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極簡市場營銷:完整體系和落地打法 版權信息
- ISBN：9787559646590
- 條形碼：9787559646590 ; 978-7-5596-4659-0
- 裝幀：一般純質紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
極簡市場營銷:完整體系和落地打法 本書特色
做好市場營銷，這本就夠了！源于世界經典理論的完整體系、經過市場實戰錘煉的落地打法，實戰派市場營銷專家20多年超50億元的理論積累與實踐心得！8大經典模塊、10個常用模型、6套管理報表、107個實戰案例！市場營銷人的**紅寶書！ 1. 鳥瞰市場營銷管理全局，把握市場營銷本質：本書深度梳理了市場營銷的全局，提煉出一套由“八大經典模塊”構成的市場營銷完整體系，幫助市場營銷從業者從全局角度理解市場營銷的本質。 2. 20多年超50億元實戰總結，落地打法現學現用：本書的“落地打法”源自中國本土實戰，經20多年超50億元市場實戰錘煉總結，結合107個實戰案例，全面系統，實戰性強，更有“六套管理報表”和“十個經典市場營銷模型”，能幫助市場營銷從業者提升戰斗力，獲取贏得勝利的關鍵能力。 3. 簡明而不簡單，權威名家認可推薦：作為科班背景的實戰派，本書作者高度濃縮的理論體系、實干工具和落地打法通過【定義】【案例】【小澄清】【干貨】等模塊來一一展現，即通俗易懂又接地氣，獲得了國內眾多商業領域大咖的認可與推薦。 江南春 分眾傳媒董事長“完整體系源于世界經典，且落地打法經過實戰錘煉”是《極簡市場營銷》的精髓和差異化之處，它非常可能是一本助你成為下一個CMO的案頭書。尤其讓讀者受益的是，在“品牌”和“流量”孰輕孰重并如何協同并進方面，作者給予了前所未有的剖析和實戰輔導，不僅有世界級經典理論體系的支撐，也提供了經過規模化中國本土實戰檢驗的實操方法。 袁岳 零點有數董事長市場營銷是如此緊隨市場供需的動態變化，以至于我從來不愿意把它看做理論，或者說不怎么相信市場營銷的理論在真實的營銷操作中有何大用。作為有邏輯、有實操場景、有經驗選擇和有果效印證的系統動態實踐智慧，它比理論更有進化力，它比某個金點子更有系統性，這一點可以從《極簡市場營銷》中有所佐證。 王賽 CEO咨詢顧問、《增長五線》作者、科特勒咨詢集團合伙人市場營銷能做到“大道至簡”和“登峰造極”，是因為可以把原理與實踐知行合一，《極簡市場營銷》將體系和落地的融合用極好的方式向讀者展現出來。 蔣青云 復旦大學管理學院市場營銷系主任、教授《極簡市場營銷》是一本“拿得起，放得下”的營銷入門講義。說它“拿得起”，是說不管你學沒學過做沒做過市場營銷，讀完都可以很快明白市場營銷的基本邏輯；說它“放得下”，是說你一旦明白了本書介紹的市場營銷的基本知識，就會有更大的沖動，去尋找更精深的著作來讀。可以說，這本書自身的定位還是比較準確的。 趙雁飛 美國印第安納大學Kelley商學院戰略與創業系終身教授、創業與競爭企業杰出學者成功的市場營銷需要的不是隨機產生的點子和靈光一現的創意，也不是脫離實踐的紙上談兵，而是需要建基于深厚的理論功底和豐富的實踐經驗之上，進而將二者有機結合，從而形成一套完整、經得住實戰檢驗的市場營銷體系。《極簡市場營銷》恰到好處地做到了理論與實踐的結合，是營銷從業人員**的入門好書。 劉潤 潤米咨詢創始人、“5分鐘商學院”主理人、前微軟戰略合作總監與《5分鐘商學院》的發心一樣，《極簡市場營銷》將市場營銷這門高深的學問用“簡明但不簡單”的方式呈現出來。作者沒有自創體系和花哨的詞匯，而是滿懷敬畏心，盡力把世界經典理論體系原汁原味且極簡地提煉與表達，并附上了經過規模化實戰檢驗的落地方法。這一點難能可貴。 高錦橋 美國固特異中國區市場營銷副總裁對于職場上升期的營銷人，體系與實戰，好比鳥的雙翼。《極簡市場營銷》，將這雙翅膀，用極簡的方式，遞到受眾的手中，讓他們能在層見迭出的理論、概念、工具、方法中，厘清思路與打法，提升效率，從而讓這群人從996中解脫，有時間修煉自己的心智，成為智勇雙全的終極營銷人！也許這就是作者所發的純凈利他大愿吧！ 古里奧 前奧美副總裁、凱度傳播媒介CEO、知名營銷自媒體人我跟《極簡市場營銷》的作者胡超認識的這些年雖不頻繁見面，但深知他跟我同屬“營銷潔癖主義者”。我們扎根營銷，相信要做好營銷就要明白機理，再累積觀察、實踐和思考去總結形成自己的認知。《極簡市場營銷》正是胡超基于理論和實踐的營銷觀。我很慶幸他做了這件事，在自創概念和成功學滿天飛的現今商業社會，結構性的觀點和思考難能可貴。 簡昉 長尚科技創始人、知名財經媒體人與網紅營銷人市場營銷很難，是因為它時時在變化，是各種市場力量博弈里的沖浪藝術。一定要評選手的高下，一般就看他職業生涯里經歷過的投放總金額。胡超的這個數字是50億，所以，他的總結和心得，就值這個價。沒有實踐的理論是空中樓閣，沒有理論的實踐不可復制。《極簡市場營銷》恰恰是一個市場營銷老手，結合了理論與實踐的佳作。不來虛的，不講運氣。買一本就是上了一堂50億的課。 孫圈圈 圈外同學創始人及CEO作為一個沒有從事過營銷工作但因為創業又不得不學習營銷的人，這本書幫我建立了營銷的知識框架，而不以堆積熱點概念。營銷千變萬化，而這本書以萬變不離其宗的經典理論，讓你能夠以不變應萬變。 陳萬鋒 筷子科技創始人及CEO《極簡市場營銷》來得及時！ 現在浮躁的互聯網營銷人特別需要回到學習的心態，結合經典營銷理論和新營銷實戰，來建構基于品牌長期愿景，又能適應短期增長需求的建設框架。我希望年輕的原生互聯網營銷人能讀它，真正體會到營銷不只是Dashboard(商業智能儀表盤)上跳動的那一個個點擊、安裝、加購或增粉，而是一次次品牌與消費者和用戶的美好連接。這不才是營銷真正打動人心的地方嗎？ Phoebe Lam 明略科技集團副總裁兼大學院長胡超的這本《極簡市場營銷》一點兒都不“簡單”。VUCA 年代的不可掌控，加上新常態的新機遇，這本“極簡”的書來得正合時。“市場營銷八大經典模塊”概括每位營銷人必讀神書精髓，并以我們熟悉的中國本土案例闡述，構建市場營銷系統性框架，其中的每一篇“干貨”更是值得特別推薦。不管在營銷領域拼搏30多年如我，還是準備進入職場的00后，一本由一位有心人經20多年、共50億元錘煉而成的好書必定適合你！ 陳傳洽 The Trade Desk中國區總經理、MMA聯合主席《極簡市場營銷》是一本十分靠譜的工具書，完美結合了完整理論體系和實戰經驗的落地打法。特別是書中的“小澄清”和“干貨”部分，尤其難得，市場營銷往往會給人忽悠、嘴皮上的事兒的感覺，行業中對很多書中提及的觀念也有理解誤區，而且有時候還有意無意地不去糾錯。謝謝作者胡超的真誠，讓營銷來得更靠譜，為我們營銷人創造更好的環境。
極簡市場營銷:完整體系和落地打法 內容簡介
《極簡市場營銷》被定位為“做好市場營銷的本書”。市場營銷不是一些點子，也不僅是一些創意，而是一套方法體系和工具，并且一直在進化。雖然新理論、新概念和新方法層出不窮，但市場營銷人普遍有兩大痛點：一是缺乏“完整的體系”，二是缺乏“落地的打法”！ 基于重量經典市場營銷理論，本書作者用多年的專業經驗結合107個實戰案例，從“市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考核指標、黑客增長”入手，深度梳理市場營銷管理的全局，挖掘提煉出由“八大經典模塊”構成的市場營銷管理的完整體系，并總結了經20多年超50億元實戰錘煉的落地打法。“完整體系源于世界經典”和“落地打法經過實戰錘煉”是本書的特別用心與獨特之處。希望《極簡市場營銷》成為市場營銷人的常備案頭書。
極簡市場營銷:完整體系和落地打法 目錄
前言
**章 市場營銷管理全局：八大經典模塊，規模化實戰**
“市場營銷是了解客戶需求并滿足客戶需求”；無論是三年市場營銷戰略、年度市場營銷計劃，還是日常具體的市場營銷工作，都必然涵蓋市場營銷管理的八大經典模塊。過去幾十年，幾乎所有的市場營銷實戰創新和世界級理論進化其實都在這八大模塊的框架內！有打法的人很多，但規模化的實戰需要掌控完整體系、看清本質、看透全局的高手。
1.1 市場營銷的極簡定義與全局
1.2 八大經典模塊之“完整體系”的由來與未來
1.3 規模化實戰**：八大經典模塊
本章要點
本章思考
第二章 市場洞察：了解更多、打得更準
沒有市場洞察也可以打仗，只是打得沒那么準、死得快而已；五個經典洞察模型讓我們的市場洞察更結構化更專業。永和大王決定從只賣豆漿油條拓展到也賣飯菜套餐，勁酒決定從大瓶裝拓展到“小方勁”瓶裝，他們做了什么樣的市場洞察？“利用技術手段的追蹤”方式正在取代“用問卷向客戶提問”成為信息收集的主流手段？市場洞察的本質是：讓我們了解更多、打得更準！
2.1 市場洞察其實可以不做？
2.2 洞察什么、結果怎么展示：五個經典模型
2.3 市場洞察的數據收集方法和變革
本章要點
本章思考
第三章 客戶細分和目標客戶選擇：取舍“只服務誰”，給自己一線生機
在高度競爭的時代，決定“只服務誰”讓我們因差異化而擁有一席之地成為可能。為何我們不要服務所有客戶？為何有一家公司叫奧美互動？為何面對英孚教育，華爾街英語只選擇專注商務人群？為何現在我們每次打開天貓看到的產品頁面都不一樣，并且與爸媽打開天貓看到的產品頁面也不一樣？
3.1 為什么不能服務“所有”客戶？
3.2 客戶細分和目標客戶選擇：兩步合力回答“只服務誰”
3.3 網格模型：客戶細分和目標客戶選擇的實用工具
本章要點
本章思考
第四章 定位：占領一個差異化的“位置”
定位是“在客戶心智中，占領一個差異化的位置”。定位可能被行業小白和大咖說“爛”了，有的甚至過于花哨并有誤導！有三種經典的定位方式，定位需要“一語中的”說清楚“我是誰、做什么、有何不同”。定位其實是“品牌的定位”，讓品牌去占領那個差異化的位置。當品牌占領了那個“位置”后，品牌會更強大！
4.1 定位的極簡定義：在客戶心智中占領一個差異化的位置
4.2 三種經典的定位方式和一個定位腦圖
4.3 定位的希望變成結果：讓品牌占領那個“位置”
本章要點
本章思考
第五章 品牌：一個“承諾”
“品牌是一個包含功能價值和情感價值的承諾。”為何市場高手的差異化手段都聚焦在情感價值？可口可樂和百事可樂這100年到底在競爭什么？香奈兒賣給你的不是包包，而是你背包時的感覺？讓勞斯萊斯的雨傘賣10萬元一把的驅動力是什么？為何*大的品牌危機通常都是因為打破了自己的承諾？“承諾”讓品牌占領客戶心智中的那個“位置”！
5.1 品牌：90%的人“心知肚明”，卻說不清
5.2 品牌的極簡定義：一個“承諾”
5.3 為何“承諾”有用且重要
5.4 做更“高級”品牌的暗語：“不僅僅是……（產品本身）……”
5.5 用“品牌價值圖”來規劃承諾、功能價值和情感價值
5.6 英國和美國的情感價值之戰：“我也很創新”
5.7 品牌和商標的關系，為何蘋果在中國栽跟頭
5.8 定位和品牌到底是什么關系
本章要點
本章思考
第六章 市場營銷組合4P：合力表達并兌現那個“承諾”
市場營銷組合4P是我們向客戶表達并兌現品牌“承諾”的手段！產品、價格、渠道和促銷的協同關系是1+1+1+1大于4。為何詹姆斯·邦德從來都不開著沃爾沃在倫敦街頭飆車？為何香奈兒就是不打折？為何在線教育企業都特別喜歡請明星做品牌代言人？
6.1 市場營銷組合的使命：合力表達并兌現那個“承諾”
6.2 組合的魔力和禁忌：1+1+1+1大于4，也能等于0
6.3 建長板：VIPABC和51Talk的“外教大戰”
6.4 補短板：在線教育的明星代言人大戰
6.5 更高的聲量真有用？！到底固特異和米其林誰更安全
6.6 市場營銷組合模型，驅動“所有人”的戰略地圖
6.7 4P的那些“花哨變種”
本章要點
本章思考
第七章 市場營銷組合的第4個P“促銷組合”：傳說中的整合營銷傳播
“促銷組合”是被誤解*多的一個模塊，但也是市場營銷團隊日常花費精力*多、財務資源消耗*多的模塊；幾乎所有的市場相關創新和迭代都和它相關；我過去20多年50億元的市場花費中絕大部分其實都放進了這個領域。整合營銷傳播是將傳統廣告、數字營銷、公共關系和銷售促銷這四類傳播工具整合；過去100年傳播工具的創新持續不斷，比如報紙、電臺、雜志、電視、戶外大牌、公交車廣告、電梯廣告、搜索引擎、社交媒體、互聯網電視、短視頻、直播……面對層出不窮的新工具、概念和說法，我們如何看清其本質并有效運用？
7.1 促銷組合：傳說中的整合營銷傳播
7.2 整合營銷傳播的原理和基本功：這四類傳播工具的整合
7.3 寶潔引領的整合營銷傳播實戰迭代: POES模型
7.4 CMO秘方：品牌型廣告與流量型廣告配比是6:4還是8:2？
7.5 整合營銷傳播創新驅動了“人”和“錢”的分配迭代
本章要點
本章思考
第八章 黑客增長：用“試驗”驅動五種增長
從2018年開始，不提“黑客增長”或“用戶增長”都不好意思跟人打招呼！黑客增長的本質是用高速度、跨職能的試驗驅動AARRR五種增長，推動客戶生命周期價值*大化。“黑客增長”對銷售額的貢獻驚人，其貢獻占比已超過50%？但黑客增長遠不止于微信群運營，黑客增長也不能取代廣告投放，黑客增長的機會點會發生在客戶全生命周期的所有環節中！
8.1 黑客增長的本質：用高速度、跨職能的試驗來驅動五種增長
8.2 用試驗驅動五種增長: AARRR
8.3 黑客增長的爆款玩法“養魚再釣魚”
8.4 試驗方向不止于社群運營以及試驗的成敗關鍵
8.5 有黑客增長，難道還需要投廣告？
8.6 黑客增長的團隊設置和**負責人
本章要點
本章思考
第九章 市場營銷工作的量化指標與結果追蹤
市場營銷工作應該設定什么目標、干出什么結果？每月幾百萬甚至數億元的市場預算和銷售業績結果數據應該被什么樣的數據漏斗和報表體系來管理和報告？市場人都是天生的“表哥”和“表姐”，誰還不會搞些報表？但90%的企業都有兩個致命的問題！
9.1 市場營銷工作“導航系統”：頂層量化指標、市場部內關鍵指標漏斗
9.2 殺手級的六套市場營銷數據報表
9.3 90%的企業都會算錯的轉化率和ROI
本章要點
本章思考
第十章 市場營銷團隊架構與考核指標
很神奇！幾乎所有的經典市場營銷理論和實戰著作中都只說了市場營銷應該怎么做，而都沒有具體說明市場營銷的團隊架構與考核。一個完整而有戰斗力的市場營銷團隊到底應該由哪些子團隊組成？怎么考核他們？為何現在的市場營銷團隊動不動就是幾十人，甚至過百人？市場營銷團隊應該扛銷售指標嗎？為什么市場營銷團隊經常和銷售團隊“打架”？為何每次公司考慮砍人砍錢的時候，會更容易想到從市場營銷團隊動手？
10.1 團隊架構：10多個子團隊，各種“工匠”聚集
10.2 子團隊和人數的變遷
10.3 團隊考核指標：三大指標、與銷售團隊“穿一條褲子”
本章要點
本章思考
附錄一 市場營銷的專業詞匯清單（中英文對照）
附錄二 十個重要而常用的市場營銷模型
后記
展開全部
極簡市場營銷:完整體系和落地打法 節選
**章 市場營銷管理全局：八大經典模塊，規模化實戰** “市場營銷是了解客戶需求并滿足客戶需求”；無論是三年市場營銷戰略、年度市場營銷計劃，還是日常具體的市場營銷工作，都必然涵蓋市場營銷管理的八大經典模塊。過去幾十年，幾乎所有的市場營銷實戰創新和世界級理論進化其實都在這八大模塊的框架內！有打法的人很多，但規模化的實戰需要掌控完整體系、看清本質、看透全局的高手。 “市場營銷”是*具有創意和激情的商業領域之一。幾乎所有人都懂一些市場營銷知識，但市場營銷不是一些點子，也不僅是一些創意，而是一套思考和解決問題的方法和工具體系。 我們的開篇章節為大家梳理市場營銷管理的全局，幫助大家站在“山頂上”對市場營銷管理的“完整體系”擁有一個通透的、全景的認識。如果看透了市場營銷管理的全局，您能對市場營銷工作應該“主要關注什么”“先做什么后做什么”“發力點在哪里”，并“如何利用市場營銷來贏得客戶打敗對手”了然于胸。 實際上，能講出一些實戰打法的人很多，但如果沒有心懷市場營銷管理的全局（完整體系），我們很可能會被層出不窮的新打法和新概念搞得眼花繚亂、暈頭轉向。在規模化的市場營銷實戰中，一套完整體系能幫助市場營銷人員在面對“錢、人、事”時，系統化地提升戰斗力和抗擊風險。試問誰會放心地將動則年度數千萬元、數億元的市場營銷資源交給一些“零散的點子和打法”呢？ 我曾經遇到過一個很有趣的場景：在我面試一個過往年薪百萬的候選人的時候，她說過去的職業生涯只做了公關，而未來想同時做“公關”和“市場”，這樣的表達其實代表的是很多人對市場營銷全局的不理解1；類似的問題和場景還有很多。如果看透了市場營銷管理的全局，我們就不會有這樣的“不理解”，并且當遇到下面這些問題的時候，也會更容易找到答案：比如學“市場營銷”到底要學什么？每天的市場營銷工作到底該干些什么事情？做市場營銷戰略和市場營銷計劃應該分別包含哪些模塊？市場營銷組合與整合營銷傳播有什么區別？市場營銷的錢到底應該花在哪里？黑客增長到底解決了什么問題？ 1.1 市場營銷的極簡定義與全局 市場營銷是*近一百年內才出現的獨立學科和專業，幾乎所有重要的世界級市場營銷理論都是在*近一百年內，尤其是20世紀50年代后出現的。我在2001年申請到英國和美國求學的時候，英國排名前20名和美國排名前20名的大學中，只有少數大學把市場營銷作為獨立的學科專業，而20年后的現在則是絕大多數大學都設立了這個學科專業。 在人類的歷史中，無論是否有正式的企業形式，生產和銷售產品給客戶的交易一直都在發生。市場營銷的出現是為了讓交易更高效，因為市場營銷讓我們關注客戶！ 市場營銷的極簡【定義】是：了解客戶需求并滿足客戶需求( Marketing is identifying and meeting consumer needs)。 “了解和滿足客戶需求”很不簡單，它慢慢催生了大學里的一門學科、個人職業發展的一種專業技能、公司里的一個重要部門，它背后出現了一套理論體系、實干工具和落地打法。 如果用一段話來概述市場營銷全局有哪些工作模塊以及我們的市場工作應該主要干些什么呢？市場營銷管理有八大經典模塊，它們是：市場洞察；客戶細分；目標客戶選擇；定位與品牌；市場營銷組合；量化指標與結果追蹤；團隊架構與考核指標；黑客增長。用大白話將八大經典模塊串聯起來，是這樣的： 模塊一：通過“市場洞察”了解宏觀環境、了解行業、了解競爭者和了解客戶。 模塊二：進行“客戶細分”，因為客戶是多樣化的。 模塊三：從若干客戶細分市場中找到*有利的一個或幾個部分，也就是進行“目標客戶選擇”，決定我們只服務誰。因為我們的能力是有局限的，所以我們鎖定一個（或幾個）客戶領域讓自己的能力發揮到極致，讓自己有絕對競爭力。 模塊四：確定我們要占領客戶心智中的哪個位置，也就是“定位”；同時，為了實現占領這個有差異化的位置，我們決定具體給客戶什么樣的包含功能利益和情感利益的承諾，也就是我們的“品牌”承諾。 模塊五：通過“市場營銷組合”來表達并兌現我們的品牌對應的承諾。市場營銷組合，也就是大家熟知的4P，包含產品、價格、渠道和促銷。 模塊六：“量化指標與結果追蹤”，是為市場營銷工作建立導航系統，設定目標、追蹤過程和結果。 模塊七：“團隊架構與考核指標”，是為市場營銷工作建立對的團隊，并用對的考核指標來激發團隊使命必達。 模塊八：“黑客增長”，是用高速度、跨職能的試驗來驅動增長，來提升所有市場營銷工作環節的效率。 八大經典模塊是市場營銷管理的全局，也就是我們說的市場營銷管理的完整體系。那這套體系到底是怎么產生和進化而來的呢？ 1.2 八大經典模塊之“完整體系”的由來與未來 回看過去幾十年，很多在市場營銷領域有全球影響力的大神級人物從不同角度和深度共同推動了這八大模塊的形成和進化。 20世紀60年代，美國西北大學教授菲利普·科特勒的經典著作《營銷管理》概括了市場營銷管理全局，他推動的是大家對市場營銷管理的體系化認知和全局思維，所以科特勒的這本著作也幾乎是市場人的“紅寶書”。除了“模塊八：黑客增長”，八大模塊中的前七個其實已經出現在了菲利普·科特勒的完整體系中，并且市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌和市場營銷組合這前五個模塊都被著以重墨。雖然沒有直接提出八大經典模塊這樣的概念，但菲利普·科特勒為“八大經典模塊”的大局奠定了基礎。 同樣是60年代，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫提出了“產品、價格、渠道、促銷”組成的市場營銷組合。產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個詞的英文字頭都是P，于是就有了幾乎所有市場人都耳熟能詳的4P理論。 70年代，來自美國、共同擁有通用電氣公司市場部工作經驗的營銷戰略家艾·里斯和杰克·特勞特是“定位”理論的發起人，他們進一步推動了模塊四“定位與品牌”的發展和升級； 90年代，美國西北大學教授唐·舒爾茨是“整合營銷傳播”的奠基人，他所專注研究的領域就是“模塊五：市場營銷組合”中的第4個P——促銷（Promotion）。本章開頭提到的那個過往年薪百萬的公關總監候選人所做的“公關”工作其實是整合營銷傳播的四類工具之一（第七章會詳述整合營銷傳播）。 2013年，英國牛津大學教授維克托·邁爾-舍恩伯格和肯尼思·庫克耶是“大數據”概念的發起人。雖然“市場洞察”從20世紀60年代開始就在市場營銷管理的全局中有一席之地，但“大數據”讓“模塊一：市場洞察”有了新的思路和能力。當然大數據的應用也會涉及并幫助到八大模塊中的所有模塊。 2017年,來自美國加州的互聯網成功創業者肖恩·埃利斯和摩根·布朗是“黑客增長”理論的發起人，他們在七大模塊之外建立了市場營銷的第八個模塊——“黑客增長”。 上述六股對市場營銷全局有深刻影響的力量中，只20世紀70年代“定位”的發起人和21世紀10年代“黑客增長”的發起人不是出身于學院派，而是絕對的實戰派代表。“定位”的出現是為了提升“品牌”的生產力，“黑客增長”的出現是為了提升市場營銷所有環節的生產力（第四章和第八章會詳述）。所以，看上去是學院派在持續建基礎體系，而實在派從實戰的角度出發不斷加入“推進劑”來提升基礎體系的生產力。 當然，您可能心里正在打鼓，大數據和黑客增長的概念是*近幾年提出來的，應該是與時俱進并適用于當下的，而20世紀60年代到90年代就提出的市場營銷管理、定位和整合營銷傳播會不會已經過時了？答案是NO（不）! 隨著時間的推移，這些理論其實也在進化，比如菲利普·科特勒的經典著作《營銷管理》已經出了第15版了；唐·舒爾茨的《整合營銷傳播》每隔幾年也會更新一個版本，以跟上時代的變化，*近若干年它們逐漸加入了中國市場、數字營銷、互聯網+、社交媒體、大數據等新時代的元素。 基于對菲利普·科特勒的市場營銷管理大局的理解，經過對上述所有經典理論的梳理和歸納，再加上歷經了20多年花費50億元市場預算的實戰錘煉，我提煉出了市場營銷管理的八大經典模塊，并把這八大模塊組織起來畫進了一個圖形里面（見圖1-1），市場營銷圈內也將其命名為“市場營銷管理八大經典模塊”。這個圖能幫助我們鳥瞰市場營銷管理的全局（完整體系），也能被用來幫助和指導市場團隊開展日常工作。 【干貨】從20世紀60年代菲利普·科特勒的緣起直到21世紀10年代，八大經典模塊中的前七大模塊其實一直都在高效運轉，只是到了2017年黑客增長模塊才新加入進來。非常有趣，回看過去幾十年，幾乎所有的市場營銷實戰創新和世界級理論進化其實都在這八大模塊的框架內！我們可以大膽預測，在未來的數十年，即使會被小幅度地迭代，“市場營銷管理的八大經典模塊”會作為市場營銷管理全局的地位一直存在，并有效運轉。這個由八大經典模塊構建的完整體系的終極目標是為了系統化、高效地開展市場營銷工作——“了解客戶需求，滿足客戶需求”！ 當梳理到這兒，我相信您跟我一樣對市場營銷管理的全局有很通透的感覺。尤其是當面對層出不窮的理論、概念和工具擺在自己面前的時候，我們也可以淡定地看清市場營銷的本質和全局。非常幸運的是我在英國倫敦政治經濟學院和伯明翰大學的學習經歷，讓我有機會接觸到市場營銷領域*源頭的理論家和實干家、接觸到*經典而完整的體系，給了我對市場營銷的全局觀和自信，并且為我永久打開了一扇門——通往市場營銷的過去、現在和未來的那一扇門。我也希望您能與我攜手走進這一扇門！ 1.3 規模化實戰**：八大經典模塊 如果沒有“八大經典模塊”的完整體系作為支撐，我們可以打仗嗎？當然可以！只是我們能夠承擔的實戰規模有限，并且殺傷力和效率可能也有限。 中國十大開國元帥都是從零戰斗到建國。雖然他們被認為是擅長游擊戰、擅長農村包圍城市的“土將軍” ，但其實他們中的八位有軍校科班背景，且八位中的五位系出于黃埔軍校背景。如果您在領英（LinkedIN）上查詢國內和國外在市場營銷方面有建樹的大企業的市場營銷負責人（和主要成員），會發現大部分都有市場營銷專業（或相關）的教育背景。無論是規模化的“軍事實戰”還是規模化的“商業實戰”，領軍者除了需要具備實戰經驗，也需要有專業體系的支撐。 如果靠零散的點子、創意和打法就足夠了，那為何**商學院里面都有一個獨立的專業學科“市場營銷”，且這個學科在不斷研究新的理論和新的實戰工具？為何幾乎所有的企業里面都有一個獨立的專業部門“市場營銷部”，且在此部門中聚集了可能是該企業中平均學歷*高、平均薪水*高、平均加班時長*長的專業而勤奮的人才？所以我們強調市場營銷實戰，尤其是規模化的市場營銷實戰需要兼有“完整（專業）體系”和“落地打法”的支撐。 八大經典模塊明確了市場營銷管理應該覆蓋的八件重要事情，并且這八個模塊之間的先后順序基本就是市場營銷工作從頭到尾的順序。無論是撰寫三年市場營銷戰略、年度市場營銷計劃，還是日常具體的市場營銷工作，我們都必然涵蓋市場營銷管理的八大經典模塊，甚至這八大模塊就是《市場營銷戰略》和《市場營銷計劃》的內容主線和內容目錄。 對于剛起步的公司而言，市場營銷工作基本就是先做**個模塊的內容，再做第二個模塊、第三個模塊……依次進行到第八個模塊，然后依此循環并持續優化每一個模塊。而對于已經初具規模的公司而言，其實這八個模塊相關的全部或者部分工作必然已經開始做了，如果這些工作能被八大模塊的邏輯和方法來管理則會更專業、有序和高效。 【干貨】我們再深挖一步！八大經典模塊到底在實戰中體系化地解決了什么問題？如果回看市場營銷的那一句話定義“市場營銷是了解客戶需求并滿足客戶需求”，那么這八大模塊中的前四個模塊，也就是“市場洞察”“客戶細分”“目標客戶選擇”和“定位與品牌”是市場工作的“前半段”，這一段是在“了解客戶需求”：分析并決定為哪些客戶提供什么樣的差異化定位和（與定位對應的）品牌；而這八大模塊中的后四個模塊“市場營銷組合”“量化指標與結果追蹤”“團隊架構和考核指標”“黑客增長”是市場工作的“后半段”，這一段就是在付諸行動“滿足客戶需求”：做出那個“品牌”，向客戶表達并兌現我們的承諾。 前半段的工作更多是信息收集、分析和決策，這里產出的是“取舍和與差異化相關的決策”，所以更多需要的是市場營銷團隊的腦力；雖然“市場洞察”需要每時每刻地進行與積累，但“客戶細分”“目標客戶選擇”“定位與品牌”（策略）一旦完成之后則需要較長一段時間的穩定性，所以不需要高頻更新。 而后半段的工作是市場團隊日常的勞心勞力所在，這里產出的是市場營銷工作的“短期和長期結果”。雖然“團隊架構與考核指標”一旦制定之后也會有一段時間的穩定性，但“市場營銷組合”“量化指標與結果追蹤”和“黑客增長”的工作需要每日甚至每時每刻的執行和優化。所以90%以上團隊人力（數）、體力、時間和市場花費其實都被投入到了后半段。 后面的章節會用*簡單的大白話將這八大模塊逐一拆解清楚，不僅有完整體系，還有落地打法。這一章先幫您站在山頂上對市場營銷有全局觀和通透感，您內心的那些疑問會在后面的章節中一個一個被解開！ 本章要點 市場營銷的極簡【定義】是：了解客戶需求并滿足客戶需求。市場營銷管理全局包含八大經典模塊：市場洞察；客戶細分；目標客戶選擇；定位與品牌；市場營銷組合；量化指標與結果追蹤；團隊架構與考核指標；黑客增長。 市場營銷實戰，尤其是規模化的市場營銷實戰需要兼有“完整（專業）體系”和“落地打法”的支撐。無論是三年市場營銷戰略、年度市場營銷計劃，還是日常具體的市場營銷工作，都必然涵蓋市場營銷管理的八大經典模塊，甚至這八大模塊就是《市場營銷戰略》和《市場營銷計劃》的內容主線和內容目錄。高手能將上述所有模塊融會貫通。回看過去幾十年，世界級的理論家和實干家共同推動了市場營銷領域中非常多的變化，但非常有趣，幾乎所有的市場營銷實戰創新和世界級理論進化其實都在這八大模塊的框架之內。我們需要專業而淡定地看清本質、看透全局。 本章思考 1. 市場營銷的極簡定義是什么？ 2. 市場營銷管理的八大經典模塊是什么？ 3. 對“八大經典模塊”貢獻*大的理論家是哪一位？ 4. 公關在八大經典模塊中處于什么位置？數字營銷呢？ 5. 如果企業沒有市場營銷部，那什么具體工作會沒人做？并且，企業在哪些方面的效率會降低？ 6. 如果您是企業的負責人，您會把年度數千萬元、數億元的市場營銷資源交給幾個有“零散創意和打法”的點子大王，還是胸懷市場營銷的“完整體系”并掌握“落地打法”的專業團隊？
極簡市場營銷:完整體系和落地打法 作者簡介
胡超（大Joe），市場營銷專家，具有科班背景的市場營銷實戰派。 曾獲得英國倫敦政治經濟學院 (LSE) 的管理學碩士學位、英國伯明翰大學的市場營銷學碩士學位。曾任職美國固特異輪胎品牌負責人、英國大使館文化教育處大中國區市場總監（也是該體系內級別zuigao的華人高管）、VIPABC的集團市場營銷副總裁。他既擁有專業的市場營銷科班背景，對經典營銷理論有非常體系化的認知與積累，也經過規模化的市場營銷實戰洗禮，20多年超50億元市場花費的一線實踐讓其積累了大量可操作的市場營銷落地打法。
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