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故事思維-如何解讀人心.說出動人故事 版權(quán)信息
- ISBN：9787210108726
- 條形碼：9787210108726 ; 978-7-210-10872-6
- 裝幀：一般輕型紙
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
故事思維-如何解讀人心.說出動人故事 本書特色
◎微軟、歐萊雅、萬事達卡、強生、聯(lián)合利華、雀巢、夏普、諾基亞、愛立信、輝瑞等公司尤為青睞的廣告狂人，30年經(jīng)驗和盤托出。 ◎暢銷圖書《故事思維》之后，手把手教你用故事創(chuàng)造價值。 ◎理解 + 感性 + 說服的 9 個練習(xí)，學(xué)會解讀人心、掌握說故事的要領(lǐng)。 ◎講道理的人能做事，講故事的人能成事，聰明人要會做事，更要能成事！
故事思維-如何解讀人心.說出動人故事 內(nèi)容簡介
我們時時刻刻都在說服別人接受我們的想法，靠的不是賣力“推銷”，而是看出埋在對方內(nèi)心深處的“隱藏訴求”，那才是左右所有決定的關(guān)鍵因素！ 能夠發(fā)掘“隱藏訴求”、說出動人故事，便掌握了大的商業(yè)資產(chǎn)。 本書解析 15 則國際比稿勝出案例精髓，從了解“隱藏訴求”、設(shè)定要求對象、找出核心特質(zhì)、如何利用數(shù)據(jù)，到項目陳述的方法，以實務(wù)、分享的方式，告訴你如何發(fā)掘“隱藏訴求”、掌握說故事的要領(lǐng)。 艾倫將他 30 年來的常勝比稿心法，濃縮成簡單9 個練習(xí)，了解什么是“隱藏訴求”；掌握成功的順序：Who → What → How；學(xué)會像偵探般尋找、像心理醫(yī)生那樣思考、像律師那樣提出論點。*后，說出打動人心的好故事，從內(nèi)心深處打動你的聽眾，讓他們用行動支持你。 所有決策都有理性和感性的考慮，而感性效益通常更為重要。
故事思維-如何解讀人心.說出動人故事 目錄
推薦序 *重要的隱形訴求 ?/?1
前 言 重點是，打動人心 ?/?7
**部分 你要說服誰 / 1
**章 什么是“隱藏訴求” / 3
第二章 你的聽眾 / 27
第三章 解鎖隱藏訴求 / 47
第二部分 說什么內(nèi)容 / 6 9
第四章 你的核心 / 71
第五章 信念 / 99
第六章 抱負(fù) / 121
第三部分 故事怎么說 / 1 4 3
第七章 贏心策略 / 145
第八章 效仿律師的說話方式 / 159
第九章 說故事的力量 / 177
后 記 深入人心，創(chuàng)造無價連接 / 203
好臺詞分享 前輩說過的話 / 207
出版后記 / 210
展開全部
故事思維-如何解讀人心.說出動人故事 節(jié)選
**章 什么是“隱藏訴求” ? 練習(xí)重點 “隱藏訴求”，是藏在爭取對象心中、沒說出口的情感動機。這個情感核心，是每個決定背后的真正動力。 前言提及的艾妮德 · 莫琳女士說道：“‘需要’是理性的部分，而‘想要’則是情感的部分。購買是出于情感的。”推銷完全是一種人性的行為，重點在人，在于人的抱負(fù)、恐懼和欲望。 *了解這些背后動力的人，將會*終勝出。我在事業(yè)上成功拓展的業(yè)務(wù)，都?xì)w功于出色團隊和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但也有很大一部分，是靠我所說的“隱藏訴求”提案方法。 萬事達卡主管在比稿那天走進我們的會議室時，我們在幕布上秀出兩個單詞 carpe diem，那是拉丁文，意思是“活在當(dāng)下，及時行樂”。我們出色的意大利裔戰(zhàn)略顧問奈特 · 普西奧（Nat Puccio）開始主持會議，非常強勢的他，帶著濃濃的布魯克林口音開場：“各位看到前面這幾個詞了嗎？意思是‘活在當(dāng)下，及時行樂’。因為這就是你的今天，是屬于你的時間。你們將和維薩卡的消費平臺明顯區(qū)隔，成為消費者錢包里更受青睞的信用卡；更重要的是，在消費者心中更受到喜愛。” 普西奧按下另一張投影片，上面寫著：“可口可樂 vs. 百事可樂，AT&T vs. MCI（美國兩大電信公司）。”他接著說：“各位看到眼前這些商標(biāo)了嗎？它們代表我們?yōu)榭煽诳蓸反蜈A了對百事可樂的戰(zhàn)爭，以及我們?yōu)?AT&T 打贏了對 MCI 的戰(zhàn)爭。我們*愛精彩的戰(zhàn)爭，而且我們不習(xí)慣失敗。” 此時，整個會議室鴉雀無聲。 為什么這個開場白會如此大膽、自信，甚至帶有挑釁意味？這個較勁味十足的立場，就是根據(jù)萬事達卡的隱藏訴求發(fā)展出來的。他們內(nèi)在的渴望是，在 15 年間一次次輸給維薩卡后，終于要成為贏家——我們一定要取得全面勝利，這場勝仗會讓維薩卡付出代價。我們熱情解說方案，但更重要的是，說明我們能幫助他們成功。普西奧的簡報內(nèi)容，引發(fā)了整個會議室的共鳴，激起了在場每個人內(nèi)心的共鳴。后來，我問萬事達卡的知名首席營銷官弗納甘，為什么決定讓我們當(dāng)他們的廣告代理，他說：“我們和麥肯產(chǎn)生了心理連接，因為麥肯不僅了解萬事達卡顧客的內(nèi)心渴望，更了解我們的渴望。我們知道，這群人可以幫我們贏得勝利。”那場會議提出的“無價時刻”廣告概念，成為這幾十年來*為人所知、*受贊賞的品牌廣告活動。 ▌ 萬事達卡 打敗勁敵，一戰(zhàn)成名 能夠參與萬事達卡的比稿，要歸功于比稿一年多前，廣告業(yè)*佳業(yè)務(wù)開發(fā)瑪吉 · 亞特舒勒（Margie Altschuler）的不斷努力；她可說是另一個我，也是我的“共犯”。幾個月來，她不斷追著萬事達卡的客戶，而你很難拒絕像瑪吉這樣的人。 在密集看過幾十家廣告公司之后，萬事達卡篩選出六家參與*后提案。參加比稿的廣告公司都受邀聽取簡報，萬事達卡在會中分享了他們的業(yè)務(wù)狀況，并將提案題目分配給參與比稿的公司。你一定想象得到，這樣的過程讓平常“活潑”慣了的廣告人渾身不自在。想象所有對手同坐一間會議室聽簡報，還得正襟危坐，而客戶沒在看的時候，他們會向彼此炫耀——我被選為*主要的搗蛋鬼。 萬事達卡團隊由尼克 · 烏頓（Nick Utton）帶領(lǐng)，他是個自信、有趣的人。他說，萬事達卡*大的問題，在于“情感的破產(chǎn)”。我們的團隊認(rèn)為，這項洞察再明白不過了，后來也是以這項為關(guān)鍵解決了看似不可能的營銷問題。弗納甘是我的知音，為人慷慨、善于鼓勵人，讓我們能保持專注，我很快就和他產(chǎn)生連接。 簡報結(jié)束后，客戶邀請我們共進午餐，廣告公司主管和萬事達卡主管，分坐在酒店宴會廳里的各張圓桌。他們告訴我們，這場午餐的任務(wù)是好好享受美食，有機會就向萬事達卡的主管提問。每隔 20 分鐘，其中一位客戶會敲敲玻璃杯——就像婚宴一樣，但廣告公司的人可不會聽到聲音就親吻。這時，廣告公司主管就會換到下一張桌子，向另一位萬事達卡主管提問，猶如業(yè)務(wù)開發(fā)的快速相親大會！ 在我相親——哦不！是開會的過程中，我和幾位萬事達卡的主要負(fù)責(zé)人見面。我本能地問他們，對維薩卡和他們的營銷實力有何看法。我想找出他們心中對主要競爭對手的想法，以及他們認(rèn)為萬事達卡有多大機會和對方分庭抗禮。我問這個問題，主要是因為他們之前在簡報中提到，萬事達卡在過去 15 年間，從來無法和競爭對手有效對抗，取得明顯勝利。 萬事達卡的一位主管回答：“他們很強，真的很強。如果我們想得到希望的結(jié)果，必須非常、非常努力。”另一位主管的說法稍微不同：“如果真能打敗維薩卡這個強勁對手，我們將能創(chuàng)造歷史。”還有一位則說：“如果這次再不成功，18 個月后，我們就不會在這里了。”那時我才驚覺，萬事達卡這些友善客戶們的隱藏訴求，包含著抱負(fù)，也包含著擔(dān)憂。我總結(jié)了他們的隱藏訴求，大抵如下。 隱藏訴求 我們必須在市場上戰(zhàn)勝維薩卡，而且要一戰(zhàn)成名，但看來成功概率不高。 這個來自他們內(nèi)心深處的簡單洞察，為我們的提案提供了背景，我們認(rèn)為應(yīng)該以純粹的抱負(fù)為基礎(chǔ)。這需要膽量，還需要極大的自信以面對經(jīng)驗豐富的強大對手。我們用這種方式，從市場的角度找出解決方案，展現(xiàn)我們可以如何為他們在市場上找到機會，并在決定性的那天，塑造我們提案的設(shè)計、風(fēng)格和語調(diào)，一切都以他們內(nèi)心燃燒著的隱藏訴求為動力。 要讓萬事達卡在如此重要的時刻決定選擇我們，需要很大的勇氣，因為代價非常高。回顧自己的職業(yè)生涯，我很少看到有人具備如此勇氣。如萬事達卡首席營銷官弗納甘說：“到*后，我們讓本能來主導(dǎo)，決定擁抱‘無價時刻’這個沒通過消費者調(diào)查測試的創(chuàng)意，接受真正懂得萬事達卡的顧客及我們內(nèi)心的這群人。” ▌欲望，就是希望所在 我剛?cè)胄袝r，覺得生活和工作，似乎是兩件完全不同的事。生活中的我和走進麥肯廣告大門后的我，行為舉止與做決定的方式有著極大的不同。他們說，想在商業(yè)界成功，就必須掌握冷酷的現(xiàn)實和殘酷的邏輯。這全都是胡說！不論在生活中還是在商界里，驅(qū)動我們的，都是人類基本的沖動和渴望。它們會主導(dǎo)我們的內(nèi)心，在我們做決定時扮演要角，包括我們決定雇用誰，采取什么方向，選擇跟隨誰，以及要加入什么樣的組織。 我們每個決定的核心，都是由人類的欲望和情感主導(dǎo)，而事實證明了，我們的本能和欲望確實是動力。
故事思維-如何解讀人心.說出動人故事 作者簡介
著者簡介 凱文 ? 艾倫，公認(rèn)當(dāng)代廣告界*成功的成長創(chuàng)造者，他在麥肯廣告擔(dān)任比稿負(fù)責(zé)人期間，率領(lǐng)團隊為萬事達卡（MasterCard）設(shè)計出的“無價時刻”（APriceless Moment）系列廣告，至今仍是令人印象深刻的經(jīng)典，被譽為有史以來*有價值的金融廣告創(chuàng)意，并曾帶領(lǐng)靈獅國際在 2009 年成為“年度逆轉(zhuǎn)勝廣告公司”。 艾倫比稿贏得的客戶包含微軟、歐萊雅、強生、聯(lián)合利華、雀巢、夏普、諾基亞、愛立信、輝瑞等知名國際企業(yè)。 譯者簡介 劉盈君，美國密蘇里新聞學(xué)院廣告?zhèn)鞑ゴT士，臺灣政治大學(xué)新聞／廣告學(xué)士。現(xiàn)任傳天下傳播管理學(xué)習(xí)中心合伙人兼資深傳媒顧問，為澳大利亞Allsorts Habit Creation大中華區(qū)首位認(rèn)證創(chuàng)意及策略思考講師，英國荷士衛(wèi)SPIN銷售技巧、談判技巧，及大客戶銷售策略授證講師顧問，以及美國PDP溝通風(fēng)格與領(lǐng)導(dǎo)課程授證講師在臺灣、中國大陸和美國地區(qū)具十多年廣告營銷及咨詢顧問經(jīng)驗。譯有《1％的差距》、《壓力下竟能表現(xiàn)更好！》、《創(chuàng)意沒什么大不了》、《跟著第一夫人學(xué)品味》、《亞洲教父》、《心動經(jīng)濟》、《硬目標(biāo)》等書。
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