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人心紅利:存量博弈下的企業增長方法論 版權信息
- ISBN：9787521725476
- 條形碼：9787521725476 ; 978-7-5217-2547-6
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
人心紅利:存量博弈下的企業增長方法論 本書特色
適讀人群 ：企業管理者；市場營銷流量紅利見頂，消費者主權時代，品牌如何“算準”人心 分眾傳媒董事長江南春親筆著述，17年營銷經歷、用1000億廣告費換來的理論闡釋&實操經驗 講述餓了么投放8周增長5倍、飛鶴從行業第7到銷量破100億、妙可藍多逆襲百吉福成為市場TOP……背后的增長邏輯 一部給創業者、管理者、營銷人的匠心之作 飛鶴乳業冷友斌、波司登高德康、58同城姚勁波、妙可藍多柴琇、新浪曹國偉、謝偉山、劉東華、吳曉波、鄧德隆等 合力推薦
人心紅利:存量博弈下的企業增長方法論 內容簡介
傳承40余年的國產老品牌，如何突破消費者心中的“還行”印象，強勢歸來？只在小資人群中流行的新興品牌，如何破界獲客？業界排名靠后的品牌，如何逆轉市場“老大”的優勢？…… 從2019年開始，人口紅利逐漸結束，流量成本持續上升，“天花板效應”凸顯。 產能過剩、存量博弈，在消費者主權時代，可以預見，一場品牌大決戰即將開始。而其種種問題背后，更多的是品牌問題、人心問題。所謂“得人心者得天下”，這也正是江南春寫就本書的原因所在。 在“紅利見頂、品牌決戰”的消費者主權時代，以及后疫情時代品牌博弈的大背景下，江南春將其17載總結出的品牌引爆之法傾囊相授，在書中你可以學到一個國產老品牌在存量市場中“搏殺”勝出的方法、一個原本不可能全國大賣的產品超越靠前巨頭的秘訣、一個后來者趕超行業開創者的撒手锏……書中更包含其近幾年內所思所想的底層邏輯。 相信本書會給讀者帶來啟發，在充滿機遇的中國市場找到行業破局之路，制勝下一個
人心紅利:存量博弈下的企業增長方法論 目錄
前言 2020，“歸零歸零” / V
**章 環境已經變了
市場環境變化了 / 003
行業格局變化了 / 009
營銷環境變化了 / 020
延伸閱讀：那些年我們相信的廣告，為什么在移動互聯網時代失效了？ / 026
第二章 消費者端的變化
普通消費和中產消費的區別 / 033
消費升級的4個方向 / 038
中國消費升級背后的動力 / 045
延伸閱讀：消費升級和信息過載時代的七大營銷趨勢 / 048
第三章 分眾應對危機的經驗和總結
非典中創立 / 059
資本市場的起伏 / 062
給創業者應對危機的建議 / 067
延伸閱讀：關于電梯媒體，這六個已經根深蒂固的認知可能是錯的/ 070
第四章 穿越危機，走出經營困局
品牌的差異化價值 / 079
數字化 / 087
把品類機會變成品牌機會 / 093
延伸閱讀：關于媒體廣告價值的撥亂反正 / 098
第五章 有效定位占據時間窗口
品牌如何寫出有效定位的廣告語？ / 105
如何從消費者的角度給企業做定位？ / 111
創新后的時間窗口為什么如此重要？ / 118
為什么品牌廣告投入后卻感覺不到效果？ / 121
降價促銷會不會比打品牌更有效？ / 128
延伸閱讀一：2019年中國營銷大事記 / 133
延伸閱讀二：益普索2019年引爆記憶廣告語盤點 / 142
第六章 市場中不同位置的不同打法
市場中的“老大”需強化消費者認知優勢 / 151
已有“老大”，如何建立消費者心智認知？ / 155
行業中的細分屬性市場如何打品牌？ / 159
市場上已經存在“數一數二”，應該怎么進入？ / 163
延伸閱讀：疫情讓營銷回到基本面，2020年這七條法則你要記住 / 166
第七章 品牌是道，流量是術
流量和品牌，哪個才是生意的本質 / 177
網紅種草和視頻直播 / 179
如何讓品牌與效果協同 / 184
流量廣告和品牌廣告應該如何組合？ / 188
互聯網廣告精準投放，打品牌會更有效嗎？ / 191
延伸閱讀一：玩流量已是巔，何苦要再破圈？ / 193
延伸閱讀二：阿迪達斯30億元的教訓，揭開了“過度投放”的數字營銷迷區/199
第八章 不同類型品牌的突圍之路
老品牌如何煥新升級？ / 209
知名品牌應該如何做好內容化、娛樂化、社交化？ / 213
To B的行業怎么做品牌？ / 219
中小企業如何做品牌？ / 224
延伸閱讀：營銷傳播的四個熱點 / 228
后記 成功客戶都有哪些共同點？ / 233
附錄一 2020消費品牌增長洞察報告 / 235
附錄二 大競爭時代，創業成功的戰略要點 / 251
展開全部
人心紅利:存量博弈下的企業增長方法論 節選
推薦 產品質量的優勢保證已不足以讓企業在今天激烈復雜的市場競爭中穩操勝券。品牌化是中國企業發展的必經之路，消費者對品牌的認知度是影響消費決策的重要因素！度诵募t利》是江南春深耕品牌營銷領域多年的理論和實踐的用心總結，闡述了品牌突圍的方法和方向，無論對企業家還是品牌營銷行業的從業者，都是智慧錦囊。 冷友斌 飛鶴乳業董事長 在“雙循環”新發展格局下，商業進化狂飆突進，市場競爭空前激烈。擁有強大品牌價值的頭部企業，具有更強勁的市場競爭力和更寬廣的競爭護城河。與此同時，疫情之后中國消費者的消費觀更加理性和成熟，品牌自信越來越強，中國品牌將迎來大潮奔涌的新時代。相信《人心紅利》的應運而生，會給更多企業家帶來啟發，幫助他們贏得用戶心智選擇，在后疫情時代行穩致遠。 高德康 波司登創始人、集團董事局主席兼總裁 《人心紅利》是江南春在品牌營銷領域數十年豐富實踐的經驗總結，其中體現了他長期以來在品牌營銷實踐中的獨特理解和思考，既有深入淺出的理論闡述，也有翔實落地的案例實操，值得大家學習借鑒。 姚勁波 58同城首席執行官 一個全新的品牌在推出時，用有限的資源快速聚焦引爆市場、在顧客心智中占位，是所有企業家都在尋找的金鑰匙。很榮幸，妙可藍多在啟動奶酪品牌建設之初，就得到了江南春老師的指導。我們在關鍵節點上做了正確的事情，短短兩年的品牌建設，快速把妙可藍多打造成了中國奶酪**品牌！度诵募t利》就是這把金鑰匙，系統地闡述了中國品牌如何打贏搶占消費者心智的終極戰爭，在很多問題上提供了可行的解決方案和路徑，是一本難得的適合中國企業學習和借鑒的營銷寶典。 柴琇 妙可藍多創始人、首席執行官 經歷了新冠疫情的洗禮，中國的企業家更加深刻地懂得了品牌力在關鍵時候甚至能決定生死，只有加強品牌力的打造，才能帶領企業從逆境中勝出。多年來，江南春和分眾傳媒始終深耕中國品牌的助推和引爆，這種持之以恒一點一滴地影響著中國商業社會的格局變化。 曹國偉 新浪董事長、首席執行官 分眾已經成為中國品牌的集中展示地，在服務大量公司客戶的過程中形成了一套比較完善的差異化競爭的方法論！度诵募t利》是江南春在品牌營銷領域數十年豐富實踐的經驗總結，將助力更多企業在這場競爭中實現品牌突圍。 謝偉山 君智咨詢董事長 在所有取得重大成就的企業家朋友當中，江南春是罕見的仍然把大部分時間用于與客戶面對面、幾乎天天泡在市場上，而且多少年一貫制的人。這大概也是他能夠做到人如其名、四季皆春的重要原因吧！近距離接觸，你會發現分眾這家公司持續升級的背后，是它的掌門人智慧、格局和心性的持續放大和升級！度诵募t利》這本書，給我們呈現的正是這兩大升級的精彩歷程和核心密碼。 劉東華 正和島創始人、中國企業家俱樂部創始人 在中國的商業市場中，江南春無疑是一位獨樹一幟且令人尊敬的企業家。他把電梯廣告作為一個產業，讓大家見證了其從呈現到形成商業模式的過程，并且完成了迭代與創新。同時，江南春不僅建筑自己的商業模式，也一直樂于傳遞和分享他的商業智慧，這本書正是對這些體悟的一次總結？匆晃怀錾钠髽I家如何以他的視角和經驗闡釋當前中國市場的底層邏輯，總結提煉可操作的方法論，《人心紅利》值得反復閱讀。 吳曉波 知名財經作家 這些年來，江南春孜孜不倦地四處講演傳播定位思想，對在中國普及定位理論貢獻巨大。電梯里的分眾廣告大多也都帶有定位的視角，獲客效率更高。這些都是江南春的功勞，他幫助許多企業家了解定位的原理，幫助他們的企業更好地和用戶溝通，讓用戶能夠更清晰地認知和接受企業的獨特價值。許多企業正是從分眾的電梯廣告起步，在用戶心智中占據優勢位置，進而成長為超級品牌！度诵募t利》是這些智慧和案例經驗的重現，值得每一位品牌經營者深度品讀借鑒。 鄧德隆 特勞特伙伴公司全球總裁 前言 2020，“歸零歸零” 2019年，中國兩個紅利結束了：人口紅利結束了，很多行業進入存量博弈；流量紅利結束了，流量成本持續上升，流量天花板開始出現。 可以預見，一個品牌回歸的大時代正在開啟，紅利見頂，品牌決戰。 產能過剩，存量博弈，我們正在進入消費者主權時代。 生產端、渠道端是基礎設施，擁有優質生產端和廣泛渠道端的公司無疑率先一步進入了決賽，誰能贏得消費者的*終選擇，取決于誰能*先在消費者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認知優勢和溢價能力。沒有消費者的指名購買，市場就會陷入價格戰、促銷戰，企業則*多只有工廠利潤，不會有品牌超額利潤。 輕松的好日子過去了，決賽開始了，得人心者得天下，品牌兩極分化，馬太效應盡顯。 在流量紅利時代，只要抓住每一次的流量紅利，不管是個人還是企業，都會取勝。 GMV（成交總額）=流量×轉化率×客單價×復購率，這是基本公式。但在電商領域，流量運營（精準分發、流量洼地、私域裂變等）很重要，企業能否真正賺錢取決于品牌自帶流量的比例，品牌才是持續免費的流量。 許多人認為轉化率的高低取決于價格，殊不知轉化率同樣依賴于品牌的知名度和認知度。而客單價的核心則在于品牌是否有溢價能力，在流量成本持續上漲的今天，企業品牌的信任度、美譽度，品牌帶給消費者的情感共鳴或身份認同，才是品牌溢價的來源。品牌有溢價，企業才有機會跑贏流量成本上升帶來的經營困局。 表面上看，這些都是流量問題、技術問題，其實背后更多的是品牌問題、人心問題。 流量只是品牌贏得人心的結果。 淘寶為什么有流量？因為它在消費者心智中是“萬能的淘寶”，不管你想買什么東西，在淘寶上都能找得到。天貓為什么有流量？因為它的商品在消費者心智中是“100%正品”，品牌旗艦店都能在天貓找到。京東為什么有流量？因為它在消費者心智中就是送貨快，上午下單，下午就收貨。 在紅利時代會出現許多淘品牌、網紅品牌，它們**時間贏得流量紅利并迅速壯大。但網紅品牌要想成為值得大家信賴的公眾品牌、明星品牌，并登堂入室、占據主流人群的心智，尚需“驚險”一躍：一方面是破圈，即打入主流用戶視野，取得廣泛的知名度與認知度，而非只是成為粉絲們一時喜愛的品牌，這是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌勢能的不斷提升。 流量平臺通常都有一種致命的吸引力，讓品牌通過降價大促來取得轉化率的提升，久而久之，品牌的溢價能力就被打掉了，品牌應有的利潤也被價格戰、促銷戰、流量戰的成本上升所吞噬。 企業沒有品牌力，沒有溢價能力，就不會有好的利潤率，縱使你的精準營銷能力再強、流量運營能力再高，也擺脫不了為平臺打工的命運。 因為你的流量算法永遠比不上流量平臺的算法。企業要有品牌算法，關鍵是“算準人心”。 如何算準人心？我總結了三個方法。 **個方法是“逼死”老板，讓老板只用一句話說出消費者選擇你而不選擇競品的理由，這句話一定是你的品牌在市場上取得優勢的根本原因。 第二個方法是尋找銷售冠軍。銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍，一定是他有意無意間對消費者說對了什么，掌握了能夠快速撥動用戶心弦的技巧。 第三個方法是訪談忠誠用戶，聽聽他是如何向別人推薦你的品牌的，他一定有一個選擇你而不選擇別人的理由（無論是功能的還是情緒的）。 搶占人心的品牌定位一定是三點合一的，它既是你的產品優勢點，也是你與對手的差異點，還一定是消費者的痛點。 一個正確的搶占人心的定位，一定是顧客會認（符合顧客原有認知），銷售會用（有現場說服力），對手會恨（直擊對手痛處）。 有了一個像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費者大腦。過去十年，特別是過去五年，城市主流人群花在傳統媒體上的時間大幅下降，獲取信息是通過微博、微信、新聞客戶端了，但他們在手機上主要看內容，很少留意廣告。娛樂內容都去看網絡視頻，城市主流人群看長視頻都買會員去廣告，看短視頻遇到廣告可以隨手一秒刷過。 所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有兩種方式并用：一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內容營銷，做內容、做話題，創造可以被傳播、被關注的品牌社交內容；另一種是場景營銷，就是抓住城市主流消費者真實的、必經的生活場景（如公寓樓、寫字樓、高級影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進行高頻強制的觸達。 從用戶在生活場景中完成對企業品牌的認識、認知，到用戶在社交平臺上搜索相關信息，看到該品牌粉絲的筆記評論，實現進一步的認同，再到電商平臺通過精準分發，*終用戶實現認購，“雙微一抖”的內容營銷和以分眾傳媒（以下簡稱分眾）為代表的場景營銷，已經成為這個時代品牌引爆的核心法則。 “雙微一抖”是一對一精準化的私密溝通，而分眾是一對N多人的廣場化、中心化的品牌勢能引爆，兩者相輔相成。 分眾電梯媒體無疑是這個時代品牌引爆的核心平臺，是改變市場格局的戰略性資源，這些年來助推了餓了么、瓜子二手車、猿輔導、京東金融等一大批互聯網公司的品牌引爆，也助推了飛鶴、波司登、洽洽、妙可藍多、元氣森林等一大批消費品公司的品牌引爆。 要把戰略級資源押給那些真正能打贏市場的龍頭企業，押給那些真正有雄心、有勇氣的創新企業。 未來，在成熟的行業中，龍頭企業通過持續大量的品牌投入將不斷拉開與同行的差距，形成寡頭效應；但龍頭品牌如果漠視時代和消費者端的變化，漠視消費升級的大潮，沒有為消費者提供新的消費理由，就有可能被淘汰。 品牌進入成熟期后，由于行業同質化程度高，非常容易陷入價格血戰，從而導致品牌投入減少，進入惡性循環；或者品牌持續投入，但高知名度不帶來高增長率，品牌集中度不提升，這需要品牌重新定位，重現青春活力。 例如波司登，2018年經過深度調研戰略性選擇放棄品牌延伸、放棄男裝女裝，集中核心資源重新聚焦定位全球熱銷的羽絨服專家——“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，再一次奪回了主流人群市場。同樣，九牧王作為中國男褲**品牌，在A股上市后延伸至男裝，在過去幾年中未能實現突破式成長，2020年重新聚焦定位全球銷量領先的男褲專家，憑借自身掌握的1200萬人體數據，將男褲做得更舒服、更修身，重塑品牌給消費者的購買理由，僅國慶節就實現了全國同比40%以上的增長，開始邁向全球褲王之路。 目前排在行業第二位至第十位的企業品牌，要勇于變革，與行業老大走相反的路，把老大的優點變缺點。比如當年的飛鶴，面對眾多領先的國際大品牌，針對性地提出“更適合中國寶寶體質”，從而贏得了中國用戶的青睞，年營收從過去的30多億元漲至2019年的137億元。 國貨新消費品牌的崛起，成為消費升級時代的另一場盛宴。它們能夠崛起的核心是開創和引領了新的品類，例如小仙燉開創了鮮燉燕窩的新品類，元氣森林開創了“0卡0脂0糖”的果味蘇打氣泡水新品類。 妙可藍多不是兒童奶酪棒的開創者，法國百吉福才是，但品類領導者未充分教育市場、開拓市場，發展中國市場十年才做到10億元。妙可藍多抓住品類無認知的機會，廣告飽和攻擊，*終實現引領兒童奶酪棒的市場拓展，短短兩年就反超百吉福成為行業老大，而且開創出一個數百億元的奶酪棒市場。同樣，瓜子品牌洽洽以“小黃袋”這一單品殺入每日堅果行業，利用每日堅果行業品牌認知缺乏的窗口期，廣告飽和攻擊，迅速超越同行成為每日堅果行業的老大，占據了這個品類的消費者心智認知。 “現代管理學之父”彼得·德魯克認為，企業只有兩個基本功能：**是開創差異化的產品與服務，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個領域的首選。 近年來業界*流行的一種說法就是“品效合一”，這其實是個偽命題。品牌廣告是長期效應，是累積效應，而流量效果廣告則追求短期效應，這兩者很難合一。所以，我一直提“品效協同”。 傳統廣告的*大弱點是不知道誰看過廣告，無法對廣告效果進行量化評估（這并不意味著它沒效果，只是不易衡量）。現在，分眾電梯廣告改變了這一切。分眾可以將信息回流至天貓數據銀行，通過大數據分析出誰看了這些廣告，是否關注、收藏、產生興趣，是否有購買，同時在線上可以利用效果廣告二次觸達，產生更好的轉化。 “品”和“效”是不能合一的，但通過數據打通，“品”與“效”是可以協同的，甚至還可以縮短“品”與“效”的時間周期。 與此同時，到底哪些社區、寫字樓對哪些品類、品牌更有購買興趣和意向？天貓的購買數據又可以反向指導品牌廣告的精準化投放，投放之后的效果反饋又可以幫助品牌廣告更新創意，精準規劃投放的周期、投放的力度，讓品牌效率倍增。 這個市場是動蕩的，更動蕩的是人的內心。每天有無數個新名詞出現和消失，人們在無數種誘惑和無數次嘗試中迷路。變化重要，不變的東西更重要，大多數人強調變化的重要性，而少數人抓住了不變，就像亞馬遜創始人杰夫·貝佐斯說的：“我不知道十年以后世界會怎么變，但我知道十年之后什么是不變的！睂Ｗ⒉蛔冏屛覀兌聪ど虡I本質、人心本質。擁抱變化讓我們不斷用新技術、新數據、新算法優化流量效率和連接能力。人心與流量，是硬幣的兩個面，協同才能創造更大的價值。 不確定的永遠是環境，確定的是你的內心，要用確定的邏輯打贏不確定的市場。 德魯克說：在一個動蕩的時代，*大的風險就是按照原有的模式前進。本書是近幾年我對品牌和營銷的一些思考，整理出來與大家共勉。為了讓讀者更好地了解市場形勢和趨勢，我還在每一章之后附加了我認為非常有價值的內容作為延伸閱讀，同時吳曉波頻道的《2020消費品牌增長洞察報告》也為我提供了很多幫助，所以將完整報告作為附錄，一并提供給讀者。期待這些觀點能帶給讀者一些啟發，在充滿機遇的中國市場找到行業破局之路，制勝下一個十年。
人心紅利:存量博弈下的企業增長方法論 作者簡介
江南春 分眾傳媒創始人兼董事長。畢業于華東師范大學中文系，1992年加入廣告業，2003年在全球創辦電梯及影院媒體集團分眾傳媒。2005年分眾傳媒在美國納斯達克上市，2007年入選納斯達克100指數股。2015年分眾傳媒回歸A股市場，成為中國市值top的文化傳媒股，是中國第二大媒體集團。中國4億城市人口，3億看分眾，分眾傳媒現已覆蓋230個城市，擁有260萬個終端，先后獲評《中國廣告》雜志 “中國廣告**品牌引爆力媒體”、中國廣告協會“中國廣告產業國際貢獻獎”、紐約廣告節“*具價值媒體大獎”、釜山國際廣告節“*具創新數字化媒體平臺”等獎項。
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