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科特勒全書 版權信息
- ISBN：9787511348197
- 條形碼：9787511348197 ; 978-7-5113-4819-7
- 裝幀：一般膠版紙
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
科特勒全書 本書特色
本書系統地解析了科特勒營銷理論，內容全面，涵蓋營銷的所有重要課題，試圖幫助企業*高領導曾、營銷部門及營銷人員在短期內快速掌握科特勒營銷理論要領、營銷藝術及營銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業的市場競爭力。
科特勒全書 內容簡介
本書系統地解析了科特勒營銷理論，內容全面，涵蓋營銷的所有重要課題，試圖幫助企業*高領導曾、營銷部門及營銷人員在短期內快速掌握科特勒營銷理論要領、營銷藝術及營銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業的市場競爭力。
科特勒全書 目錄
**章 理解營銷：刨造并收獲顧客價值
**節 企業的核心職能在于營銷
營銷至簡：滿足別人并獲得利潤
營銷即識別、創造、溝通、交付和監督顧客價值
差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同
營銷不是短期銷售行為，而是長期投資行為
營銷是企業一切活動的核心
第二節 大敗局：將企業拖入困境的致命營銷過失
營銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維
營銷是4p，絕不能被縮減成1p
營銷不是單兵作戰，而是全員戰役
當你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖人你后院
離市場顧客越遠，離衰敗倒閉越近
少了有效的溝通，營銷絕對“贏”不起來
第三節 大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化
真正的顧客為王：從參與、互動直至主導
全面營銷：廣泛、整合的視角不可或缺
差異化：成為與眾不同的“紫牛”
精準營銷：廣泛的精準和精準的廣泛
無邊界：未來的競爭是營銷網絡間的競爭
數字化時代：顧客常去的地方就是營銷的所在
第二章 營銷環境：從市場中來，到市場中去
**節 宏觀環境：魚不離水，營銷脫不掉社會力量影響
企業必須掌握的六種主要宏觀環境因素
讀懂人口環境才能透視營銷受眾
每一種新技術都是一種“創造性破壞”力量
政治法律有底線，企業要“做正確的事情”
文化環境直接影響著消費心理與行為
即使不能改變環境，也要積極主動去適應環境
第二節 微觀環境：層層面面構建起企業的價值傳遞網絡
企業必須掌握的六種主要微觀環境因素
持續地監控和適應外部市場環境是極其重要的
企業*大的風險就是放松對顧客和競爭對手的關注
企業必須關注大趨勢，并時刻準備從中獲利
誰的全球網絡建得好，誰就能取得競爭的勝利
第三節 市場信息與顧客洞察：信息的價值在于應用
營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量
太多的信息與太少的信息一樣有害
內部資料、市場情報、營銷調研中都藏著寶貴信息
聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息
市場信息只有“變現”為顧客洞察才有價值
對競爭優勢的追逐實際就是對顧客洞察的追逐
第三章 營銷戰略與管理：為企業勾勒藍圖
**節 成功的營銷是精心計劃出來的
沒有認真計劃，那么你正在孕育失敗
所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動
有效而清晰的使命聲明能讓企業走得更穩更遠
營銷策劃是一個周密而系統的六步過程
營銷計劃是指導和協調市場營銷工作的核心工具
變化越頻繁，計劃越緊要
第二節 先想“做什么”，再想“怎么做”
優勝劣汰，規劃出*佳的業務組合
找準戰略業務單位，力爭數一數二
企業目標不是成長，而是贏利性增長
企業三種通用戰略：總成本領先、差異化和聚焦
“產品一市場”擴展的四步走戰略
小企業也能從健全的戰略規劃制定中極大地獲益
第三節 營銷管理。把戰略計劃落到實處
從營銷角度出發ce0可分成四種類型
杰出營銷的關鍵不在于做什么，而在于做成什么
企業應該在短中長三個規劃期的視角下進行管理
策略趨同：任何行之有效的營銷策略都會被模仿
ceo不能做阿爾電鋸，而要通盤考慮運營的每一環節
聰明的企業應關注的是所有利益相關方的價值*大化
第四章 消費者：企業存在的目的與根基
**節 顧客為什么購買：影響消費者行為的因素
消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響
核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求
營銷者要關注消費者的人生大事或重大變遷
消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任
消費者對營銷活動的抵制達到了前所未有的水平
消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
第二節 消費者的購買決策心理與行為
消費者典型的購買決策會經歷五個階段
人類學研究，從宏觀上把握消費者心理
理性的行為其實并不是具有*后決定性的力量
消費者購買決策追求的是價值*大化
組織市場與消費者市場相比有很大的不同
營銷者不可能創造需要，但可以影響購買欲望
第三節 打造深度的用戶體驗營銷
顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足
向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產品更重要
體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達
企業必須深入開展與消費者的合作
如何讓消費者從低介入度轉變為較高介入度
向消費者營銷企業使命或產品使命有三個步驟
第五章 stp目標市場營銷：多能不如一專
**節 市場細分：舍大取小，分而制勝
地理細分：地域不同，消費習慣也會有差異
人口細分：將消費者區分為有差異的群體
心理細分：心理模式影響購買行為
行為細分：建立細分市場*好的出發點
大眾營銷日漸衰落，微觀營銷日益興起
細分營銷：更細、更精、更快、更好
第二節 目標市場：選定*適合自己的區域
評估細分市場時，企業必須考慮三大因素
企業理智的做法應該是一次進入一個細分市場
選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場
選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題
企業可供選擇的五種目標市場模式
拓展者必須設計打破封閉市場的方法
第三節 市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置
成功的營銷戰略關鍵在于：聚焦、定位和差異化
定位的目標在于將品牌留在消費者心中
定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點
企業可以用來成功定位的五種價值主張
定位就是要在同質化的基礎上做到差異化
執行既定定位要比提出好的定位戰略難得多
第六章 超競爭時代：比競爭者做得更好一點
**節 識別、分析、選準自己的競爭對手
識別競爭者：從產業和市場出發，克服‘‘近視癥”
分析競爭者：每一個細節 都不要放過
選擇競爭者：強與弱，近與遠，良與惡
企業要取得成功，必須構建核心競爭力
世界上不存在適合所有企業的所謂“*佳競爭戰略”
獲勝的企業往往在引導著自己的競爭者
第二節 十面埋伏。競爭無處不在
企業面臨著五股競爭力量的威脅
行業競爭者：細分市場的容量是有限的
潛在進人者：有利潤，就會有跟風
替代者：比現有競爭對手更具威脅力
購買者：與越來越精明的顧客博弈
供應商：上游不安，下游不穩
第三節 市場領導者：**不是那么好當的
一步領先不等于步步領先
保持領先*具建設性的策略就是持續創新
擴大總體市場，將市場蛋糕做大
保護市場份額，鞏固領導地位
陣地防御，占領*大的消費者心智份額
側翼防御，保護薄弱的前線陣地
第七章 產品、服務和刨新：引領市場更得人心
**節 產品是*關鍵的市場提供物
一個偉大品牌的核心是一個偉大的產品
營銷是基于產品質量之上的活動
服務是一種特殊的無形產品
產品層次與顧客價值層級
企業的三種基本的產品策略
第二節 每個產品都有其生命周期
產品生命周期可以分為四個不同的階段
導人期：開拓者的優勢和風險
成長期：在高市場份額和高當前利潤之間取舍
成熟期：良好的進攻才是*好的防守
衰退期：保留，調整，或者放棄
企業的定位和差異化戰略要依循生命周期變化
第三節 新產品開發決定著企業未來
產品與服務的改進和更新對企業有決定性影響
產品創新和有效的營銷計劃能讓企業保持競爭優勢
新產品開發過程起始于產品創意的搜尋
新產品開發的六個創新策略
從產品創意中提煉出獨特的產品優勢
在試銷中不斷對新產品進行改進
第八章 品牌：企業*持久的無形資產
**節 品牌的價值比一切都貴重
品牌在企業發展中處于核心戰略地位
品牌是把4p結合到一起的黏合劑
對消費者而言，品牌意味著價值和信任
品牌是保障競爭優勢的強有力手段
偉大的品牌喚起的是形象、期望和承諾
第二節 什么造就了一個偉大的品牌
*強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處
品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強勢程度
高度一致的“品牌+定位+差異化”才能實現成功營銷．
能在顧客心中產生正面聯想的品牌才能成為強勢品牌
品牌化的根本就是創建產品之間的差異
品牌也有個性，它會吸引有同樣個性的消費者
第三節 品牌難立易毀。開發管理需謹慎
品牌強化：讓品牌不斷向前避免貶值
品牌活化：讓衰退品牌煥發新顏
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產品
聯合品牌：強強聯合的“1+1>2”效應
成分品牌：為產品創建足夠的知名度和偏好
品牌接觸：讓每個接觸點上都產生正面關聯體驗
第九章 定價：征服消費者的價格攻略
**節 定價之前要全面理解消費者定價心理
價格是買方做出選擇的決定性因素
購買決策建立在消費者的心理價位感知上
消費者會使用參照價格來選購產品
為什么無人問津的東西價格翻倍后反而脫銷了
價格尾數中潛藏的定價學問
消費者能通過多渠道積極地處理價格信息
第二節 企業的目標決定定價的方式
生存：只求價格能補償成本
當前利潤*大化：強調眼前的利潤和回報
市場份額*大化：以低價博取較高市場份額
市場撇脂*大化：以高價實現市場獲利*大化
產品一品質領導地位：在顧客購買能力內制定高價
將價格作為戰略工具的企業能獲得更多利潤
第三節 選擇合適的定價方法
全面營銷人員必須考慮到定價決策的多方因素
定價的上限、下限和基準點
成本加成定價法：在產品成本上加上適當的利潤
目標一利潤定價法：注重目標投資回報率
感知價值定價法：立足于消費者的感知與印象
價值定價法：降低成本，但不犧牲質量
第十章 渠道：構建共贏的價值網絡
**節 營銷渠道是一座特殊的橋梁
成功的價值創造需要成功的價值傳遞
渠道能夠創造出效力與效率
企業的渠道決策直接影響著其他營銷決策
渠道系統的發展應視環境及企業能力而定
經營混合渠道的企業必須確保多渠道的結合和匹配
不同的消費者有不同的渠道偏好
第二節 設計*適合企業的營銷渠道系統
分析目標顧客所需要的服務產出水平
建立渠道目標，考量制約因素
從三方面要素出發確定主要的渠道方案
如何選擇*合適的渠道中間商
第三節 渠道系統的管理與整合
渠道管理應從尋找合適的渠道合作伙伴開始
對顧客來說，渠道的形象就意味著企業的形象
理解渠道成員的需要和欲望才能激勵其達到*高績效
有效的渠道管理要求選擇好中間商并培訓他們
針對渠道中間商的推進和拉動戰略
企業必須定期按一定標準衡量中間商的表現
第十一章 整合營銷溝通：對話消費者
**節 營銷溝通代表企業和品牌的聲音
正確的營銷溝通會收到巨大回報
營銷溝通是與消費者建立對話或關系的工具
營銷溝通正面臨前所未有的艱難
什么是真正的整合營銷溝通
第二節 管理整合營銷溝通過程
廣告：滲透力、表現力和客觀性
促銷：激發強烈而快速的購買行為
公共關系和宣傳：樹立企業的良好形象
節 事和體驗：創造與品牌有關的特別感受
口碑營銷：口口相傳的傳播力
個人推銷：面對面的交互式溝通
第三節 廣告：力求傳播效果與銷售效果兼得
一個完美的廣告應該確保滿足六點
廣告之難在于“穿透混亂”，吸引消費者注意
制定廣告方案要明確的5m
一個好的廣告通常只強調一個銷售主題
名人代言策略的優勢與弊端
嘗試新媒體，達到更好的營銷傳播效果
第四節 銷售促進：短期性的刺激工具
銷售促進產生的是購買的激勵
銷售促進既有利也有弊
針對消費者的銷售促進工具
針對中間商的貿易促進工具
針對業務和銷售隊伍的促進工具
銷售人員是公司與顧客之間的紐帶
第十二章 混沌常態下的管理和營銷
**節 新商業時代：混沌成為新常態
衰退和動蕩永遠是兩面的雙刃劍
成功讓人麻痹，而混沌讓人睜大雙眼
企業存亡關鍵在于發現動蕩、預期混沌和管理風險
混沌時代的天平傾向于快而活的進攻者
如果你一直關注著變化，就不會感到驚訝
眼睛不僅要向前看，還要有余光
第二節 動蕩襲來。企業*常犯的錯誤
經濟不確定性就像一副迷藥，*精明的ceo也會中招
在經濟衰退的時候*糟糕的是不采取任何行動
絕大多數企業并沒有一個混沌管理系統
破壞核心戰略和文化去適應動蕩無異于飲鴆止渴
挑起價格混戰并不能保全企業的利潤與份額
退縮是*不能擺平動蕩的下下策略
第三節 混沌營銷管理：在動蕩中贏得蒸蒸日上
順利度過動蕩期的關鍵就是要有不屈不撓的心態
衰退不等于沒機會，營銷只有在缺少想象力時才會失敗
企業對未來必須要有三種情景規劃的設想
高層管理者必須開始親自觀察變化
做*壞的打算，同時專注于*優勢的領域
在動蕩的市場上，必須使*強勁的品牌和產品更強大
第十三章 科特勒營銷新思維
**節 網絡營銷：沖擊傳統的一場新工業革命
網絡正在使市場營銷發生著激烈的變革
形成網絡時代的四股主要力量
網絡營銷使買賣雙方均受益匪淺
互聯網給企業營銷帶來了極大的挑戰
網絡消費者比傳統消費者更具主動性和控制力
互聯網時代，網絡口碑對購買有著至深影響力
第二節 國際營銷：與其被國際化。不如去國際化
全球化帶來新挑戰，國際化成為大趨勢
走向國際市場前企業必須認清的風險觀念
在決定候選國時，企業要拿捏好三個標準
選擇*適合的模式進軍國際市場
企業要國際化，找對合作伙伴很關鍵
在全新市場里，不要在品牌建設上走捷徑
第三節 水平營銷：跳出盒子。而不是坐在盒子里思考
縱向營銷會導致一個過度細分而無利可圖的市場
水平營銷是縱向營銷的必要補充
水平營銷就是通過創新激發出新的市場和利潤點
借助水平營銷，企業就可能在新市場拔得頭籌
水平營銷：沒有創意，一切免談
水平營銷的三步：焦點，空白，聯結
第四節 社會責任營銷：企業可持續發展的原動力
每個企業都應考慮商業道德與社會責任
正確的價值觀會為企業帶來豐厚回報
企業聲譽難得而易失，難成而易敗
事業關聯營銷：讓企業因為做好事而發展得更好
公益營銷：融合企業社會責任倡議與營銷活動
提高社會責任營銷水平需要三管齊下
**節 企業的核心職能在于營銷
營銷至簡：滿足別人并獲得利潤
營銷即識別、創造、溝通、交付和監督顧客價值
差的、好的和偉大的營銷之間迥然不同
營銷不是短期銷售行為，而是長期投資行為
營銷是企業一切活動的核心
第二節 大敗局：將企業拖入困境的致命營銷過失
營銷的大敵是“賺了就跑”的短線思維
營銷是4p，絕不能被縮減成1p
營銷不是單兵作戰，而是全員戰役
當你忽視競爭者的時候，他會悄悄闖人你后院
離市場顧客越遠，離衰敗倒閉越近
少了有效的溝通，營銷絕對“贏”不起來
第三節 大趨勢：未來營銷唯一不變的就是變化
真正的顧客為王：從參與、互動直至主導
全面營銷：廣泛、整合的視角不可或缺
差異化：成為與眾不同的“紫牛”
精準營銷：廣泛的精準和精準的廣泛
無邊界：未來的競爭是營銷網絡間的競爭
數字化時代：顧客常去的地方就是營銷的所在
第二章 營銷環境：從市場中來，到市場中去
**節 宏觀環境：魚不離水，營銷脫不掉社會力量影響
企業必須掌握的六種主要宏觀環境因素
讀懂人口環境才能透視營銷受眾
每一種新技術都是一種“創造性破壞”力量
政治法律有底線，企業要“做正確的事情”
文化環境直接影響著消費心理與行為
即使不能改變環境，也要積極主動去適應環境
第二節 微觀環境：層層面面構建起企業的價值傳遞網絡
企業必須掌握的六種主要微觀環境因素
持續地監控和適應外部市場環境是極其重要的
企業*大的風險就是放松對顧客和競爭對手的關注
企業必須關注大趨勢，并時刻準備從中獲利
誰的全球網絡建得好，誰就能取得競爭的勝利
第三節 市場信息與顧客洞察：信息的價值在于應用
營銷勝利的基礎越來越取決于信息，而非銷售力量
太多的信息與太少的信息一樣有害
內部資料、市場情報、營銷調研中都藏著寶貴信息
聰明的公司在每個可能的顧客接觸點上捕捉信息
市場信息只有“變現”為顧客洞察才有價值
對競爭優勢的追逐實際就是對顧客洞察的追逐
第三章 營銷戰略與管理：為企業勾勒藍圖
**節 成功的營銷是精心計劃出來的
沒有認真計劃，那么你正在孕育失敗
所有公司總部都在從事這樣四項計劃活動
有效而清晰的使命聲明能讓企業走得更穩更遠
營銷策劃是一個周密而系統的六步過程
營銷計劃是指導和協調市場營銷工作的核心工具
變化越頻繁，計劃越緊要
第二節 先想“做什么”，再想“怎么做”
優勝劣汰，規劃出*佳的業務組合
找準戰略業務單位，力爭數一數二
企業目標不是成長，而是贏利性增長
企業三種通用戰略：總成本領先、差異化和聚焦
“產品一市場”擴展的四步走戰略
小企業也能從健全的戰略規劃制定中極大地獲益
第三節 營銷管理。把戰略計劃落到實處
從營銷角度出發ce0可分成四種類型
杰出營銷的關鍵不在于做什么，而在于做成什么
企業應該在短中長三個規劃期的視角下進行管理
策略趨同：任何行之有效的營銷策略都會被模仿
ceo不能做阿爾電鋸，而要通盤考慮運營的每一環節
聰明的企業應關注的是所有利益相關方的價值*大化
第四章 消費者：企業存在的目的與根基
**節 顧客為什么購買：影響消費者行為的因素
消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響
核心價值觀決定了消費者的長期決策和需求
營銷者要關注消費者的人生大事或重大變遷
消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業的信任
消費者對營銷活動的抵制達到了前所未有的水平
消費者能從多種渠道獲得豐富的信息資源
第二節 消費者的購買決策心理與行為
消費者典型的購買決策會經歷五個階段
人類學研究，從宏觀上把握消費者心理
理性的行為其實并不是具有*后決定性的力量
消費者購買決策追求的是價值*大化
組織市場與消費者市場相比有很大的不同
營銷者不可能創造需要，但可以影響購買欲望
第三節 打造深度的用戶體驗營銷
顧客期待從購買中獲得理性、感官、社會和自我的滿足
向顧客傳達一種愉悅的體驗比推銷產品更重要
體驗營銷滿足的是消費者的思想、成就感和自我表達
企業必須深入開展與消費者的合作
如何讓消費者從低介入度轉變為較高介入度
向消費者營銷企業使命或產品使命有三個步驟
第五章 stp目標市場營銷：多能不如一專
**節 市場細分：舍大取小，分而制勝
地理細分：地域不同，消費習慣也會有差異
人口細分：將消費者區分為有差異的群體
心理細分：心理模式影響購買行為
行為細分：建立細分市場*好的出發點
大眾營銷日漸衰落，微觀營銷日益興起
細分營銷：更細、更精、更快、更好
第二節 目標市場：選定*適合自己的區域
評估細分市場時，企業必須考慮三大因素
企業理智的做法應該是一次進入一個細分市場
選定超級細分市場，而不是孤立的細分市場
選擇目標市場時必須考慮道德與社會責任問題
企業可供選擇的五種目標市場模式
拓展者必須設計打破封閉市場的方法
第三節 市場定位：定義在消費者心目中的形象和位置
成功的營銷戰略關鍵在于：聚焦、定位和差異化
定位的目標在于將品牌留在消費者心中
定位要求定義和傳達品牌之間的相似點和差異點
企業可以用來成功定位的五種價值主張
定位就是要在同質化的基礎上做到差異化
執行既定定位要比提出好的定位戰略難得多
第六章 超競爭時代：比競爭者做得更好一點
**節 識別、分析、選準自己的競爭對手
識別競爭者：從產業和市場出發，克服‘‘近視癥”
分析競爭者：每一個細節 都不要放過
選擇競爭者：強與弱，近與遠，良與惡
企業要取得成功，必須構建核心競爭力
世界上不存在適合所有企業的所謂“*佳競爭戰略”
獲勝的企業往往在引導著自己的競爭者
第二節 十面埋伏。競爭無處不在
企業面臨著五股競爭力量的威脅
行業競爭者：細分市場的容量是有限的
潛在進人者：有利潤，就會有跟風
替代者：比現有競爭對手更具威脅力
購買者：與越來越精明的顧客博弈
供應商：上游不安，下游不穩
第三節 市場領導者：**不是那么好當的
一步領先不等于步步領先
保持領先*具建設性的策略就是持續創新
擴大總體市場，將市場蛋糕做大
保護市場份額，鞏固領導地位
陣地防御，占領*大的消費者心智份額
側翼防御，保護薄弱的前線陣地
第七章 產品、服務和刨新：引領市場更得人心
**節 產品是*關鍵的市場提供物
一個偉大品牌的核心是一個偉大的產品
營銷是基于產品質量之上的活動
服務是一種特殊的無形產品
產品層次與顧客價值層級
企業的三種基本的產品策略
第二節 每個產品都有其生命周期
產品生命周期可以分為四個不同的階段
導人期：開拓者的優勢和風險
成長期：在高市場份額和高當前利潤之間取舍
成熟期：良好的進攻才是*好的防守
衰退期：保留，調整，或者放棄
企業的定位和差異化戰略要依循生命周期變化
第三節 新產品開發決定著企業未來
產品與服務的改進和更新對企業有決定性影響
產品創新和有效的營銷計劃能讓企業保持競爭優勢
新產品開發過程起始于產品創意的搜尋
新產品開發的六個創新策略
從產品創意中提煉出獨特的產品優勢
在試銷中不斷對新產品進行改進
第八章 品牌：企業*持久的無形資產
**節 品牌的價值比一切都貴重
品牌在企業發展中處于核心戰略地位
品牌是把4p結合到一起的黏合劑
對消費者而言，品牌意味著價值和信任
品牌是保障競爭優勢的強有力手段
偉大的品牌喚起的是形象、期望和承諾
第二節 什么造就了一個偉大的品牌
*強的品牌定位能夠觸動消費者的情感深處
品牌共鳴：顧客的思想決定了品牌的強勢程度
高度一致的“品牌+定位+差異化”才能實現成功營銷．
能在顧客心中產生正面聯想的品牌才能成為強勢品牌
品牌化的根本就是創建產品之間的差異
品牌也有個性，它會吸引有同樣個性的消費者
第三節 品牌難立易毀。開發管理需謹慎
品牌強化：讓品牌不斷向前避免貶值
品牌活化：讓衰退品牌煥發新顏
品牌延伸：利用已建立的品牌推出新的產品
聯合品牌：強強聯合的“1+1>2”效應
成分品牌：為產品創建足夠的知名度和偏好
品牌接觸：讓每個接觸點上都產生正面關聯體驗
第九章 定價：征服消費者的價格攻略
**節 定價之前要全面理解消費者定價心理
價格是買方做出選擇的決定性因素
購買決策建立在消費者的心理價位感知上
消費者會使用參照價格來選購產品
為什么無人問津的東西價格翻倍后反而脫銷了
價格尾數中潛藏的定價學問
消費者能通過多渠道積極地處理價格信息
第二節 企業的目標決定定價的方式
生存：只求價格能補償成本
當前利潤*大化：強調眼前的利潤和回報
市場份額*大化：以低價博取較高市場份額
市場撇脂*大化：以高價實現市場獲利*大化
產品一品質領導地位：在顧客購買能力內制定高價
將價格作為戰略工具的企業能獲得更多利潤
第三節 選擇合適的定價方法
全面營銷人員必須考慮到定價決策的多方因素
定價的上限、下限和基準點
成本加成定價法：在產品成本上加上適當的利潤
目標一利潤定價法：注重目標投資回報率
感知價值定價法：立足于消費者的感知與印象
價值定價法：降低成本，但不犧牲質量
第十章 渠道：構建共贏的價值網絡
**節 營銷渠道是一座特殊的橋梁
成功的價值創造需要成功的價值傳遞
渠道能夠創造出效力與效率
企業的渠道決策直接影響著其他營銷決策
渠道系統的發展應視環境及企業能力而定
經營混合渠道的企業必須確保多渠道的結合和匹配
不同的消費者有不同的渠道偏好
第二節 設計*適合企業的營銷渠道系統
分析目標顧客所需要的服務產出水平
建立渠道目標，考量制約因素
從三方面要素出發確定主要的渠道方案
如何選擇*合適的渠道中間商
第三節 渠道系統的管理與整合
渠道管理應從尋找合適的渠道合作伙伴開始
對顧客來說，渠道的形象就意味著企業的形象
理解渠道成員的需要和欲望才能激勵其達到*高績效
有效的渠道管理要求選擇好中間商并培訓他們
針對渠道中間商的推進和拉動戰略
企業必須定期按一定標準衡量中間商的表現
第十一章 整合營銷溝通：對話消費者
**節 營銷溝通代表企業和品牌的聲音
正確的營銷溝通會收到巨大回報
營銷溝通是與消費者建立對話或關系的工具
營銷溝通正面臨前所未有的艱難
什么是真正的整合營銷溝通
第二節 管理整合營銷溝通過程
廣告：滲透力、表現力和客觀性
促銷：激發強烈而快速的購買行為
公共關系和宣傳：樹立企業的良好形象
節 事和體驗：創造與品牌有關的特別感受
口碑營銷：口口相傳的傳播力
個人推銷：面對面的交互式溝通
第三節 廣告：力求傳播效果與銷售效果兼得
一個完美的廣告應該確保滿足六點
廣告之難在于“穿透混亂”，吸引消費者注意
制定廣告方案要明確的5m
一個好的廣告通常只強調一個銷售主題
名人代言策略的優勢與弊端
嘗試新媒體，達到更好的營銷傳播效果
第四節 銷售促進：短期性的刺激工具
銷售促進產生的是購買的激勵
銷售促進既有利也有弊
針對消費者的銷售促進工具
針對中間商的貿易促進工具
針對業務和銷售隊伍的促進工具
銷售人員是公司與顧客之間的紐帶
第十二章 混沌常態下的管理和營銷
**節 新商業時代：混沌成為新常態
衰退和動蕩永遠是兩面的雙刃劍
成功讓人麻痹，而混沌讓人睜大雙眼
企業存亡關鍵在于發現動蕩、預期混沌和管理風險
混沌時代的天平傾向于快而活的進攻者
如果你一直關注著變化，就不會感到驚訝
眼睛不僅要向前看，還要有余光
第二節 動蕩襲來。企業*常犯的錯誤
經濟不確定性就像一副迷藥，*精明的ceo也會中招
在經濟衰退的時候*糟糕的是不采取任何行動
絕大多數企業并沒有一個混沌管理系統
破壞核心戰略和文化去適應動蕩無異于飲鴆止渴
挑起價格混戰并不能保全企業的利潤與份額
退縮是*不能擺平動蕩的下下策略
第三節 混沌營銷管理：在動蕩中贏得蒸蒸日上
順利度過動蕩期的關鍵就是要有不屈不撓的心態
衰退不等于沒機會，營銷只有在缺少想象力時才會失敗
企業對未來必須要有三種情景規劃的設想
高層管理者必須開始親自觀察變化
做*壞的打算，同時專注于*優勢的領域
在動蕩的市場上，必須使*強勁的品牌和產品更強大
第十三章 科特勒營銷新思維
**節 網絡營銷：沖擊傳統的一場新工業革命
網絡正在使市場營銷發生著激烈的變革
形成網絡時代的四股主要力量
網絡營銷使買賣雙方均受益匪淺
互聯網給企業營銷帶來了極大的挑戰
網絡消費者比傳統消費者更具主動性和控制力
互聯網時代，網絡口碑對購買有著至深影響力
第二節 國際營銷：與其被國際化。不如去國際化
全球化帶來新挑戰，國際化成為大趨勢
走向國際市場前企業必須認清的風險觀念
在決定候選國時，企業要拿捏好三個標準
選擇*適合的模式進軍國際市場
企業要國際化，找對合作伙伴很關鍵
在全新市場里，不要在品牌建設上走捷徑
第三節 水平營銷：跳出盒子。而不是坐在盒子里思考
縱向營銷會導致一個過度細分而無利可圖的市場
水平營銷是縱向營銷的必要補充
水平營銷就是通過創新激發出新的市場和利潤點
借助水平營銷，企業就可能在新市場拔得頭籌
水平營銷：沒有創意，一切免談
水平營銷的三步：焦點，空白，聯結
第四節 社會責任營銷：企業可持續發展的原動力
每個企業都應考慮商業道德與社會責任
正確的價值觀會為企業帶來豐厚回報
企業聲譽難得而易失，難成而易敗
事業關聯營銷：讓企業因為做好事而發展得更好
公益營銷：融合企業社會責任倡議與營銷活動
提高社會責任營銷水平需要三管齊下
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