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品牌勢能:數字時代品牌升級的九大法則 版權信息
- ISBN：9787516422380
- 條形碼：9787516422380 ; 978-7-5164-2238-0
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
品牌勢能:數字時代品牌升級的九大法則 本書特色
適讀人群 ：企業經營管理者魅力的提升需要營造勢能，沒有勢能的品牌注定沒落。推動品牌升級，也就是一念心識的去向，一念心識的把握。這就是本書的價值，希望讀者能從中尋找并堅定一種信念：讓品牌自身成為一種力量，成為一個磁場。也讓廣大品牌愛好者和經營者真正感受到消費升級后品牌變革的希望，共同構筑中國品牌走向世界的宏大勢能。
品牌勢能:數字時代品牌升級的九大法則 內容簡介
本書凝聚了作者20年的品牌觀察心得, 融合了上千場次品牌培訓與交流的成果, 呈現出大量的品牌工具和案例, 圍繞品牌管理的系統工程, 深入透析新商業環境下“品牌勢能”, 這是數字化技術與互聯網技術推動下的品牌升級之路。品牌勢能, 就是基于消費市場, 圍繞品牌的塑造, 并在品牌體驗中讓人感受到的品牌能量。
品牌勢能:數字時代品牌升級的九大法則 目錄
PART1 品牌生態大變局
**章 變局中的消費生態
增量到存量的市場變局
“85前”到“85后”的人口變局
小康到中產的需求變局
“追物”到“追人”的行為變局
“更迭”與“升級”的產業變局
第二章 盛世下的品牌迷茫
風口飛起的概念潮
財大氣粗的品牌夢
盲目跟風的電商淚
過給過剩下的海淘風
粉絲營銷的起與落
第三章 品牌升級的苦與悲
抄襲成風，創新乏力
低價有理，競爭無利
吹牛受捧，全民發瘋
用品牌升級破局“熵增”
PART2 構筑品牌內在之“能”
第四章 品牌升級法則一：聚能——焦點的力量
精準客群，構建圈層品牌
聚焦品類，專一才能專業
整合資源，圍繞價值傳播
個性鮮明，形象凝聚人心
第五章 品牌升級法則二：提能——藝術的思維
當幸福來臨，我們缺乏了體驗幸福的素質
真正的好產品，都是藝術品
做有生命的品牌
品牌未來，用設計運營生活方式
第六章 品牌升級法則三：正能——價值的回歸
“質”是中產階級的標簽
“正能”品牌的價值呈現
從暴飲暴食走向價值經營
異軍崛起的“工匠”品牌
PART3 強大品牌展示之“場”
第七章 品牌升級法則四：筑場——社交的理念
人人都需要認同與炫耀
自媒體時代，一切消費都是社交
端午節的粽子與情人節的玫瑰
解決品牌勢能與社交需求的矛盾
第八章 品牌升級法則五：捧場——體驗的思維
造境，觸發顧客的痛點
入景，讓顧客身臨其境
化景，產生關聯的記憶
品牌新思想：先場景，后品牌
第九章 品牌升級法則六：強場——黑洞的勢能
做領導品牌，**就是話語權
傍大品牌，大樹底下好乘涼
戰強勢品牌，英雄莫問出處
講品牌故事，才氣就是影響力
塑造神秘感，讓距離產生美
PART4 共生數字時代之“態”
第十章 品牌升級法則七：動態——數字的魅力
“裸奔”的消費信息
網絡一切的數字大網
一切品牌行為都由算法驅動
第十一章 品牌升級法則八：創態——重構的邏輯
重構產品價值
重構營銷邏輯
重構競爭系統
重構組織體系
第十二章 品牌升級法則九：立態——標簽的意義
找到消費生態的入口
建立獨一無二的心智標簽
成為和諧生態的品牌推手
展開全部
品牌勢能:數字時代品牌升級的九大法則 節選
增量到存量的市場變局 過去30年，中國在一個一窮二白的消費基礎上發展經濟。廣闊的地域疆土、巨大的人口基礎、供給從無到有，共同構筑了一個世界上*龐大的消費增量市場。從食品、飲料到汽車，從電視、手機到電腦，從服裝、家具到住房，任何一個品類的出現，都是在白紙上畫畫，自然增長的需求已經足夠養活大量的生產企業，這個市場整體是稀缺的。產品、生產、規模、營銷分階段的競爭逐步成為市場競爭的主體，推動著市場走向增長和成熟。 1995年之前，中國市場完全處于供不應求的狀態，各行各業都有巨大的需求紅利。商品經濟催生了龐大的需求，只要有企業供應產品以滿足需求，就能夠迅速獲得消費者的青睞。企業是這個時期的競爭戰場，生產是這個時期的競爭焦點。可口可樂紅遍中國，麥當勞攻城略地，康師傅與統一迅速統領方便面市場。中國消費者**次在自給自足的農作物供應基礎上，感受到了現代物質生活的豐富。 1995—2010年，大量的產業開始供求平衡并逐步走向供過于求，消費者從被動接受的消費模式走向主動選擇的消費模式，他們開始在日益豐富的產品群中尋找自己喜歡的東西。這個時期，競爭戰場逐步由企業轉向市場，競爭焦點由生產轉向營銷。無吆喝的銷售時代漸漸遠去，通過4P (即Product/產品、Price/價格、Place/地點、Promotion/促銷)的優化組合去獲得更多的市場機會是所有企業都需要考慮的大事。幾乎所有的行業，都在這個時期經歷過瘋狂，并在殘酷而激烈的競爭中不斷洗牌，*后歸于穩定的行業格局。 這也是個機會輩出的時代，經濟發展的不平衡形成的巨大地區差異、階層差異，在空間上、時間上都創造了巨大的空白空間，使龐大的中國市場出現梯級開發的機會。抓住任何一個區域市場，深耕任何一個消費人群，都可能誕生一個偉大的品牌。 增量市場的四大紅利，一是人口紅利，中國人口基數在過去30年達到頂峰，20世紀80年代改革開放前中國沒有消費市場，10多億的消費者在30年內被市場突然激發，任何一個產業和行業都是巨大的紅利市場；二是區域紅利，中國地域廣闊，從東到西，從一線城市到農村市場，形成了明顯的梯級消費格局，任何一個消費品都具有廣闊的市場轉移與延伸空間；三是階層紅利，市場經濟讓中國人的收入和消費水平呈現多級化，這構成了一個多層級的消費市場，對于每一個消費品都擁有階層間的轉移空間；四是技術紅利，一種技術變革催生一個新的經濟模式，誕生一個新的紅利市場，比如電子商務，以一種全新的購物模式從零開始展開新一輪增長。 但這一切，正在遠去。 在空間布局上，現代化的交通工具，高速公路、高鐵等各種基礎設施將城市和鄉村、沿海和內地連接起來，任何商品都能夠到達有需求的地方；人口的頻繁流動將先進的消費理念和追求從發達地區帶入落后地區，人均收入的增長不斷提升所有人群的消費能力。雖然區域差距仍然存在，消費能力參差不齊，但商品經濟已經無孔不入，純空白的市場逐漸遠去。 在商品供給上，過剩成為熱點。冰箱、洗衣機、空調的普及率早已超過100%，但產能擴張仍在繼續；早在2012年，中國就以12億的產量滿足著3億的銷量；鋼鐵、水泥、煤炭、光伏，各行各行都在為去產能頭疼；白酒消費人群越來越少，行業進入存量競爭時代。 根據西南財經大學和中國人民銀行共同發布的《中國家庭金融調查報告》顯示,2012年中國家庭的自有住房擁有率已達89.68%，遠高于世界平均的60%。根據匯豐銀行的報告，中國“千禧一代”住房擁有率2016年已經達到70%，遠高于其他國家同時代人群的住房擁有率。 截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，普及率達到53.2%；2016年中國智能手機的普及率達到58%，遠高于俄羅斯的45%、日本的39%、印度的17%等；根據IDC全球手機追蹤季報的數據，2016年全球智能手機的出貨量達到14.5億部，同比僅增長0.6%，而2015年的出貨量增長率為10.4%。數據表明，智能手機目前已經在成熟市場中全面普及。 中國的消費市場正進入一個更迭期，自然增長的潛力越來越小，市場的紅利越來越弱，只要有產品、有渠道就能銷售的時代將成為歷史。這不是真正的全面衰退，而是供給與消費需求的差距，是傳統的企業生產方式、銷售方式不適應新的市場環境和消費需求。成熟的市場必然是規范的競爭，是企業價值實力的比拼，這對于轉型升級的經濟必然是一件好事。 增量市場，撒網就能贏 任何一個產業的興起，一個細分市場的誕生，一個新的消費形態的出現，都會經歷三個階段：搶客戶，留客戶，再創新。一個全新的市場面臨大量的消費者，只需要讓消費者了解產品信息，能夠滿足其需求的某些功能，產品就會被消費；隨著品牌的擴展，新的消費群會越來越少，企業面臨的是通過價值創新、成本降低等手段維系現有顧客，獲得二次消費或多次消費。搶客戶屬于增量市場，留客戶屬于存量市場，當增量市場和存量市場都趨于飽和的時候，企業就需要再一次創新去開拓新的增量市場或滿足存量市場。 增量市場品牌競爭依靠三大能力和四種手段，如圖1-2所示。 能力一：分銷力。企業面臨的問題是通過多層級的經銷體系確保一個產品能層層滲透，*終遍布每一個角落。 能力二：多元化。每一個新市場的出現，每一個新產品的暢銷，企業就會一哄而上，以搶到市場增量的一杯羹，賺一筆走人。 能力三：多產品。多一個產品就可以多占領一個消費者，多一個產品就多一份銷售機會，企業希望用產品網盡一切消費者，所有企業都構筑起了無限長的產品線。 手段一：媒體轟炸。通過央視廣告、重金砸錢強制性的讓消費者和渠道商迅速認知產品，打響名氣，就會打開一個市場，抓到一批群體。 手段二：渠道為王。買得到是增量時代的基本點，無論什么企業，都需要將產品*大范圍的覆蓋到消費者容易接觸到零售終端，即使有高昂的進場費，渠道也是企業營銷的**優先級。廣大的地域縱深為企業提供了巨大的市場空間，企業通過策劃全國招商會、區域招商會讓渠道逐級下沉。 手段三：低價促銷。價格戰是品牌競爭的不二法寶。增量市場的品牌并沒有明確的定位，所有的品牌都以盡可能*大化的搶占市場份額和消費群為*大目標。 手段四：深度分銷。產品進入了終端，還要激發消費者購買。終端的拜訪、關系維系、陳列位置、鋪貨理貨、不斷的促銷、POP設置成為一個系統工程，誰做的*到位，誰做的*精細，誰就有競爭的優勢。 互聯網商業是一個新興業態，是在白紙上畫畫，是一個新的從0開始的增量市場。雖然互聯網商業對傳統營銷體系構成了巨大挑戰，但只是將傳統實體性銷售搬到了互聯網，創造新的商機。用搜索引擎和互聯網媒體迎戰傳統廣告，用平臺電商和自有電子商務去迎戰傳統渠道， 用網銀支付去迎戰終端付款，用互聯網無時空的優勢去迎戰市場下沉。這一時期，互聯網商業表現出的競爭能力仍然是增量市場的本質：打造爆款，吸引流量，提升轉化率。 無論是線下還是線上，增量市場永遠在規模上做文章，在量上做文章，企業為搶占市場占有率不惜一切代價，*終的結果必然是惡性競爭，低價傾銷，利潤微薄，創新乏力。 存量市場，經營顧客是王道 存量市場在于深度，外延式擴展的機會越來越小，新顧客越來越少，競爭的難度越來越大，企業只有在現有的品類消費群中實現顧客轉移和提升現有顧客的消費愿望。因此，存量市場的企業經營不在于渠道的長度和廣度，而在于顧客經營與管理的深度和厚度。 存量市場考驗企業的三大能力和四種手段，如圖1-3所示。 存量市場企業需要精準定位。企業必須保證品牌、產品與顧客需求的高度契合性，能夠成為目標消費者需求產生的**聯想者和**選擇者。品牌從關注賣點轉變為關注消費者的買點。 存量市場需要科學的產品組合。企業必須確保*大化的挖掘現有顧客的價值，在定位的邏輯之類，通過產品創新組合擴大現有顧客的消費類別、消費頻率和消費量。做的是顧客的持續購買力，留住顧客，服務一生。 存量市場需要很強的品牌溢價。沒有了規模，就需要有足夠的單產品盈利能力。存量市場通過營造顧客滿意，提升顧客認同度，從而提升品牌溢價空間，獲取更可觀的利潤。 當市場由增量轉入存量市場，大量企業原有的競爭優勢會變為劣勢，專業化的品牌、有明確定位的品牌會逐漸顯示出競爭能力。 在營造三大能力的同時，企業需要轉變四種思維，在四個方面做出努力。 品牌由爭搶新顧客要轉變為經營服務老顧客，新顧客獲取越來越難，顧客流失帶來的損失越來越大，品牌鐵粉數量決定著企業的未來。 品牌由關注市場占有率轉變為關注顧客占有率，市場占有率只能代表企業的當下和市場的規模，只有顧客占有率尤其是核心顧客的占有才能反映消費的真相。 品牌由關注銷售量轉變為關注產品利潤，賺錢才是硬道理。增量市場的賺錢可以用無限大的量的擴張來實現，存量市場賺錢取決于單產品的利潤空間和顧客單次購買的利潤貢獻。 品牌由經營規模和市場廣度轉變為經營市場的深度，簡單的渠道鋪貨、電子商務銷售、終端數量、價格比拼、功能推銷已經難以維系競爭優勢。對終端的體驗建設、對消費過程的服務、與消費者的互動溝通才能維系客戶的忠誠。 大數據和云計算的出現，為品牌與顧客的深度鏈接，實現對消費全周期的過程管理提供了技術支撐，也使以顧客數據化管理為核心的品牌運營成為必需。
品牌勢能:數字時代品牌升級的九大法則 作者簡介
陳歷清 職業品牌策劃人 資深品牌營銷培訓師 多家知名企業品牌戰略顧問 中國連鎖品牌專家團首席品牌講師 BIIC-品牌布道營創始人 19年品牌策劃、運營與實戰經驗 近60個品牌項目的成功策劃與管理 近200場次的品牌策略營、品牌高峰論壇培訓 近50萬字的專業媒體撰稿 著有： 《征服消費者》（2010） 《品牌勢能》（2018）
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