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卓越服務 非凡利潤 打造五星級客戶服務的秘訣 版權信息
- ISBN：9787510048593
- 條形碼：9787510048593 ; 978-7-5100-4859-3
- 裝幀：簡裝本
- 冊數：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
卓越服務 非凡利潤 打造五星級客戶服務的秘訣 本書特色
如果你能一勞永逸地保護你的企業不受競爭者的侵襲會怎么樣？如果不論經濟形勢好與壞，你都能為你的企業帶來前所未有的戰略地位和經濟價值又會怎樣？備受贊譽的企業家萊昂納多?因基萊里和邁卡?所羅門解釋說，一旦你掌握了客戶忠誠度的秘訣，你就完全能夠做到這一點。
在《卓越服務，非凡利潤》一書中，深諳此道的業內人士會與你分享全世界*成功的服務業領袖所開創的建立客戶忠誠度的獨門絕技，這些業界領袖既有從事實體經營的明星企業如麗思卡爾頓酒店和雷克薩斯汽車，也有互聯網上的成功企業，如在線影片租賃公司Netflixt和CD Baby唱片發行公司。他們會一步步地向你細細講述如何將這些絕招運用到你的公司，不論規模大小、從事哪種行業，都可以應用。
“很少有企業能夠意識到客戶忠誠度是多么可貴，”作者們說。“企業的很多方面你是無法掌控的，但有一個*重要的過程，即建立客戶忠誠度，卻遵循著可以預見的、穩定的規律，這些規律只需要一次就能掌握。之后就可以成功地運用終生。”
本書的另一個獨特之處就是，作者所講述的是經過實戰檢驗的技巧，能夠立刻應用到任何企業背景。麗思卡爾頓酒店公司的創始人兼總裁霍斯特?舒爾茨如此評價《卓越服務，非凡利潤》一書的價值：“你在此所讀到的精彩內容將使你重新定位自己的企業，使你真正去了解你的客戶，讓他們成為你的回頭客。”
卓越服務 非凡利潤 打造五星級客戶服務的秘訣 內容簡介
在競爭激烈的市場上，*有力的增長引擎和確保競爭優勢的方法是，將一切資源用于培養真正的客戶忠誠度。忠誠的客戶對價格不那么敏感，更寬容小失誤，并樂于推廣其所忠誠的品牌。
本書披露了提供在線和線下客戶服務的秘訣，幾乎能夠確保建立客戶忠誠度。書中所述的預期式客戶服務方式，發源于麗思卡爾頓酒店和綠洲唱片公司，并成功地應用于各個領域不同規模的組織。豪華酒店、銀行、律師事務所、餐館、旅行社、會議中心、醫院等，都從中獲得了豐厚回報。讀者很容易就能掌握這些受用終生的理念和技術，并將其直接運用于自己的企業。
卓越服務 非凡利潤 打造五星級客戶服務的秘訣 目錄
序 言 霍斯特?舒爾茨
致中國讀者
致 謝
引 言 市場上唯一的商家
第1章 梯子上的工程師：達到服務的*高境界
職責與目的
從緊要的步驟說起
第2章 客戶滿意的四要素：完美的產品、周到的服務、及時以及有效的問題解決過程
完美的產品
由細心周到的人員提供
及時的服務
有效的問題解決過程
第3章 語言工程：每個詞都有用
建立一致的語言風格
創建推薦用語和詞匯表
選擇語言是讓客戶覺得自在, 而不是支配他們
關注與客戶交流的關鍵時刻：問候、道別及出現問題時
有時也要保持沉默：阿蒂?博考原則
語言也有局限
帶路而不要口頭指示方向
電話和網絡溝通指南
第4章 補救！扭轉服務失敗的局面
意大利媽媽法
成功補救服務的四個步驟
服務跟進的組成部分
運用自己的親身體驗
應該由誰來處理客戶投訴？
細節決定成敗：服務補救在于細處
你勾銷客戶，市場勾銷你
第5章 及時掌握客戶信息：追蹤客戶的身份、目標和喜好
信息記錄和共享的原則
驚喜有時很危險——無論網上還是線下
別怕：不要畏懼收集信息——三思而行
第6章 將預期融入產品和服務：讓流程為你服務
讓公司想客戶所想
Mr. BIV和消除缺陷的藝術
不要殺死Mr. BIV的信使
系統地減少浪費以增加價值——為你和你的客戶
為什么高效流程可以轉變服務
杜絕浪費？別不小心毀了價值
互聯網上以流程為基礎的預期
運用工具收集客戶體驗信息
從流程入手變為從人員入手
第7章 你的員工：選擇、介紹情況、培訓和鞏固
真實的自我已經成型：選人要看個性
保持高招聘門檻
制定選拔規則
建立有力的情況介紹流程
利用介紹情況的機會灌輸新的價值觀、態度和信念
確定員工的根本目的
介紹情況過程開始得比你想的早
在**天，沒有一件事情是次要的
樹立品牌大使
培訓員工仔細預想
鞏固：每日自省
第8章 領導力：引導以客戶為中心的企業
服務領導者很重要，因為服務由人掌控
卓越服務領導者的五大特征
道德領導
第9章 什么值得，什么不值得？關于價值、成本和定價的忠告
提高客戶忠誠度的服務真正花多少錢？
畫蛇添足
“與什么比較？”：價值是相對的
定價是價值主張的一部分
不要向客戶收取急救費
錢不是萬能的，但錢事關重大——特別是你如何提出來
第10章 在網上建立客戶忠誠度：利用互聯網的力量服務客戶和實現目標
互聯網是把雙刃劍
看法：人人都有。布道者：每個公司都需要
互聯網會促進商品化。要通過個性化來避免這樣
長篇介紹/短篇介紹
網絡，方寸之地，盡顯不凡
亞馬遜：一家卓越的公司，但不是*現實的效仿模式
**次開展網上業務：具體步驟案例分析
第11章 問候與道別：與客戶打交道的兩個關鍵時刻
永久的時效性
不要在電話上匆忙問候和道別
為身有殘疾的客戶服務，從你在門口迎接他們的那一刻起就是你的責任和機會
把你的接待人員變成捕獵者
是谷歌——而不是你——決定訪問者從哪里登入你的網站。無論如何要給予他們恰當的問候
不要急于說再見
轉包問候和道別的風險
現在該作者說再見了——資源和幫助將伴您一路前行
附錄
附錄A 綠洲唱片公司：客戶溝通和電話溝通指南及專門用語摘錄
附錄B CARQUEST卓越服務標準
附錄C 嘉佩樂酒店和度假村企業準則：服務標準和經營理念
注 釋
出版后記
致中國讀者
致 謝
引 言 市場上唯一的商家
第1章 梯子上的工程師：達到服務的*高境界
職責與目的
從緊要的步驟說起
第2章 客戶滿意的四要素：完美的產品、周到的服務、及時以及有效的問題解決過程
完美的產品
由細心周到的人員提供
及時的服務
有效的問題解決過程
第3章 語言工程：每個詞都有用
建立一致的語言風格
創建推薦用語和詞匯表
選擇語言是讓客戶覺得自在, 而不是支配他們
關注與客戶交流的關鍵時刻：問候、道別及出現問題時
有時也要保持沉默：阿蒂?博考原則
語言也有局限
帶路而不要口頭指示方向
電話和網絡溝通指南
第4章 補救！扭轉服務失敗的局面
意大利媽媽法
成功補救服務的四個步驟
服務跟進的組成部分
運用自己的親身體驗
應該由誰來處理客戶投訴？
細節決定成敗：服務補救在于細處
你勾銷客戶，市場勾銷你
第5章 及時掌握客戶信息：追蹤客戶的身份、目標和喜好
信息記錄和共享的原則
驚喜有時很危險——無論網上還是線下
別怕：不要畏懼收集信息——三思而行
第6章 將預期融入產品和服務：讓流程為你服務
讓公司想客戶所想
Mr. BIV和消除缺陷的藝術
不要殺死Mr. BIV的信使
系統地減少浪費以增加價值——為你和你的客戶
為什么高效流程可以轉變服務
杜絕浪費？別不小心毀了價值
互聯網上以流程為基礎的預期
運用工具收集客戶體驗信息
從流程入手變為從人員入手
第7章 你的員工：選擇、介紹情況、培訓和鞏固
真實的自我已經成型：選人要看個性
保持高招聘門檻
制定選拔規則
建立有力的情況介紹流程
利用介紹情況的機會灌輸新的價值觀、態度和信念
確定員工的根本目的
介紹情況過程開始得比你想的早
在**天，沒有一件事情是次要的
樹立品牌大使
培訓員工仔細預想
鞏固：每日自省
第8章 領導力：引導以客戶為中心的企業
服務領導者很重要，因為服務由人掌控
卓越服務領導者的五大特征
道德領導
第9章 什么值得，什么不值得？關于價值、成本和定價的忠告
提高客戶忠誠度的服務真正花多少錢？
畫蛇添足
“與什么比較？”：價值是相對的
定價是價值主張的一部分
不要向客戶收取急救費
錢不是萬能的，但錢事關重大——特別是你如何提出來
第10章 在網上建立客戶忠誠度：利用互聯網的力量服務客戶和實現目標
互聯網是把雙刃劍
看法：人人都有。布道者：每個公司都需要
互聯網會促進商品化。要通過個性化來避免這樣
長篇介紹/短篇介紹
網絡，方寸之地，盡顯不凡
亞馬遜：一家卓越的公司，但不是*現實的效仿模式
**次開展網上業務：具體步驟案例分析
第11章 問候與道別：與客戶打交道的兩個關鍵時刻
永久的時效性
不要在電話上匆忙問候和道別
為身有殘疾的客戶服務，從你在門口迎接他們的那一刻起就是你的責任和機會
把你的接待人員變成捕獵者
是谷歌——而不是你——決定訪問者從哪里登入你的網站。無論如何要給予他們恰當的問候
不要急于說再見
轉包問候和道別的風險
現在該作者說再見了——資源和幫助將伴您一路前行
附錄
附錄A 綠洲唱片公司：客戶溝通和電話溝通指南及專門用語摘錄
附錄B CARQUEST卓越服務標準
附錄C 嘉佩樂酒店和度假村企業準則：服務標準和經營理念
注 釋
出版后記
展開全部
卓越服務 非凡利潤 打造五星級客戶服務的秘訣 節選
市場上唯一的商家
現在你能為自己的企業做一件*好的事情，這件事與新技術、規模經濟或先發優勢都無關。
這件事更簡單。
這件事更可靠。
你能做的*好的一件事就是建立真正的客戶忠誠度，每次一個客戶。
當消費者成為一個忠誠的客戶時，一切都會改變。對于真正的忠誠客戶，你是市場上唯一的商家。所有其他品牌和商家都進入不了他/她的視線。就像戀愛中的人，忠誠客戶的眼里只有你。
能夠意識到客戶忠誠度多么可貴的企業寥寥無幾，懂得如何建立長久客戶忠誠度的人更是少之又少。但是任何規模的公司都可以通過建立客戶忠誠度創造豐厚的財富和穩定的業績。經濟景氣的時候，擁有忠誠客戶的企業比其他企業發展得更快；經濟不景氣時，擁有忠誠客戶的企業有更多喘息的空間。
究其根本，建立忠誠的客戶就是要花時間了解每個客戶，然后用一套簡單的系統將你對他們的了解轉化為長久的商業關系。這樣一來，你所提供的就不僅僅是一種商品——你將它轉化成了一種私人關系。
當今企業面臨的*主要威脅是，在客戶看來，你所提供的不過是一種可替代的、可交換的商品。這種危險會波及你的每一個行動：不管你企業的優勢現在看起來多么不可能被打破，但不論是技術優勢、地理優勢還是品牌優勢，*終你的經營模式都會失效。而且，在這個飛速變革的時代，這種情況的發生可能比你料想的還要快。
要避免這種商品化社會的威脅，就要建立持久的、忠誠的、人性的客戶關系。這才是擺脫被市場淘汰的命運的*穩妥方式。
由此帶來的利潤也是豐厚的。
學會建立忠誠的客戶，給萊昂納多參與經營的公司帶來了巨大的變化，這些公司包括麗思卡爾頓酒店、寶格麗酒店、華特迪士尼公司，以及新的酒店品牌——嘉佩樂和索利斯——由萊昂納多帶領他的合作伙伴共同打造。
建立忠誠客戶的原則也同樣適用于你的企業。這些原則簡單、實在，可以移植。你沒有必要在奢侈品行業經營才用得上它們。遠遠不是。 市場上唯一的商家
現在你能為自己的企業做一件*好的事情，這件事與新技術、規模經濟或先發優勢都無關。
這件事更簡單。
這件事更可靠。
你能做的*好的一件事就是建立真正的客戶忠誠度，每次一個客戶。
當消費者成為一個忠誠的客戶時，一切都會改變。對于真正的忠誠客戶，你是市場上唯一的商家。所有其他品牌和商家都進入不了他/她的視線。就像戀愛中的人，忠誠客戶的眼里只有你。
能夠意識到客戶忠誠度多么可貴的企業寥寥無幾，懂得如何建立長久客戶忠誠度的人更是少之又少。但是任何規模的公司都可以通過建立客戶忠誠度創造豐厚的財富和穩定的業績。經濟景氣的時候，擁有忠誠客戶的企業比其他企業發展得更快；經濟不景氣時，擁有忠誠客戶的企業有更多喘息的空間。
究其根本，建立忠誠的客戶就是要花時間了解每個客戶，然后用一套簡單的系統將你對他們的了解轉化為長久的商業關系。這樣一來，你所提供的就不僅僅是一種商品——你將它轉化成了一種私人關系。
當今企業面臨的*主要威脅是，在客戶看來，你所提供的不過是一種可替代的、可交換的商品。這種危險會波及你的每一個行動：不管你企業的優勢現在看起來多么不可能被打破，但不論是技術優勢、地理優勢還是品牌優勢，*終你的經營模式都會失效。而且，在這個飛速變革的時代，這種情況的發生可能比你料想的還要快。
要避免這種商品化社會的威脅，就要建立持久的、忠誠的、人性的客戶關系。這才是擺脫被市場淘汰的命運的*穩妥方式。
由此帶來的利潤也是豐厚的。
學會建立忠誠的客戶，給萊昂納多參與經營的公司帶來了巨大的變化，這些公司包括麗思卡爾頓酒店、寶格麗酒店、華特迪士尼公司，以及新的酒店品牌——嘉佩樂和索利斯——由萊昂納多帶領他的合作伙伴共同打造。
建立忠誠客戶的原則也同樣適用于你的企業。這些原則簡單、實在，可以移植。你沒有必要在奢侈品行業經營才用得上它們。遠遠不是。
你知道，邁卡就是運用了這些原則將他在他的一間地下室里創辦的小公司變成了一家有名的、高速增長的企業。這個靠生產和提供娛樂服務起家的小公司當初的資金來源只有一張信用卡。他用這套方法將他的綠洲唱片公司打造成了這一領域的頂級企業之一，而且還引起了商業刊物的關注，《成功》雜志和賽斯?高汀的暢銷書《紫牛》都有他企業的案例。綠洲能一舉成名是因為當你按照我們所要講述的這些原則和方法對待你的客戶時，他們會報之以忠誠。
此后，萊昂納多和邁卡將這種以建立忠誠客戶為主的方法廣泛地應用到各個領域：從法律公司、餐館、銀行到有機花卉種植場；從旅游公司、獨立音樂制作人、會議中心到醫院。客戶忠誠度給它們帶來了豐厚的回報——可以預見的回報——它們全都嘗到了甜頭。
運用這些原則得到的不只是經濟上的回報。隨著客戶忠誠度的建立，你的職業自豪感、正直誠信以及建立積極關系的能力（在工作上，甚至在你自己的家庭中）也隨之發展起來。這是自然而然的，因為贏得客戶忠誠度的過程就包括關心你的客戶、尊重他們、不斷地為他們的需求著想。花點時間關心客戶將有益于培養你的品格。
建立客戶忠誠度需要下工夫和仔細思考，但它也是一個非常直接的過程。雖然有許多方面的因素是你無法掌控的——匯率、緊張的國際關系、技術革新——但有一個*重要的過程，即建立忠誠的客戶，所遵循的卻是可預見的、穩定的規律，而這種規律是可以掌握的，并且是可以受用終生的。
我們非常高興為你指明這條道路。
第1章 梯子上的工程師
達到服務的*高境界
假設你是連鎖酒店的經理。在其中一個酒店，一名維修工程師正在更換大堂天花板上的燈泡。他眼角的余光看到一位女士和她的兩個兒子正從泳池走來，裹著毛巾，身上還在滴水。這位女士手里拎著好多袋子。她手忙腳亂地去開大堂的門，看上去很懊惱的樣子。站在梯子上的工程師覺察到了她的窘境，于是放下手里的工具，走下梯子，穿過大堂，面帶微笑地為她開門。
“歡迎回到酒店，夫人，”他說。“我來幫您拎袋子吧。您覺得我們的泳池怎么樣？兩個小家伙玩得開心嗎？您要去幾層？”他按下樓層鍵，走出電梯，然后回到他的梯子上。
當我們在研討會上為各位高管和經理講這個故事時，大家*普遍的**反應是嫉妒：“要是我的員工能達到這種服務水平，我就太激動了。”這是*典型的反應。“客戶表達需求，‘我’的員工會積極作出反應，”一位經理說。“他不會說‘這不關我事’而是趕緊走下梯子。如果不這么做會怎樣？”
確實是這樣：我們都看到了不好的一面。但是還有很多令人不悅的地方。正如在這種情況下，服務是被動的：這位女士不得不手忙腳亂地去開門，因此她的不滿就會表露出來，工程師就會作出反應。被動式服務對于建立忠誠的客戶而言不是一種很有效的方法。要想很快建立客戶忠誠度，你需要采取更好的方法。
當你本人、你的機構、你公司內的各級員工都能夠預想到客戶的需求，在客戶還沒來得及表達需求——甚至有時還沒有意識到有某種需求時，你就先知先覺、作出反應，這時奇跡就會發生。這就是普通服務與建立客戶忠誠度的服務之間的區別，前者僅僅是回應客戶的需求，而后者是真正具有預見性的服務。
職責與目的
讓我們換一種情景：假設當時梯子上的工程師看到那位不堪重負的母親從泳池回來，他就想：“我日常的職責是換燈泡、粉刷天花板、修管道，但我在這里的原因，我的目的是盡我所能為客人留下難忘的印象。”明白了這一點，他會立即從梯子上爬下來——在她還沒有費力地去弄門把手或不得不敲門來引起他人注意的時候——為她開門。
維修工程師——在你的啟發下——已然在提供真正能夠預見客戶需求的服務。工程師的幫助來得及不及時是唯一可測量的變化，但你可別小看這小小的變化，它的作用大著呢！一瞬間，這名員工預想到了客戶的需求，是她尚未表達出來的一種需求。他這樣做就體現了對她所遇到的特殊情況——以及對她個人的尊重。
這種特殊的服務是贏得客戶忠誠度非常可靠的途徑。在以后的章節，你會掌握如何把這種服務變成常規而不是例外，讓公司各級都習以為常。
你可能有所懷疑。
你也許會懷疑你的維修工程師或其他各級員工會不會如此駕輕就熟地預想到客戶的需求。我們會向你展示如何做，為什么他可以做到并且會去做。
你也許會懷疑你能否負擔得起這么高水平的服務。正如我們的一位學生所言，“在萊昂納多的某個五星級度假酒店，我或許能看到這種服務。但是在邁卡的那種自己一手打拼創辦的公司里，怎么能達到那樣的服務水平呢？至于我個人的公司，我只需要我的維修員工待在梯子上，干好他們分內的事就行了，多謝您的指導！”
其實，建立卓越的服務體系對幾乎所有的企業而言都是具有成本效益的：它是系統的客戶服務所產生的必然結果。這樣的服務在相對合理的短時間內會帶來很大的益處。
從緊要的步驟說起
在轉入我們的正題：通過預見式服務建立*重要的忠誠客戶之前，我們希望你對一個更基本的初始步驟已有所了解：創造單純的客戶滿意。我們先從這一步說起。
第2章 客戶滿意的四要素
完美的產品、周到的服務、及時以及有效的問題解決過程
在沒有掌握這方面的基本概念之前，學習更專業的高級課程毫無用處。同樣地，你要先滿足一定的前提條件才能提供卓越的、以建立客戶忠誠度為目的的服務。
首先，要善于滿足客戶更基本的愿望。也就是說，要學會讓客戶滿意。
滿意的客戶是什么樣的呢？她覺得你的公司提供了合理的解決方案，并且服務周到。如果問起來，她會為你說好話。但是盡管她覺得你的公司不錯，但她還沒有成為你的品牌的忠實擁護者，而且，不像真正的忠誠客戶，她還有可能被別人拉走。僅僅是滿意的客戶仍然是一個自由人，她還在市場中尋覓。
她的目光依然在四處搜尋。
盡管如此，單純的客戶滿意是我們稱之為真正的客戶忠誠度的一個基礎。幸運的是，客戶滿意度建立在以下四個可預測因素的基礎上。無論什么時候，如果客戶都能得到以下所述，他們就會覺得很滿意：
1. 完美的產品
2. 由細心周到、熱情友善的人員提供
3. 及時
……而且（因為上述三項中的任何一項都可能出現紕漏）
4. 伴隨著有效的問題解決過程
完美的產品
客戶想要完美無瑕的產品和服務，所以你設計的產品或提供的服務要在可預見的范圍內具備完善的功能。
事情有時也會出錯。你的產品、你的人員有時也會因為一些不可預見的情況而出現差錯。但是，站在客戶的角度，馬虎粗心或不完備的產品或服務設計是不能容忍的。
假設你在為一個照片沖印網站配備人手。暫且叫它Stutterfly影印館。根據你的經驗，每100張內部訂單需要1個印前技術人員。假設你現在要做好準備隨時接受*多1,000張的相片訂單。那么你需要幾個技術人員呢？10個？也許。但是“設計完美”的答案應該充分考慮到缺勤、*后一分鐘無法到場，以及休假等因素：任何一種讓你手頭一下子派不出10個技術人員去處理內部訂單的合理情形都要考慮在內。此外，你的“完美設計”還包括為這些技術人員提供他們所需的所有材料、工具、資源和信息，讓他們把活兒干得漂漂亮亮。
當然，有時也會發生意想不到的事情：10個技術人員中有6人可能在同一個晚上感染了流感，或者一場大地震摧毀了造紙廠，讓你無法完成任務。產品也不是總能夠萬無一失地送達，這點我們都知道。
但是，你必須把它設計得非常完美——所有能夠想到的都要預料到。
有缺陷的設計
顯然，讓飛機起飛并到達目的地是很復雜的，存在許多變數。任何一個理性的乘客都可以理解這一“產品”（正如當今市場上的大多數產品，實際上都是產品和服務的結合）的服務不時會出點毛病。但設計本身的缺陷并不能成為借口。試問你認識的一些旅行常客，有沒有人在星期五下午5點以后趕上過一班從紐約拉瓜迪亞機場起飛的準點航班。（或許我們運氣特別差，我們還在等待**次！）換句話說，這項服務在可預見的范圍內是設計好要出問題的。
由細心周到的人員提供
你完美的產品，現在需要由細心周到、熱情友善的人員來提供。讓我們想象一下，產品及其提供是如何共同來決定客戶滿意度的。假設我們在亞特蘭大哈茲菲爾德-杰克遜國際機場。眼前的畫面是普普通通的過道，排著長隊的柜臺，你多想找個理由不用趕在感恩節的前幾天來換機票：在用繩子圍起來的彎彎曲曲的隊伍中，人們在等候五個柜員中的任何一個為他們辦理手續。終于，你挪到前面了。現在你排在隊伍的**個，耐心地等候柜員的接待。
你聽到了什么？
“下一個！”
嗯。隨著你一步步地靠近，你發現她不等辦完就在說“下一個”了。
于是你站在那里，等著她完成前一筆交易。
終于，她停止敲擊鍵盤，看著你，簡短地問一句：“什么事？”
你回答說：“我臨時改變計劃。能否換張票，這樣我就可以改飛華盛頓杜勒斯國際機場？”
“嗯……”
她接過你的證件，把登機牌給你——沒有看你一眼。
“下一個！”
你拿著登機牌，穿過安檢，登上飛機，安全著陸，準時到達目的地。你得到了一個完美的產品：在任何人看來，它都是一個百分之百完美無瑕的產品。
但你覺得滿意嗎？
當然不滿意。
好吧。現在我們換種情形。同樣的機場，同樣曲曲折折的長隊，排在你前面的是那些同樣的人。你終于又排到了前面，安靜地等待著某個柜員招呼你。
“排在下一位的旅客，請問有什么需要幫忙嗎？”（你走上前去。）
“早上好，先生。讓您久等了。今天過得好嗎？”
“還不錯，謝謝。你怎么樣？”
“很好。今天有什么需要我幫忙嗎？”
“我臨時改變計劃，需要飛往華盛頓杜勒斯國際機場。”
“很高興能幫您這個忙。我聽說這個周末華盛頓的天氣還不算太糟。您是要和家人團聚過感恩節吧？”
“不，只是出差。但是出完這趟差我要馬上趕回家過節。”（她查看了你的證件后把登機牌交給你。）
“我還能為您做點什么嗎？”
“沒有了，就這些。”
“那好，祝您旅途愉快。”
“非常感謝。”
“感謝您乘坐我們的航班。”
這樣溝通又如何呢？很好，對吧？像這樣的交流，即使只是與其中一名細心、友好的員工打交道，也會讓我們覺得和整個公司做生意都很愉快。
現在你通過了長長的安檢隊伍，到達登機口。直到此時你才注意到登機牌上寫著達拉斯，而不是杜勒斯。
嗯……現在你還覺得滿意嗎？
當然不會——如果產品或服務有瑕疵，不管服務多么熱情也不會令你滿意。
及時的服務
在這個充滿了iPhone和即時通信的世界，服務及不及時由客戶說了算。一件完美的產品，熱情而細心的服務人員把它送晚了，這和產品有瑕疵沒什么兩樣。
客戶憑以往的經驗對產品寄予某種期望，所以服務及時的標準變得越來越苛刻。今天你的客戶認為及時的服務，不僅比她父母那一代所能接受的標準要嚴格，甚至比她姐姐所能接受的標準都要嚴格。
僅僅是亞馬遜嚴格的供貨和配送鏈，就把網上服務的及時性門檻抬高了，但事情還沒有結束：它們快捷的網上遞送服務也提高了線下客戶對服務的預期。實際上，對于大多數經營實體店的商家而言，專門為上門客戶訂貨的經營理念早已過時。如果客戶來了，你店里沒有存貨，他會自己上網去找。
只有當客戶所求是真正為其定做的產品時，他才會有耐心去等待。這些東西是你專門為他一人定做的，比如工藝品、櫥柜、或是一餐美食。事實上，對于那些真正按客戶需求定制的產品，交貨太快，反而會讓客戶覺得質量欠佳或是預先做好的成品。這其中的竅門是一樣的：了解你的客戶對“及時”的定義，并遵從他們的定義——而不是你自己的定義。
重新設定你無法滿足的客戶預期
假設你是一名律師。你的當事人打來電話，給你留言提出他的要求。你毫不遲疑，開始著手研究尋求的答案。你頗為自豪——在當事人提出要求四天后——你拿出了一份經過仔細推敲、認真研究的意見，結果發現你的當事人已經非常惱火！為什么？這家伙怎么了？難道他不明白這件事有多復雜嗎？
其實，不是。在你的當事人看來，在所有涉及法律的問題上你是專家，他希望你能很快答復他。可是，你卻用了整整四天時間才回復他。
如果你對當事人對你的期望有所了解，你可能一開始就會拿起電話打給他：“你好，比爾。我是杰尼。謝謝你提出的要求。這事很復雜，我需要幾天時間好好研究一下。我會在這周末給你意見。盡快答復你！”你應該有言在先，重新設定他的預期，以防他對你失去信心和信任，就像現在這樣。等到你終于可以給他回話時，你應該讓他對你所付出的辛勤勞動感激不盡。這種設定明確期望的方法很簡單，但奇怪的是很少有人用。你試試看靈不靈。
有效的問題解決過程
服務出現紕漏或客戶遇到其他問題時，正是商業關系中*關鍵的情感交流時機。因此，妥善地處理好這些問題會對你的商業成功產生事半功倍的效果。這就是為什么你要有一個有效的問題解決過程。
有效地解決問題聽起來不是很難達到的目標。到達大本營也是這樣——直到你發現自己是在攀登德納里峰（位于美國阿拉斯加州，北美洲**高峰。——編者注）時，才會感覺有點難。為什么會這樣？“有效”不是衡量你是否把情況恢復到出問題前的模樣。“有效”衡量的是你是否重新讓客戶滿意。
這是有挑戰性的，但是非常值得去做。有效地解決一個服務問題，你的客戶就更可能成為一個忠誠的客戶，比一開始沒遇到問題時更忠誠于你。（關于這一點，我們的研究和實踐經驗得出了100%的結論。）為什么會這樣？因為只有在出問題的時候，客戶才能看到我們的傾情服務。當然，我們從不建議你故意犯錯，然后修復得完美如初，以此贏得一些客戶對你的鐘愛。不過，你在處理問題時能記著這一點也是好事。
有效地解決問題，特別是如何處理服務方面的問題非常關鍵，我們會在第4章詳細闡述這個話題。但是首先，我們需要探究一個基本的工具：語言。因為不管你為客戶做了多少事，如果不用恰當的語言與他們溝通，他們永遠不會感激你帶給他們的一切。語言對于客戶了解你的業務非常重要，它是你的品牌的一個關鍵元素。這是我們此行的下一站。
第9章 什么值得，什么不值得？
關于價值、成本和定價的忠告
客戶忠誠度是種非常奇怪的東西——頑固之極，連你的會計都會感到驚訝。有了忠誠度，客戶對價格就不那么敏感，心甘情愿向你掏腰包，主動找機會幫你拓展業務（假設你不會濫用客戶對你的信任），死心塌地忠于你，其他競爭對手很難挖走他們。但是任何一家公司都不可能把所有的收入都用來*大限度地照顧客戶的感受或維護客戶的忠誠度。幸運的是，也不需要這樣做。在第6章，我們介紹了如何用生產企業的制度幫助服務企業*大限度地減少幕后成本。在本章，我們要和各位探討大家*關心的問題，如何在控制成本的同時仍然提供優質的服務。
提高客戶忠誠度的服務真正花多少錢？
我們認為只要能贏得忠誠的客戶，花再多的錢都值得——因為它所帶來的巨大收益。但是，要花多少呢？在某些情況下，高級服務確實比普通服務要花費更多。比如，賓夕法尼亞州和康涅狄格州的ESF夏令營團隊聘請的是年紀大一點的、更有經驗的顧問和員工，而不是你經常在其他同類機構中見到的“孩子給孩子做咨詢”的情況。在ESF夏令營中，即使*年輕、*沒有經驗的顧問也是大學生，具有兒童早期教育、初級或中級教育、兒童心理學、社會工作、咨詢或其他相關領域的文憑。員工與營員的比例是同行業中*低的，而且分配得很合理：比如，白天營房由一個護理人員負責，所有高峰時段則安排兩個護理員值班。
這種做法比通常的做法費用更高嗎？當然。但是家長們忠誠地擁護這家夏令營機構；他們想得*少的是把它的性價比與其他夏令營機構進行對比。而且，像所有忠誠的客戶一樣，他們不知疲倦地向他們的朋友和鄰居推薦這家夏令營機構。實際上，*近有35個“移居外地”的參營家庭因工作原因從賓州搬到了康州，他們建議ESF在那里開辟一個新營地。更有甚者，為了保證新拓展的營地能夠成功地經營下去，他們還招募了足夠的營員——他們的新英格蘭鄰居和朋友。（你想想：忠誠的客戶當你的“駐地服務代表”和“先遣隊”，鼓勵、扶持你拓展業務——無償的！）
這*后一點是*重要的：若想更全面地核算為建立客戶忠誠度而維持一定的服務標準（如高素質的員工）所需的凈成本有多少，你必須考慮以下各種因素為你節省下來的各項開支和賺得的收入，例如，人們積極地口口相傳為你開拓的市場、低人員流動率和客戶流動率（此例中為營員）、較低的保險費率以及零訴訟或訴訟率下降等。
你為員工創造條件，讓他們接受良好的培訓，為他們提供所需的裝備，并且善待他們，他們才能為你的公司服務更長的時間，并且少出事故，少發生行為問題。當你雇用和培訓對了人——那些深知自己在公司有更高目標的人——你得到的是比一般機構的一般員工更高的生產力。就像第7章提到的那個有更高服務目標的保安，他雖然只負責商場巡邏，但也會把迷失方向的顧客引導到他們的目的地。優秀的員工可以——而且也想——出現在客戶需要的任何地方。他們可以為你這樣做，而且也會這樣做。類似地，可靠的設施、高質量的工具和材料、強有力的安全保障以及為員工和客戶提供的其他關鍵支持：有時，是不是很難找到充分的理由來證明它們的必要性？如果你想要回頭客——并且員工每天出現，給你*佳的工作表現，你就不難找到理由了。
畫蛇添足
如我們在第6章談到的，對于客戶十分看重的一些服務，你不要不管客戶愿不愿意，就從節約成本的角度把它們減免。但同時，在與客戶打交道和為客戶服務時，也有些服務毫無疑問是多此一舉。你特別要注意的是不要畫蛇添足（lily gilding）。（這個詞是從莎士比亞的語言中簡化而來的，*初出自他的劇作《約翰王》［King John］“在純金上鍍金，給百合花上色”——本已十分完美，還要畫蛇添足。）此舉就像是把桌子表面用手工拋光得光潔如新——而實際上這張桌子從來都是隱藏在桌布下面的。就好像一部超大的空調壓縮機，用在一個很小的地方。
在與客戶交往的時候，畫蛇添足常常是極力推薦自己的產品和服務，也不管客戶是否感興趣（或是否愿意購買）。這樣做既有顯性成本又有隱性成本。隱性成本包括性能過多，可能會讓客戶覺得你的東西過于復雜，對他們反倒沒有多大的吸引力，或者會讓他們覺得買了不需要的東西。
除去虛飾現真金
有時，去掉虛飾會給你的客戶帶來意想不到的好處——也會給你帶來好處，不僅是賬上省一筆。*近有一個打破傳統的例子，世界著名的酒杯專業制造商奧地利力多公司（Riedel）意識到杯身是酒杯的核心，杯頸并非必不可少，它只是個裝飾，還帶來了許多不便。大宗物品零售商塔吉特（Target）看到了力多這一新思路給自己帶來的好處：它可以減少零售商的庫存成本和存貨損耗補償。于是他們大范圍向客戶推銷這種產品，這是力多自己都無法做到的。在一些顧客試著買回了家，發現把這些酒杯放在碗柜和洗碗機里非常合適，幾乎很少打破杯子（沒有杯頸可折了），他們就開始免費為它宣傳。
“與什么比較？”：價值是相對的
客戶常常相對地判斷你的價值。也就是說，他每一次與你公司打交道，對你的判斷都是和以往的情況做對比。例如，當某個乘客登上飛機頭等艙時，他期待著你給他送上他喜歡的飲料。如果你沒有這樣做，你的服務就有問題。這不是每個航空公司可以自行決定的事，他們不了解客戶的期望是根據整個行業標準頭等艙該有哪些服務而定的。
為了確保你了解客戶的相對期望，去你競爭對手那里買東西——你*佳的競爭對手。（真的買東西。不只是進去逛逛；花點錢，從頭到尾做筆交易。你可能會驚訝地發現你從中學到很多東西。）對競爭對手的客戶做個調查。再調查你自己的客戶，或至少是你市場區隔的客戶，了解他們對競爭對手的看法。（這種事只能匿名做，絕對不要在你自己品牌的調查中插入關于競爭對手的問題。否則，你會損害自己的品牌形象，而無形中樹立對手的品牌。）
不要被怨恨或狹隘的思想所左右，而對競爭對手的創新不屑一顧。理性地思考一下，對手的創新是否有有價值的地方，你可以利用來為自己的客戶服務。
定價是價值主張的一部分
計算價值有一個很有用的公式：價值 = 個人利益減去成本和不便之處。但對于市場上的某些重要部門，個人利益這個變量可以輕易地壓過成本因素，至少在某種程度上是這樣。并非所有人都把錢看得那么重，明白地講：如果商業僅僅是定低價的話，那么像諾德斯特龍（Nordstrom）這樣的零售商就不會有一席之地；大家都去沃爾瑪了。相反，對于諾德斯特龍的客戶，質量、私人購物助理，以及優厚的回報政策給他們帶來的個人利益，使得價值公式——對于他們而言——變成了寧愿多花點錢，也要得到更多的東西。
因此，在產品和服務的設計上，要多想想你給客戶提供的個人利益，以此來換取你索要的價格。事實上，你和客戶的關系越近，你就可以越加不用考慮價格因素——除非，高價也是你提供的一項利益。（如果世界著名珠寶品牌蒂芙尼每周末都來一次“瘋狂甩賣”，那蒂芙尼的藍色禮盒還能有同樣尊貴的身份嗎？對于蒂芙尼，它出名的昂貴價格本身就是它給予購買禮物的客戶的一種利益。）
忠誠客戶是所有客戶中對價格*不敏感的。但是幾乎所有的客戶都至少會在某種程度上對定價有些敏感。對于想問題比較簡單的客戶，高價格一般代表著高質量。（霍默?辛普森從不屈尊選擇菜單上*便宜的酒；盡管他是品酒行家，他總是選價格第二便宜的酒）但是價格并不總是等于質量，考慮問題比較多的客戶深知此道。例如，好市多（Costco），一家連鎖經營折扣店，它的客戶多是人均收入比平均水平高得多的顧客，好市多賦予了低價新的涵義：“我們一直努力為您尋找更多價值。”他們始終如一地堅持這一原則，以至于把它上升到了一個新的高度。*近邁卡去店里時，看到付款臺前有打折的郵票。很顯然，好市多非常樂意每卷郵票損失五美分（甚至不用和美國郵政協商），以保證留給離店的客戶*后一個印象，那就是價值。
不要向客戶收取急救費
定價時有一條檢驗標準，那就是你的收費要體現出你對客戶的關心。因此，首要目標是避免客戶覺得自己被人敲詐了——比如，乘人之危索要高價。《紐約客》上有一幅我們很喜歡的卡通，講的是兩個好友從一家餐廳走出來，其中一個看了看賬單，轉身對另一個說，“你說對了——他們確實對海姆利希急救（Heimlich maneuver）收費了。”他預料到會有這項收費，這個事實也告訴了你他對這家餐廳是什么印象。
不要和客戶斤斤計較。我們來看看得克薩斯州的汽車經銷商卡爾?席維爾，他有一條很久以前就出名的經驗：朋友幫個忙還要收費嗎？“如果你不小心把自己鎖在車外，你打電話給一個朋友，他跑去幫你拿來鑰匙，他會問你收錢嗎？”席維爾問。“不會。那么，我們也不會這樣做。”1如果你把席維爾的話當耳旁風（酒店的做法是不僅長途電話和瓶裝水要收費，而且收費很高），那么在通往建立客戶忠誠度的路上，你就會絆跟頭。索性走得遠一點，不僅不收費，還抱之以微笑，你也是在幫自己擺脫困境。
當然，許多公司一開始都把客戶當朋友，不和他們斤斤計較。但是隨著公司發展壯大，他們轉向另一種模式：先用定價公平的基礎產品吸引客戶，然后暗中在一些必需的功能上加收很多費用，又把客戶疏遠了。如果你在一定程度上遠離這種做法，從長遠來看，你就會贏得更多的忠誠客戶。比如，做得好的咨詢顧問會從客戶的角度來看待一個項目。東海岸咨詢公司接了一個項目，報價是120,000美元——但是絕大部分工作要求在西雅圖完成——實際上還要花相當大的一筆錢。如果咨詢顧問不把另外的旅費包括在預算內，比如說30,000美元，到后來要收這筆費用時客戶就會覺得你少找了他錢。再好的朋友也會覺得你想詐他一筆。你把水沖到了他們身上，雖然賠上了笑臉——但你還是把水沖到了他們身上。
如果你的定價政策不透明，你也會讓你的員工很被動，百口莫辯。你還可能引起客戶對你的不滿和不信任，使得員工對工作也不再抱有任何幻想。
錢不是萬能的，但錢事關重大——特別是你如何提出來
定價是一個重要問題，因為定價就像服務一樣，是價值的組成部分。它需要妥善處理：定價必須要恰當地提出來，用語要謹慎，不要讓人覺得意外，危及客戶對你的信任。只有這樣，你才能保持和增長服務的價值，鞏固你在服務中建立起來的信任，并且*終維護來之不易的客戶忠誠度。
……
市場上唯一的商家
現在你能為自己的企業做一件*好的事情，這件事與新技術、規模經濟或先發優勢都無關。
這件事更簡單。
這件事更可靠。
你能做的*好的一件事就是建立真正的客戶忠誠度，每次一個客戶。
當消費者成為一個忠誠的客戶時，一切都會改變。對于真正的忠誠客戶，你是市場上唯一的商家。所有其他品牌和商家都進入不了他/她的視線。就像戀愛中的人，忠誠客戶的眼里只有你。
能夠意識到客戶忠誠度多么可貴的企業寥寥無幾，懂得如何建立長久客戶忠誠度的人更是少之又少。但是任何規模的公司都可以通過建立客戶忠誠度創造豐厚的財富和穩定的業績。經濟景氣的時候，擁有忠誠客戶的企業比其他企業發展得更快；經濟不景氣時，擁有忠誠客戶的企業有更多喘息的空間。
究其根本，建立忠誠的客戶就是要花時間了解每個客戶，然后用一套簡單的系統將你對他們的了解轉化為長久的商業關系。這樣一來，你所提供的就不僅僅是一種商品——你將它轉化成了一種私人關系。
當今企業面臨的*主要威脅是，在客戶看來，你所提供的不過是一種可替代的、可交換的商品。這種危險會波及你的每一個行動：不管你企業的優勢現在看起來多么不可能被打破，但不論是技術優勢、地理優勢還是品牌優勢，*終你的經營模式都會失效。而且，在這個飛速變革的時代，這種情況的發生可能比你料想的還要快。
要避免這種商品化社會的威脅，就要建立持久的、忠誠的、人性的客戶關系。這才是擺脫被市場淘汰的命運的*穩妥方式。
由此帶來的利潤也是豐厚的。
學會建立忠誠的客戶，給萊昂納多參與經營的公司帶來了巨大的變化，這些公司包括麗思卡爾頓酒店、寶格麗酒店、華特迪士尼公司，以及新的酒店品牌——嘉佩樂和索利斯——由萊昂納多帶領他的合作伙伴共同打造。
建立忠誠客戶的原則也同樣適用于你的企業。這些原則簡單、實在，可以移植。你沒有必要在奢侈品行業經營才用得上它們。遠遠不是。
你知道，邁卡就是運用了這些原則將他在他的一間地下室里創辦的小公司變成了一家有名的、高速增長的企業。這個靠生產和提供娛樂服務起家的小公司當初的資金來源只有一張信用卡。他用這套方法將他的綠洲唱片公司打造成了這一領域的頂級企業之一，而且還引起了商業刊物的關注，《成功》雜志和賽斯?高汀的暢銷書《紫牛》都有他企業的案例。綠洲能一舉成名是因為當你按照我們所要講述的這些原則和方法對待你的客戶時，他們會報之以忠誠。
此后，萊昂納多和邁卡將這種以建立忠誠客戶為主的方法廣泛地應用到各個領域：從法律公司、餐館、銀行到有機花卉種植場；從旅游公司、獨立音樂制作人、會議中心到醫院。客戶忠誠度給它們帶來了豐厚的回報——可以預見的回報——它們全都嘗到了甜頭。
運用這些原則得到的不只是經濟上的回報。隨著客戶忠誠度的建立，你的職業自豪感、正直誠信以及建立積極關系的能力（在工作上，甚至在你自己的家庭中）也隨之發展起來。這是自然而然的，因為贏得客戶忠誠度的過程就包括關心你的客戶、尊重他們、不斷地為他們的需求著想。花點時間關心客戶將有益于培養你的品格。
建立客戶忠誠度需要下工夫和仔細思考，但它也是一個非常直接的過程。雖然有許多方面的因素是你無法掌控的——匯率、緊張的國際關系、技術革新——但有一個*重要的過程，即建立忠誠的客戶，所遵循的卻是可預見的、穩定的規律，而這種規律是可以掌握的，并且是可以受用終生的。
我們非常高興為你指明這條道路。
第1章 梯子上的工程師
達到服務的*高境界
假設你是連鎖酒店的經理。在其中一個酒店，一名維修工程師正在更換大堂天花板上的燈泡。他眼角的余光看到一位女士和她的兩個兒子正從泳池走來，裹著毛巾，身上還在滴水。這位女士手里拎著好多袋子。她手忙腳亂地去開大堂的門，看上去很懊惱的樣子。站在梯子上的工程師覺察到了她的窘境，于是放下手里的工具，走下梯子，穿過大堂，面帶微笑地為她開門。
“歡迎回到酒店，夫人，”他說。“我來幫您拎袋子吧。您覺得我們的泳池怎么樣？兩個小家伙玩得開心嗎？您要去幾層？”他按下樓層鍵，走出電梯，然后回到他的梯子上。
當我們在研討會上為各位高管和經理講這個故事時，大家*普遍的**反應是嫉妒：“要是我的員工能達到這種服務水平，我就太激動了。”這是*典型的反應。“客戶表達需求，‘我’的員工會積極作出反應，”一位經理說。“他不會說‘這不關我事’而是趕緊走下梯子。如果不這么做會怎樣？”
確實是這樣：我們都看到了不好的一面。但是還有很多令人不悅的地方。正如在這種情況下，服務是被動的：這位女士不得不手忙腳亂地去開門，因此她的不滿就會表露出來，工程師就會作出反應。被動式服務對于建立忠誠的客戶而言不是一種很有效的方法。要想很快建立客戶忠誠度，你需要采取更好的方法。
當你本人、你的機構、你公司內的各級員工都能夠預想到客戶的需求，在客戶還沒來得及表達需求——甚至有時還沒有意識到有某種需求時，你就先知先覺、作出反應，這時奇跡就會發生。這就是普通服務與建立客戶忠誠度的服務之間的區別，前者僅僅是回應客戶的需求，而后者是真正具有預見性的服務。
職責與目的
讓我們換一種情景：假設當時梯子上的工程師看到那位不堪重負的母親從泳池回來，他就想：“我日常的職責是換燈泡、粉刷天花板、修管道，但我在這里的原因，我的目的是盡我所能為客人留下難忘的印象。”明白了這一點，他會立即從梯子上爬下來——在她還沒有費力地去弄門把手或不得不敲門來引起他人注意的時候——為她開門。
維修工程師——在你的啟發下——已然在提供真正能夠預見客戶需求的服務。工程師的幫助來得及不及時是唯一可測量的變化，但你可別小看這小小的變化，它的作用大著呢！一瞬間，這名員工預想到了客戶的需求，是她尚未表達出來的一種需求。他這樣做就體現了對她所遇到的特殊情況——以及對她個人的尊重。
這種特殊的服務是贏得客戶忠誠度非常可靠的途徑。在以后的章節，你會掌握如何把這種服務變成常規而不是例外，讓公司各級都習以為常。
你可能有所懷疑。
你也許會懷疑你的維修工程師或其他各級員工會不會如此駕輕就熟地預想到客戶的需求。我們會向你展示如何做，為什么他可以做到并且會去做。
你也許會懷疑你能否負擔得起這么高水平的服務。正如我們的一位學生所言，“在萊昂納多的某個五星級度假酒店，我或許能看到這種服務。但是在邁卡的那種自己一手打拼創辦的公司里，怎么能達到那樣的服務水平呢？至于我個人的公司，我只需要我的維修員工待在梯子上，干好他們分內的事就行了，多謝您的指導！”
其實，建立卓越的服務體系對幾乎所有的企業而言都是具有成本效益的：它是系統的客戶服務所產生的必然結果。這樣的服務在相對合理的短時間內會帶來很大的益處。
從緊要的步驟說起
在轉入我們的正題：通過預見式服務建立*重要的忠誠客戶之前，我們希望你對一個更基本的初始步驟已有所了解：創造單純的客戶滿意。我們先從這一步說起。
第2章 客戶滿意的四要素
完美的產品、周到的服務、及時以及有效的問題解決過程
在沒有掌握這方面的基本概念之前，學習更專業的高級課程毫無用處。同樣地，你要先滿足一定的前提條件才能提供卓越的、以建立客戶忠誠度為目的的服務。
首先，要善于滿足客戶更基本的愿望。也就是說，要學會讓客戶滿意。
滿意的客戶是什么樣的呢？她覺得你的公司提供了合理的解決方案，并且服務周到。如果問起來，她會為你說好話。但是盡管她覺得你的公司不錯，但她還沒有成為你的品牌的忠實擁護者，而且，不像真正的忠誠客戶，她還有可能被別人拉走。僅僅是滿意的客戶仍然是一個自由人，她還在市場中尋覓。
她的目光依然在四處搜尋。
盡管如此，單純的客戶滿意是我們稱之為真正的客戶忠誠度的一個基礎。幸運的是，客戶滿意度建立在以下四個可預測因素的基礎上。無論什么時候，如果客戶都能得到以下所述，他們就會覺得很滿意：
1. 完美的產品
2. 由細心周到、熱情友善的人員提供
3. 及時
……而且（因為上述三項中的任何一項都可能出現紕漏）
4. 伴隨著有效的問題解決過程
完美的產品
客戶想要完美無瑕的產品和服務，所以你設計的產品或提供的服務要在可預見的范圍內具備完善的功能。
事情有時也會出錯。你的產品、你的人員有時也會因為一些不可預見的情況而出現差錯。但是，站在客戶的角度，馬虎粗心或不完備的產品或服務設計是不能容忍的。
假設你在為一個照片沖印網站配備人手。暫且叫它Stutterfly影印館。根據你的經驗，每100張內部訂單需要1個印前技術人員。假設你現在要做好準備隨時接受*多1,000張的相片訂單。那么你需要幾個技術人員呢？10個？也許。但是“設計完美”的答案應該充分考慮到缺勤、*后一分鐘無法到場，以及休假等因素：任何一種讓你手頭一下子派不出10個技術人員去處理內部訂單的合理情形都要考慮在內。此外，你的“完美設計”還包括為這些技術人員提供他們所需的所有材料、工具、資源和信息，讓他們把活兒干得漂漂亮亮。
當然，有時也會發生意想不到的事情：10個技術人員中有6人可能在同一個晚上感染了流感，或者一場大地震摧毀了造紙廠，讓你無法完成任務。產品也不是總能夠萬無一失地送達，這點我們都知道。
但是，你必須把它設計得非常完美——所有能夠想到的都要預料到。
有缺陷的設計
顯然，讓飛機起飛并到達目的地是很復雜的，存在許多變數。任何一個理性的乘客都可以理解這一“產品”（正如當今市場上的大多數產品，實際上都是產品和服務的結合）的服務不時會出點毛病。但設計本身的缺陷并不能成為借口。試問你認識的一些旅行常客，有沒有人在星期五下午5點以后趕上過一班從紐約拉瓜迪亞機場起飛的準點航班。（或許我們運氣特別差，我們還在等待**次！）換句話說，這項服務在可預見的范圍內是設計好要出問題的。
由細心周到的人員提供
你完美的產品，現在需要由細心周到、熱情友善的人員來提供。讓我們想象一下，產品及其提供是如何共同來決定客戶滿意度的。假設我們在亞特蘭大哈茲菲爾德-杰克遜國際機場。眼前的畫面是普普通通的過道，排著長隊的柜臺，你多想找個理由不用趕在感恩節的前幾天來換機票：在用繩子圍起來的彎彎曲曲的隊伍中，人們在等候五個柜員中的任何一個為他們辦理手續。終于，你挪到前面了。現在你排在隊伍的**個，耐心地等候柜員的接待。
你聽到了什么？
“下一個！”
嗯。隨著你一步步地靠近，你發現她不等辦完就在說“下一個”了。
于是你站在那里，等著她完成前一筆交易。
終于，她停止敲擊鍵盤，看著你，簡短地問一句：“什么事？”
你回答說：“我臨時改變計劃。能否換張票，這樣我就可以改飛華盛頓杜勒斯國際機場？”
“嗯……”
她接過你的證件，把登機牌給你——沒有看你一眼。
“下一個！”
你拿著登機牌，穿過安檢，登上飛機，安全著陸，準時到達目的地。你得到了一個完美的產品：在任何人看來，它都是一個百分之百完美無瑕的產品。
但你覺得滿意嗎？
當然不滿意。
好吧。現在我們換種情形。同樣的機場，同樣曲曲折折的長隊，排在你前面的是那些同樣的人。你終于又排到了前面，安靜地等待著某個柜員招呼你。
“排在下一位的旅客，請問有什么需要幫忙嗎？”（你走上前去。）
“早上好，先生。讓您久等了。今天過得好嗎？”
“還不錯，謝謝。你怎么樣？”
“很好。今天有什么需要我幫忙嗎？”
“我臨時改變計劃，需要飛往華盛頓杜勒斯國際機場。”
“很高興能幫您這個忙。我聽說這個周末華盛頓的天氣還不算太糟。您是要和家人團聚過感恩節吧？”
“不，只是出差。但是出完這趟差我要馬上趕回家過節。”（她查看了你的證件后把登機牌交給你。）
“我還能為您做點什么嗎？”
“沒有了，就這些。”
“那好，祝您旅途愉快。”
“非常感謝。”
“感謝您乘坐我們的航班。”
這樣溝通又如何呢？很好，對吧？像這樣的交流，即使只是與其中一名細心、友好的員工打交道，也會讓我們覺得和整個公司做生意都很愉快。
現在你通過了長長的安檢隊伍，到達登機口。直到此時你才注意到登機牌上寫著達拉斯，而不是杜勒斯。
嗯……現在你還覺得滿意嗎？
當然不會——如果產品或服務有瑕疵，不管服務多么熱情也不會令你滿意。
及時的服務
在這個充滿了iPhone和即時通信的世界，服務及不及時由客戶說了算。一件完美的產品，熱情而細心的服務人員把它送晚了，這和產品有瑕疵沒什么兩樣。
客戶憑以往的經驗對產品寄予某種期望，所以服務及時的標準變得越來越苛刻。今天你的客戶認為及時的服務，不僅比她父母那一代所能接受的標準要嚴格，甚至比她姐姐所能接受的標準都要嚴格。
僅僅是亞馬遜嚴格的供貨和配送鏈，就把網上服務的及時性門檻抬高了，但事情還沒有結束：它們快捷的網上遞送服務也提高了線下客戶對服務的預期。實際上，對于大多數經營實體店的商家而言，專門為上門客戶訂貨的經營理念早已過時。如果客戶來了，你店里沒有存貨，他會自己上網去找。
只有當客戶所求是真正為其定做的產品時，他才會有耐心去等待。這些東西是你專門為他一人定做的，比如工藝品、櫥柜、或是一餐美食。事實上，對于那些真正按客戶需求定制的產品，交貨太快，反而會讓客戶覺得質量欠佳或是預先做好的成品。這其中的竅門是一樣的：了解你的客戶對“及時”的定義，并遵從他們的定義——而不是你自己的定義。
重新設定你無法滿足的客戶預期
假設你是一名律師。你的當事人打來電話，給你留言提出他的要求。你毫不遲疑，開始著手研究尋求的答案。你頗為自豪——在當事人提出要求四天后——你拿出了一份經過仔細推敲、認真研究的意見，結果發現你的當事人已經非常惱火！為什么？這家伙怎么了？難道他不明白這件事有多復雜嗎？
其實，不是。在你的當事人看來，在所有涉及法律的問題上你是專家，他希望你能很快答復他。可是，你卻用了整整四天時間才回復他。
如果你對當事人對你的期望有所了解，你可能一開始就會拿起電話打給他：“你好，比爾。我是杰尼。謝謝你提出的要求。這事很復雜，我需要幾天時間好好研究一下。我會在這周末給你意見。盡快答復你！”你應該有言在先，重新設定他的預期，以防他對你失去信心和信任，就像現在這樣。等到你終于可以給他回話時，你應該讓他對你所付出的辛勤勞動感激不盡。這種設定明確期望的方法很簡單，但奇怪的是很少有人用。你試試看靈不靈。
有效的問題解決過程
服務出現紕漏或客戶遇到其他問題時，正是商業關系中*關鍵的情感交流時機。因此，妥善地處理好這些問題會對你的商業成功產生事半功倍的效果。這就是為什么你要有一個有效的問題解決過程。
有效地解決問題聽起來不是很難達到的目標。到達大本營也是這樣——直到你發現自己是在攀登德納里峰（位于美國阿拉斯加州，北美洲**高峰。——編者注）時，才會感覺有點難。為什么會這樣？“有效”不是衡量你是否把情況恢復到出問題前的模樣。“有效”衡量的是你是否重新讓客戶滿意。
這是有挑戰性的，但是非常值得去做。有效地解決一個服務問題，你的客戶就更可能成為一個忠誠的客戶，比一開始沒遇到問題時更忠誠于你。（關于這一點，我們的研究和實踐經驗得出了100%的結論。）為什么會這樣？因為只有在出問題的時候，客戶才能看到我們的傾情服務。當然，我們從不建議你故意犯錯，然后修復得完美如初，以此贏得一些客戶對你的鐘愛。不過，你在處理問題時能記著這一點也是好事。
有效地解決問題，特別是如何處理服務方面的問題非常關鍵，我們會在第4章詳細闡述這個話題。但是首先，我們需要探究一個基本的工具：語言。因為不管你為客戶做了多少事，如果不用恰當的語言與他們溝通，他們永遠不會感激你帶給他們的一切。語言對于客戶了解你的業務非常重要，它是你的品牌的一個關鍵元素。這是我們此行的下一站。
第9章 什么值得，什么不值得？
關于價值、成本和定價的忠告
客戶忠誠度是種非常奇怪的東西——頑固之極，連你的會計都會感到驚訝。有了忠誠度，客戶對價格就不那么敏感，心甘情愿向你掏腰包，主動找機會幫你拓展業務（假設你不會濫用客戶對你的信任），死心塌地忠于你，其他競爭對手很難挖走他們。但是任何一家公司都不可能把所有的收入都用來*大限度地照顧客戶的感受或維護客戶的忠誠度。幸運的是，也不需要這樣做。在第6章，我們介紹了如何用生產企業的制度幫助服務企業*大限度地減少幕后成本。在本章，我們要和各位探討大家*關心的問題，如何在控制成本的同時仍然提供優質的服務。
提高客戶忠誠度的服務真正花多少錢？
我們認為只要能贏得忠誠的客戶，花再多的錢都值得——因為它所帶來的巨大收益。但是，要花多少呢？在某些情況下，高級服務確實比普通服務要花費更多。比如，賓夕法尼亞州和康涅狄格州的ESF夏令營團隊聘請的是年紀大一點的、更有經驗的顧問和員工，而不是你經常在其他同類機構中見到的“孩子給孩子做咨詢”的情況。在ESF夏令營中，即使*年輕、*沒有經驗的顧問也是大學生，具有兒童早期教育、初級或中級教育、兒童心理學、社會工作、咨詢或其他相關領域的文憑。員工與營員的比例是同行業中*低的，而且分配得很合理：比如，白天營房由一個護理人員負責，所有高峰時段則安排兩個護理員值班。
這種做法比通常的做法費用更高嗎？當然。但是家長們忠誠地擁護這家夏令營機構；他們想得*少的是把它的性價比與其他夏令營機構進行對比。而且，像所有忠誠的客戶一樣，他們不知疲倦地向他們的朋友和鄰居推薦這家夏令營機構。實際上，*近有35個“移居外地”的參營家庭因工作原因從賓州搬到了康州，他們建議ESF在那里開辟一個新營地。更有甚者，為了保證新拓展的營地能夠成功地經營下去，他們還招募了足夠的營員——他們的新英格蘭鄰居和朋友。（你想想：忠誠的客戶當你的“駐地服務代表”和“先遣隊”，鼓勵、扶持你拓展業務——無償的！）
這*后一點是*重要的：若想更全面地核算為建立客戶忠誠度而維持一定的服務標準（如高素質的員工）所需的凈成本有多少，你必須考慮以下各種因素為你節省下來的各項開支和賺得的收入，例如，人們積極地口口相傳為你開拓的市場、低人員流動率和客戶流動率（此例中為營員）、較低的保險費率以及零訴訟或訴訟率下降等。
你為員工創造條件，讓他們接受良好的培訓，為他們提供所需的裝備，并且善待他們，他們才能為你的公司服務更長的時間，并且少出事故，少發生行為問題。當你雇用和培訓對了人——那些深知自己在公司有更高目標的人——你得到的是比一般機構的一般員工更高的生產力。就像第7章提到的那個有更高服務目標的保安，他雖然只負責商場巡邏，但也會把迷失方向的顧客引導到他們的目的地。優秀的員工可以——而且也想——出現在客戶需要的任何地方。他們可以為你這樣做，而且也會這樣做。類似地，可靠的設施、高質量的工具和材料、強有力的安全保障以及為員工和客戶提供的其他關鍵支持：有時，是不是很難找到充分的理由來證明它們的必要性？如果你想要回頭客——并且員工每天出現，給你*佳的工作表現，你就不難找到理由了。
畫蛇添足
如我們在第6章談到的，對于客戶十分看重的一些服務，你不要不管客戶愿不愿意，就從節約成本的角度把它們減免。但同時，在與客戶打交道和為客戶服務時，也有些服務毫無疑問是多此一舉。你特別要注意的是不要畫蛇添足（lily
gilding）。（這個詞是從莎士比亞的語言中簡化而來的，*初出自他的劇作《約翰王》［King
John］“在純金上鍍金，給百合花上色”——本已十分完美，還要畫蛇添足。）此舉就像是把桌子表面用手工拋光得光潔如新——而實際上這張桌子從來都是隱藏在桌布下面的。就好像一部超大的空調壓縮機，用在一個很小的地方。
在與客戶交往的時候，畫蛇添足常常是極力推薦自己的產品和服務，也不管客戶是否感興趣（或是否愿意購買）。這樣做既有顯性成本又有隱性成本。隱性成本包括性能過多，可能會讓客戶覺得你的東西過于復雜，對他們反倒沒有多大的吸引力，或者會讓他們覺得買了不需要的東西。
除去虛飾現真金
有時，去掉虛飾會給你的客戶帶來意想不到的好處——也會給你帶來好處，不僅是賬上省一筆。*近有一個打破傳統的例子，世界著名的酒杯專業制造商奧地利力多公司（Riedel）意識到杯身是酒杯的核心，杯頸并非必不可少，它只是個裝飾，還帶來了許多不便。大宗物品零售商塔吉特（Target）看到了力多這一新思路給自己帶來的好處：它可以減少零售商的庫存成本和存貨損耗補償。于是他們大范圍向客戶推銷這種產品，這是力多自己都無法做到的。在一些顧客試著買回了家，發現把這些酒杯放在碗柜和洗碗機里非常合適，幾乎很少打破杯子（沒有杯頸可折了），他們就開始免費為它宣傳。
“與什么比較？”：價值是相對的
客戶常常相對地判斷你的價值。也就是說，他每一次與你公司打交道，對你的判斷都是和以往的情況做對比。例如，當某個乘客登上飛機頭等艙時，他期待著你給他送上他喜歡的飲料。如果你沒有這樣做，你的服務就有問題。這不是每個航空公司可以自行決定的事，他們不了解客戶的期望是根據整個行業標準頭等艙該有哪些服務而定的。
為了確保你了解客戶的相對期望，去你競爭對手那里買東西——你*佳的競爭對手。（真的買東西。不只是進去逛逛；花點錢，從頭到尾做筆交易。你可能會驚訝地發現你從中學到很多東西。）對競爭對手的客戶做個調查。再調查你自己的客戶，或至少是你市場區隔的客戶，了解他們對競爭對手的看法。（這種事只能匿名做，絕對不要在你自己品牌的調查中插入關于競爭對手的問題。否則，你會損害自己的品牌形象，而無形中樹立對手的品牌。）
不要被怨恨或狹隘的思想所左右，而對競爭對手的創新不屑一顧。理性地思考一下，對手的創新是否有有價值的地方，你可以利用來為自己的客戶服務。
定價是價值主張的一部分
計算價值有一個很有用的公式：價值 =
個人利益減去成本和不便之處。但對于市場上的某些重要部門，個人利益這個變量可以輕易地壓過成本因素，至少在某種程度上是這樣。并非所有人都把錢看得那么重，明白地講：如果商業僅僅是定低價的話，那么像諾德斯特龍（Nordstrom）這樣的零售商就不會有一席之地；大家都去沃爾瑪了。相反，對于諾德斯特龍的客戶，質量、私人購物助理，以及優厚的回報政策給他們帶來的個人利益，使得價值公式——對于他們而言——變成了寧愿多花點錢，也要得到更多的東西。
因此，在產品和服務的設計上，要多想想你給客戶提供的個人利益，以此來換取你索要的價格。事實上，你和客戶的關系越近，你就可以越加不用考慮價格因素——除非，高價也是你提供的一項利益。（如果世界著名珠寶品牌蒂芙尼每周末都來一次“瘋狂甩賣”，那蒂芙尼的藍色禮盒還能有同樣尊貴的身份嗎？對于蒂芙尼，它出名的昂貴價格本身就是它給予購買禮物的客戶的一種利益。）
忠誠客戶是所有客戶中對價格*不敏感的。但是幾乎所有的客戶都至少會在某種程度上對定價有些敏感。對于想問題比較簡單的客戶，高價格一般代表著高質量。（霍默?辛普森從不屈尊選擇菜單上*便宜的酒；盡管他是品酒行家，他總是選價格第二便宜的酒）但是價格并不總是等于質量，考慮問題比較多的客戶深知此道。例如，好市多（Costco），一家連鎖經營折扣店，它的客戶多是人均收入比平均水平高得多的顧客，好市多賦予了低價新的涵義：“我們一直努力為您尋找更多價值。”他們始終如一地堅持這一原則，以至于把它上升到了一個新的高度。*近邁卡去店里時，看到付款臺前有打折的郵票。很顯然，好市多非常樂意每卷郵票損失五美分（甚至不用和美國郵政協商），以保證留給離店的客戶*后一個印象，那就是價值。
不要向客戶收取急救費
定價時有一條檢驗標準，那就是你的收費要體現出你對客戶的關心。因此，首要目標是避免客戶覺得自己被人敲詐了——比如，乘人之危索要高價。《紐約客》上有一幅我們很喜歡的卡通，講的是兩個好友從一家餐廳走出來，其中一個看了看賬單，轉身對另一個說，“你說對了——他們確實對海姆利希急救（Heimlich
maneuver）收費了。”他預料到會有這項收費，這個事實也告訴了你他對這家餐廳是什么印象。
不要和客戶斤斤計較。我們來看看得克薩斯州的汽車經銷商卡爾?席維爾，他有一條很久以前就出名的經驗：朋友幫個忙還要收費嗎？“如果你不小心把自己鎖在車外，你打電話給一個朋友，他跑去幫你拿來鑰匙，他會問你收錢嗎？”席維爾問。“不會。那么，我們也不會這樣做。”1如果你把席維爾的話當耳旁風（酒店的做法是不僅長途電話和瓶裝水要收費，而且收費很高），那么在通往建立客戶忠誠度的路上，你就會絆跟頭。索性走得遠一點，不僅不收費，還抱之以微笑，你也是在幫自己擺脫困境。
當然，許多公司一開始都把客戶當朋友，不和他們斤斤計較。但是隨著公司發展壯大，他們轉向另一種模式：先用定價公平的基礎產品吸引客戶，然后暗中在一些必需的功能上加收很多費用，又把客戶疏遠了。如果你在一定程度上遠離這種做法，從長遠來看，你就會贏得更多的忠誠客戶。比如，做得好的咨詢顧問會從客戶的角度來看待一個項目。東海岸咨詢公司接了一個項目，報價是120,000美元——但是絕大部分工作要求在西雅圖完成——實際上還要花相當大的一筆錢。如果咨詢顧問不把另外的旅費包括在預算內，比如說30,000美元，到后來要收這筆費用時客戶就會覺得你少找了他錢。再好的朋友也會覺得你想詐他一筆。你把水沖到了他們身上，雖然賠上了笑臉——但你還是把水沖到了他們身上。
如果你的定價政策不透明，你也會讓你的員工很被動，百口莫辯。你還可能引起客戶對你的不滿和不信任，使得員工對工作也不再抱有任何幻想。
錢不是萬能的，但錢事關重大——特別是你如何提出來
定價是一個重要問題，因為定價就像服務一樣，是價值的組成部分。它需要妥善處理：定價必須要恰當地提出來，用語要謹慎，不要讓人覺得意外，危及客戶對你的信任。只有這樣，你才能保持和增長服務的價值，鞏固你在服務中建立起來的信任，并且*終維護來之不易的客戶忠誠度。
……
卓越服務 非凡利潤 打造五星級客戶服務的秘訣 作者簡介
萊昂納多·因基萊里（Leonardo Inghilleri），西培思酒店集團旗下西培思咨詢公司的執行副總裁和管理合伙人。因基萊里是一名公認的卓越服務專家，他創建了麗思卡爾頓領導力培訓中心和進修學院。他在麗思卡爾頓酒店公司、寶格麗酒店、華特迪士尼公司以及他和他的團隊運營的新度假酒店品牌嘉佩樂和索利斯的經營中發揮著重要作用。
邁卡·所羅門（Micah Solomon），綠洲唱片公司總裁，他創立的這家公司從一間地下室起家，最終成為了娛樂和科技產業的領導者。他的經營之道和輝煌成就曾登上《成功》雜志、賽斯?高汀的全球暢銷書《紫牛》，其他商業出版物也以他的公司為案例。所羅門是“客戶學院”網站的創始人，也是一位著名的商業顧問和演講者。
楊波，山西財經大學應用經濟學碩士，曾在世界衛生組織駐華代表處任項目組翻譯，現在廣東省衛生廳交流合作處從事口譯、筆譯工作。
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