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奢侈品店鋪分布與選址 版權(quán)信息
- ISBN：9787518081134
- 條形碼：9787518081134 ; 978-7-5180-8113-4
- 裝幀：70g膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
奢侈品店鋪分布與選址 本書特色
疫情之下，各行各業(yè)深受影響，中國奢 侈品市場逆勢回流，這大概是中國經(jīng)濟向好發(fā)展的一劑強心針。為此，我們針對職業(yè)教育的特點，計劃出版一套奢 侈品經(jīng)營管理的相關(guān)書籍。其中本書定位于奢 侈品店鋪的選址，因為奢 侈品店鋪的選址對于奢 侈品品牌的運營、展示、宣傳具有重要的意義。書中從可操作性的角度出發(fā)，本著提高技能的目的，設(shè)置六大項目，在項目下設(shè)置任務(wù)，案例與理論講解相結(jié)合，便于學(xué)習(xí)者掌握應(yīng)用。
奢侈品店鋪分布與選址 內(nèi)容簡介
《奢 侈品店鋪分布與選址》以奢 侈品市場營銷專業(yè)的教學(xué)特點和能力要求為脈絡(luò)，以相關(guān)的選址理論為支撐，緊緊圍繞工作過程和工作能力編寫而成，具有較強的可操作性，是一本技能型項目導(dǎo)向式教材。全書按照由整體到局部的寫作思路來進行編寫，由“城市”到“街區(qū)”再到“場所”，而后落實在選址技術(shù)的學(xué)習(xí)及操作上。其具體內(nèi)容包括：概覽奢 侈品店鋪分布與選址、奢 侈品店鋪分布的城市、奢 侈品店鋪分布的街區(qū)、奢 侈品店鋪分布的場所、奢 侈品店鋪的選址管理、奢 侈品店鋪分布與選址案例分析等。本書按照“理實一體化”的教學(xué)思想，構(gòu)建全新的教材框架和內(nèi)容，力求符合“深入淺出，簡明扼要，便于操作”的目標(biāo)要求。
奢侈品店鋪分布與選址 目錄
項目一 概覽奢侈品店鋪分布與選址
任務(wù)1描繪奢侈品分布地圖
任務(wù)2 實地走訪奢侈品店鋪
項目二 奢侈品店鋪分布的城市
任務(wù)1 走進國際時尚之都
任務(wù)2 分析國際時尚之都的規(guī)律
項目三 奢侈品店鋪分布的街區(qū)
任務(wù)1 領(lǐng)略世界奢華商業(yè)街
任務(wù)2 分析世界一流商業(yè)街的形成
項目四 奢侈品店鋪分布的場所
任務(wù)1 精品店（Boutique）
任務(wù)2 連鎖店（Chainstore Clothing）
任務(wù)3 旗艦店（Flagship Store）
任務(wù)4 大中型百貨商店（Department Store）
任務(wù)5 大型購物中心（Shopping Mall）
任務(wù)6 工廠直銷店——奧特萊斯（Outlets）
任務(wù)7 概念店（Concept Store）
任務(wù)8 臨時店（Guerilla Stores）
任務(wù)9 免稅店（Duty-Free Store）
項目五 奢侈品店鋪的選址管理
任務(wù)1 一般零售店鋪的選址管理
任務(wù)2 奢侈品店鋪的選址管理
項目六 奢侈品店鋪分布與選址案例分析
任務(wù)1 路易威登在華店鋪分布與選址分析
任務(wù)2 奧特萊斯購物中心的分布與選址分析
參考文獻
任務(wù)1描繪奢侈品分布地圖
任務(wù)2 實地走訪奢侈品店鋪
項目二 奢侈品店鋪分布的城市
任務(wù)1 走進國際時尚之都
任務(wù)2 分析國際時尚之都的規(guī)律
項目三 奢侈品店鋪分布的街區(qū)
任務(wù)1 領(lǐng)略世界奢華商業(yè)街
任務(wù)2 分析世界一流商業(yè)街的形成
項目四 奢侈品店鋪分布的場所
任務(wù)1 精品店（Boutique）
任務(wù)2 連鎖店（Chainstore Clothing）
任務(wù)3 旗艦店（Flagship Store）
任務(wù)4 大中型百貨商店（Department Store）
任務(wù)5 大型購物中心（Shopping Mall）
任務(wù)6 工廠直銷店——奧特萊斯（Outlets）
任務(wù)7 概念店（Concept Store）
任務(wù)8 臨時店（Guerilla Stores）
任務(wù)9 免稅店（Duty-Free Store）
項目五 奢侈品店鋪的選址管理
任務(wù)1 一般零售店鋪的選址管理
任務(wù)2 奢侈品店鋪的選址管理
項目六 奢侈品店鋪分布與選址案例分析
任務(wù)1 路易威登在華店鋪分布與選址分析
任務(wù)2 奧特萊斯購物中心的分布與選址分析
參考文獻
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奢侈品店鋪分布與選址 節(jié)選
項目一 概覽奢侈品店鋪分布與選址 【教學(xué)目標(biāo)】 知識目標(biāo)： 1.了解奢侈品和奢侈品行業(yè)的特征； 2.掌握零售業(yè)態(tài)和奢侈品的分類； 3.了解奢侈品品牌購物空間的變遷。 技能目標(biāo)： 1.通過網(wǎng)絡(luò)檢索和文獻閱讀，能描述和初步分析奢侈品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和生產(chǎn)消費的地域分布情況等； 2.通過實地調(diào)研，能初步分析奢侈品品牌的選址策略、銷售模式和店鋪形式選擇等。 【案例與思考】 2018年奢侈品市場的表現(xiàn)依然令人矚目。全球奢侈品市場銷售額（包含奢侈品和奢侈體驗）在匯率恒定的情況下增長5%，達到1.2萬億歐元。各個細(xì)分領(lǐng)域均呈正增長之勢，其中個人奢侈品市場表現(xiàn)尤為突出，銷售額增長6%，達到2600億歐元，表明個人奢侈品市場已經(jīng)進入了“新常態(tài)”時代。中國消費者正在引領(lǐng)全世界奢侈品市場的增長趨勢。從2015年到2018年，中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍。從全球來看，中國消費者的奢侈品花費總支出占全球總額的比重不斷增加（當(dāng)前預(yù)估占比為33%，較2017年32%高出一個百分點），中國消費者在內(nèi)地市場的消費支出占全球總額從2017年的8%提升至9%。從銷售額來看，預(yù)計2018年中國內(nèi)地市場的奢侈品銷售總額將會達到230億歐元，按現(xiàn)行匯率計算同比增長18%（按恒定匯率計算增長20%），增長主要源于需求提升，而非價格增長。預(yù)計到2025年，越來越多中國消費者將會選擇在中國本地進行奢侈品消費，中國消費者的全球市場份額將從2018年的33%進一步提升至45%以上，其中本土奢侈品消費預(yù)計將達五成左右。 福布斯（Forbes）每年度都會發(fā)布全球*具價值品牌排行榜（The World’s Most Valuable Brands）。為評估每年的排名，福布斯會考察超過200個國際品牌并在全球16個國家超過19種行業(yè)類目中篩選100個*具價值的品牌。2016年度全球*具價值品牌排行榜中奢侈品行業(yè)的上榜品牌有：路易威登（Louis Vuitton）#15、愛馬仕（Hermès）#35、古馳（Gucci）#36、卡地亞（Cartier）#59、勞力士（Rolex）#71、香奈兒（Chanel）#80。 表1-1 2018福布斯全球品牌價值榜（奢侈品行業(yè)） 世界排名 品牌名 中文名 品牌價值 （億美元） 品牌收入 （億美元） 所屬行業(yè) 15 Louis Vuitton 路易威登 336 129 奢侈品 35 Hermès 愛馬仕 153 60 奢侈品 36 Gucci 古馳 149 67 奢侈品 59 Cartier 卡地亞 106 63 奢侈品 71 Rolex 勞力士 93 46 奢侈品 87 Chanel 香奈兒 80 56 奢侈品 請思考并回答以下問題： 1.什么是奢侈品？你接觸或擁有過奢侈品嗎？ 2.你是否聽說過以上奢侈品品牌？談?wù)勀銓@些品牌的認(rèn)識。 3.你是否見過或逛過以上奢侈品品牌的店鋪？談?wù)勀銓@些店鋪的感受。 任務(wù)1 描繪奢侈品分布地圖 一、知識準(zhǔn)備 （一）奢侈品的特征 奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。奢侈品可以寬泛地定義為能夠帶給消費者一種高雅和精致的生活方式，注重品味和品質(zhì)，并且主要面向高端市場的產(chǎn)品或服務(wù)。奢侈品大都具有如下的特征： 1.身份和地位的象征 奢侈品品牌魅力的*大之處就在于其不再是沒有任何感情色彩的冷冰冰的產(chǎn)品，而被賦予了某些“活的物質(zhì)”，成為身份和地位的象征。奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”（Lux）。所以，奢侈品應(yīng)是“閃光”的，“明亮”的，“讓人享受”的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內(nèi)容。從社會學(xué)的角度上說，奢侈品是貴族階層的物品。它有地位、有身份、有高人一等的權(quán)力，它是貴族形象的代表。 2.顯而易見的“好” 奢侈品品牌所服務(wù)的產(chǎn)品必須是“*好的”。這種“*好”必須從產(chǎn)品的外觀、包裝、設(shè)計到產(chǎn)品自身的品質(zhì)以及提供的服務(wù)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的“*好”應(yīng)當(dāng)是顯而易見的。正因為人們對其奢華“顯而易見”，它才能為產(chǎn)品購買者帶來榮耀，體現(xiàn)出產(chǎn)品購買者的與眾不同。所以說，奢侈品理當(dāng)提供出來更多的“可見價值”一讓人看上去就感到好。因為那些奢侈品的購買者完全不是在追求實用價值，而是在追求全人類“*好”的感覺。LV箱包如此，香奈兒時裝也如此。 3.個性化 奢侈品不斷樹立起個性化大旗，創(chuàng)造著自己的*高境界。正是因為奢侈品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因為奢侈品的個性化而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以個性的體驗。獨特鮮明的個性，是與擁戴者之間的情感紐帶。強烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也使他們遠(yuǎn)區(qū)別于大眾品，更顯示出其尊貴的價值。這種個性的形成，具有排他性。 小案例：賓利汽車的個性化定制 賓利汽車可以在*大范圍內(nèi)滿足客戶個性化的需求。顧客可以根據(jù)自己的喜好，來精心挑選車身顏色、質(zhì)地、層板和設(shè)備，賓利汽車從車身木飾、地毯、皮革以至顏色均可應(yīng)不同的尊貴顧客需要而量身訂造，真正滿足客戶個性化的需求，盡顯個人風(fēng)格與品味。可以說除了特別委托，賓利幾乎沒有生產(chǎn)兩輛一模一樣的轎車的可能。 賓利汽車木飾的木制品采用的木材不少于6種：來自西非的華麗桃花心木（Figured Mahogany），來自北美的伯爾胡桃木（Burr Walnut），雀眼楓木和黑鵝掌揪木；來自歐洲的橡樹木（Oak Burr）和榆木（Elm Cluster）。全車地毯選用優(yōu)質(zhì)耐用的英國品牌威爾頓（Wilton）純羊毛地毯制成，并配備12種顏色以供選擇。座椅和內(nèi)飾的皮革備有19種不同顏色以供搭配。車身油漆則多至22種不同顏色以供客戶選擇。正是個性化造就了賓利成為汽車中的奢侈品，也是個性化滿足了上流社會的需求，才使賓利能成為上流社會的“寵兒”。 4.專一性 奢侈品品牌的專一性就是指其服務(wù)對象的專一性。奢侈品品牌絕不可以隨意擴張使用，其所服務(wù)的對象限定為成功人士和社會的精英，奢侈品的使用者和擁有者也必須而且只能是成功人士和社會的精英。如果奢侈品品牌還幻想著通過品牌延伸去占領(lǐng)高端、中端甚至是低端市場的話，那么注定會被成功人士和社會精英所拋棄，失去其商貴的身份，淪落為一般的品牌，從而喪失其本身的尊貴地位。 5.距離感 距離感是奢侈品品牌的必要條件，作為奢侈品品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品品牌營銷的使命，也是奢侈品品牌成功的關(guān)鍵。在市場定位上，奢侈品品牌就是為少數(shù)成功人士服務(wù)的。因此，要維護目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，就必須使大眾與他們產(chǎn)生距離感。因為距離才能產(chǎn)生美。奢侈品品牌要不斷地設(shè)置很高的消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外。要使知道品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品品牌的魅力所在。奢侈品品牌就是“夢寐以求，少數(shù)擁有”、“一旦擁有，別無所求”。 6.先進技術(shù)的集合 奢侈品通常都是*先進技術(shù)的結(jié)合體，因而先進的技術(shù)也總是首先使用在奢侈品上。這不僅僅是因為奢侈品需要追求完美和領(lǐng)先，更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。寶馬汽車率先使用了全球*先進的電子技術(shù)，保時捷跑車運用了宇航材料，阿斯頓??馬丁采用了碳纖維，法國服裝正在考慮使用智能創(chuàng)新材料。如今，奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞，很多的奢侈品己經(jīng)是人類*高和*新科技文明成果的結(jié)晶。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類*高和*新的科技成果。 7.悠久的歷史和文化 奢侈品也是一種歷史、一種文化，需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶，歲月的磨煉。悠久的品牌歷史和品牌文化，才是成就奢侈品品牌的內(nèi)在要素。尚美巴黎（Chaumet）200多年來一直深得歐美上流社會愛戴的輝煌歷程對此做了*好的詮釋。雖然時代的巨輪不斷向前滾動，但尚美巴黎依然堅守自家的信念，打從230多年前創(chuàng)辦人Marie Eitienne Nitot在巴黎開展其事業(yè)開始，這個品牌一直都朝著同一目標(biāo)邁進：追求真、善、美，House of Chaumet所造的鐘表、珠寶、眼鏡，是向女性美態(tài)所作的*崇高致敬。 8.符號標(biāo)記 生活中很多細(xì)節(jié)如今已是一種符號標(biāo)記，這些在不經(jīng)意之中刻意強調(diào)的細(xì)節(jié)，基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來。符號背后的潛臺詞便是階層：你屬于哪個階層，你是什么樣的社會地位。開夏利的和開寶馬的生活的社會階層和社會地位肯定是不同的。 在生活當(dāng)中，奢侈品品牌享有很特殊的市場和社會地位，它的目標(biāo)消費者是上層社會名流。在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不是商品的本身，而是依附在商品使用價值之中的“符號象征價值”，這種符號象征著人們的身份和社會經(jīng)濟地位。奢侈品品牌的顯著特征是用高昂的代價擁有一個符號——品牌。愛馬仕*好賣的手提包還是它的Logo*醒目的那一款。 奢侈品品牌的一個重要的使命就是成為能夠承擔(dān)擁有奢侈品品牌這一昂貴代價的人群的特定符號！就像過去爵位、姓氏、徽章等曾經(jīng)是貴族階層的符號一樣，奢侈品品牌的符號意義就是：成功和富裕。而成功和富裕是經(jīng)濟社會中人們奮斗的目標(biāo)、向往的狀態(tài)。這樣，擁有奢侈品品牌的特定人群通過它與外界進行交流，來標(biāo)明自己的人群屬性，使之與其他人群相區(qū)分，并獲得各種人群的認(rèn)同。因此，奢侈品品牌就成了人們彰顯身份和地位的符號，成為了高貴、優(yōu)雅的象征，成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢想。 9.購買群體的固定 奢侈品的購買群體多為高收入人群，他們往往是某幾個奢侈品品牌的忠誠信徒，不管當(dāng)季的款式是否適合自己，總會去買上幾件，他們的消費不再是出于實用的考慮，而是以長期擁有某個品牌的產(chǎn)品為榮。還有一些消費者認(rèn)為奢侈品所體現(xiàn)的個性十分符合自己的身份、品位，并一直是該奢侈品品牌的忠實消費者。 10.地域性 奢侈品品牌常常按一定類別區(qū)域性的集中，奢侈品品牌背后幾乎都帶有很強的地域色彩。歐洲作為奢侈品生產(chǎn)、制造、銷售和消費的*大地區(qū)之一，擁有全世界絕大多數(shù)的奢侈品品牌。但其各種奢侈品品牌的分布不是雜亂無章的，而是在歐洲的一些地區(qū)逐漸形成了以某類手工技能為特色的地方。比如，瑞士以制造鐘表著稱，德國的索林根出產(chǎn)餐具，澤爾布出產(chǎn)豪華瓷器，而巴黎和米蘭則是時裝之都，同時也是皮革和香水的故鄉(xiāng)，德國和英國是傳統(tǒng)的汽車之鄉(xiāng)。特殊的地域性構(gòu)成了奢侈品品牌的成功要素之一。同樣是奢侈品，大家都認(rèn)為瑞士的鐘表*好，意大利的皮鞋*佳，法國的時裝*時尚……就是因為地域性。 11.前瞻性 奢侈品品牌應(yīng)該具有引領(lǐng)消費生活的作用。奢侈品無時無刻都在追求領(lǐng)先，通過領(lǐng)先來引領(lǐng)消費的標(biāo)向，通過領(lǐng)先來展示其尊貴、高雅和卓爾不凡的高貴形象。奢侈品要想在變化的過程維持其永恒的地位，就必須把握潮流的導(dǎo)向，站在時代的前沿，引領(lǐng)時代的潮流。 12.超凡細(xì)膩的手工 奢侈品品牌大多具有超凡細(xì)膩的手工。超凡細(xì)膩的手工制作不僅保證了每一件奢侈品的高貴品質(zhì)，更可以在*大范圍內(nèi)來滿足個體客戶的需求，同時手工制作造成產(chǎn)品供應(yīng)始終跟不上需求的增長，讓富賈權(quán)貴們感受到自己的與眾不同。
奢侈品店鋪分布與選址 作者簡介
王曉華，北京經(jīng)濟管理職業(yè)學(xué)院副教授，工學(xué)碩士，勞動與社會保障部高級物流師。主講現(xiàn)代企業(yè)管理、現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)等課程，北京市職業(yè)院校優(yōu)秀青年骨干教師。2019年榮獲北京市第十一屆青年教師基本功比賽三等獎，2018年榮獲北京市職業(yè)院校教學(xué)能力比賽二等獎，2016年榮獲中國物流與采購聯(lián)合會科學(xué)進步獎三等獎。研究方向為物流與供應(yīng)鏈管理，承擔(dān)徐州淮海國際陸港產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、神華集團榆林大保當(dāng)物流園區(qū)營銷策劃與業(yè)務(wù)流程設(shè)計、渤海新區(qū)物流發(fā)展總體規(guī)劃、連云港港現(xiàn)代物流發(fā)展研究、徐州市貨運信息平臺規(guī)劃等多項課題研究，撰寫的論文被評為第七次中國物流學(xué)術(shù)年會三等獎，副主編《自動化立體倉庫一本通》，參編《北京物流藍皮書》和《市場調(diào)查與預(yù)測》等書籍。
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