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廣告新論-若干問題的學(xué)術(shù)探討 版權(quán)信息
- ISBN：9787500490401
- 條形碼：9787500490401 ; 978-7-5004-9040-1
- 裝幀：暫無
- 冊數(shù)：暫無
- 重量：暫無
- 所屬分類：>>
廣告新論-若干問題的學(xué)術(shù)探討 本書特色
本書為廣告專題學(xué)術(shù)研究成果，主要包括如下內(nèi)容：對廣告基本理論如廣告概念、usp、定位及品牌形象等進(jìn)行深入闡釋與探討，揭示其要義；通過對“精心的可能性模式”、“雙因素論”等相關(guān)理論的研究，指明其廣告學(xué)意義；通過對廣告現(xiàn)象、廣告產(chǎn)業(yè)及廣告媒體的觀察，揭示若干癥結(jié)與問題產(chǎn)生的原因，提出解決問題的對策。《廣告新論：若干問題的學(xué)術(shù)探討》還較為系統(tǒng)地探討了奧格威、韋伯·揚(yáng)、吉田秀雄等著名廣告人的廣告思想與實(shí)踐，以及現(xiàn)代廣告如何借鑒中國古代宣傳策略等問題。
廣告新論-若干問題的學(xué)術(shù)探討 目錄
前言**章 廣告概念的界定及學(xué)術(shù)意義一、廣告理論研究的薄弱及廣告概念認(rèn)識的偏差二、廣告概念的界定三、界定廣告概念的學(xué)術(shù)意義第二章 創(chuàng)意空間·公平競爭·廣告行業(yè)——公益廣告作品頻頻獲獎(jiǎng)引發(fā)的思考一、《點(diǎn)歌》及公益廣告頻頻獲獎(jiǎng)的憂心二、公益廣告與商業(yè)廣告同臺角逐有失公平三、如此評比有損于廣告行業(yè)第三章 科學(xué)的廣告功能觀一、廣告的經(jīng)濟(jì)功能二、廣告的社會(huì)服務(wù)功能三、廣告的文化傳播功能第四章 名人廣告探析一、名人廣告的產(chǎn)生與發(fā)展二、名人廣告的致效原理三、名人廣告的缺陷四、運(yùn)用名人廣告策略的注意事項(xiàng)五、名人廣告應(yīng)設(shè)禁區(qū)第五章 吉田秀雄對日本廣告界的貢獻(xiàn)一、“鬼十則”——吉田留給廣告人的精神遺產(chǎn)二、為實(shí)現(xiàn)日本廣播媒介的商業(yè)化而奔走三、引入市場營銷觀念，并使之付諸實(shí)踐四、為日本廣告公司的現(xiàn)代化殫精竭慮五、致力于日本廣告界的組織化六、積極推進(jìn)日本廣告界的國際化第六章 日本企業(yè)市場調(diào)研的特點(diǎn)一、在信息形式上，日本企業(yè)重感性經(jīng)驗(yàn)，多獲取定性信息二、在調(diào)研方式上，重視觀察面訪，領(lǐng)導(dǎo)身體力行三、在調(diào)研目標(biāo)上，重視銷售渠道，時(shí)時(shí)監(jiān)控變化四、日本企業(yè)運(yùn)作方式對市場調(diào)研特點(diǎn)的影響第七章 羅瑟·瑞夫斯usp理論要義及價(jià)值一、羅瑟·瑞夫斯的簡要生平二、usp理論要義三、usp真的過時(shí)了嗎四、兩個(gè)usp案例五、結(jié)語第八章 從usp到定位：繼承、發(fā)展與超越一、必須澄清的理解誤區(qū)二、定位理論對usp理論的繼承、發(fā)展與超越三、usp與定位理論在新時(shí)期的發(fā)展第九章 反思“孔府家酒”定位之失一、里斯、特勞特與定位理論二、析“孔府家酒”定位之失三、結(jié)語第十章 奧格威的廣告思想一、廣告為銷售而存在內(nèi)容重于表現(xiàn)方法二、廣告應(yīng)有充分事實(shí)調(diào)查實(shí)證指導(dǎo)創(chuàng)作三、提倡創(chuàng)作嚴(yán)肅廣告力戒逗趣取悅受眾四、正確對待廣告評獎(jiǎng)創(chuàng)作切勿因此分心五、強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)作廣告反對借集體名抑才六、結(jié)語第十一章 降價(jià)促銷與品牌形象——奧格威的品牌形象觀及啟示第十二章 “講事實(shí)”在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔靡弧V告“講事實(shí)”的誤解二、從“兩種關(guān)系”視角看廣告“講事實(shí)”的意義三、制約廣告“講事實(shí)”的因素四、結(jié)語第十三章 精心的可能性模式（elm）與廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃C論一、精心的可能性模式闡述二、對精心的可能性模式的評價(jià)三、精心的可能性模式與廣告?zhèn)鞑パ芯克摹⒕牡目赡苄阅Ｊ綄V告?zhèn)鞑ヅc接受的啟示第十四章 韋伯·揚(yáng)的廣告創(chuàng)意觀及實(shí)踐意義一、韋伯·揚(yáng)的創(chuàng)意觀二、對韋伯·揚(yáng)創(chuàng)意觀的理解三、韋伯·揚(yáng)廣告創(chuàng)意觀的實(shí)踐意義第十五章 赫茨伯格的“雙因素論”的廣告學(xué)意義一、“需要層次論”和“潛意識論”——消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)理論二、赫茨伯格的“雙因素論”闡釋三、“雙因素論”對廣告、市場營銷的價(jià)值四、結(jié)語第十六章 從廣告代理制的實(shí)質(zhì)看中國廣告代理制的癥結(jié)一、廣告代理制的實(shí)質(zhì)：價(jià)值體系而非硬性規(guī)定二、中國廣告代理制的癥結(jié)第十七章 中國廣告產(chǎn)業(yè)“低集中度”與“泛專業(yè)化”兩大核心問題的檢視一、低集中度：廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于低級水平二、泛專業(yè)化：廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解三、以創(chuàng)新推動(dòng)中國廣告產(chǎn)業(yè)的改造與升級第十八章 中國廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解與重構(gòu)一、核心競爭力理論與廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力二、廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解三、重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力第十九章 中國大眾媒介“地方化”趨向：現(xiàn)狀、成因與意義一、大眾媒介地方化的種種表現(xiàn)二、大眾媒介地方化的形成原因三、大眾媒介地方化的意義第二十章 解析中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈及其困境一、數(shù)字電視及產(chǎn)業(yè)鏈概念二、困境一：用戶規(guī)模瓶頸導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈無法啟動(dòng)三、困境二：內(nèi)容短板導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂四、困境三：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部不平衡阻礙產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)轉(zhuǎn)第二十一章 報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與中國報(bào)業(yè)體制的變遷一、報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與報(bào)業(yè)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)的多元化二、數(shù)字化報(bào)業(yè)市場運(yùn)作體制機(jī)制的確立第二十二章 商業(yè)宣傳對大眾媒體的滲透：形式與影響一、商業(yè)宣傳滲透的形式二、商業(yè)宣傳滲透對媒介的影響第二十三章 中國古代宣傳策略與現(xiàn)代廣告一、傳播、宣傳與廣告等諸概念辨析二、中國古代宣傳策略舉例及分析三、結(jié)語附錄1 中華人民共和國廣告法附錄2 廣告行業(yè)常用術(shù)語名詞解釋
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廣告新論-若干問題的學(xué)術(shù)探討 作者簡介
陳謙，男，青島大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系副教授、副主任、博士研究方向?yàn)閭鞑ィ◤V告）理論、傳播史、政治傳播出版專著2部，合著2部，發(fā)表各類論文近40篇。 劉芳，女，青島大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)系講師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)在讀博士，研究方向?yàn)閺V告?zhèn)鞑ソ陙碇饕獜氖聫V告?zhèn)鞑ダ碚、媒介?jīng)營管理方面的研究。
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