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包郵 網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體
清晰地定義了付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的構(gòu)成及聯(lián)系，為媒體的思考和運(yùn)用呈現(xiàn)了清晰的藍(lán)圖。
開本：
24cm
頁數(shù)：
254
讀者評分：5分2條評論
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網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體 版權(quán)信息
- ISBN：9787550285569
- 條形碼：9787550285569 ; 978-7-5502-8556-9
- 裝幀：簡裝本
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>
網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體 本書特色
對于今天的營銷人員和廣告商來說，在市場營銷和廣告宣傳時(shí)可以有多種媒體渠道供選擇，這也使得人們面臨選擇的困境。電視、筆記本電腦、平板電腦、游戲機(jī)和智能手機(jī)與傳統(tǒng)的媒體、網(wǎng)站、廣播、社交網(wǎng)絡(luò)和客戶端同臺競爭，這也就意味著在品牌推廣時(shí)很難決定選擇哪一種媒體能更好地達(dá)到向用戶宣傳的目的。《網(wǎng)紅的秘訣》清晰地定義了付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的構(gòu)成及聯(lián)系，為媒體的思考和運(yùn)用呈現(xiàn)了清晰的藍(lán)圖。本書旨在探討一系列不同的觀點(diǎn)，共同協(xié)作，實(shí)現(xiàn)社交世界的收益更大化。
網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體 內(nèi)容簡介
本書主要內(nèi)容包括: 三大媒體的定義、香農(nóng)-韋弗通信模式和付費(fèi)媒體-傳統(tǒng)廣告模式、隨時(shí)在線的自有媒體 —— 改變信息接收方式、重繪香農(nóng) —— 韋弗通信模型, 改變消費(fèi)者本質(zhì), 消費(fèi)者由信息發(fā)送者變?yōu)樾畔a(chǎn)生者等。
網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體 前言
凱倫遇到一個難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥本哈根，但并非一切順意。兒子奧古斯特從未見過他的父親，凱倫也不知道去哪兒找孩子的父親，甚至不知道孩子父親的名字。
在哥本哈根，凱倫在一次外出中遇到一個男游客，兩個人發(fā)生了一夜情。不久后，凱倫發(fā)現(xiàn)自己懷孕了。凱倫生了個漂亮的小男孩，但是之后迎來的卻只有空虛和無助，孩子將永不知道自己的父親是誰。
“嗨，我叫凱倫”
2009年9月，奧古斯特已經(jīng)18個月大了，凱倫再也無法忍受，她決定通過網(wǎng)絡(luò)搜索奧古斯特的父親。可是，凱倫沒有任何可供搜索的信息——一丁點(diǎn)兒都沒有，她既不知道那個男人的名字，也不知道他來自哪里，因此搜索無法進(jìn)行。
凱倫唯一的選擇是發(fā)出一條信息，希望這條信息可以傳播得夠遠(yuǎn)，能夠讓孩子的父親認(rèn)出她，并想和她取得聯(lián)系。凱倫用別號“凱倫26”做了兩件事情：
（1）開設(shè)一個網(wǎng)頁，兼作博客，記錄搜索過程和進(jìn)展；
（2）創(chuàng)立一個YouTube賬號，自制了一段簡短視頻，并上傳至YouTube網(wǎng)站。
視頻簡單地介紹了她自己和奧古斯特，視頻內(nèi)容如下：
嗨，我叫凱倫。我來自丹麥，這是我的小寶貝，他的名字叫奧古斯特。我錄制這個視頻是為了尋找奧古斯特的爸爸。一年半以前，你來丹麥度假，我們倆在風(fēng)俗之家酒吧相遇。當(dāng)時(shí)，我以為你和你的朋友走散了，然后我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬，但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論了丹麥及外國人常問的有關(guān)hygge［注：丹麥人精神生活中不可或缺的一部分。丹麥人在給外國人解釋hygge時(shí)，常常會用cozy（溫馨、舒適）來代替，然而hygge遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是cozy。］的事，但我不記得你來自哪里，甚至不記得你叫什么。你人很好，我想我決定向你證明hygge是怎么回事……
我知道這真的是個不大可能成功的嘗試，但是如果你在哪里看到這個視頻，或者任何可以幫助我的人看到這個視頻，請聯(lián)系我。我會把電子郵件放入視頻，請寫信給我。
病毒式傳播
這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天里，就有100多萬人觀看了“凱倫26”的呼吁視頻。在世界各新聞媒體參與報(bào)道凱倫的故事前，斯堪的納維亞半島的各家報(bào)紙，如《瑞典晚報(bào)》和丹麥《政治報(bào)》，都以特色突出的標(biāo)題，對其進(jìn)行了報(bào)道；博客和社交媒體用戶也紛紛突出強(qiáng)調(diào)凱倫的YouTube視頻，在網(wǎng)絡(luò)上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報(bào)道凱倫的故事的新聞越多，提及它的人就越多，關(guān)于它的新聞特寫也就越多。
這真是不可思議，上傳到Y(jié)ouTube的一段簡單自制視頻竟然成為了全世界人們的焦點(diǎn)，并吸引著各種傳統(tǒng)和新型媒體平臺對其進(jìn)行廣泛而深遠(yuǎn)的報(bào)道。看來互聯(lián)網(wǎng)及其共享機(jī)制會帶來成功，凱倫的“病毒視頻”就要完成那件不可能的事情：找到奧古斯特的父親。
但是問題來了……
凱倫的視頻是在一個星期五發(fā)布的，在接下來的五天時(shí)間里，媒體大規(guī)模地報(bào)道了這段視頻，互聯(lián)網(wǎng)用戶也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻。然而在這之后，人們發(fā)現(xiàn)，“凱倫”是假的。
凱倫是個演員，整個故事是由丹麥旅游局通過其媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)出資創(chuàng)作的。幾天后，丹麥旅游局及其媒體與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)慶祝“凱倫26”視頻的成功。視頻制作者——格雷廣告公司的皮特·赫爾斯扎普說：“它是有史以來*成功的病毒式廣告，我們借助了媒體噪音，視頻的成本相當(dāng)于在電視頻道2播放幾次30秒廣告。”但是，隨之產(chǎn)生的民眾反對情緒，很快便將成功的喜悅沖淡了。
“凱倫26”視頻是利用病毒播種進(jìn)行擴(kuò)散的。首先，丹麥旅游局付費(fèi)給推廣公司，推廣公司開始點(diǎn)播“凱倫26”視頻，使點(diǎn)播量達(dá)到基本點(diǎn)從而引發(fā)群聚效應(yīng)。因此，這段視頻通過多種渠道（以新聞機(jī)構(gòu)和博客等為目標(biāo)）推出，而這種推廣方式在引發(fā)報(bào)道和瀏覽量方面有著令人難以置信的效果。
一旦用這種方法創(chuàng)作出一段視頻或一段內(nèi)容，它便可以實(shí)現(xiàn)自我傳播。實(shí)際上，報(bào)道內(nèi)容越多，談?wù)摰娜艘簿驮蕉啵@樣就會導(dǎo)致更多的人去查看內(nèi)容并參與討論，從而自我實(shí)現(xiàn)整個傳播過程。這就是凱倫的呼吁視頻瀏覽量增長得如此之快的原因。然而，這種病毒式的營銷方式很難激活。
網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體 目錄
引子
01
01 “嗨，我叫凱倫”……1
02 病毒式傳播……2
03 偽凱倫與安徒生精神……4
04 丹麥?zhǔn)莻自由國家，而非瘋?cè)藝取?
05 覆水難收……6
06 付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體……7
PART1
付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的運(yùn)行之道
01 三大媒體的定義……2
02 香農(nóng)—韋弗通信模式和付費(fèi)媒體—傳統(tǒng)廣告模式……3
03 隨時(shí)在線的自有媒體——改變信息接收方式……6
04 重繪香農(nóng)—韋弗通信模型，改變消費(fèi)者本質(zhì)，消費(fèi)者由信息發(fā)送者變?yōu)樾畔a(chǎn)生者……9
05 付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯(lián)系在一起的……13
PART 2
傾聽
01 像柔軟的碰碰球——傾聽客戶之入門……028
02 傾聽提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度……029
03 化谷歌、臉譜數(shù)據(jù)為可執(zhí)行洞察力……031
04 運(yùn)用傾聽工具……033
05 不同工具、不同功能、不同費(fèi)用……035
06 處理垃圾內(nèi)容、反話及俚語 …… 037
07 語言分布和地域問題……041
08 傾聽創(chuàng)造經(jīng)典——吉百利公司用傾聽打造經(jīng)典巧克力棒……043
09 傾聽數(shù)據(jù)強(qiáng)化自有媒體、推動宣傳……044
10 傾聽?wèi)?yīng)用于危機(jī)管理……046
PART 3
內(nèi)容中心與社區(qū)
01 建立自有媒體內(nèi)容中心……052
02 社區(qū)營銷……054
03 建立特定品牌社區(qū)……057
04 品牌簡介和內(nèi)容中心的重要性……058
05 社交圖譜機(jī)制……061
06 配置與管理臉譜網(wǎng)頁……062
07 制定內(nèi)容規(guī)劃，及時(shí)更新管理……069
08 繪制中心與內(nèi)容連接地圖……071
PART 4
內(nèi)容
01 電視廣告作為品牌內(nèi)容 …… 078
02 品牌融于故事而非廣告中 …… 080
03 攜手新制作方、發(fā)展品牌內(nèi)容 …… 082
04 匹配搜索引擎、開發(fā)品牌內(nèi)容 …… 084
05 緊跟潮流趨勢、創(chuàng)新品牌內(nèi)容 …… 085
06 巧用人際網(wǎng)絡(luò)、壯大品牌內(nèi)容 …… 088
07 用戶生產(chǎn)內(nèi)容的競爭：贏得媒體和控制力的權(quán)衡 …… 092
08 制造出偉大的內(nèi)容 …… 097
PART 5
優(yōu)化策略
01 發(fā)現(xiàn)策略及搜索引擎優(yōu)化法則 …… 102
02 社交媒體優(yōu)化法則 …… 104
03 簡化分享、*大化可見性 …… 106
04 轉(zhuǎn)換優(yōu)化及“測試和學(xué)習(xí)”方法 …… 107
05 品牌內(nèi)容如何通過訂閱機(jī)制和RSS
傳播 …… 108
06 社交網(wǎng)絡(luò)如何借助信息流增加受眾 …… 110
07 巧用個性化促進(jìn)共享 …… 115
08 臉譜社交插件的延伸范圍 …… 116
09 現(xiàn)實(shí)世界版“點(diǎn)贊” …… 118
PART 6
播種和病毒式傳播
01 “酒吧里的男人”與兩級傳播論 …… 126
02 擴(kuò)散與意見領(lǐng)袖的傳播作用 …… 132
03 選擇的矛盾和“酒吧里的男人”的角色
變化 …… 138
04 影響流vs信息流 …… 140
05 網(wǎng)絡(luò)世界人們?nèi)绾温?lián)系在一起，這對品 牌內(nèi)容傳播意味著什么 …… 142
06 富人更富：臨界規(guī)模的影響 …… 150
07 大眾媒體在贏得媒體傳播中的作用 …… 152
08 擴(kuò)大贏得媒體規(guī)劃 …… 155
09 利用“燃火”的方法去推動臨界規(guī)模 …… 157
10 性能分布——新付費(fèi)媒體方案推動臨界
規(guī)模 …… 158
11 付費(fèi)媒體推動贏得媒體的好處 …… 161
PART 7
宣傳
01 電視與視聽工具的較量：媒體即信息——針對不同平臺的不同廣告 …… 166
02 利用QR碼將廣播廣告轉(zhuǎn)換成內(nèi)容入口 …… 168
03 電視推動隨時(shí)在線的社交中心 …… 171
04 同步渠道觀看如何創(chuàng)造擴(kuò)大呈現(xiàn) …… 172
05 電視推動推特對話 …… 174
06 推特話題提高電視收視率 …… 176
07 重估傳統(tǒng)電視節(jié)目策劃——酸奶品牌Yeo vValley如何利用擴(kuò)大呈現(xiàn) …… 178
08 眾包創(chuàng)意，制造發(fā)布前輿論 …… 179
PART 8
效果
01 被忽視的穿猩猩套裝的女子——相關(guān)性的重要性 …… 186
02 谷歌廣告是如何利用反饋回路去回報(bào)相關(guān)性的 …… 187
PART 9
回應(yīng)
01 社交世界，回應(yīng)如何推動客戶宣傳和業(yè)績成果 …… 210
02 “與敵人交戰(zhàn)”——為有效回應(yīng)制定策略和
結(jié)構(gòu) …… 212
03 積極回應(yīng)策略如何改變客戶看法 …… 216
04 利用臉譜網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)客戶服務(wù)——斯堪的納維亞航空公司和希思羅機(jī)場 …… 219
05 利用回應(yīng)推動贏得媒體宣傳 …… 224
06 回應(yīng)策略——品牌內(nèi)容策略的一部分 …… 226
PART 10
衡量
01 計(jì)算市場營銷的價(jià)值 …… 234
02 設(shè)定目標(biāo) …… 235
03 多渠道度量需求 …… 236
04 只衡量*后點(diǎn)擊量存在的問題 …… 238
05 衡量自有媒體和贏得媒體 …… 242
06 建立一個粉絲的價(jià)值 …… 243
07 利用運(yùn)算式而不是曝光情況來衡量廣告 …… 247
08 業(yè)務(wù)成果非病毒式營銷措施——再回顧“瑞典英雄” …… 249
09 三大媒體的綜合應(yīng)用 …… 251
01
01 “嗨，我叫凱倫”……1
02 病毒式傳播……2
03 偽凱倫與安徒生精神……4
04 丹麥?zhǔn)莻自由國家，而非瘋?cè)藝取?
05 覆水難收……6
06 付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體……7
PART1
付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的運(yùn)行之道
01 三大媒體的定義……2
02 香農(nóng)—韋弗通信模式和付費(fèi)媒體—傳統(tǒng)廣告模式……3
03 隨時(shí)在線的自有媒體——改變信息接收方式……6
04 重繪香農(nóng)—韋弗通信模型，改變消費(fèi)者本質(zhì)，消費(fèi)者由信息發(fā)送者變?yōu)樾畔a(chǎn)生者……9
05 付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯(lián)系在一起的……13
PART 2
傾聽
01 像柔軟的碰碰球——傾聽客戶之入門……028
02 傾聽提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度……029
03 化谷歌、臉譜數(shù)據(jù)為可執(zhí)行洞察力……031
04 運(yùn)用傾聽工具……033
05 不同工具、不同功能、不同費(fèi)用……035
06 處理垃圾內(nèi)容、反話及俚語 …… 037
07 語言分布和地域問題……041
08 傾聽創(chuàng)造經(jīng)典——吉百利公司用傾聽打造經(jīng)典巧克力棒……043
09 傾聽數(shù)據(jù)強(qiáng)化自有媒體、推動宣傳……044
10 傾聽?wèi)?yīng)用于危機(jī)管理……046
PART 3
內(nèi)容中心與社區(qū)
01 建立自有媒體內(nèi)容中心……052
02 社區(qū)營銷……054
03 建立特定品牌社區(qū)……057
04 品牌簡介和內(nèi)容中心的重要性……058
05 社交圖譜機(jī)制……061
06 配置與管理臉譜網(wǎng)頁……062
07 制定內(nèi)容規(guī)劃，及時(shí)更新管理……069
08 繪制中心與內(nèi)容連接地圖……071
PART 4
內(nèi)容
01 電視廣告作為品牌內(nèi)容 …… 078
02 品牌融于故事而非廣告中 …… 080
03 攜手新制作方、發(fā)展品牌內(nèi)容 …… 082
04 匹配搜索引擎、開發(fā)品牌內(nèi)容 …… 084
05 緊跟潮流趨勢、創(chuàng)新品牌內(nèi)容 …… 085
06 巧用人際網(wǎng)絡(luò)、壯大品牌內(nèi)容 …… 088
07 用戶生產(chǎn)內(nèi)容的競爭：贏得媒體和控制力的權(quán)衡 …… 092
08 制造出偉大的內(nèi)容 …… 097
PART 5
優(yōu)化策略
01 發(fā)現(xiàn)策略及搜索引擎優(yōu)化法則 …… 102
02 社交媒體優(yōu)化法則 …… 104
03 簡化分享、*大化可見性 …… 106
04 轉(zhuǎn)換優(yōu)化及“測試和學(xué)習(xí)”方法 …… 107
05 品牌內(nèi)容如何通過訂閱機(jī)制和RSS
傳播 …… 108
06 社交網(wǎng)絡(luò)如何借助信息流增加受眾 …… 110
07 巧用個性化促進(jìn)共享 …… 115
08 臉譜社交插件的延伸范圍 …… 116
09 現(xiàn)實(shí)世界版“點(diǎn)贊” …… 118
PART 6
播種和病毒式傳播
01 “酒吧里的男人”與兩級傳播論 …… 126
02 擴(kuò)散與意見領(lǐng)袖的傳播作用 …… 132
03 選擇的矛盾和“酒吧里的男人”的角色
變化 …… 138
04 影響流vs信息流 …… 140
05 網(wǎng)絡(luò)世界人們?nèi)绾温?lián)系在一起，這對品 牌內(nèi)容傳播意味著什么 …… 142
06 富人更富：臨界規(guī)模的影響 …… 150
07 大眾媒體在贏得媒體傳播中的作用 …… 152
08 擴(kuò)大贏得媒體規(guī)劃 …… 155
09 利用“燃火”的方法去推動臨界規(guī)模 …… 157
10 性能分布——新付費(fèi)媒體方案推動臨界
規(guī)模 …… 158
11 付費(fèi)媒體推動贏得媒體的好處 …… 161
PART 7
宣傳
01 電視與視聽工具的較量：媒體即信息——針對不同平臺的不同廣告 …… 166
02 利用QR碼將廣播廣告轉(zhuǎn)換成內(nèi)容入口 …… 168
03 電視推動隨時(shí)在線的社交中心 …… 171
04 同步渠道觀看如何創(chuàng)造擴(kuò)大呈現(xiàn) …… 172
05 電視推動推特對話 …… 174
06 推特話題提高電視收視率 …… 176
07 重估傳統(tǒng)電視節(jié)目策劃——酸奶品牌Yeo vValley如何利用擴(kuò)大呈現(xiàn) …… 178
08 眾包創(chuàng)意，制造發(fā)布前輿論 …… 179
PART 8
效果
01 被忽視的穿猩猩套裝的女子——相關(guān)性的重要性 …… 186
02 谷歌廣告是如何利用反饋回路去回報(bào)相關(guān)性的 …… 187
PART 9
回應(yīng)
01 社交世界，回應(yīng)如何推動客戶宣傳和業(yè)績成果 …… 210
02 “與敵人交戰(zhàn)”——為有效回應(yīng)制定策略和
結(jié)構(gòu) …… 212
03 積極回應(yīng)策略如何改變客戶看法 …… 216
04 利用臉譜網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)客戶服務(wù)——斯堪的納維亞航空公司和希思羅機(jī)場 …… 219
05 利用回應(yīng)推動贏得媒體宣傳 …… 224
06 回應(yīng)策略——品牌內(nèi)容策略的一部分 …… 226
PART 10
衡量
01 計(jì)算市場營銷的價(jià)值 …… 234
02 設(shè)定目標(biāo) …… 235
03 多渠道度量需求 …… 236
04 只衡量*后點(diǎn)擊量存在的問題 …… 238
05 衡量自有媒體和贏得媒體 …… 242
06 建立一個粉絲的價(jià)值 …… 243
07 利用運(yùn)算式而不是曝光情況來衡量廣告 …… 247
08 業(yè)務(wù)成果非病毒式營銷措施——再回顧“瑞典英雄” …… 249
09 三大媒體的綜合應(yīng)用 …… 251
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網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體 節(jié)選
利用回應(yīng)推動贏得媒體宣傳 美國波士頓警察局（BPD）利用推特提高透明度，“用推特向公眾通告案件和警務(wù)”。2009年5月19日，波士頓警察局向波士頓民眾公布了一起案件。 推文寫道：“警官受傷：第四街區(qū)警官被送往貝斯以色列醫(yī)院，其手臂被人咬傷，疑犯已被拘留。” 推特用戶Willcady決定回應(yīng)該推特，他使用@reply機(jī)制發(fā)送了一條公開回復(fù)：“@Boston_Police被一個僵尸咬的嗎，可否告訴我們？” 波士頓警察局這次并沒有像平常那樣@message回復(fù)，而是選擇公開回應(yīng)，簡單說：“@willcady是的，完全正確。” 隨后Willcady在博客發(fā)布了有關(guān)消息：“我在推特上關(guān)注BPD，有人被車撞、有人拔槍相見或是有人受炸彈威脅等，BPD給我發(fā)送更新內(nèi)容。事實(shí)上它讓人很郁悶。有天晚上我收到一條推文告訴我一個警務(wù)人員因?yàn)楸蝗艘凰屯t(yī)院治療，真有意思！” 接下來是該推特后所發(fā)生的一切…… 之后Willcady鏈接到谷歌搜索“波士頓警局僵尸”，作為他與BPD交流的結(jié)果，該搜索現(xiàn)在獲得成千上萬的引用。正如Willcady所寫，“網(wǎng)絡(luò)……你總是不斷地給我驚喜”。 一開始這條推特根本沒有報(bào)道價(jià)值。如Willcady所言，媒體流往往被壓抑的犯罪新聞所掌控。隨著很多人發(fā)送@replies回復(fù)至公眾板塊并高度關(guān)注該賬戶，Willcady回復(fù)的內(nèi)容根本不值得特別報(bào)道。觸發(fā)對話、引起新聞興趣和贏得媒體影響的是波士頓警局的回復(fù)。警局的回復(fù)表明確實(shí)是人咬的，又具有幽默調(diào)侃感，*重要的是，它證明警局在傾聽民眾，愿意給予回應(yīng)。 波士頓警察局只是回復(fù)了一個問題，這樣就成功推動了大規(guī)模的對話和新聞報(bào)道，相應(yīng)地增加了其推特關(guān)注者數(shù)量。因此，回應(yīng)行為開始不僅僅只是滿足客戶服務(wù)或解決營銷漏斗后半部分的目標(biāo)，通過回應(yīng)抱怨，能夠產(chǎn)生相似的贏得媒體興趣。 樂購在回應(yīng)2009年9月收到的丹尼爾·瓊斯的抱怨時(shí)，表現(xiàn)出人性化的一面，并由此生成了積極的標(biāo)題。丹尼爾·瓊斯寫信給食品零售商，聲稱“在威爾士一個商店發(fā)生的一件事，有辱他的宗教信仰”。 丹尼爾·瓊斯領(lǐng)導(dǎo)了50萬絕地教國際教派的虔誠教徒，聲稱宗教教義表明在公共場所他應(yīng)該戴兜帽。《英國衛(wèi)報(bào)》報(bào)道：“在北威爾士樂購公司要求絕地教創(chuàng)始人摘掉兜帽，否則請離開超市；之后，樂購公司被指控宗教歧視。”進(jìn)行抗議后，丹尼爾·瓊斯離開了超市，開始尋求法律咨詢。然而，樂購消除了潛在負(fù)面可能，回復(fù)道：“我們并沒有禁止他。我們非常歡迎絕地教徒在樂購超市購物，雖說我們會要求他們摘下兜帽。歐比王·肯諾比、尤達(dá)和盧克·天行者公開露面時(shí)都沒有戴兜帽，他們也沒有因此陷入黑暗，我們只知道帝國王者從來不摘掉兜帽。”*后評論寫道：“如果絕地教徒在我們的超市里戴著兜帽走動，他們會錯過很多優(yōu)惠活動。” 樂購的情況令人回想起在本章開始時(shí)提及的瑞安航空公司回應(yīng)。然而，樂購使用了極具代表性的樂購語氣基調(diào)，成功地展現(xiàn)出不同的狀態(tài)。輕松的語氣使其回復(fù)將故事發(fā)展轉(zhuǎn)為對其積極有利的方向。回復(fù)所使用的語氣和文字沒有將事情表述得非黑即白，它允許讀者對討論中的人作出自己的判斷，從而產(chǎn)生贏得媒體宣傳報(bào)道。 這些很容易獲得，有點(diǎn)像雙簧喜劇。笑話鋪墊已完成，搭檔只需要聽，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候妙語連珠就行——而這些妙語正是引人注意、使人發(fā)笑從而傳播笑話（在此情況下是內(nèi)容）的關(guān)鍵所在。在許多情況下，*開始的內(nèi)容或內(nèi)容框架早已設(shè)置妥當(dāng)（僵尸案件或是絕地教購物），品牌只需要快速恰當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)即可。 如果做得好，回應(yīng)是贏得媒體對話強(qiáng)有力的推手。在回復(fù)過程中，不僅可將負(fù)面轉(zhuǎn)向?yàn)檎妫有助于銷售漏斗的前半領(lǐng)域，如客戶意識、對話或偏好，正如由樂購回應(yīng)事件那樣，它利用回應(yīng)絕地教的機(jī)會提及了優(yōu)惠活動！ ……
網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體 相關(guān)資料
《網(wǎng)紅的秘訣：付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體》應(yīng)該是媒體及市場營銷從事者的必讀書箱。不僅在未來，當(dāng)下就應(yīng)如此。如果你不知道你的事業(yè)為什么還沒有起飛，你的產(chǎn)品為什么不暢銷，那或許是因?yàn)槟銢]有全面理解此書中的各方面內(nèi)容。
——百事可樂飲料品牌全珠數(shù)字營銷主管、《傻瓜書-社交媒體市場營銷》作者
什夫·辛格（Shiv Singh）
《網(wǎng)紅的秘訣：付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體》一書是了解全新市場營銷藍(lán)圖的關(guān)鍵。在此書中，尼克·伯徹不公解釋了搜索引擎、社交媒體及電視媒體之間的內(nèi)在聯(lián)系，還告訴讀如何成功。錯過此書是你的損失！
——國際知名社會化媒體咨詢公司Converseon首席戰(zhàn)略家
邁克·莫蘭（Mike Moran)
網(wǎng)紅的秘訣:付費(fèi)媒體、自有媒體、贏得媒體 作者簡介
尼克•伯徹（Nick Burcher），MediaCom公司的社交媒體執(zhí)行長，擁有17年豐富的業(yè)內(nèi)工作經(jīng)驗(yàn)，深入了解付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體中的所有環(huán)節(jié)，與英國和全球眾多客戶均有合作關(guān)系，更因就業(yè)內(nèi)問題持有自己獨(dú)到的立場和觀點(diǎn)而聲名卓著。
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