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史玉柱自述:我的營銷心得 版權信息
- ISBN：9787547708507
- 條形碼：9787547708507 ; 978-7-5477-0850-7
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
史玉柱自述:我的營銷心得 本書特色
◆中國商業史上的傳奇人物史玉柱處女作全國瘋狂熱賣，迅速成為出版界“現象級熱書”！
◆新浪微博、豆瓣、微信、各大財經媒體、游戲論壇，百萬讀者口碑熱議，好評鋪天蓋地！
◆“本土營銷圣經”！首印50萬冊預定一空！緊急加印20萬冊！
◆全國瘋狂熱賣！史玉柱迄今為止唯一公開著作。
◆首次親口講述24年創業歷程與營銷心得。
◆2013年經管類*重磅圖書！
◆中國商業思想史里程碑之作！
◆*懂中國消費者的那個人終于出書了！
◆這本書里的營銷經驗*少值100億美金！
◆隨便翻翻就有收獲，反復體會更覺深刻。
◆聯想創始人柳傳志、小米科技創始人雷軍、著名天使投資人薛蠻子、著名天使投資人蔡文勝、暴風影音CEO馮鑫、免費午餐發起人鄧飛、華與華營銷咨詢公司董事長華杉等企業界、投資界、營銷界大佬口碑力薦！
◆柳傳志的推薦語
玉柱的自述有兩個特點：一是真情實感，毫無矯揉造作；二是一邊打仗，一邊總結出來的。不是從商學院躉來賣的。也就是說，玉柱是寫菜譜的人，而不是只會按菜譜做菜的廚子。
玉柱這個廚子能寫出這樣好的菜譜，有兩條很值得學習：一是把事情研究深、研究透，而不是淺嘗輒止（這書里的內容已看出來了），二是打了敗仗、犯了錯誤，敢于脫褲子割尾巴，不怕丑。這才真能總結出東西來。
史玉柱自述:我的營銷心得 內容簡介
24年跌宕起伏，功成身退，史玉柱向您娓娓道來，歷經時間沉淀的商業智慧和人生感悟。
在書中，史玉柱毫無保留地回顧了創業以來的經歷和各階段的思考。全書沒有深奧的理論，鉛華洗盡、樸實無華，往往在輕描淡寫之間，一語道破營銷的本質。
關于產品開發、營銷傳播、廣告投放、團隊管理、創業投資等，史玉柱都做了獨特而富有洞見的思考，在啟迪讀者的同時，也為中國商界留下了一份彌足珍貴的商業思想記錄。
隨便翻翻就有收獲，反復體會更覺深刻。
史玉柱自述:我的營銷心得 目錄
**章 腦白金的廣告為何連續打了10年？
**節 腦白金如何找到自己的消費者？
第二節 廣告是對消費者大腦的投資
第三節 廣告營銷是否需要公司一把手來抓？
第四節 廣告創意為什么不能完全交給廣告公司做？
第五節 如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？
第六節 腦白金為何選取卡通人物來做廣告？
第七節 腦白金廣告的投放策略是怎樣的？
第二章 如何做出*有效的廣告？
**節 怎樣選擇廣告投放的媒體？
第二節 如何降低廣告費成本？
第三節 廣告廣泛傳播前要經過檢驗
第四節 明星效應對于廣告效果作用有多大？
第三章 如何成功管理多元業務的企業？
**節 我是如何管理多元化的業務
第二節 為什么決定進軍網絡游戲產業？
第三節 網游行業的盈利模式是怎樣找到的？
第四節 網絡游戲的營銷如何進行？
第五節 我為什么看好民生銀行的投資？
第六節 如何評價教科書中的營銷理論？
第七節 創業應該注意哪些？
第八節 企業如何從失敗中爬起來？
第九節 怎樣跟媒體打交道？
第十節 對創業者的寄語
第四章 我對產品策劃和策略的認識
**節 如何做好一個產品？
第二節 巨人創建以來的產品和策劃
第五章 我對網絡游戲策劃的體會
**節 策劃在網游行業的地位
第二節 玩家需求的八字方針
第三節 任何游戲都要闖印象關、嘗試關和無聊關
第四節 游戲策劃方面如何管理
第五節 如何處理游戲里的幾大關系
第六章 我的經驗和教訓
**節 我的創業歷程
第二節 我的失誤與教訓
第三節 我是賭徒的反面，膽子*小
第四節 我的失敗教訓*值錢
第七章 民營企業如何在逆境中成長
**節 逆境的三個好處
第二節 巨人在逆境中是如何做的
第三節 如何從低谷中站起來？
第四節 巨人的企業戰略
第八章 在中國如何做企業
**節 在中國做企業還是低調一點好
第二節 企業應只認功勞不認苦勞
第三節 企業家一定是壞人
第四節 民營企業的“十三種死法”
第九章 我對創新和市場競爭的看法
**節 我對創新的理解
第二節 我對市場競爭的體會
第三節 只說產品的一個好處才能被記住
第四節 除了保健品、銀行和互聯網，其他行業我基本不碰
第十章 我的微博記錄
**節 人生心得
第二節 企業經營
第三節 股票、金融
第四節 政治民生
**節 腦白金如何找到自己的消費者？
第二節 廣告是對消費者大腦的投資
第三節 廣告營銷是否需要公司一把手來抓？
第四節 廣告創意為什么不能完全交給廣告公司做？
第五節 如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？
第六節 腦白金為何選取卡通人物來做廣告？
第七節 腦白金廣告的投放策略是怎樣的？
第二章 如何做出*有效的廣告？
**節 怎樣選擇廣告投放的媒體？
第二節 如何降低廣告費成本？
第三節 廣告廣泛傳播前要經過檢驗
第四節 明星效應對于廣告效果作用有多大？
第三章 如何成功管理多元業務的企業？
**節 我是如何管理多元化的業務
第二節 為什么決定進軍網絡游戲產業？
第三節 網游行業的盈利模式是怎樣找到的？
第四節 網絡游戲的營銷如何進行？
第五節 我為什么看好民生銀行的投資？
第六節 如何評價教科書中的營銷理論？
第七節 創業應該注意哪些？
第八節 企業如何從失敗中爬起來？
第九節 怎樣跟媒體打交道？
第十節 對創業者的寄語
第四章 我對產品策劃和策略的認識
**節 如何做好一個產品？
第二節 巨人創建以來的產品和策劃
第五章 我對網絡游戲策劃的體會
**節 策劃在網游行業的地位
第二節 玩家需求的八字方針
第三節 任何游戲都要闖印象關、嘗試關和無聊關
第四節 游戲策劃方面如何管理
第五節 如何處理游戲里的幾大關系
第六章 我的經驗和教訓
**節 我的創業歷程
第二節 我的失誤與教訓
第三節 我是賭徒的反面，膽子*小
第四節 我的失敗教訓*值錢
第七章 民營企業如何在逆境中成長
**節 逆境的三個好處
第二節 巨人在逆境中是如何做的
第三節 如何從低谷中站起來？
第四節 巨人的企業戰略
第八章 在中國如何做企業
**節 在中國做企業還是低調一點好
第二節 企業應只認功勞不認苦勞
第三節 企業家一定是壞人
第四節 民營企業的“十三種死法”
第九章 我對創新和市場競爭的看法
**節 我對創新的理解
第二節 我對市場競爭的體會
第三節 只說產品的一個好處才能被記住
第四節 除了保健品、銀行和互聯網，其他行業我基本不碰
第十章 我的微博記錄
**節 人生心得
第二節 企業經營
第三節 股票、金融
第四節 政治民生
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史玉柱自述:我的營銷心得 節選
營銷，*核心的是要了解你是銷給誰
其實我現在都不知道教科書里面的營銷是怎么定義的，我也沒有在這個詞上面去琢磨過。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。
營銷，我覺得*核心的一個問題，還是要了解你是銷給誰。把目標消費群研究透了，路子對了，然后再適當用一些表現手法，說法上用一些技巧，把你的這個想法當面給他；把當面說的那些話，變換一種方式告訴他。
這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。
賣腦白金，要對老頭老太的兒子女兒說
腦白金廣告形成的過程是這樣的。
我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我帶了幾個人去公園實地調研。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。因為那個城市我們已經在銷售腦白金，我就上去找他們搭話。
我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。
有一兩個老頭老太太說他們是吃過的。大部分人說有興趣，但是沒吃過。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。
其實他們的收入是夠的，買不起的原因是什么呢？
后來我在聊天過程中發現，中國的老頭老太太其實對自己是*摳的，對孫子他是很大方的。他的錢存在那想養老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。
怎么樣才能讓他買腦白金呢？
他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。
我發現有多半的老人都是這樣的。并不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。
其中有一個買了腦白金的人就說，他每次吃完了之后，自己舍不得買，想讓兒子幫他買，怎么辦呢？他就把那個空盒子放在窗臺上面，提示他兒子。他兒子有時候看見了就幫他買，沒看見的時候十天二十天都不幫他買。
所以根據這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。
向老頭老太太說沒有用。
定位就兩個字：送禮
中國的傳統，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統美德。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。所以我們當時市場調研下來得到這樣一個結論。
病句是*容易讓人記住的
得到這個結論之后，后面就是怎么包裝的問題。就是怎么把這個“送禮”對兒子和女兒說出去，讓他們能記住。
后來我組織我們的員工，幾十個人，每個人都想，搞了好幾百個，*后在一個員工的提案基礎上改進，改進成現在這個。選了一句容易記憶的。
因為這句話“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”是病句。
其實病句是*容易讓人記住的，因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。
“今年過節不收禮，收禮……”這個“禮”字重復得也比較多，容易記得住。這個廣告語，就這樣確定下來了。
當時也說，這個廣告語要打就準備打十年，不能變。
廣告*怕變，積累不能丟
廣告*怕變，因為你一變，前面的積累就丟了。
所以我們把“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”這個廣告語確定下來了之后，用了十三四年了，廣告語基本上沒有什么變化。但是表現形式我們每年會變一下。
現在看，這個廣告效果挺好的。
在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。
后來，幾年之后，我到中安聯商場里面在那蹲著，看著別人來買。
快過年的時候，一些民工要回家過年，要買東西給家里面人。他們在商場就挑來挑去，*后有人拿起腦白金，他買了腦白金。
我就上去跟他聊天。
他**句話就說，過年買禮品好像挺難挑的，挑不出一個特別好的。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然后就不得不買了。
其實這代表了多數消費者的一個心態。
廣告其實是持續性投資
廣告，它其實是一個投資。
它在消費者大腦里面，是對消費者大腦做的一項投資。
如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。
我現在新打的廣告固然也會對消費者起作用，但是當他去實施購買行為時，你過去的宣傳對他所起的作用，比這個禮拜、這一天他看到的廣告作用要大很多。
所以廣告是一個積累，*怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。所以廣告語能不變盡量不要變。
我們的教訓太多了。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產品。因為我這個人不安分，經常想去換廣告語。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。后來發現效果不好。
我在珠海的時候就違背了“能不變就不變”這一點。
做廣告，定位的準確比廣告形式更重要
在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確。
像我當時頭腦發熱的時候，在1994年，我一下上了幾十個產品。有藥品，有保健品，還有電腦、軟件等。
我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費。
我帶著團隊設計了100多幅廣告。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。
而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。
這個時候我犯了兩個錯誤。
**個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。
第二，定位錯了。
我們當時做的這批廣告，當時叫“三大戰役”或者叫“百億計劃”。
我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個“巨人集團”。
其實是想打一個氣勢，但這個廣告是非常失敗的，對公司沒有任何作用。當時我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎。
*好的廣告就是推銷產品
*好的廣告其實就是推銷產品。
你賣形象廣告，除非是像保險公司這樣的，可能它們需要一些形象廣告。其實很多公司是不需要形象廣告的。
當時我們的錢全部做形象廣告了，產品只是在拐角里面，用很小的字把30多個產品羅列在那個地方。這個廣告一點效果沒有。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現在的50億還值錢。而且1994年的時候，真正能拿出上千萬的民營企業，全中國我估計20個都找不到。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。
黃金酒案例
黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。黃金酒是我們團隊做的一個項目。
因為這個公司我已經不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎么樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是你們的。*后他們還是上了。
我后來也跟蹤了一下。我覺得他這個產品選得挺好的。黃金酒就是我們的一個配方、我們的一個生產權，跟五糧液合作生產，用的是五糧液大概市場賣五百八的那種酒，去和基酒做出來的，其實市場價一瓶也就一百多塊錢，本來是應該能賣得很好的。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。
后來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發現了這個問題。所以黃金酒的銷量，你說大也不大，小也不小，就處于那種情況。我估計這個項目沒啥利潤。
我覺得它的廣告策略是有問題的，除非他們改變這個廣告策略，找到一個好的主廣告語，堅持打下去。
五糧液案例
像這種很老的品牌，比如說茅臺、五糧液這種東西，好像在中國人民心中根深蒂固，需不需要做大規模的廣告、大規模的促銷？我覺得需要。
比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報*好的五個酒，其實報不出五糧液。五糧液也是排前面的好酒，但是并不是*頂級的，并不是極限品牌。但是你看五糧液現在銷量就很大，這就跟它后面持續的宣傳有關。
有的以前排名比較靠前的酒，現在銷量連它的一個尾數都不到。像過去的八大名酒、十六大名酒，有很多銷量挺慘淡的，你說品質比五糧液差嗎？不見得。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。我覺得這些也是需要廣告的。
只不過這些產品，它們是傳統的老品牌，是傳統。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。我看過五糧液的一個長篇的廣告，一個一分鐘的廣告，以前在中央電視臺下午四點半播的，我覺得它那個挺好的，看完之后對五糧液的品質、產品的質量，還是相信的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。
史玉柱自述:我的營銷心得 作者簡介
史玉柱，1962年出生，安徽懷遠人。中國營銷進程的親歷者和推動者，對中國消費者研究最深入的企業家，投資家兼骨灰級網絡游戲玩家。1988年，讀研究生期間就敏銳地意識到市場經濟將成為中國未來的主流。1989年研究生畢業后，棄政從商。2013年4月宣布退隱江湖，現專注于慈善和投資。
想跟史玉柱交流，請關注他的新浪微博：@史玉柱
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