及多家風險投資初創企業創始人及首席執行官，兼任帕森斯設計學院客座教授。曾入圍“安永年度企業家獎”，《華爾街日報》《華盛頓郵報》《企業家雜志》《紐約時報》《福布斯》撰稿人。 戴夫·博斯創新與創意領域作家、演講家，廣告公司顧問及專業培訓機構講師。曾就職于英國數家大型廣告機構，與多家世界眾多品牌進行過多次合作。 譯者 陳媛華南理工大學翻譯碩士，曾參與多個翻譯項目，對翻譯事業孜孜不倦。 李靜瀅南開大學英語翻譯博士，現任華南理工大學外國語學院副教授，博士生導師。曾參與國家社科基金項目“西方科幻小說史”和天津市社科基金項目“西方譯學理論史料性整理”的課題研究。已出版人文社科類譯著二十余部，譯著有《沙鄉年鑒》《大衛的傷疤》《沉默》等。
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