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廣告文案寫作 版權信息
- ISBN：9787111168751
- 條形碼：9787111168751 ; 978-7-111-16875-1
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告文案寫作 內(nèi)容簡介
《廣告文案寫作/21世紀高職高專規(guī)劃教材》結合廣告發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀，介紹了歷史上及當代廣告撰稿人的成功經(jīng)驗，例舉了大量的廣告文案的寫作實例，對廣告文案的結構、內(nèi)容、表現(xiàn)手法、創(chuàng)作要求以及不同媒體的特性和不同媒體的廣告文案的寫作要求等多個方面進行了闡述和講解，每章之后都附有復習和思考題，具有較強的實用性和可操作性。 《廣告文案寫作/21世紀高職高專規(guī)劃教材》可作為3年制高職高專廣告及相關專業(yè)的教材，也可作為廣告業(yè)、新聞界人員的學習用書和參考資料。
廣告文案寫作 目錄
前言
第1章 緒論
1．1 廣告的基本知識
1．2 廣告文案寫作基礎知識
1．3 廣告發(fā)展簡史
復習思考題
第2章 廣告的主題與創(chuàng)意
2．1 廣告的主題
2．2 廣告創(chuàng)意
復習思考題
第3章 廣告文案構成要素與寫作
3．1 廣告標題的寫作（一）
3．2 廣告標題的寫作（二）
3．3 廣告語的寫作
3．4 廣告正文的寫作
3．5 廣告隨文的寫作
復習思考題
第4章 印刷類廣告文案的寫作
4．1 印刷類廣告文案概述
4．2 報紙廣告文案的寫作
4．3 雜志廣告文案的寫作
4．4 其他印刷類廣告文案的寫作
復習思考題
第5章 廣播廣告文案的寫作
5．1 廣播廣告的特征及類型
5．2 廣播廣告文案的寫作
5．3 廣播廣告文案的語言要求
復習思考題
第6章 電視廣告文案的寫作
6．1 電視廣告概述
6．2 電視廣告文案的特點及作用
6．3 電視廣告文案的寫作
6．4 電視廣告腳本的常用格式
6．5 電視廣告制作的相關專業(yè)術語
復習思考題
第7章 網(wǎng)絡廣告文案寫作
7．1 網(wǎng)絡廣告概述
7．2 網(wǎng)絡廣告文案的寫作
復習思考題
第8章 系列廣告文案寫作
8．1 系列廣告文案的特征及作用
8．2 系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系及寫作原則
復習思考題
第9章 公益廣告文案寫作
9．1 公益廣告的概念及特性
9．2 公益廣告文案的表現(xiàn)手法
復習思考題
第10章 廣告文案的語言藝術
10．1 廣告語言的概述
10．2 廣告語言的風格
10．3 廣告寫作中熟語、詩文、俗語、歌詞及對聯(lián)的運用
10．4 廣告文案的修辭技法
10．5 廣告語言常見的問題
復習思考題
第11章 接受心理與廣告文案寫作
11．1 廣告接受心理與文案寫作
11．2 文化心理與廣告文案寫作
復習思考題
第12章 廣告計劃的寫作
12．1 廣告計劃的概念、特點及構成要素
12．2 廣告計劃的分類及寫作內(nèi)容
12．2 廣告計劃的擬訂與寫作要求
復習思考題
第13章 廣告策劃書的寫作
13．1 廣告策劃書的基本內(nèi)容
13．2 廣告策劃書例文選讀
復習思考題
參考文獻
第1章 緒論
1．1 廣告的基本知識
1．2 廣告文案寫作基礎知識
1．3 廣告發(fā)展簡史
復習思考題
第2章 廣告的主題與創(chuàng)意
2．1 廣告的主題
2．2 廣告創(chuàng)意
復習思考題
第3章 廣告文案構成要素與寫作
3．1 廣告標題的寫作（一）
3．2 廣告標題的寫作（二）
3．3 廣告語的寫作
3．4 廣告正文的寫作
3．5 廣告隨文的寫作
復習思考題
第4章 印刷類廣告文案的寫作
4．1 印刷類廣告文案概述
4．2 報紙廣告文案的寫作
4．3 雜志廣告文案的寫作
4．4 其他印刷類廣告文案的寫作
復習思考題
第5章 廣播廣告文案的寫作
5．1 廣播廣告的特征及類型
5．2 廣播廣告文案的寫作
5．3 廣播廣告文案的語言要求
復習思考題
第6章 電視廣告文案的寫作
6．1 電視廣告概述
6．2 電視廣告文案的特點及作用
6．3 電視廣告文案的寫作
6．4 電視廣告腳本的常用格式
6．5 電視廣告制作的相關專業(yè)術語
復習思考題
第7章 網(wǎng)絡廣告文案寫作
7．1 網(wǎng)絡廣告概述
7．2 網(wǎng)絡廣告文案的寫作
復習思考題
第8章 系列廣告文案寫作
8．1 系列廣告文案的特征及作用
8．2 系列廣告的內(nèi)在聯(lián)系及寫作原則
復習思考題
第9章 公益廣告文案寫作
9．1 公益廣告的概念及特性
9．2 公益廣告文案的表現(xiàn)手法
復習思考題
第10章 廣告文案的語言藝術
10．1 廣告語言的概述
10．2 廣告語言的風格
10．3 廣告寫作中熟語、詩文、俗語、歌詞及對聯(lián)的運用
10．4 廣告文案的修辭技法
10．5 廣告語言常見的問題
復習思考題
第11章 接受心理與廣告文案寫作
11．1 廣告接受心理與文案寫作
11．2 文化心理與廣告文案寫作
復習思考題
第12章 廣告計劃的寫作
12．1 廣告計劃的概念、特點及構成要素
12．2 廣告計劃的分類及寫作內(nèi)容
12．2 廣告計劃的擬訂與寫作要求
復習思考題
第13章 廣告策劃書的寫作
13．1 廣告策劃書的基本內(nèi)容
13．2 廣告策劃書例文選讀
復習思考題
參考文獻
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廣告文案寫作 節(jié)選
《廣告文案寫作/21世紀高職高專規(guī)劃教材》： 3.3 廣告語的寫作 3.3.1 廣告語的特征 廣告語又稱廣告標語、廣告口號等，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務的印象而在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句。 廣告語，是廣告文案中出現(xiàn)頻率*高的宣傳用語，可以獨立使用，也可以與標題正文組合使用。它基于長遠的銷售利益考慮，用一種富有鼓動性的、簡練有力的語言，并以強烈的情感傾向向訴求對象宣傳一種長期不變的觀念。應注意廣告語用字要通俗，口語化，便于流傳；形式要生動，具有流行時尚特色；功能上要形成一定的消費觀念，引導消費時尚，達到廣告促銷目的。 廣告語與廣告文案中的其他要素相比，變化要小。廣告文案中的其他要素，在每次廣告活動中都可能做適當?shù)恼{(diào)整，而廣告標語一經(jīng)采用，總是要運用相當長一段時間。作為現(xiàn)代社會大眾文化的一個組成部分，廣告在提供產(chǎn)品信息的同時，也成為媒介受眾的一種娛樂和談資。富有個性和新意的廣告語往往脫離對產(chǎn)品的依賴，迅速地深入消費者的日常生活，被賦予新的生命、廣泛地使用和傳播，成為一個時期的“流行語”。如藍天六必治牙膏生動詼諧的廣告語“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛兒香！您瞅準了，藍天六必治！”被人們廣泛使用。 廣告語的作用首先在于把企業(yè)的宗旨、商品的特點等以*精彩的文字表達出來，給人以強烈的印象，使消費者理解和記住一個確定的觀念；其次，廣告語是主要廣告信息的濃縮，可以直接為促進商品銷售服務。再次，部分廣告語吸收了訴求對象的人生理想、價值觀念的內(nèi)容，并且將它們進行了高度典型化的處理，從而概括出具有很強的代表性和感召力的觀念，進行非消費的觀念滲透，具有突出的社會性作用。如IBM公司的PC產(chǎn)品曾經(jīng)使用的廣告語“先天下之優(yōu)而優(yōu)”，杉杉男裝的廣告語“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”，實際上都在傳達一種追求成功、追求卓越，并以其為理想人生*高境界的觀念。耐克“Justdoit”和安踏運動鞋“我選擇、我喜歡”所傳達的是我行我素張揚個性的觀念。鐵達時表則以“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”集中于愛情內(nèi)容的感性訴求，與青年消費者進行愛情觀念的溝通。這些廣告語都在進行非消費的觀念滲透。消費者對品牌的認同感越強烈，這些觀念對消費者的影響就越深遠。 此外，廣告語的作用還在于使廣告活動具有連續(xù)性，使整體廣告活動的不同廣告之間有共同的標志。廣告語由于在廣告文案中經(jīng)常反復使用，因而被稱為廣告的“商標”。并以其特有的作用被看作是一種“低投入、高產(chǎn)出”的文稿形式，某些經(jīng)久不衰的廣告語已形成了企業(yè)巨大的無形財富，世代相傳。如美國可口可樂公司的廣告語“請喝可口可樂”，使用了近半個世紀，至今仍沿用不衰。麥氏咖啡“滴滴香濃，意猶未盡”，豐田公司“車到山前必有路，有路必有豐田車”，雀巢咖啡“味道好極了”等廣告語也都為世人所熟知。在一些國家，廣告語常常同商標一樣注冊登記，并受到法律保護。 3.3.2 廣告語與廣告標題的區(qū)別與聯(lián)系 廣告語與廣告標題在廣告作品中都非常重要，都是廣告文案中引人注目的簡短語句，有時也可以轉(zhuǎn)化，但在功能、形式和表達內(nèi)涵上卻絕然不同，有本質(zhì)的區(qū)別： 1）廣告標題是一則廣告題目，起著概括廣告內(nèi)容，引導閱讀正文的作用，具有吸引消費者注目和表達廣告文稿主題及主要內(nèi)容的功能。而廣告語則是使消費者建立一種觀念，用以指導消費者的購買行為，是企業(yè)廣告的普遍標志和產(chǎn)品觀念的長期輸出形式。 2）從傳播目標上看，廣告標題目的在吸引和引導訴求對象繼續(xù)接觸廣告內(nèi)容，注重即時的作用。而廣告語則傳達企業(yè)與商品長期不變的觀念，注重消費者觀念和品牌形象的長期效果。 3）廣告標題是用來區(qū)別其他廣告的特定標志，有著與廣告正文不能分割的相輔相成的關系，具有與廣告內(nèi)容統(tǒng)一的整體特征。所以廣告標題可以是一句話，也可以是一個詞或詞組，而廣告語則一般是意義完整的一句話。因為廣告語與廣告中的其他要素沒有必然的依附關系，它可以在較長時期內(nèi)持續(xù)、單獨使用，而完整的句子可以表達出明確的意義。不像廣告標題是一則廣告文案的有機組成部分，它必須和廣告正文、插圖等配合使用，具有依附性、短期性的特點，只在一則具體作品中使用。廣告語適合于任何媒介、任何形式的廣告。 4）廣告標題要求鮮明、生動、富有刺激性，可用復合補充形式。廣告語一經(jīng)形成不宜變換，相對穩(wěn)定。好的廣告語可以成為商品品牌的代用詞。廣告語要求字句通俗、樸素、自然，還要口語化，簡短上口，俗不傷雅，貼近生活，語調(diào)親切。 ……
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