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人人可做帶貨主播:主播時代下的營銷突圍 版權信息
- ISBN：9787520815437
- 條形碼：9787520815437 ; 978-7-5208-1543-7
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
人人可做帶貨主播:主播時代下的營銷突圍 本書特色
本書詳細講解在淘寶、抖音、快手、拼多多等直播平臺如何入駐及依規操作辦法。將實操的方法、技巧等置于行業背景之下，可以幫助從業者放眼宏觀、把握微觀，在實踐中真正取得實際成效。同時，書中還運用心理學、經濟學、邏輯學以及博弈論的知識對一些現象和操作手法進行了解讀，在簡單闡釋原理的基礎上重在實操指導。此外，由于處于風口的直播帶貨目前尚存在一些不規范的地方，所以本書也提醒讀者朋友警惕那些無底線無下限的無良主播的販賣、兜售行為，遠離這些套路和手段。
人人可做帶貨主播:主播時代下的營銷突圍 內容簡介
直播帶貨的下沉過程，不僅是商品自上而下的銷售過程，也是商品自下而上的需求過程。而這個過程的關鍵環節就是直播間的主播。廣大主播不僅是企業品牌及其商品導購，也是用戶獲得心儀產品的買手。主播通過與企業的相互連接以及與用戶的相互連接，在直播間一方天地成功實現了商品銷售與品牌傳播。 事實上，真正成功的帶貨并非說說這么簡單，主播要想在直播間讓產品真正觸達用戶，這里面的學問很大。因此，本書分析了直播帶貨的行業現狀與趨勢，展現了直播帶貨給用戶帶來的消費體驗優勢，并重點圍繞“主播”這個核心點，展開討論了與主播密切相關的帶貨模式、平臺玩法、影響因素、能力打造、心態修煉、內容輸出、開播準備、引流方式、爆款打造、轉化策略等。
人人可做帶貨主播:主播時代下的營銷突圍 目錄
第01章 高光時刻：直播帶貨已成轉型升級新風口
1. 直播帶貨行業火爆，頭部主播收入驚人 / 2
2. 從產地到用戶，直播直接促成購買 / 5
3. 直播帶貨參與者構成的完整鏈條 / 9
4. 短視頻內容營銷現狀及發展趨勢 / 13
5. 下一個十年的產業趨勢：直播帶貨 / 17
第02章 此處高能：更勝一籌的直播消費體驗
1. 直播間是秒殺的天然促銷場景 / 20
2. 主播架起了用戶和產品之間的橋梁 / 22
3. 講解更有針對性，展品形式更加真實 / 24
4. 主播生態圈的“二八原則” / 28
5. 企業直播——視頻化營銷的魅力 / 32
第03章 模式解析：直播帶貨圈現有的四種模式
1. 純傭金帶貨模式：企業*喜歡的一種方式 / 36
2. 服務費+傭金模式：一定費用加銷售額的產品傭金 / 39
3. 短視頻+直播模式：內容、廣告、互動三個核心 / 41
4. 品牌曝光模式：主播根據品牌方需求制作短視頻在平臺發布 / 44
第04章 平臺玩法：主要直播平臺運營邏輯
1. 淘寶直播：邊看邊買的邏輯 / 48
2. 抖音直播：以優質內容實現變現 / 52
3. 快手直播：非常強大的帶貨基因 / 57
4. 拼多多直播：幫助企業和主播快速實現裂變 / 61
5. 小紅書直播：較強的社交種草和筆記基因 / 65
6. 看點直播：去中心化——讓用戶選擇 / 69
第05章 入局必知：直播帶貨的五大法則
1. 流量：流量為王時代，流量是**生產力 / 72
2. 人：除了才藝和顏值，實現交易才是重點 / 75
3. 貨：選擇好的供應鏈、選擇好的商品 / 78
4. 場：直播間、平臺的場地設置異常重要 / 81
5. 復盤：數據梳理直播優劣，記下可以提高的點 / 84
6. 直播運營進階三階段：場貨人、貨場人、人場貨 / 86
第06章 能力打造：主播超強帶貨能力的硬核內功
1. 垂直領域KOL需擁有超強技能 / 90
2. 鮮明的個人特色：超愛追熱點 / 94
3. 持續、穩定的原創優質內容輸出 / 97
4. 研究產品，選品符合KOL氣質和用戶需求 / 99
5. 懂得運營，選對平臺并打通銷售路徑 / 101
6. 做帶貨主播，能力和知識均不可或缺 / 104
第07章 心態修煉：調整直播心態，讓用戶喜歡和你聊
1. 有一個好心態，至少能增加耐心 / 108
2. 你的聊天內容決定用戶和不和你聊天 / 112
3. 和直播間里的用戶交流，要有豐富的表情和動作 / 116
4. 黑粉言語粗俗，你要有大度的笑容 / 119
5. 關注反饋，把好的感受帶給用戶 / 124
6. 具備演員素質，真情投入，入景入戲 / 127
第08章 內容輸出：才藝展示、生活直播、搞笑段子、聊天嘮嗑
1. 才藝展示：用個人才藝吸引用戶，聚集人氣 / 132
2. 生活直播：展示自己的日常生活場景 / 135
3. 講幽默搞笑段子：活躍氣氛，增加人氣 / 138
4. 聊天嘮嗑：講究方法，讓更多的人喜歡你 / 141
第09章 開播準備：思想、平臺、硬件、腳本、人員一個都不能少
1. 思想準備：弄清從業動機，確定基本思路 / 148
2. 平臺準備：選好適合自己的平臺很重要 / 150
3. 硬件準備：手機、耳麥及個人形象等 / 153
4. 腳本準備：用大綱梳理流程、管理話術、參照內容 / 157
5. 人員準備：主播、副播、導播、助播、美工、客服 / 161
第10章 帶貨前奏：直播帶貨六大引流方式
1. 廉價商品引流：以低價商品引導用戶關注 / 166
2. 購買官方直播推廣：按引流數量付推廣費 / 169
3. 用戶幫忙：引導在線用戶增加人氣熱度 / 173
4. 向大V“借”流量：想辦法蹭大主播的熱度 / 176
5. 構建賬號矩陣：大小號之間相互打榜、引流 / 178
6. 資源位引流：淘寶、拼多多資源位引流方法 / 180
第11章 制造爆款：直播帶貨的規律和技巧
1. 直播帶貨，先要導流并留住用戶 / 184
2. 心理價格戰，讓用戶覺得“買到就是賺到” / 189
3. 通過優質內容展示你的專業度 / 192
4. 給出解決方案，增強信任感 / 196
第12章 轉化策略：主播“忽悠”買單背后的秘密
1. 基于人格信任，與“陌生人”建立信任 / 200
2. 挖掘用戶“痛點”，引起購買需求 / 203
3. 向用戶傳達：我的直播間貨*便宜 / 206
4. 贈品多多，攻破用戶的心理防線 / 209
5. 用戶下單時，增強信任感 / 213
6. 主播連麥互相配合，刺激用戶下單 / 216
7. 利用價格策略，刺激用戶沖動下單 / 220
8. 讓用戶在直播間長時間停留 / 222
參考文獻 / 224
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人人可做帶貨主播:主播時代下的營銷突圍 節選
第01章 高光時刻：直播帶貨已成轉型升級新風口 當下，從李佳琦、薇婭等頭部網紅開啟直播專場，再到董明珠、李彥宏等企業家親自上陣“試水”，直播帶貨行業一時間熱鬧非凡。值得稱道的是，這種乘勢而上、化危為機的方式，既可以擴大銷售，穩定信心，也可以準確吸引買家，實現線上線下有效聯動。全新的直播帶貨已經成為轉型升級新風口。 1. 直播帶貨行業火爆，頭部主播收入驚人 2020年，“宅經濟”迅速引爆各行業，并帶動傳統業務從線下走向線上，直播帶貨方興未艾。而隨著直播帶貨的火爆，直播行業的各位主播也自然加入其中且收入驚人。 （1）直播帶貨火爆，已成轉型升級新風口 根據艾媒咨詢報告，2019年，中國直播電子商務產業總規模達到4338億元；2020年，約25%的直播帶貨用戶每天觀看直播，約46%的用戶每周觀看直播帶貨，中國在線直播用戶規模將達到5.24億，市場規模將超過9000億元。作為2019年*熱門的新商業模式之一，直播帶貨在2020年防疫期間迎來了新的發展高潮。 在直播帶貨產品中，食品、女裝、化妝品、生活用品、男裝的出鏡率*高，這就不難解釋零食和化妝品個股屢創新高的原因了。事實上，商品的品類千千萬萬，很多細分領域都有熱愛者和專業者，如果能有更適合的表達、溝通、交流，那么直播帶貨就能成為實實在在的風口。 為什么整個行業都在追逐這個風口？ 首先，直播帶貨是*直接的變現方式。我們常說“流量為王，得流量者得天下”。對于互聯網經濟來說，流量意味著用戶和收益。所有互聯網企業的*終目標必須是實現流量的變現，而*直接的變現方式就是銷售商品。通過直播，不僅可以快速變現，還可以積累高黏度、高回購率的忠實用戶。這種方式顛覆了傳統的網絡購物方式，將人們帶入實時、體驗、互動的購物場景，增加了人們的購物體驗，減少了商品的搜索過程，節省了用戶的決策時間。 其次，直播帶貨構建了業務閉環，促進了平臺內容生態系統的發展。直播沒有技術壁壘，任何產品都可以通過直播來銷售，所以一些擁有大量活躍用戶的平臺也開始努力直播。其中一些只是在銷售商品，而像抖音、快手等，則是為了搭建平臺生態系統，并打造商業閉環。因為一個完整的業務閉環和可持續的內容生態系統有利于用戶的存留，集中分散的流量，延長用戶的使用時間。如果某個平臺可以使用戶在購物過程中邊看短視頻和直播邊購物，那么用戶就不會很麻煩地再切換到其他的平臺了。 隨著5G、AR / VR等技術的發展，未來直播體驗將會越來越好。這是一個風口，只要能迅速站在風口上，連“豬”都能飛！ （2）頭部主播的收入吸引人們的眼球 所謂頭部主播，就是禮物收益高、用戶金主多的主播（其次是腰部主播，再次是尾部主播）。各大平臺頭部主播的收入是非常高的。據媒體對2019年的統計，“淘寶主播”薇婭年收入約2.32億元，“帶貨一哥”李佳琦年收入約1.26億元……這些無疑深深吸引著人們的眼球。 薇婭的特點是再購買率高，步行能力強。2020年5月11日，她與上市公司夢潔股份有限公司簽署合作協議，在翌日后的8天之內就連續拉出7個漲停板。5月21日創下每股10.12元的歷史新高。此段時間夢潔股份在9個交易日內走出8個跌停，夢潔的市值也增加了44億元。薇婭與夢潔合作的傭金率約為26.26%。從行業來看，知名主播的提成比例在20%~30%。薇婭對品牌和產品價格要求比較嚴格，據說她在大眾商品類的回購率可以達到1∶10，這是不菲的成績。值得一提的是，媒體報道說主播的傭金收入通常按1∶2∶7的比例分配給直播平臺、直播機構、主播。由此來看，薇婭的實際傭金收入會少一些。 李佳琦于2020年1月5日在直播間內賣了300萬元的金字火腿，并在第二天把金字火腿拉上了漲停板，一次直播直接為金字火腿帶來了5.48億元的市值增長。復工復產后，觀看李佳琦首場直播的人數達到1482萬人，預計銷售額3136萬余元。帶貨紀錄不斷被刷新，很多獲得分紅的“玩家”熱度大增，并吸引了越來越多的平臺和公司加入其中。 當然，除了薇婭和李佳琦，還有“田園牧歌”李子柒、“佛系少女”馮提莫等許多頭部主播，她們的年收入據分析都已過億元。這一方面表明越來越多的企業愿意為網紅的帶貨能力買單，另一方面也說明用戶的支付意識越來越成熟。 無論是頭部主播還是腰部主播（禮物收益一般但比其他主播的禮物刷量要高的主播），人氣越多，收入越高。人氣怎么來？主播自身的帶貨能力是提高人氣的關鍵。這在后面我們會講到。 對于產品來說，直播是一種全新的溝通界面。其傳播方式不再是自上而下的，也不是企業、品牌經過層層篩選的信息傳播模式，而是能夠更直接地與消費者實現對接，是一種未經修飾的、*原始的品牌展示。通過產品展示和新品發布等功能，就能讓品牌用更平等的姿態跟消費者實現交流與互動。 無論是草根直播、網紅直播，抑或是明星直播，直播營銷都不能僅停留在營銷層面，不能單純地利用直播這個工具去做宣傳，應該是一種品牌營銷的全新存在方式。例如，通過直播，將優質內容展示給觀眾，吸引觀眾的注意力，繼而改變現有的用戶生活方式。 更加重要的是，原創、優質、專業的直播內容是品牌營銷新的存在方式，還能為品牌呈現出更加專業的氣質。 2. 從產地到用戶，直播直接促成購買 直播帶貨的價值在于解放C端消費力，主播的內容就是圍繞C端用戶展開的。產品從產地直接到用戶手里，這是由直播直接促成的交易。直播帶貨模式沒有中間環節，可以快速直達，并且成本低，性價比*高，比如賣水果、賣海鮮等，模式玩法一看就明白。 （1）直播趨勢逐漸靠近貨品源頭 自從淘寶內容生態資深總監聞仲于2018年“雙十二”之后接受媒體采訪時喊出三年5000億元的目標后，包括低價秒殺在內的多種直播模式默契地保持著高速的自我迭代。人們發現，除李佳琦、薇婭之外，還有直播達人模式、店鋪直播模式、產地直播模式等多元玩法。在電商直播近三年的發展過程中，有一個趨勢從未發生改變，那就是逐漸靠近貨品源頭。 供應鏈是否完整是電商成敗的關鍵因素之一，如果說網絡紅店改變了供應鏈，那么直播則在此基礎上對供應鏈提出了更高的要求。許多直播間每天都上新，如時尚主播每天可以輪直播十幾家供應鏈基地，這已非兩周上新一次的網紅店可比。這是直播主播和供應鏈共同成就的結果。 以謙尋為代表的新內容直播機構向我們提供了一個樣本。先是薇婭從服裝主播轉型為全品類主播，在阿里濱江園區租一棟樓搭建供應鏈，邀請食品、美妝、生活用品等合作品牌入駐，簽約主播，提供供應鏈服務，“人、貨、場”悉數到齊。隨后，整個產業鏈中誕生了更多的中小型服務商，他們為主播或企業提供供應鏈、商務、場地、設備、技能培訓等業務。在內容端，主播體系完善；在貨端，有自主供應鏈、自主工廠、自造品牌，以及由此產生的自我生產補貨、倉配銷的能力；在場端，則實現了直播機構、網紅機構、企業和供應鏈的“四合一”。 事實上，當每個環節走向成熟時，不僅產業鏈上下游間的商業模式將走向靈活及多元，穩定性更佳，而且產品可以從產地直接到用戶手里，從而*大限度地釋放C端消費力。 （2）快手“源頭好貨”策略分析 2019年10月間，快手電商宣布推出“源頭好貨”，主打源頭好物心智，強調源頭工廠直供與極致性價比。在此基礎上，2020年以來快手電商推出“超級品牌日”，前7場成交額達到6.2億元，吸引了李寧、美特斯邦威、阿迪達斯、完美日記、寶潔等品牌加入，品牌成為快手電商重要組成部分。隨后又與格力、京東零售合作，“品牌貨”成為快手電商一大亮點。 快手電商的“源頭好貨”策略包括四種類型（如圖1-1所示）：一是將原產地的生鮮農產品等通過主播的力量以實惠的價格帶給用戶；二是以“平臺+產業帶基地+商戶”的經營方式，直接呈現服裝、玉器、食品、茶葉等產業集聚區的貨源內容和商品；三是主播或企業直接把工廠貨源以高性價比的方式呈現給用戶；四是將聯合主播和機構孵化更多快手達人品牌，從而增強用戶對其原創品牌的認知和信任。 圖1-1快手電商“源頭好貨”四種類型 事實上，用戶之所以要在快手買東西，是因為快手電商主打“貨源地”，也就是“源頭好貨”便宜的批發價和貨源地的真實性。快手電商正是通過短視頻和直播這種*直觀的方式，跨越中間商，直接為老用戶帶來物超所值的*佳貨源。這也是快手電商的優勢和主要特點。 毫無疑問，快手電商的“源頭好貨”是對電商模式的探索和創新，是成功的，它打造出了一個“沒有中間商賺差價”的模式，真正實現了“一件也能享受出廠價”的社會經濟效益！ 法則一：好貨是真而不貴的。一直以來，直播平臺都無法解決假貨以及描述與實物不符的問題。目前，直播平臺一共有三種運營模式：淘寶直播、抖音直播和快手直播。淘寶直播是在電商平臺淘寶的基礎上發展起來的，是類目、搜索的一種補充方式，沿用的依然是中心化平臺的算法和人工推薦機制，包括付費的推廣，構造了多個商家通過直播平臺吸引用戶進行銷售的銷售模式。而抖音直播和快手直播則依然是依靠原有的直播內容，融入銷售商品的電商模式，才形成了現在的直播電商。快手與淘寶、抖音*大的區別在于，“去中心化”的粉絲（老鐵）關注體系。快手強化了商家的組織和系統管理功能，要想贏得較高的效益，就要做好直播內容、保證真貨、高性價比，還要不斷地提升服務。如此，才能持續獲得粉絲關注和信任，持續實現轉化和復購。直播解決了信任問題，快手平臺又解決了獲取粉絲和運營成本的問題，由此，“好貨要真而不貴”自然就成了“源頭好貨”的**法則。 法則二：更低的運營成本和更高的效率。在直播帶貨的運營體系里，沒有*低成本和*高效率，永遠都只有“更低和更高”。作為直播主播，就要思考“如何才能在*短的時間實現這兩個目標”？創新的直播平臺通常都會針對用戶和商家，結合自身的購物方式進行深入研究和分析，然后找到并制訂*優方案。同樣，直播平臺也需要用舊有的中心化模式去開店、上架、推廣、促銷和處理訂單。比如，快手曾結合目標商家的行業特點、使用習慣、運營能力等，從小店進行創新，實現了源頭商家管理的更低成本和更高效率。比如，“閃電購”功能。該功能是為直播營銷量身定做的，直接顛覆了亞馬遜開創的商品上架的運營模式。只要上傳一張主圖（直播截圖或用手機拍現場圖），填好價格和庫存等選項即可，編碼暫時屬于選填項。從運營成本上來核算，這種方式大大減少了“上架商品”。 法則三：好的品質保障和完善的售后服務。如今，隨著電商的快速發展，以及直播電商的不斷創新，出現了更多的優質“源頭”商家和好貨。由此，商家和商品的品質保障和完善的售后服務也就成了“源頭好貨”*重要法則。針對直播電商的模式，商家審核準入、違規治理和售后保障體系又是怎么樣的呢？快手電商的入駐審核體系，不僅有資質和商品審核，還強化了內容審核。數據顯示，在快手1萬多名員工中，約有一半是內容審核團隊，并很早就建立了三審制度，保證用戶不會看到涉黃、涉黑、涉爆等違規及不適內容。
人人可做帶貨主播:主播時代下的營銷突圍 作者簡介
張 奔： 蘇州科技大學碩士 微谷控股創始人 《我是微商4》《爆款創意文案》作者 線下實戰成交型演說上千場，線上實戰成交型演說幾千場；為30余家國內一線移動互聯網品牌打造創業學院，培養分享導師、成交師上百位。
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